BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN ĐẠI NGHĨA

TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH: NGHIÊN CỨU
TRƯỜNG HỢP
BENTHANH TOURIST TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN ĐẠI NGHĨA

TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH: NGHIÊN CỨU
TRƯỜNG HỢP
BENTHANH TOURIST TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

bộ nhằm loại đi những biến rác và sắp xếp lại các biến theo nhóm có độ tương đồng
cao. Cuối cùng, các thang đo này sẽ được đánh giá lại bằng phương pháp phân tích hồi
quy.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy, giá trị cảm nhận của khách hàng
sau khi sử dụng tour du lịch bao gồm 3 thành phần: (1) Giá trị hình ảnh, (2) Chất
lượng cảm nhận, (3) Giá cả tiền tệ.
Sau khi kiểm định mô hình lý thuyết, cả 3 thành phần giá trị cảm nhận: (1) Giá
trị hình ảnh, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá cả tiền tệ đều có tác động đến ý định
mua lại sản phẩm tour du lịch của khách hàng.
Nghiên cứu này sẽ giúp cho công ty BenThanh Tourist nói riêng và các công ty
du lịch khác tại TP.HCM đánh giá lại các giá trị cảm nhận kỳ vọng của khách hàng về
sản phẩm tour du lịch. Đồng thời, quan trọng hơn là xác định được những yếu tố cần
tập trung tác động trong thời gian tới nhằm nâng cao hơn nữa giá trị cảm nhận của
khách hàng có tác động đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du
lịch của công ty.


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
TÓM TẮT
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU............................................................... 1
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI............................................................................................................ 1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.................................................................................................... 3
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU................................................................. 4
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................................................... 4
5. KẾT CẤU LUẬN VĂN........................................................................................................... 5

4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUI....................................................................................................... 46
4.4.1. Kiểm tra hệ số tương quan........................................................................................ 46
4.4.2. Phân tích hồi quy.......................................................................................................... 47
4.4.3. Kiểm định giả thuyết:.................................................................................................. 49
4.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH MUA LẠI THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ

NHÂN CỦA DU KHÁCH......................................................................................................... 50
4.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo du khách đã đi tour trong nước, ngoài nước
50


4.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính của du khách....................................... 51
4.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi của du khách.......................................... 51
4.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp của du khách............................... 51
4.5.5. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập của du khách....................................... 52
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ........54
5.1. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................. 54
5.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ TỪ NGHIÊN CỨU:.............................................................. 55
5.2.1. Đề xuất nâng cao Giá trị hình ảnh.......................................................................... 56
5.2.2. Đề xuất nâng cao Chất lượng cảm nhận.............................................................. 58
5.2.3. Đề xuất nâng cao giá trị cảm nhận Giá cả tiền tệ............................................. 59
KẾT LUẬN......................................................................................................................................... 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO
MỤC LỤC


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1. Mô hình giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua lại và Khả năng truyền


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

GIỚI THIỆU
Chương 1 trình bày tổng quan về nghiên cứu, tính thiết yếu của đề tài từ đó
nêu lên lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như các ý nghĩa và đóng góp của đề tài.

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Việt Nam có nhiều danh lam thắng cảnh trải dài từ Bắc vào Nam và bờ biển
dài hơn 3.250 km. Đây là điều kiện thuận lợi để phát triển du lịch và xây dựng
thương hiệu du lịch cho Việt Nam. Cùng với sự phát triển về kinh tế và hội nhập, đã
tạo điều kiện thúc đẩy ngành du lịch Việt Nam phát triển. Tuy nhiên để phát triển
ngành du lịch ở Việt Nam là điều không dễ. Việt Nam xuất phát từ một nước nông
nghiệp lạc hậu với nhiều tập quán xã hội theo lối làng xã nên ảnh hưởng nhiều đến
chất lượng nguồn nhân lực phục vụ cho ngành dịch vụ du lịch. Cung cách phục vụ
chưa thực sự coi khách hàng là thượng đế, hoạt động kinh doanh còn theo lối “ăn
xởi ở thì” ở cả chủ doanh nghiệp lẫn đội ngũ nhân viên. Các địa phương chưa thực
sự qui hoạch và quản lý được các cơ sở hoạt động trong ngành du lịch.
Tuy còn nhiều bất cập trong việc quản lý và phát triển ngành du lịch Việt
Nam nhưng thực tế cho thấy du lịch là ngành có sự phát triển đều đặn và liên tục
của Việt Nam trong suốt gần 10 năm qua. Số lượng du khách quốc tế đến Việt Nam
năm 2004 là 2,927 triệu lượt, đến năm 2012 là 6,847 triệu lượt, tăng 134% (nguồn
Tổng cục du lịch). Số lượng khách nội địa năm 2012 đạt 32,5 triệu lượt, tăng 8% so
với năm 2011. Số lượng doanh nghiệp ngành du lịch và sản phẩm du lịch liên tục
tăng lên, tháng 9/2011 cả nước có 987 doanh nghiệp lữ hành quốc tế, đến cuối năm
2012 cả nước có 1.120 doanh nghiệp lữ hành quốc tế. Doanh thu ngành du lịch Việt
Nam năm 2009 đạt khoảng 70.000 tỷ đồng, năm 2012 đạt khoảng 160.000 tỷ đồng,
đóng góp khoảng 5% GDP của Việt Nam (nguồn Tổng cục du lịch).


