BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Võ Phú Ngọc Hân

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG LÊN SỰ CHI TRẢ
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở VIỆT NAM
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY ĐIỆN GIẢI NƯỚC KANGEN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Võ Phú Ngọc Hân

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG LÊN SỰ CHI TRẢ
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở VIỆT NAM
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY ĐIỆN GIẢI NƯỚC KANGEN

Chuyên ngành: Kinh tế phát triển
Mã số: 60310105

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU DŨNG

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015

1.2.3 Ba đặc tính quan trọng của nước Kangen……………………...10
Chương 2 – Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu……………………….13
2.1 Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………….13
2.1.1 Mục tiêu tổng quát……………………………………………..13
2.1.2 Mục tiêu cụ thể…………………………………………………13
2.2 Đối tượng nghiên cứu……………………………………………...13
2.3 Phạm vi nghiên cứu………………………………………….....…..14
Chương 3 – Nội dung và phương pháp nghiên cứu……………………….….....16
3.1 Cơ sở lý thuyết về mức sẵn lòng chi trả (WTP)……………………16
3.1.1 Nguyên nhân dẫn đến các ý tưởng về WTP……………………16
3.1.2 Những ý tưởng đầu tiên của WTP……………………………...16
3.1.3 Khái niệm về WTP theo lý thuyết marketing…………...….…..17
3.1.4 Khái niệm về WTP theo lý thuyết kinh tế học……………....…18
3.1.5 Quá trình ra quyết định………………………………………...20


3.1.5.1 Giá tham chiếu, giá chấp nhận được và giá trị……………..20
3.1.5.2 Sự hài lòng, mức độ trung thành và văn hoá……...…….….21
3.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng lên WTP………………………………..22
3.1.6.1 Các tính năng của sản phẩm………………………………..22
3.1.6.2 Chính sách về giá…………………………………...……...22
3.1.6.3 Môi trường kinh tế - xã hội………………………………...23
3.2 Tóm lược các nghiên cứu liên quan..................................................24
3.3 Mô hình nghiên cứu của luận văn....................................................29
3.4 Giải thích và cách đo lường các biến số...........................................31
3.4.1 Biến phụ thuộc “sự sẵn lòng chi trả”..........................................31
3.4.2 Nhóm các biến giải thích về đặc điểm kinh tế - xã hội...............32
3.4.3 Nhóm các biến giải thích về cảm xúc.........................................35
3.4.4 Biến giải thích về chi tiêu hàng tháng.........................................38
3.5. Phương pháp nghiên cứu.................................................................38

ERP
GDP
Hg
HK$
IRP
Mn
MNL
ORP
p
Pb
PE
PS
Q
QCVN
RP
SS
USD
VNĐ
WTP

Biochemical oxygen Demand
Consumption Average Price
Chief Executive Officer
Choice Modeling
Cyanua
Chemical Oxygen Demand
Consumer Surplus
Exterior Reference Price
Gross Domestic Product


khả năng chống oxy hóa
mức giá
nguyên tố chì
mật độ đẳng lượng
thặng dư sản xuất
số lượng
quy chuẩn Việt Nam
giá tham chiếu
chất rắn lơ lửng
đô la Mỹ
đồng Việt Nam
mức sẵn lòng chi trả


