BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

TRẦN THỊ HƯƠNG QUỲNH

ĐO ƯỜNG SỰ HÀ
NG CỦA KHÁCH HÀNG
MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ
CO.OPMART TRÊN ĐỊ
ÀN THÀNH HỐ H
CH
NH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. H

CHÍ MINH, tháng 4/2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

TRẦN THỊ HƯƠNG QUỲNH

ĐO ƯỜNG SỰ HÀ

Chức danh Hội đồng

1

Trương Quang Dũng

Chủ tịch

2

Nguyễn Thế Khải

Phản biện 1

3

Nguyễn Quyết Thắng

Phản biện 2

4

Phan Thị Minh Châu

Ủy viên

5

Lại Tiến Dĩnh


Co.opmart trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
Nhiệm vụ và nội dung:

-

Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
-

Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự

hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa
bàn Tp. Hồ Chí Minh.
-

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống

siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
-

Từ kết quả nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng

cao sự hài lòng của khách khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị
Co.opmart trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
Ngày giao nhiệm vụ: 20/08/2015

II- Ngày hoàn thành nhiệm vụ:15/042016
III- Cán bộ hướng dẫn: TS. TRẦN QUỐC TUẤN
CÁNBỘHƯỚNGDẪNKHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản trị kinh
doanh và phòng Sau đại học của trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh
đã truyền đạt những kiến thức quý báu và tạo điều kiện tốt cho việc học tập, nghiên
cứu của tôi trong thời gian học tập tại trường.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc và các nhân viên hệ thống siêu thị
Co.opmart khu vực Tp. Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho tôi được tham khảo tài liệu,
thảo luận và khảo sát thực tế trong quá trình nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn các giảng viên Trường Đại học Công nghệ Thành phố
Hồ Chí Minhđã giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn.
Cảm ơn gia đình và đồng nghiệp cùng những bạn học viên cùng khóa đã
động viên, tận tình hỗ trợ và góp ý cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn.
Dù đã có nhiều cố gắng nhưng luận văn không thể tránh khỏi những thiếu
sót. Kính mong nhận được sự chia sẻ, góp ý của Quý thầy cô và bạn bè.
Trân trọng cảm ơn

Học viên

Trần Thị Hương Quỳnh


iii

TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu “Đo lường sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ
thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” được hình thành
trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam đang chuyển mình hội nhập một cách mạnh
mẽ với sự thâm nhập của các hệ thống bán lẻ nước ngoài. Do đó, để giữ vững vị thế và
phát triển bền vững hệ thống siêu thị Co.opmart phải có những chiến lược nâng cao sự
hài lòng của khách hàng.

shopping throughout Co.opmarts Ho Chi Minh City. Also, I am conducting focus
group discussions with experts and customers to form appropriate research model
consists of 7 elements: (1) The quality of goods, (2), Commodity price, (3) , Servicing
-working attitude of staff, (4) Way of display and arrangement, (5) Facilities, (6)
Promotion, (7) Customer service.
Based on various survey of 322 validly directed interviews and processed by
SPSS 20.0 software. The above factors are taken into confidence measure Cronbach's
coefficient alpha, factor analysis and analysis exploring EFA regression multivariate
linear. Analysis results showed that only 6 factors affecting customer satisfaction
shopping at supermarkets Co.opmart located in Ho Chi Minh City on the levels as
follows: (1) The quality of goods, (2) Customer service, (3) Servicing-working attitude
of staff, (4) Way of display and arrangement (5) Facilities, (6) Promotions .
From the result of findings, I strongly suggest some managements in order to
improve quality of service at retail Co.opmart in Ho Chi Minh City to satisfy
customers most.