Doanh nghiệp Sài Gòn – TP.Hồ Chí Minh tiêu biểu 2011, 2013

BenThanh Tourist được nhiều khách hàng biết đến, đặc biệt là khu vực
TP.HCM. Tuy nhiên để thật sự xây dựng thành công thương hiệu của một đơn vị lữ
hành, tạo được cảm xúc cho khách hàng để khách hàng quyết định chọn lựa sử dụng
dịch vụ du lịch và trung thành với BenThanh Tourist thì còn nhiều điều thách thức
trong điều kiện ngày càng cạnh tranh của ngành dịch vụ du lịch. Điều này đặt ra yêu
cầu doanh nghiệp phải hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
dịch vụ du lịch của mình hiện nay cũng như nắm bắt được nhu cầu của khách trong


3

tương lai. Biết về những giá trị cảm nhận của từng đối tượng khách hàng đối với
dịch vụ du lịch của mình để có thể thỏa mãn khách hàng và đích đến là tác động đến
hành vi của khách hàng chọn sử dụng dịch vụ du lịch và trung thành với thương
hiệu của doanh nghiệp.
Với các vấn đề đặt ra, tác giả mong muốn nghiên cứu giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với dịch vụ tour du lịch, từ đó xác định các thành phần của giá trị
cảm nhận tạo được cảm xúc cho khách hàng để khách hàng tiếp tục chọn sử dụng
dịch vụ của doanh nghiệp và giới thiệu cho mọi người. Đồng thời, nghiên cứu cũng
giúp tác giả có thêm kinh nghiệm về giá trị cảm nhận của khách hàng và kiến thức
về quyết định mua hàng ở sản phẩm dịch vụ tour du lịch. Vì vậy, tác giả đã chọn đề
tài “Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại của khách hàng đối với
sản phẩm tour du lịch: nghiên cứu trường hợp BenThanh Tourist tại TP.
HCM”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài đặt ra 3 mục tiêu cần nghiên cứu như sau:
1.


Đối tượng khảo sát: là khách hàng đã sử dụng tour du lịch của BenThanh

Tourist trong vòng 2 năm trở lại đây.
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu vận dụng chủ yếu hai phương pháp: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
-

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập

trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung thang
đo các thành phần của giá trị cảm nhận và ý định mua lại của khách hàng đối với
sản phẩm tour du lịch.
-

Nghiên cứu định lượng được được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn

trực tiếp người tiêu dùng bằng bản câu hỏi nhằm đánh giá giá trị, độ tin cậy của
thang đo các thành phần của giá trị cảm nhận và ý định mua lại sản phẩm tour du
lịch của khách hàng. Mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu
thuận tiện, phi xác suất các khách hàng đã sử dụng dịch tour du lịch của BenThanh
Tourist trong 2 năm trở lại đây. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần
mềm thống kê SPSS 20. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý
thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định mức độ tác
động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của khách hàng.
Cuối cùng, kiểm định T- test, ANOVA được thực hiện để so sách khác biệt về các
yếu tố ảnh hưởng và ý định mua lại giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá
nhân khác nhau.
1.5 KẾT CẤU LUẬN VĂN

người tiêu dùng về chất lượng, giá cả và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Kết
quả nghiên cứu của Zeithaml cho thấy rằng, chất lượng cảm nhận dẫn đến giá trị
cảm nhận, dẫn đến ý định mua. Cả thuộc tính bên trong (việc mua tạo cho khách
hàng cảm xúc như thế nào) và thuộc tính bên ngoài (danh tiếng của sản phẩm, dịch
vụ), cũng như giá cả, được tìm thấy có quan hệ mạnh với chất lượng cảm nhận. Mô
hình các thành phần của giá trị cảm nhận bao gồm chất lượng, giá cả, sự hy sinh
cảm nhận được (không mang tính tiền tệ), các thuộc tính bên trong và bên ngoài.
Nhìn chung, theo Zeithaml (1988, tr.14), giá trị cảm nhận là đánh giá tổng quát của
người tiêu dùng về tính hữu dụng của sản phẩm, dịch vụ dựa trên nhận thức của họ
về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra.


7

Sheth, Newman & Gross (1991) đã mở rộng nghiên cứu và đã phát triển khái
niệm về giá trị cảm nhận rộng hơn, gồm 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách
hàng: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tri thức và giá trị điều
kiện.
Trong nghiên cứu về giá trị cảm nhận, theo Sanchez et al. đã đưa ra nhận
định “Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa
và thời gian” (Sanchez et al., 2006:394).
Dựa vào nghiên cứu của Zeithaml (1998) và những nghiên cứu trước đó,
Petrick (2002) cho rằng “Hầu hết các nhà nghiên cứu như: Bojanic (1996); Monroe,
Sc. Krishnan (1998); Jayanti & Grosh (1996); Parasuraman & Grewa (2000);
Woodruff & Gardial (1996); Zeithaml (1988), đều đồng ý rằng, giá trị cảm nhận là
một sự so sánh những gì người tiêu dùng “nhận được” so với những gì người tiêu
dùng phải “bỏ ra” để có được sản phẩm, dịch vụ”. Áp dụng cho lĩnh vực dịch vụ,
liên quan đến những gì người tiêu dùng “nhận được”, bao gồm: phản ứng cảm xúc
với dịch vụ, chất lượng và danh tiếng của dịch vụ; liên quan đến “bỏ ra” là giá cả
mang tính tiền tệ và giá cả hành vi. Tổng kết các quan điểm, Petrick đã xây dựng

tăng tính hữu ích trong đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng.
 Quan điểm của Sheth, Newman & Gross (1991)
Sheth, Newman & Gross (1991) đã phát triển lý thuyết giá trị cảm nhận của
khách hàng bao gồm năm yếu tố:
+

Giá trị chức năng: quan sát về lợi ích kinh tế từ các thuộc tính của sản

phẩm và dịch vụ.
+

Giá trị tri thức: quan sát đến lợi ích thu được thông qua cung cấp khả năng

khơi dậy sự tò mò, tính mới hay tính đáp ứng mong muốn về kiến thức.
+

Giá trị xã hội: là mức độ sự chấp nhận hay tiện ích các mối quan hệ của cá

nhân với môi trường xã hội.
+

Giá trị cảm xúc: quan tâm đến những giá trị liên quan đến cảm xúc hay

trạng thái tình cảm được tạo ra bởi sản phẩm và dịch vụ.
+

Giá trị có điều kiện: được nảy sinh từ việc hiện diện của các tiền đề vật lý,

kinh tế, xã hội và đề cập đến một loạt các nhân tố gián tiếp hoặc tình huống xã hội
cụ thể.

Sweeney và Soutar (2001), Sanchez et al. (2006) đã phát triển và đưa ra mô hình
GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL. Mô hình GLOVAL bao
gồm bốn yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của mô hình PERVAL và bổ sung thêm
hai yếu tố là giá trị lắp đặt của nhà cung cấp và giá trị nhân sự. Mô hình GLOVAL
2

Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar (2001), tài liệu đã dẫn.


10

của Sanchez et al. (2006) đo lường giá trị cảm nhận khách hàng được đề xuất gồm 6
yếu tố sau:
+

Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc

bố trí, lắp đặt tại các cửa hàng như: địa điểm, trang thiết bị, cách sắp xếp, trang trí,
tổ chức phục vụ, …
+

Giá trị nhân sự: thể hiện ở trình độ, kỹ năng chuyên môn, tinh thần trách

nhiệm, tính phục vụ của nhân viên bán hàng và nhân viên của công ty đối với khách
hàng.
+

Giá trị chất lượng: quan tâm đến lợi ích kinh tế của sản phẩm và dịch vụ

hay các lợi ích gắn liền với sở hữu sản phẩm, dịch vụ.

giá trị dịch vụ. Theo những nghiên cứu trước, Giá trị cảm xúc (Grewal et al., 1998;
Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney et al., 1998; Zeithaml, 1988) và chất lượng
(Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Swait & Sweeney, 2000) là thước đo giá trị cảm
nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ. Bên cạnh đó, Dodds et al. (1991) và
Zeithaml (1988)3 cho rằng, danh tiếng của dịch vụ cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm
nhận của khách hàng về dịch vụ.
Mô hình SERV-PERVAL của Petrick (2002) đo lường giá trị cảm nhận khách
hàng cho sản phẩm dịch vụ du lịch bao gồm năm thành phần sau:
+

Chất lượng cảm nhận: đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu

thế tổng quát về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1998).
+
Phản ứng cảm xúc: mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho
khách
hàng (Sweeney et al., 1998)
+