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU
Hình 1.1. Sự sinh sản của gốc tự do (nguồn: Thanh Ngự, 2014)…………… ….7
Hình 1.2. Các hoạt động làm gia tăng gốc tự do (nguồn: Thanh Ngự, 2014)… ..8
Hình 1.3. Sự tấn công vào tế bào (nguồn: Thanh Ngự, 2014)…….…………. ….9
Hình 1.4. Qui trình điện phân nước của máy Kangen
(nguồn: Tập đoàn Enagic, 2011)……………………………………...11
Hình 3.1. Thặng dư tiêu dùng và thặng dư sản xuất (nguồn: Mankiw, 2003)…..20
Hình 3.2. Các yếu tố tác động đến sự sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng…….43
Bảng 4.1. Thống kê các sự lựa chọn trong mẫu quan sát……………………….44
Bảng 4.2. Mô tả các biến trong mô hình………………………………………...45
Bảng 4.3. Ma trận tương quan của các biến trong mô hình……………………..46
Bảng 4.4. Ma trận tương quan của các biến trong mô hình (tiếp theo)…………47
Bảng 4.5. Ma trận tương quan của các biến trong mô hình (tiếp theo)…………47
Bảng 4.6. So sánh mức độ phù hợp của ba cách hồi quy…………………….…48
Bảng 4.7. Xu hướng tác động của các biến trong mô hình……………………...49
Bảng 4.8. Tác động biên của các biến lên xác suất lựa chọn không mua máy….52

phẩm máy điện giải nước Kangen”.
Nghiên cứu này đánh giá mức độ sẵn lòng chi trả của người dân Việt Nam
đối với sản phẩm máy điện giải nước Kangen (một dòng sản phẩm của Tập đoàn
Enagic Nhật Bản, hỗ trợ tốt cho sức khoẻ của người sử dụng). Để giải thích cho
sự sẵn lòng chi trả này, nghiên cứu đã sử dụng các biến giải thích như nhóm các


2

biến về đặc điểm kinh tế - xã hội, nhóm các biến về cảm xúc và biến về chi tiêu
tiêu dùng nước hàng tháng của các đối tượng được phỏng vấn.
Nghiên cứu này cho thấy tiềm năng của việc đầu tư vào mạng lưới phân
phối chính thức sản phẩm tại Việt Nam, vì đây là một thị trường mới hoàn toàn
chưa có nhà phân phối chính thức nào ngoài công ty Kangen Việt Nam. Hay nói
cách khác nghiên cứu trả lời cho câu hỏi liệu người tiêu dùng có sẵn sàng chi trả
cho một sản phẩm hoàn toàn mới, đòi hỏi người tiêu dùng cần có những hiểu biết
về y khoa và sức khoẻ, kiểm chứng hiệu quả trong thời gian dài, giá bán cao và
chưa có nhiều chương trình hỗ trợ khách hàng hay chưa có nhiều thông tin chính
thức tại Việt Nam... Và quan trọng hơn cả là xác định các nguyên nhân ảnh
hưởng tới sự sẵn lòng chi trả này. Kết quả của quá trình phân tích dữ liệu phỏng
vấn sẽ cho tác giả biết được phản ứng của những người tham gia phỏng vấn sẽ
như thế nào với một sản phẩm mới tại Việt Nam và đối tượng nào sẽ là những
khách hàng tiềm năng, có khả năng mua máy điện giải nước Kangen cao.


3

CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN
Nước Kangen là một dòng nước tốt và dinh dưỡng dành cho sức khỏe của
con người. Việc sử dụng nước Kangen đã trở nên phổ biến trên thế giới, nhưng

 Nước được sử dụng trong sinh hoạt hằng ngày để vệ sinh cá nhân, thực
phẩm, nhà cửa, áo quần…
 Mỗi ngày chúng ta cần khoảng1,5 – 2 lít nước để uống.
 Nước làm cho làn da tươi sáng, mịn màng, mát mẻ.
 Con người có thể nhịn ăn từ 7 -10 ngày nhưng không ai có thể sống sót
nếu không có nước quá 3 ngày.
 Nước tạo ra vòng tuần hoàn “mưa – nước ngọt – nước biển – mưa” để
duy trì sự sống và phát triển muôn loài, điều hòa khí hậu toàn cầu,
nước nuôi sống thực vật và sinh động vật cung cấp nguồn thực phẩm
dinh dưỡng cho con người.
Như vậy nước chính là cội nguồn của sự sống, nguồn nước sạch rất cần
thiết trong đời sống và sinh hoạt của con người. Con người cần một lượng nước
nhất định để duy trì sự sống, nếu không sẽ ảnh hưởng đến sức khỏe (tham khảo
từ Sở tài nguyên môi trường Bình Định, 2015 và Trần Văn Tùng, 2006). Hơn
nữa, sức khỏe của con người cũng sẽ bị tác động xấu nếu sử dụng nguồn nước
không sạch, không đảm bảo vệ sinh.
1.1.2 Tình trạng ô nhiễm và khan hiếm nước:
Nước sạch có tầm quan trọng đặc biệt đối với sự sống, nếu không có nước
hoặc nguồn nước bị ô nhiễm nặng thì tất cả sự sống trên hành tinh và của con
người sẽ bị ảnh hưởng nặng nề. Nhưng cũng không ít người vẫn chưa hiểu hết
được nước sạch quan trọng như thế nào đối với đời sống con người? Đó là lý do
vì sao ngày nay con người vẫn không dừng lại việc thải các chất độc hại chưa qua
xử lý, hay bị rò rỉ vào nguồn nước dẫn đến nước bị ô nhiễm nặng. Nguy cơ ô
nhiễm và khan hiếm nguồn nước sạch là một trong những vấn đề mà con người
đang phải đối mặt hiện nay. Theo Trần Văn Tùng, 2006 có nêu trong quá trình
sinh hoạt hàng ngày, dưới tốc độ phát triển như hiện nay con người vô tình làm ô
nhiễm nguồn nước bằng các hóa chất, chất thải từ các nhà máy, xí nghiệp. Các
đơn vị, cá nhân sử dụng nước ngầm dưới hình thức khoan giếng, sau khi ngưng
không sử dụng không bịt kín các lỗ khoan lại làm cho nước bẩn chảy lẫn vào làm


 Thủy ngân (Hg) là kim loại được sử dụng trong nông nghiệp (thuốc
chống nấm) và trong công nghiệp (làm điện cực). Ở các vùng có mỏ


6

thủy ngân, nồng độ thủy ngân trong nước khá cao. Nhiều loại nước
thải công nghiệp có chứa thủy ngân ở dạng muối vô cơ của Hg(I),
Hg(II) hoặc các hợp chất hữu cơ chứa thủy ngân. Thủy ngân là kim
loại nặng rất độc đối với con người.
 Asen (As) trong các nguồn nước có thể do các nguồn gây ô nhiễm tự
nhiên (các loại khoáng chứa asen) hoặc nguồn nhân tạo (luyện kim,
khai khoáng...). Asen và các hợp chất của nó là các chất độc mạnh (cho
người, các động vật khác và vi sinh vật), nó có khả năng tích lũy trong
cơ thể và gây ung thư (tham khảo từ Cục quản lý tài nguyên nước,
2015 và Trần Văn Tùng, 2006)
Ngoài ra ô nhiễm vi sinh vật, hóa chất bảo vệ thực vật và tiếng ồn liên tục,
chất thải công nghiệp, khói, bụi có trong nước, không khí có thể gây ra các bệnh
ngoài da, các bệnh hô hấp và các bệnh tim mạch, tăng huyết áp, các bệnh ung
thư, các dị tật bẩm sinh. Một số bệnh nguy hiểm về đường tiêu hoá có thể gây
thành dịch lớn như tả, lỵ, thương hàn,… hoàn toàn có thể xảy ra nếu chúng ta sử
dụng nguồn nước không hợp vệ sinh (tham khảo từ Cục quản lý tài nguyên nước,
2014 và 2015 và Trần Văn Tùng, 2006), mà chi phí cho việc điều trị các bệnh
này không phải là nhỏ, có khi kéo dài hàng tháng làm ảnh hưởng đến quá trình
lao động và học tập.
Vì vậy, nước sạch có vai trò vô cùng quan trọng trong cuộc sống, con
người cần bảo vệ nguồn nước, sử dụng nước sạch, xử lý nguồn nước thải trước
khi trả lại môi trường. Bên cạnh đó, con người cần phải thay đổi thói quen dùng
nước hàng ngày, tìm đến những nguồn nước dinh dưỡng và an toàn hơn nhằm
bảo vệ sức khoẻ của bản thân và những người thân yêu. Vì vậy nội dung của