v

BẢNG DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
1. HTST
2. ST

: Hệ thống siêu thị
: Siêu thị

3. KH

: Khách hàng


: Cách thức bày trí

14. CSVC: Cơ sở vật chất
15. CTKM: Chương trình khuyến mãi
16. DVKH

: Dịch vụ khách hàng

17. KM

: Khuyến mãi

18. TB

: Trung bình

19. VSAT

: Vệ sinh an toàn


vi

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................... ii
TÓM TẮT....................................................................................................................iii
ABSTRACT................................................................................................................. iv
BẢNG DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT......................................................................... v
MỤC LỤC.................................................................................................................... vi

vii
2.3.4 Các giả thuyết nghiên cứu............................................................................ 23
2.4 Giới thiệu về Co.opmart.................................................................................... 24
Tóm tắt chương 2........................................................................................................ 26
PHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................... 27
3.1 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................. 27
3.1.1 cứu định tính................................................................................................ 27
3.1.2.Nghiên cứu định lượng................................................................................ 28
3.1.3. Quy trình nghiên cứu.................................................................................. 29
3.1.4. Phương pháp chọn mẫu............................................................................... 30
3.1.5.Thiết kế bảng câu hỏi................................................................................... 30
3.2

ây dựng và điều chỉnh thang đo..................................................................... 31

3.2.1 Thang đo “Chất lượng hàng hóa”................................................................. 31
3.2.2 Thang đo “Giá hàng hóa”................................................................................ 32
3.2.3 Thang đo “Thái độ phục vụ của nhân viên”.................................................... 32
3.2.4 Thang đo “Cách thức bày trí”.......................................................................... 33
3.2.5 Thang đo “Cơ sở vật chất”.............................................................................. 33
3.2.6 Thang đo “Chương trình khuyến mãi”............................................................ 34
3.2.7 Thang đo “Dịch vụ khách hàng”..................................................................... 34
3.2.8 Thang đo “Sự hài lòng của KH về ST Co.opmart”...................................... 35
3.3 Thực hiện nghiên cứu định lượng....................................................................... 35
3.4 Phương pháp phân tích...................................................................................... 37
3.4.1 Cronbach’s alpha:........................................................................................ 37
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA:.............................................................. 37
3.4.3 Xây dựng phương trình hồi quy, kiểm định giả thuyết.................................38
Tóm tắt chương 3........................................................................................................ 39
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................... 40

4.4.2.1 Mô hình lần 2............................................................................................ 63
4.4.2.2 Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy.................................................... 63
4.4.2.3 Kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính đa biến lần 2.................................67
4.4.3 Đánh giá mức độ quan trọng trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
KH mua sắm tạo HTST Co.opmart trên địa bàn TP. HCM...................................70
4.4.3.1 Kết quả đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng mua sắm tại HTST. . .71
4.4.3.2 Kiểm5 tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng
khi mua sắm tại HTST Co.opmart giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ...............74
4.4.3.3 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng
khi mua sắm tại HTST Co.opmart theo nhóm tuổi............................................... 76
4.4.3.4 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng
khi mua sắm tại HTST Co.opmart theo nghề nghiệp............................................ 77
4.4.3.5 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng
khi mua sắm tại HTST Co.opmart theo thu nhập.................................................. 79
Tóm tắt chương 4........................................................................................................ 81
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN............................................................................................ 82
5.1 Kết quả nghiên cứu............................................................................................ 82
5.2 Một số hàm ý quản trị....................................................................................... 83
5.3 Hạn chế vả hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................. 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 87


ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu trong nước.............................................................. 21
Bảng 3.1 Thang đo về chất lượng hàng hóa................................................................. 32
Bảng 3.3 Thang đo về thái độ phục vụ của nhân viên................................................. 33
Bảng 3.4 Thang đo về cách thức bày trí...................................................................... 33

69
Bảng 4.24 Mức độ cảm nhận của KH về yếu tố Chương trình khuyến mãi.................71
Bảng 4.25 Mức độ cảm nhận của KH về yếu tố Dịch vụ khách hàng.......................... 72
Bảng 4.26 Mức độ cảm nhận của KH về yếu tố Chất lượng hàng hóa........................72
Bảng 4.27 Mức độ cảm nhận của KH về yếu tố Cách thức bày trí..............................73
Bảng 4.28 Mức độ cảm nhận của KH về yếu tố Cơ sở vật chất................................... 73
Bảng 4.29 Mức độ cảm nhận của KH về yếu tố Thái độ phục vụ của nhân viên.........74
Bảng 4.30: Kiểm định có sự khác nhau về mức độ cảm nhận giữa 2 nhóm khách hàng
nam và nữ.................................................................................................................... 75
Bảng 4.31 Bảng so sánh giá trị trung bình về sự hài lòng của KH giữa 2 nhóm khách
hàng nam và nữ........................................................................................................... 75
Bảng 4.32 Kiểm định Levene về cảm nhận theo nhóm tuổi........................................ 76
Bảng 4.33: Kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi.......................................................... 76
Bảng 4.34 Bảng so sánh giá trị trung bình về mức độ cảm nhận................................. 77
Bảng 4.35 Kiểm định Levene về cảm nhận theo nghề nghiệp..................................... 77
Bảng 4.36 Kiểm định ANOVA theo nhóm nghề nghiệp............................................ 78
Bảng 4.37 Bảng so sánh giá trị trung bình về mức độ cảm nhận của KH....................78
Bảng 4.38 Kiểm định Levene về cảm nhận theo thu nhập........................................... 79
Bảng 4.39 Kiểm định ANOVA theo nhóm thu nhập.................................................... 79
Bảng 4.40: Bảng so sánh giá trị trung bình về mức độ cảm nhận của KH...................80


