BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

TẠ THỊ LAN HƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ RỦI ROẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh, tháng 10/2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

TẠ THỊ LAN HƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ RỦI ROẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60340121

Người hướng dẫn khoa học
TS. BÙI THANH TRÁNG

TP. Hồ Chí Minh, tháng 10/2013

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................5
2.1 Tổng quan............................................................................................................5
2.1.1 Khái niệm dịch vụ mua hàng trực tuyến ..........................................................5
2.1.2 Các loại hình mua hàng trực tuyến ..................................................................5
2.1.3 Quy trình mua bán trực tuyến ..........................................................................7
2.1.4 Phương thức thanh toán và giao nhận ..............................................................8
2.1.5 Lợi ích và rủi ro của mua hàng trực tuyến .....................................................10


2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan đến mua sắm trực tuyến ................................13
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) ....................................................................14
2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)...........................................................14
2.2.3 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM - E-Commerce Adoption
Model)

. .............................................................................................................16

2.3 Các yếu tố rủi ro ảnh hưởng ý định mua sắm trực tuyến ..................................17
2.3.1 Các mô hình nghiên cứu rủi ro trong mua sắm trực tuyến ............................17
2.3.1.1 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) ....................................................................17
2.3.1.2 Các nghiên cứu liên quan nhận thức rủi ro sản phẩm dịch vụ ....................18
2.3.1.3 Các nghiên cứu liên quan nhận thức rủi ro giao dịch trực tuyến ................20
2.3.2 Các yếu tố rủi ro ảnh hưởng hành vi mua sắm trực tuyến .............................21
2.4 Đề xuất mô hình lý thuyết và giả thuyết ...........................................................23
2.4.1 Đề xuất mô hình lý thuyết ..............................................................................23
2.4.2 Các giả thuyết .................................................................................................25
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................27
3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................27
3.2 Nghiên cứu định tính .........................................................................................28
3.3 Xây dựng thang đo ............................................................................................30

Bảng 4.2: Thời gian trung bình một lần truy cập MHTT........................................35
Bảng 4.3: Tần suất truy cập các trang web bán hàng điện tử trực tuyến ................35
Bảng 4.4: Thống kê mẫu khảo sát ...........................................................................36
Bảng 4.5: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha ...................................38
Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA thang đo các thành phần rủi ro .........................40
Bảng 4.7: Đánh giá lại độ tin cậy của nhân tố CN ..................................................41
Bảng 4.8: Đánh giá lại độ tin cậy của nhân tố TC ..................................................42
Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các biến ..........................................................43
Bảng 4.10: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy ..........................................43
Bảng 4.11: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ...............................................44
Bảng 4.12: Phân tích phương sai (hồi quy) .............................................................44
Bảng 4.13: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter ..........................................45
Bảng 4.14: Kiểm định T-test đối với biến giới tính ................................................48
Bảng 4.15: Kiểm định Anova đối với biến thu nhập ..............................................49


DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1:Quy trình mua bán trực tuyến ....................................................................7
Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA).............................................................14
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ...................................................15
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM - E-Commerce Adoption
Model)

..............................................................................................................16

Hình 2.5: Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) ................................................................17
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..............................................................................27
Hình 4.1: Kết quả phân tích hồi quy .......................................................................45




DANH SÁCH PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
Phụ lục 3: Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Phụ lục 4: Phân tích nhân tố khám phá – EFA
Phụ lục 5: Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Phụ lục 6: Phân tích T-test, Anova


1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI
1.1

Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay Internet không chỉ là mạng truyền thông mà còn là phương tiện toàn

cầu cho các giao dịch của người tiêu dùng. Với tốc độ phát triển nhanh chóng trong
những năm qua, Intermet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch
vụ và thương mại. Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi
người.Người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà họ có thể
mua các sản phẩm và dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu.Với thế mạnh đó,
cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam, người tiêu dùng trong
nước đang quen dần với việc mua hàng qua mạng.
Đến cuối năm 2012, đã có 38% website cho phép đặt hàng và 3,5% website có
chức năng thanh toán trực tuyến (BộThương mại, 2012). Các mặt hàng được giới
thiệu trên website của doanh nghiệp khá đa dạng và phong phú trong đó tỷ lệ
website giới thiệu sản phẩm thiết bị điện tử tăng đáng kể so với các năm trước, từ
12,6% năm 2012 lên 17,5% năm 2012. Điều này phản ánh thực tế là đối với mặt

giảm thiểu rủi ro.
1.3 Phương pháp nghiên cứu
- Đề tài được thực hiện theo hai bước:
• Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính
trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết về rủi ro trong giao dịch trực tuyến trên
thế giới, các mô hình đúc kết từ những nghiên cứu trước đây kết hợp với phương
pháp thảo luận nhóm nhằm thiết lập bảng câu hỏi để sử dụng cho việc nghiên cứu
chính thức tiếp theo.
• Bước 2: Nghiên cứu chính thức bằng định lượng nhằm mục đích khảo sát
các đánh giá của người đã từng tham gia giao dịch hoặc đã có ý định giao dịch mua
sắm trực tuyến hình thức B2C về những rủi ro ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi
thái độ mua sắm trực tuyến ở Việt Nam.