phân tử lân cận khác, gây ra chuỗi tấn công – mất điện cực kéo dài. Sau khi cướp
điện tử, gốc tự do làm tổn thương màng tế bào, phản ứng mạnh với các phân tử
protein, vật chất di truyền và các axit béo, dẫn đến những biến đổi gây tổn hại,
rối loạn và làm chết tế bào. Ở mức độ nặng, gốc tự do gây nên nhiều bệnh nguy
hiểm và gây ung thư. (Wulf Dröge, 2002)
Theo Theodore A. Baroody, 2002: “Số lượng của gốc tự do tích lũy theo
tuổi và tác hại ngày càng nghiêm trọng. Dù vậy, ngay từ khi sinh ra, cơ thể con
người đã phải đối mặt với gốc tự do. Tuổi tác ngày càng tăng thì số lượng gốc tự
do cũng không ngừng sản sinh, tấn công vào nhiều bộ phận của cơ thể. Đáng chú
ý, khi cuộc sống căng thẳng cũng là lúc gốc tự do thừa cơ gia tăng nhanh chóng,
thúc đẩy sự lão hóa và làm các bệnh lý sớm phát triển.

Hình 1.2. Các hoạt động làm gia tăng gốc tự do (nguồn: Thanh Ngự, 2014)


9

Hình 1.3. Sự tấn công vào tế bào (nguồn: Thanh Ngự, 2014)
Con người trong xã hội hiện đại, ngày càng phát triển như hiện nay sẽ
gánh chịu rất nhiều áp lực hơn, đó chính là những tiền đề đầu tiên giúp các gốc tự
do sản sinh nhanh hơn và nhiều hơn, tạo nên nhiều mối nguy hại cho sức khỏe
hơn. Vì vậy, con người cần chủ động làm giảm các tác nhân gây bệnh này, bằng
cách:
 Giảm yếu tố tăng sinh gốc tự do: khi con người tiếp xúc với các yếu tố
môi trường bên ngoài như: môi trường ô nhiễm (khói bụi, ánh nắng,
phóng xạ…), khói thuốc lá, hóa chất, các vùng nước ô nhiễm… hay
khi cơ thể họ cảm thấy mệt mỏi, mệt nhọc từ các áp lực cuộc sống,
công việc…đó chính là lúc gốc tự do sinh sôi phát triển mạnh. Vì thế,
hạn chế tối đa sự tác động của các yếu tố nội tại lẫn bên ngoài chính là
hạn chế sự gia tăng của gốc tự do .

đã được biết đến rộng rãi ở Nhật, Mỹ...
1.2.3 Ba đặc tính quan trọng của nước Kangen:
Theo tài liệu của McKnight, 2012, trang 48-50: “Quá trình điện phân sử
dụng một lượng lớn năng lượng với sự hỗ trợ của chất xúc tác (platinum phủ trên
bề mặt tấm lá điện cực) để thay đổi cấu trúc hoá học của nước thành ba hướng:
tính kiềm, tính chống oxy hoá và cấu trúc phân tử nhỏ.”


11

Hình 1.4. Qui trình điện phân nước của máy Kangen
(nguồn: Tập đoàn Enagic, 2011)
Đặc tính chống ôxy hóa - chống lão hóa tế bào của nước Kangen mạnh
hơn nhiều so với các loại thực phẩm chống ôxy hóa khác. Như chúng ta đã biết
các nguyên tử gốc tự do (oxigen hoạt tính) chính là nguyên nhân của nhiều loại
bệnh tật. Cơ thể con người có đến 50 tỉ tỉ tế bào. Mỗi tế bào đều có hạt nhân
deoxyrlbonucleic axít hay vật chất di truyền lập thành bản đồ hoạt động của cơ
thể. Khi vật chất di truyền này bị hư hại thì bệnh phát sinh. Sự hư hoại và lão hóa
của tế bào bắt nguồn từ tình trạng thiếu nước, và là do các nguyên tử gốc tự do
(oxygen hoạt tính) này gây ra. Nước Kangen mang những hydrogen hoạt tính
(OH-) có khả năng quân bình hóa cơ thể làm trung hòa các phân tử oxygen hoạt
tính tự do này. Nước Kangen làm chậm đi sự lão hóa của tế bào, thanh lọc cơ thể,
giải bệnh nan y, gia tăng sinh lực. (Theo McKnight, 2012, trang 41-47, 53)
Đặc tính kiềm cao có tác dụng đào thải axit và các chất độc tích tụ trong
cơ thể. Các nhà khoa học đã xác định hầu hết các bệnh mãn tính đều do các độc
tố gây ra. Các tế bào trong cơ thể chúng ta cần duy trì ở mức quân bình kiềm
tính. Vì cuộc sống của thời đại quá bận rộn, khiến cho con người luôn bị căng
thẳng, lo âu. Những căng thẳng lo âu của cuộc sống này làm cho cơ thể bị axít
hoá cao, cộng thêm 80% thức ăn nước uống cũng tạo ra axít, khiến cho khả năng


Nam đối với ba dòng máy điện giải nước Kangen của tập đoàn Enagic Nhật Bản
(bao gồm: máy JRII, máy SD501 và máy Super 501).
2.1.2 Mục tiêu cụ thể:
Phân tích xu hướng tác động của các biến trong mô hình lên sự sẵn lòng
chi trả của những đối tượng được phỏng vấn.
Phân tích tác động biên (hay độ lớn của tác động) của các biến trong mô
hình lên sự sẵn lòng chi trả của những đối tượng được phỏng vấn.
Phân tích xác suất trung bình của các lựa chọn.
2.2 Đối tượng nghiên cứu:
Thực hiện bảng câu hỏi, tiến hành phỏng vấn trực tiếp và trên mạng 200
người dân đang sinh sống tại Việt Nam. Những đối tượng được gửi bài phỏng
vấn trên mạng là những nhân sự cao cấp, giữ các vị trí quan trọng hay điều hành
công ty, có thu nhập tương đối cao và ổn định, thường xuyên tham gia các diễn
đàn kinh tế lớn nhỏ.
Căn cứ vào chính sách hỗ trợ chi phí lắp đặt của Công ty Kangen Việt
Nam, các đối tượng phỏng vấn sẽ được chia ra là ba khu vực để lấy thông tin là:
 Quận 1, 2, 3, 4, 5, 7, 8, Phú Nhuận, Tân Bình
 Quận 6, 9, 10, 11, 12, Thủ Đức, Gò Vấp, Bình Thạnh, Bình Tân, huyện
Củ Chi, huyện Hóc Môn, huyện Bình Chánh, huyện Nhà Bè, huyện
Cần Giờ, Tân Phú
 Các tỉnh thành khác ngoài TpHCM
Đối với hình thức phỏng vấn trực tiếp: (số lượng: 30 bài phỏng vấn chia
đều cho ba khu vực), trực tiếp gọi điện thoại để phỏng vấn, đối tượng là những
người đã được nghe giới thiệu về nước Kangen trước đó.


14

Đối với hình thức phỏng vấn qua mạng: (số lượng: 170 bài phỏng vấn chia
đều cho ba khu vực), lập bảng câu hỏi trực tuyến, bảng câu hỏi được gửi đi thông


Việt Nam là HK$ 34,790 (giá quốc tế HK$ 29,800 cộng với phí vận chuyển và
thuế giá trị gia tăng là HK$ 4,990) tương đương 97,500,000 VNĐ là khá cao so
GDP bình quân đầu người của Việt Nam là 1,910 USD/người (theo số liệu từ
Ngân hàng Thế giới, 2013), thì người tiêu dùng có sẵn lòng mua máy không.


16

CHƯƠNG 3 – NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để luận văn mang tính khoa học và lập luận vững chắc hơn, tác giả cần
đến một cơ sở lý thuyết để làm định hướng cho luận văn của mình. Đó chính là
cơ sở lý thuyết về mức sẵn lòng chi trả và các yếu tố tác động lên nó. Cũng trong
phần này, tác giả sẽ đề cập đến một vài nghiên cứu có đề tài tương tự của các nhà
kinh tế học trên thế giới.
3.1 Cơ sở lý thuyết về mức sẵn lòng chi trả (WTP):
3.1.1 Nguyên nhân dẫn đến các ý tưởng về WTP:
Trả tiền và được trả tiền: để làm gì và tại sao? Theo Gabor và Granger,
1961 cho rằng giá là một yếu tố quan trọng trong tiếp thị, cả trong các hoạt động
kinh doanh của công ty và quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nó đóng
góp vào khối lượng bán hàng, lợi nhuận và định vị cho một sản phẩm. Do đó, rất
quan trọng để đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về giá.
Marine, 2009, trang 1: “Các khái niệm về mức giá sẵn lòng trả (WTP)
hoặc giá định trước, được định nghĩa là mức giá tối đa mà người tiêu dùng chấp
nhận chi trả cho một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó, đó là mối quan tâm đặc
biệt của các nhà kinh tế vì thông tin của nó phong phú hơn thông tin cá nhân.
Làm thế nào chúng ta có thể đo lường nó? Làm thế nào chúng ta có thể nắm bắt
nó? Làm thế nào chúng ta có thể tác động đến nó bằng cách tác động trực tiếp lên
sản phẩm, giá cả hay môi trường kinh doanh? Khả năng đo WTP cho phép tính
toán đường cầu theo giá và thiết lập một mức giá mà tại đó có thể cung cấp các

nhau để đo lường WTP.
 Cuối cùng, vào năm 1991, Krishna đã chứng minh rằng các chương
trình khuyến mãi liên tiếp, khi mật độ thường xuyên hoặc cảm nhận
càng mạnh mẽ, đối với một sản phẩm đang giảm giá có thể ảnh hưởng
đến WTP. Đây là nghiên cứu đầu tiên mở đầu cho một loạt các nghiên
cứu được thiết kế để chứng minh các yếu tố quyết định của WTP có
thể tác động đến các nhà quản lý.
 Tầm quan trọng của khái niệm về mức sẵn lòng chi trả là nó có thể trực
tiếp tác động đến các quyết định về giá và có ảnh hưởng đến tổng
doanh thu của công ty.
3.1.3 Khái niệm về WTP theo lý thuyết marketing:


18

Theo Breidert và cộng sự, 2006 cho rằng khi mua sắm một sản phẩm,
khách hàng thường sẵn lòng chi trả bao nhiêu tiền đều phụ thuộc vào giá trị kinh
tế mà họ nhận được và mức độ hữu dụng của sản phẩm. Hai giá trị xác định mức
giá một người sẵn lòng chấp nhận là mức giá tối thiểu và mức giá tối đa. Tùy
thuộc nhận định của khách hàng khi mua sản phẩm, nếu như:
 Sản phẩm dự định mua không có sản phẩm thay thế thì để có được độ
hữu dụng của sản phẩm, khách hàng sẵn sàng chi trả khoản tiền cao
nhất là mức giá tối thiểu.
 Sản phẩm thay thế của sản phẩm dự định mua có giá trị kinh tế thấp
hơn mức hữu dụng thì mức giá cao nhất khách hàng chấp nhận chi trả
bằng với giá trị kinh tế của sản phẩm thay thế là mức giá tối đa.
Do đó, mức sẵn lòng chi trả được định nghĩa là một khoản tiền cao nhất một cá
nhân sẵn sàng chấp nhận chi trả cho một hàng hóa hoặc dịch vụ.
Theo Turner và cộng sự, 1995 thì mức sẵn lòng chi trả đo cường độ ưa
thích của một cá nhân hay xã hội đối với một thứ hàng hóa nào đó. Đo lường