xi

DANH MỤC SƠ Đ , HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL................................8
Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos.................................................. 13
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ............................................... 14
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu..................15

đầy tiềm năng đối với các nhà đầu tư nước ngoài. Đặc biệt trong những năm tới đây
cánh cửa thị trường ASEAN sẽ được mở rộng hơn với nhiều mặt hàng sẽ được giảm
thuế suất về 0%, điều này lại càng khuyến khích các hãng bán lẻ nước ngoài đầu tư
vào Việt Nam. Theo đó các siêu thị với vốn đầu tư nước ngoài được xây dựng theo
những mô hình ngày càng hiện đại cùng với kinh nghiệm và khả năng cung cấp các
sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ chuyên nghiệp xuất hiện ngày càng nhiều làm cho sự
cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt hơn. Đồng nghĩa với việc khách hàng càng có
nhiều sự lựa chọn nơi mua sắm. Do đó hệ thống bán lẻ của nước ta nói riêng và các
siêu thị Việt nói chung đang phải đối đầu với nhiều thách thức để có thể tồn tại và phát
triển bền vững.
1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài
Hệ thống siêu thị Co.op Mart là mô hình kinh doanh bán lẻ thuộc sự quản lý của
hiệp hội hợp tác xã Mua-Bán Tp. HCM ra đời năm 1996 đã đánh dấu sự phát triển của
thị trường bán lẻ nội địa những năm đầu đổi mới. Sau gần 20 năm hoạt động hiện nay
hệ thống siêu thị Co.opmart đang dần khẳng định vị thế của mình trên thị trường bán lẻ
Việt Nam và quốc tế. Tuy nhiên đứng trước những khó khăn trên thì việc làm thế nào
để giữ chân khách hàng trở thành một chiến lược quan trọng đối các nhà quản trị siêu
thị Co.opmart. Do đó việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại siêu thị
Co.opmart là hết sức cần thiết. Việc nghiên cứu này sẽ chỉ ra được điểm mạnh, điểm
yếu của chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ mà hệ thống siêu thị Co.opmart nói
chung và các siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh nói riêng đang
cung ứng.
Xuất phát từ nhu cầu trên tác giả quyết định chọn đề tài: “Đo lường sự h i l ng
của khách hàng mua sắm tại hệ thống các siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành
phố Hồ Chí

inh” với mong muốn kết quả nghiên cứu của đề tài này sẽ phần nào


2



3
Tác giả đi khảo sát thực tế và phỏng vấn trực tiếp khách hàng sau khi mua sắm
tại các siêu thị Co.opmart ở Thành Phố Hồ Chí Minh để thu thập dữ liệu sơ cấp từ
15/01đến 29/02 năm 2016.
1.5
1.5.1

hương pháp nghiên cứu
hương pháp luận

Luận văn sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích, điều tra xã hội học, mô hình
hóa trên nguyên tắc gắn lý luận với thực tiễn.
1.5.2

hương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng cả 2 phương pháp định tính và định lượng
 Nghiên cứu định tính: dựa trên các tài liệu đã nghiên cứu của các chuyên gia
và kế thừa các nghiên cứu khảo trước đây về mô hình đo lường sự hài lòng của khách
hàng mua sắm tại các siêu thị để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố, điều
chỉnh, bổ sung vào thang đo sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị
Co.opmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó xây dựng bảng khảo sát và
chọn mẫu.
 Nghiên cứu định lượng: sau khi nghiên cứu định tính tác giả dùng kỹ thuật thu
thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn 350 khách hàng khi họ đến mua sắm và
những khách hàng sống xung quanh các siêu thị Co.opmart thuộc địa bàn Thành Phố
Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang
đo và mô hình lý thuyết. Sàng lọc các biến quan sát, xác định các thành phần cũng như