Danh tiếng: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm, dịch vụ được cảm

nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó
(Dodds et al., 1991).
+

Giá cả mang tính tiền tệ: giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ

(Jacoby & Olson, 1977). Giá cả mang tính tiền tệ thể hiện sự hi sinh của khách hàng
để được sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá
cả mang tính tiền tệ được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng với với dịch vụ

dùng là mục tiêu quan trọng nhất tạo nên thành công của một công ty và là nội dung
quan trọng nhất của marketing. Theo Rosenberg và Czepiel (1984), chi phí cho việc
tìm được một khách hàng mới nhiều gấp 6 lần chi phí giữ chân một khách hàng
hiện tại. Do đó, các công ty tái tập trung mọi nỗ lực vào việc giữ khách hàng hiện
tại hơn là có thêm các khách hàng mới (DeSouza, 1992).
Như vậy, ý định mua lại của khách hàng thể hiện khả năng sẽ mua lại, sử
dụng lại đối với cùng một sản phẩm/dịch vụ hoặc mua lại, sử dụng lại sản phẩm,
dịch vụ của cùng một nhà cung cấp mà khách hàng đã sử dụng. Việc giữ chân khách
hàng sử dụng lại sản phẩm/dịch vụ của công ty giúp công ty giảm chi phí đáng kể.
Để xác định mức độ khả năng mua lại của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ du
lịch chúng ta dùng phương pháp khảo sát đối với khách hàng hiện tại về ý định mua
lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch của công ty mà họ đã sử dụng dịch
vụ tour du lịch trước đó.
Tóm lại, từ các nghiên cứu nêu trên, ý định mua lại của khách hàng trong đề
tài này được hiểu rằng đó chính là ý định mua lại tour du lịch của cùng một công ty
mà họ đã sử dụng trước đó.


13

2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI
CỦA KHÁCH HÀNG
Ý

định mua lại được xem như là việc tái sử dụng một dịch vụ của nhà cung

cấp trong tương lai (Fornell, 1992). Jackson (1985) định nghĩa ý định mua lại là
hành vi tiêu dùng đo lường mức độ sẵn sàng tiếp tục, gia tăng hoặc giảm nhu cầu về
sản phẩm/dịch vụ của một nhà cung cấp hiện tại. Ý định mua lại của khách hàng thể
hiện khả năng sẽ mua lại, sử dụng lại đối với cùng một sản phẩm/dịch vụ hoặc mua

tiền mà người tiêu dùng bỏ ra để mua hoặc là để so sánh với các sản phẩm khác có
giá thấp hơn (Sheth, Newman và Gross, 1991). Giá trị tiền tệ một sản phẩm nào đó
được mong đợi là có tương quan dương đối với ý định mua lại và khả năng truyền
miệng của khách hàng. Tuy nhiên, giá trị tiền tệ một sản phẩm cũng được mong đợi
là có tương quan mạnh hơn đối với giá trị sản phẩm mà ở đó những kết quả tác động
gần nhất của người tiêu dùng được định giá kỹ lưỡng hơn là chất lượng của sản
phẩm đó (Sullivan Mort và Rose, 2004). Ví dụ, khi khách mua một tour du lịch thì
họ nghĩ rằng đồng tiền họ bỏ ra là hoàn toàn xứng đáng.
Giá trị xã hội (Social value)
Là sự tán thành hay làm tăng niềm tin trong xã hội bởi người tiêu dùng
(Sweeney và Soutar, 2001). Giá trị xã hội bao gồm: Lòng tự trọng: người tán thành
lòng tự trọng là người có cam kết cao; Sự an toàn: điều này được liên kết quá trình
mua với sự đam mê và sự mong muốn về chất lượng; Mối quan hệ tốt với những
người khác: giá trị này liên kết với ý thức tiêu thụ, sự đam mê và sự thuận tiện; Sự
hoàn thành ước nguyện của chính mình: là những người trẻ chuyên nghiệp và có xu
hướng mua tập trung vào chất lượng, sự đam mê, sự thuận tiện, sự giải trí, sự chú ý
tiêu dùng và lòng trung thành thương hiệu; Được kính trọng: đó là những người
hướng tới những biểu hiện lòng tự trọng; Khả năng phụ thuộc: yêu cầu sự trợ giúp
của những người khác.
Giá trị tri thức (Epistemic value):
Giá trị tri thức biểu thị cho giá trị của sự mới lạ và giá trị đó có được từ việc
thực hiện, sử dụng, tiêu dùng sản phẩm đáp ứng mong muốn về kiến thức (Sheth,
Newman & Gross, 1991).