3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Do giới hạn về thời gian, nghiên cứu chỉ được thực hiện trong phạm vi như sau:
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là rủi ro trong MHTT, các yếu tố rủi ro tác động đến ý
định MHTT, mối liên hệ, tầm ảnh hưởng của các yếu tố này trong mô hình rủi ro
trong MHTT.Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc thu thập thông tin cấp một
từ những người được khảo sát bằng bảng câu hỏi, từ đó phân tích dữ liệu để xác
định, làm sáng tỏ vấn đề cần nghiên cứu.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là những khách hàng đã và đang mua sắm trực tuyến và
những khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại TP. HCM.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu giúp cho mọi người quan tâm có cơ sở ban đầu về việc xác
định đúng đắn vai trò của các yếu tố rủi ro liên quan đến xu hướng thay đổi thái độ
MHTT. Qua đó, tác giả muốn đóng góp kết quả nghiên cứu của mình vào hiểu biết

Chương này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu
thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của
mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất quản lý trong
lãnh vực mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp
của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.


5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan
2.1.1 Khái niệm dịch vụ mua hàng trực tuyến
Các định nghĩa mua hàng trực tuyến (online shopping) như sau:
1. Mua hàng trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong
việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao
dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004).
2. Mua hàng trực tuyếnlà quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua
internet. Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được dùng
trong giao dịch B2B hoặc B2C (theo Wikipedia).
3. Mua hàng trực tuyếnlà một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng
thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được
kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng
máy tính (Haubl & Trifts, 2000).
Tóm lại, mua hàng trực tuyếnlà quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực
hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet.
2.1.2 Các loại hình mua hàng trực tuyến
Có hai mô hình mua hàng trực tuyến chính yếu nhất là: B2B (business-tobusiness) và B2C (business-to-consumer).
• B2B là mô hình mua hàng trực tuyến mà trong đó người tham gia là các doanh
nghiệp hoặc các tổ chức. Hiện nay, phần lớn mua hàng trực tuyến là thực hiện theo


7

2.1.3 Quy trình mua bán trực tuyến
Hình 2.1:Quy trình mua bán trực tuyến

(Nguồn: Tổng hợp từ các trang web)
1. Người mua hàng truy cập vào trang web (hầu hết các trang web bán hàng trực
tuyến đều yêu cầu bạn tạo một tài khoản để đăng nhập và tiến hành mua hàng, nếu
chưa có tài khoản thì bạn phải tạo một tài khoản) tìm đến sản phẩm cần mua, thực
hiện các thao tác chọn sản phẩm mình quyết định mua và chi và làm theo các thao
tác theo sự hướng của web.
2. Web mã hoá thông tin thu thập được từ người mua hàng khai báo và gửi yêu
cầu đến Trung tâm thanh toán điện tử.
3. Nhận được các thông tin từ web hệ thống thanh toán điện tử mã hoá thông tin
và gửi đến ngân hàng của người mua hàng để xác thực thông tin tài khoản người
mua và xác nhận, hoặc không xác nhận thông tin trên.


8
4. Hệ thống thanh toán điện tử gửi một báo giá về tổng số tiền mà người mua
phải thanh toán.
5. Hệ thống thanh toán điện tử gửi đơn đặt hàng tới người bán để chuẩn bị đơn
hàng theo các thông tin yêu cầu của đơn hàng.
6. Người mua nộp tiền vào thẻ hoặc số dư còn đủ hạn mức để mua đơn hàng.
7. Ngân hàng phát hành thẻ của người mua tự động chuyển trả tiền cho ngân
hàng của người bán để thanh toán số tiền của đơn hàng.
8. Ngân hàng của người bán khi nhận được tiền sẽ gửi giấy báo có về cho người
bán hàng.
2.1.4 Phương thức thanh toán và giao nhận

• Công nghệ trợ giúp cho Thương mại điện tử: tiền điện tử, séc điện tử, thẻ
thông minh và thẻ tín dụng mã hóa.
• Công nghệ hỗ trợ cho các công ty (doanh nghiệp): các hệ thống thanh toán
ngân hàng cung cấp cho khách hàng, ví dụ như hệ thống thanh toán hối đoái tự
động...
Các hình thức vận chuyển phổ biến như:
- Gởi hàng (shipping): sản phẩm được chuyển trực tiếp đến địa chỉ người tiêu
dùng.
- Gởi hàng gián tiếp (drop shipping): Đơn đặt hàng được chuyển đến nhà sản
xuất hoặc nhà phân phối thứ ba và nhà sản xuất hoặc đối tác thứ ba này sẽ gởi sản
phẩm đến người tiêu dùng.


10
- Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất (in store pick up): Người tiêu dùng sẽ đặt hàng
qua mạng nhưng sẽ nhận hàng ở của hàng gần nhất trong hệ thống phân phối (theo
Wikipedia).
2.1.5 Lợi ích và rủi ro của mua hàng trực tuyến


Lợi ích
- Mua sắm trực tuyến tác động tích cực đến xã hội và nền kinh tế. Mua sắm trực

tuyến mở ra cho nền kinh tế những hướng phát triển mới. Tạo thêm nhiều ngành
nghề mới, nhiều công ăn việc làm, cắt giảm chi phí không cần thiết, tạo vòng quay
vốn nhanh hơn, kích thích sự cạnh tranh, kích cầu của xã hội và kích thích sự phát
triển của sản phẩm nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng. Kích thích doanh
nghiệp luôn năng động trong quản lý và sáng tạo tìm kiếm các ý tưởng kinh doanh
mới. Có thể nói, mua sắm trực tuyến là động lực hoàn thiện và thúc đẩy sự phát
triển của nền kinh tế.

trên mạng với các thông tin và dịch vụ phong phú, khách hàng cảm thấy sự gần gũi
và đáng tin cậy của doanh nghiệp.
Nói chung, ứng dụng mua sắm trực tuyến đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp
phải nhanh chóng chuyển đổi công nghệ, nhanh chóng nắm bắt những cơ hội đưa ra
các sản phẩm/dịch vụ mới cho phù hợp và đáp ứng thị trường, hướng các hoạt động
của mình đến khách hàng một cách tốt nhất. Vì vậy, doanh nghiệp phải luôn hoàn
thiện lại cơ cấu tổ chức, dây chuyền sản xuất, hệ thống tổ chức sản xuất đáp ứng
nhu cầu thị trường một cách linh hoạt, cải tiến phương pháp tiếp thị, bán hàng, nhạy
bén trong chiến lược kinh doanh. Bên cạnh đó, hệ thống tài chính, hoạt động ngân
hàng cũng phải được cải tiến cho phù hợp với các phương thức thanh toán mới.
Tác động của mua sắm trực tuyến đối với người tiêu dùng:
- Khách hàng mua hàng tiện lợi về không gian và thời gian: bất cứ lúc nào, nơi
đâu, khách hàng cũng đều có thể thông qua mạng Internet để mua hàng hóa.


12
- Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn khi mua hàng vì có nhiều nhà cung cấp, có
nhiều nguồn thông tin tham khảo. Trên mạng, khách hàng có thể tìm kiếm nhanh
chóng nhiều nhà cung cấp để lựa chọn.
- Giá hàng hóa thấp hơn do nhà cung cấp cắt giảm được chi phí sản xuất và quản
lý. Đối với hàng hóa số hóa được như sách, báo, phim, nhạc, phần mềm, tư vấn
thông tin, thời gian giao hàng được rút ngắn.
- Khách hàng được chăm sóc hậu mãi tốt hơn nhờ được tư vấn 24/24 trên mạng.
- Khách hàng có điều kiện chia sẻ kinh nghiệm sử dụng với nhau trên mạng.
Tác động của mua sắm trực tuyến đối với xã hội:
- Tạo ra nhiều ngành nghề, việc làm mới cho xã hội: mua sắm trực tuyến phát
triển thì ngành máy tính, viễn thông, ngành công nghiệp phần mềm, ngành giao
nhận, v.v. phát triển mạnh hơn. Nhiều nghề nghiệp mới cũng xuất hiện đi đôi với
các dịch vụ hỗ trợ mua sắm trực tuyến và các ngành nghề nói trên.
- Giảm chi phí chung cho xã hội như chi phí quản lý, sản xuất, đi lại.



14
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Hình 2.2:Thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1970)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein
xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập
niên 70. Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất
dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ
(Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu
tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản
phẩm.Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người
tiêu dùng.
2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Davis (năm 1986) đã đề xuất Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology
Acceptance Model – TAM).