TÓ TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 trình tác giả đã giới thiệu lý do nghiên cứu, tính cấp thiết cũng như
nêu rõ mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài “Đo lường sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp. HCM”.
Đồng thời tác giả trình bày tóm tắt các phương pháp được sử dụng, ý nghĩa thực tiễn
của đề tài, và đưa ra kết cấu của nghiên cứu bao gồm 5 chương.
Tiếp theo chương 2 tác giả sẽ giới thiệu về cơ sở lý thuyết liên quan đến sự hài
lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp.HCM, từ đó đưa ra mô hình đo
lường sự hài lòng khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn
Tp.HCM.


6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ

Ý THUYẾT VÀ

Ô HÌNH NGH ÊN CỨU

Trong chương 1 của nghiên cứu tác giả đã trình bày những vấn đề cơ bản về lý
do chọn đề tài, phương pháp nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và
đối tượng nghiên cứu.
Tiếp theo chương 2 sẽ hệ thống cơ sở lý thuyết về khách hàng, siêu thị, chất
lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng. Từ đó, đưa ra các thành phần trong mô hình các yếu tố tác
động đến sự hài lòng của KH tại HTST Co.opmart trên địa bàn Tp. HCM.
2.1 Các hái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ2.1.
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu

riêng nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định. Một vài chuyên gia về chất lượng
đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là,
chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Trong đó chất lượng kỹ thuật là những gì
mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng là diễn giải dịch vụ được cung cấp
như thế nào.
Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề
cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1985) (dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et
al, 2003) với định nghĩa chất lượng dịch vụ là: “chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể
và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất
lượng dịch vụ.
Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu
thấu đáo các đặc trong chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.
Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách
quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng
cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông
tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng
không đúng các tiêu chí dã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng
trong tạo ra chất lượng dịch vụ.


8
Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách
hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất
lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất

giữa sự kỳ vọng của khách hàng về quá trình cung cấp dịch vụ và nhận thức của họ về
kết quả của dịch vụ nhận được. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng tuy


9
nhiên nhu cầu của khách hàng đa dạng và chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo
đối tượng khách hàng. Các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, và ngay
cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau sẽ
cảm nhận khác nhau khi sử dụng cùng một mức chất lượng dịch vụ như nhau.
 Chất lượng dịch vụ siêu thị

Parasuraman và cộng sự (1991, 1993) khẳng định thang đo SERVQUAL là
thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng
dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ cụ thể có
những đặc thù riêng của chúng. Vì vậy nhiều nhà nghiên cứu đã dùng mô hình thang
đo SERVQUAL để kiểm định tại nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau như kiểm toán,
dịch vụ bán lẻ, dịch vụ ngân hàng thì các kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch
vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ.
Theo đó siêu thị cũng là một loại hình dịch vụ, do đó chất lượng dịch vụ siêu thị
cũng được đánh giá qua những thành phần của chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên do
những đặc điểm riêng biệt của ngành kinh doanh siêu thị nên khi sử dụng mô hình
thang đo SERVQUAL để kiểm định thì các nhà nghiên cứu đã có những điều chỉnh để
có một thang đo chất lượng phù hợp cho ngành dịch vụ siêu thị.
Dabholka & cộng sự (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ, và
thang đo SERVQUAL, đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ tại
Mỹ:
(1) Tương tác cá nhân: tính cách lịch sự, hòa nhã, và tự tin trong thực hiện dịch
vụ của nhân viên
(2) Cơ sở vật chất: tính hiện đại và tiện nghi của cơ sở vật chất
(3) Tin cậy: thực hiện đúng các cam kết với khách hàng

Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp

ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu
ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.


Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong

muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng
được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.


Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy

nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ
tăng lên.
Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng
được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và
mong ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của
khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận