ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

PHẠM THỊ THU HIỀN

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH
VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN THỊ THẬP

XÁC NHẬN CỦA

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn đề tài “Hoạt động truyền thông marketing tại
trường Đại học Kinh Doanh và Công Nghệ Hà Nội" là kết quả nghiên cứu của

Tôi xin cảm ơn tất cả các em sinh viên đại học chính quy năm thứ nhất của
Trƣờng Đại học Kinh Doanh và Công Nghệ Hà Nội đã nhiệt tình tham gia vào quá
trình trả lời phỏng vấn, trả lời phiếu khảo sát và đƣa ra các ý kiến đánh giá xác
thực về hoạt động truyền thông marketing của Trƣờng giúp tác giả hoàn thành
đƣợc luận văn cao học này. Tác giả rất mong nhận đƣợc sự đóng góp, phê bình của
quý thày cô, các nhà khoa học, các bạn đồng nghiệp và đọc giả.
Xin chân thành cảm ơn!

ii


MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................................. v
DANH MỤC BẢNG BIỂU................................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH ...........................................................................................................vii
LỜI MỞ ĐẦU ...................................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
TRONG LĨNH VỰC ĐÀO TẠO........................................................................................ 5
1.1: Tổng quan tình hình nghiên cứu ..........................................................................5
1.2. Những vấn đề chung về truyền thông marketing .................................................7
1.2.1. Marketing và hệ thống hoạt động Marketing ..................................................... 7
1.2.2. Khái niệm và mô hình truyền thông Marketing ............................................... 12
1.2.3. Quy trình hoạch định truyền thông Marketing ................................................. 17
1.2.4. Truyền thông marketing tích hợp (IMC) .......................................................... 22
1.3. Hoạt động truyền thông marketing trong lĩnh vực đào tạo ................................28
1.3.1. Sơ lƣợc về truyền thông marketing trong lĩnh vực đào tạo ............................. 28
1.3.2. Vai trò của hoạt động truyền thông marketing đối với các cơ sở đào tạo ...... 30
1.3.3. Nội dung và công cụ truyền thông marketing trong lĩnh vực đào tạo ............. 31
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................34

DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI..............................................................................64
4.1: Định hƣớng và mục tiêu phát triển của trƣờng Đại học Kinh doanh và Công
nghệ Hà Nội ..............................................................................................................64
4.2: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing của Trƣờng đại
học Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội .....................................................................65
4.2.1: Giải pháp về qui trình hoạt động truyền thông marketing ............................... 65
4.2.2: Giải pháp đẩy mạnh truyền thông nội bộ .......................................................... 66
4.2.3: Đẩy mạnh truyền thông trên internet và nghiên cứu quảng bá trên các báo
điện tử có lƣợng truy cập cao ....................................................................................... 67
4.2.4: Giải pháp về thông điệp truyền thông ............................................................... 70
4.2.5: Giải pháp khác. ................................................................................................... 71
KẾT LUẬN ........................................................................................................................75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................76
PHỤ LỤC

iv


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

CNTT

Công nghệ thông tin


Bảng 3.1

Các biến quan sát và mã hóa

53

2

Bảng 3.2

Mức độ nhận biết qua các kênh

54

3

Bảng 3.3

Uy tín, chất lƣợng

56

4

Bảng 3.4

Cơ hội phát triển bản thân

57


60

9

Bảng 3.9

Cán bộ truyền thông chuyên nghiệp, thân thiện

60

10

Bảng 3.10 Kết quả phỏng vấn cán bộ, giảng viên

11

Bảng 4.1

Danh sách trang điện tử có lƣợt truy cập cao

vi

61
69


DANH MỤC HÌNH
STT Hình


Hình 3.1 Mẫu pano, poster của trƣờng HUBT

44

6

Hình 3.2 Truyền thông qua cổng thông tin điện tử

45

7

Hình 3.3 Cuộc thi tìm kiếm tài năng khoa công nghệ thông tin

47

8

Hình 3.4 Hoạt động hiến máu nhân đạo

48

9

Hình 3.5 Giải nhất chƣơng trình tuổi 20 hát

48

vii



1


Có thể thấy tầm quan trọng của giáo dục Đại học - vấn đề luôn đƣợc quan
tâm tại bất kỳ quốc gia nào. Việc làm thế nào để xây dựng một hệ thống đào tạo phù
hợp đáp ứng nhu cầu của xã hội cũng nhƣ thu hút đƣợc học sinh, sinh viên hiện
đang là vấn đề mà các trƣờng đại học công lập cũng nhƣ ngoài công lập đang hƣớng
tới. Tuy nhiên, gần đây với sự xuất hiện ngày càng tăng của các trƣờng đại học
trong cả nƣớc kéo theo những khó khăn nhất định trong công tác tuyển sinh tại các
trƣờng đại học công lập cũng nhƣ các trƣờng đại học ngoài công lập. Trong bối
cảnh trên, trƣờng Đại học Kinh Doanh và Công Nghệ Hà Nội – một trong khối
những trƣờng ngoài công lập cũng đã có nhiều những biện pháp truyền thông
marketing cho các ngành đào tạo nhƣ: Xây dựng quy trình hoạch định truyền thông,
tổ chức các sự kiện truyền thông, điều tra khảo sát nhằm có những thông tin cụ thể
cho việc lên kế hoạch truyền thông,.... song song với đó là việc đầu tƣ cơ sở vật
chất, đào tạo cán bộ giảng viên và liên kết với các doanh nghiệp để tạo cơ hội việc
làm cho sinh viên sau khi tốt nghiệp. Việc nâng cao kết quả hoạt động truyền thông
marketing ngày càng trở thành cấp thiết và đặc biệt đƣợc chú trọng. Tuy nhiên vẫn
còn những hạn chế cho vấn đề này do chƣa có sự đầu tƣ và chƣa có chiến lƣợc rõ
ràng. Vì thế rất cần thiết phải có một công trình nghiên cứu công phu và toàn diện
về hoạt động truyền thông marketing của nhà trƣờng, chỉ ra những kết quả đã đạt
đƣợc, những hạn chế và nguyên nhân để từ đó có những giải pháp phù hợp, nâng
cao tính hữu hiệu của hoạt động truyền thông của nhà trƣờng trong thời gian tới.
Đây cũng chính là lý do để tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Hoạt động truyền thông
marketing của trường Đại học Kinh Doanh và Công nghệ Hà Nội” làm đề tài
nghiên cứu luận văn thạc sỹ ngành Quản trị kinh doanh của mình.
Một số câu hỏi nghiên cứu đối với quá trình thực hiện luận văn đƣợc đặt ra
nhƣ sau:
- Về mặt lý thuyết, bản chất của hoạt động truyền thông marketing áp dụng

tƣợng là ngƣời học hiện tại và ngƣời học tiềm năng của hệ đào tạo đại học chính qui
của trƣờng.
4. Những đóng góp của luận văn
- Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing của trƣờng đại học
Kinh Doanh và Công Nghệ Hà Nội.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông

3


marketing của trƣờng đại học Kinh Doanh và Công nghệ Hà Nội.
5. Kết cấu luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu gồm
4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết về truyền
thông marketing và truyền thông marketing trong lĩnh vực đào tạo.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của trƣờng Đại
học Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội.
Chƣơng 4: Định hƣớng và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền
thông marketing của trƣờng Đại học Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội.

4


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ
TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
TRONG LĨNH VỰC ĐÀO TẠO
1.1: Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.2.1. Marketing và hệ thống hoạt động Marketing
Có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing dựa trên nhiều góc độ khác
nhau. Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Maketing Association, 1989) thì
“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và
phân phối những ý tƣởng, hàng hóa dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những
mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Và theo Philip Kotler, ngƣời đƣợc mệnh danh là
cha đẻ của ngành marketing hiện đại thì “Marketing là một quá trình quản lý mang
tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
những ngƣời khác” (Philip Kotler, 2007, trang 12).
Trong luận văn này, tôi sử dụng và phân tích khái niệm marketing của Philip
Kotler. Theo đó, marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn
và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối
quan hệ, thị trường, marketing và người làm marketing.
 Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu
Tƣ duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con
ngƣời. Nhu cầu tự nhiên đƣợc hình thành từ ý thức con ngƣời khi thấy thiếu hụt.
Con ngƣời cần thức ăn, quần áo, nơi ở và xa hơn con ngƣời cần nghỉ ngơi, học
hành, các dịch vụ về y tế, giáo dục.... Họ cũng ƣu chuộng những mẫu mã, nhãn hiệu
hàng hóa cụ thể của những hàng hóa hay dịch vụ nào đó. Sự thiếu hụt ngày càng gia
tăng thì sự khao khát đƣợc thỏa mãn ngày càng lớn và cơ hội kinh doanh càng trở
nên hấp dẫn. Nhu cầu tự nhiên là vốn có. Nó gắn với chính bản thân con ngƣời mà
nhà hoạt động Marketing không tạo ra nó. Hoạt động của các nhà quản trị
Marketing sẽ góp phần phát hiện ra trạng thái thiếu tức là nhu cầu tự nhiên mới chứ
không sáng tạo ra nó. Nhƣng nếu các nhà quản trị Marketing chỉ dừng lại ở phát
hiện ra những nhu cầu tự nhiên và sản xuất ra những sản phẩm thuộc danh mục
hàng hoá thoả mãn nhu cầu đó, thì họ không cần phải động nào nhiều. Tuy nhiên,
kinh doanh nhƣ vậy trong điều kiện hiện nay sẽ mang lại hiệu quả rất thấp trừ khi

7

nhiêu ngƣời mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải

8


định lƣợng xem có bao nhiêu ngƣời thực sự sẵn sàng và có khả năng mua sản phẩm
của doanh nghiệp mình.
 Sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn mong muốn hay nhu cầu và đƣợc
cung ứng trên thị trƣờng, nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu
dùng. Nó có thể là bất kỳ thứ gì có thể đem bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong
muốn. Sản phẩm có thể là hàng hóa hay cũng có thể là dịch vụ, đôi khi là cả hàng
hóa và dịch vụ. Vì vậy sản phẩm không chỉ giới hạn ở những đối tƣợng hình thể, nó
có thể là tất cả những gì có khả năng phục vụ tức là thoả mãn nhu cầu. Vậy ngoài
vật phẩm và dịch vụ ra hàng hoá có thể là những ý tƣởng, thƣơng hiệu, địa điểm,
nhân cách…
 Giá trị, chi phí và sự hài lòng
Giá trị là sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Giá trị của mỗi sản phẩm thực tế sẽ phụ thuộc
vào mức độ nó gần với sản phẩm lý tƣởng mà khách hàng mong muốn có đƣợc. Khi
khách hàng quyết định mua một nhãn hiệu hàng hoá cụ thể, họ thƣờng kì vọng vào
những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá đó đem lại. Cùng một nhu cầu có thể có nhiều
hàng hoá hoặc nhãn hiệu có thể hƣớng tới sự thoả mãn. Nhƣng theo cảm nhận của
ngƣời tiêu dùng thì mức độ cung cấp những lợi ích của hàng hoá đó không giống
nhau. Hàng hoá này có ƣu thế về cung cấp lợi ích này nhƣng lại có hạn chế trong
cung cấp lợi ích khác. Khi quyết định mua ngƣời tiêu dùng buộc phải lựa chọn. Để
lựa chọn ngƣời tiêu dùng phải căn cứ vào khả năng cung cấp các lợi ích và khả năng
thoả mãn những nhu cầu, mong muốn của từng loại hàng hoá và nhãn hiệu. Cách
làm nhƣ vậy hình thành nên giá trị tiêu dùng. Nhƣ vậy, đối với cùng một loại sản
phẩm ngƣời tiêu dùng có thể đánh giá cho nó những giá trị tiêu dùng khác nhau.

đã đạt đƣợc thoả thuận thì ngƣời ta nói rằng một giao dịch đã đƣợc hoàn thành.
Giao dịch là một là đơn vị đo lƣờng cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một cuộc
trao đổi mang tính chất thƣơng mại những vật có giá trị giữa hai bên.Nhƣ vậy giao
dịch thƣơng mại chỉ có thể diễn ra thực sự khi hội đủ các yếu tố nhƣ: ít nhất có hai
vật có giá trị, những điều kiện thực hiện giao dịch đã thỏa thuận, thời gian thực hiện
giao dịch đã thoả thuận, địa điểm giao dịch đă đƣợc thoả thuận. Những thoả thuận
này có thể đƣợc thể hiện trong các cam kết hoặc hợp đồng giữa hai bên trên cơ sở

10


một hệ thống pháp luật buộc mỗi bên phải thực hiện các cam kết của mình. Khi
thực hiện các giao dịch hai bên dễ phát sinh mâu thuẫn. Vì vậy, giao dịch lần đầu
hoặch đối với những khách hàng mới thƣờng rất khó khăn. Những công ty thành
công thƣờng cố gắng thiết lập mối quan hệ bền vững , lâu dài, tin cậy với tất cả các
đối tƣợng giao dịch thƣơng mại có liên quan.
 Thị trƣờng
Theo Philip Kotler (2007): Thị trƣờng bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn
có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao
đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Nhƣ vậy, theo khái niệm này quy mô
thị trƣờng sẽ phụ thuộc vào lƣợng ngƣời có cùng mong muốn, nhu cầu, lƣợng thu
nhập, lƣợng tiền mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá nhằm thoả mãn nhu
cầu, mong muốn đó. Quy mô thị trƣờng không phụ thuộc vào số ngƣời đã mua hàng
cũng không phụ thuộc vào số ngƣời có nhu cầu và mong muốn khác nhau. Có thể
thấy trong nền kinh tế hiện đại có nhiều thị trƣờng khác nhau: thị trƣờng ngƣời sản
xuất, thị trƣờng tài nguyên, thị trƣờng nhà nƣớc, thị trƣờng ngƣời tiêu dùng .... Chủ
yếu các nhà sản xuất tìm đến thị trƣờng tài nguyên (thị trƣờng nguyên vật liệu, thị
trƣờng sức lao động, thị trƣờng tiền tệ ...) mua tài nguyên, biến chúng thành hàng
hóa và dịch vụ, bán chúng cho những ngƣời trung gian sẽ bán sản phẩm của mình
cho ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng bán sức lao động của mình lấy tiền thu nhập

hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho
khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trƣờng, thuyết
phục họ về các ƣu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở
họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. Còn theo tác giả Trƣơng Đình Chiến trong
cuốn Truyền thông marketing tích hợp thì “Truyền thông marketing thực chất là
toàn bộ các hoạt động nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm/ dịch vụ/ thƣơng
hiệu và bản thân doanh nghiệp cho khách hàng tạo sự nhận biết, xây dựng lòng
tin và thúc đẩy hành động mua của họ” (Trƣơng Đình Chiến, 2016, trang 5). Nhìn
chung, truyền thông marketing đƣợc hiểu là hoạt động truyền thông tin marketing
của doanh nghiệp đến khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, theo nghĩa rộng truyền
thông marketing còn đƣợc hiểu là hoạt động truyền đƣa thông tin về sản phẩm,
dịch vụ, tạo thiện cảm và thuyết phục đối với các nhóm gây ảnh hƣởng của doanh
nghiệp ngoài khách hàng nhƣ nhà cung cấp, thời gian truyền thông,... Đối với
doanh nghiệp hoạt động dịch vụ, thông tin marketing là trao truyền, đƣa đến,

12


chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh
nghiệp, về phƣơng thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu đƣợc khi
mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng nhƣ những tin tức cần thiết từ phía khách
hàng. Qua đó, doanh nghiệp tìm ra cách thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của
khách hàng.

Công
ty

Quảng cáo
Khuyến mãi
Tuyên truyền

quá trình nhận thức của khác hàng giúp hình thành nên các sở thích, sự hài lòng và
việc mua tiêu dùng sản phẩm nhiều lần. Có thể nhận định rằng, truyền thông
marketing là hoạt động rất cần thiết trong việc giao dịch giữa nhà sản xuất với nhà
trung gian và khách hàng trong thị trƣờng. Nhờ có quá trình truyền thông
marketing, những thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ nhanh chóng
đến đƣợc với khách hàng. Đồng thời, những nhu cầu và những thông tin về khách
hàng, thị trƣờng cũng sẽ đến đƣợc với nhà sản xuất hay đơn vị cung cấp dịch vụ.

13


1.2.2.2 Mô hình truyền thông Marketing
Quá trình truyền thông tuy rất đa dạng nhƣng lại có những điểm chung. Mô
hình dƣới đây sẽ khái quát các thành tố cơ bản thuộc hệ thống truyền thông, mối
quan hệ giữa các thành tố đó và quá trình cung cấp và truyền đạt thông tin gữa các
công ty và công chúng của mình. Nói một cách khác, mô hình truyền thông
marketing giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào,cho ai, hiệu quả nhƣ thế nào. Những
ngƣời làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông, cách mà hệ
thống đó truyền tải và phân tích thông tin.
Quá trình truyền thông đƣợc bắt đầu khi chủ thể gửi tin/ doanh nghiệp tạo ra
với kinh nghiệm và kiến thức của họ thực hiện việc mã hóa một ý tƣởng nhƣ là một
thông điệp và truyền tải nó qua một trung gian là kênh và phƣơng tiện truyền thông
nào đó đến nhƣời nhận tin/ công chúng mục tiêu. Ngƣời nhận tin/ công chúng mục
tiêu với kinh nghiệm và hiểu biết của mình sẽ giải mã thông điệp để tiếp nhận đƣợc
thông điệp, sau khi giải mã thông điệp nguời nhận sẽ có những phản ứng đáp lại,
việc tiếp theo của các chủ thể truyền thông là phải thu thập thông tin phản hồi.
Trong quá trình truyền thông luôn luôn bị tác động bởi các nhân tố bên ngoài không
liên quan đến quá trình truyền thông nhƣng những nhân tố này lại có thể tác động
vào quá trình truyền thông và làm giảm hiệu quả của truyền thông, nhân tố này
đƣợc gọi là nhiễu. Sau đây là mô hình truyền thông đƣợc Kotler giới thiệu:

truyền thông thành các hình thức có tính tƣởng tƣợng cho ngƣời nhận tin lĩnh hội
đƣợc ý tƣởng đó.
Thông điệp: Là hệ thống các biểu tƣợng (nội dung tin) mà ngƣời gửi truyền đi.
Phƣơng tiện truyền thông: Các kênh giao tiếp mà thông qua đó thông điệp
truyền đi giữa ngƣời gửi và ngƣời nhận. Thông điệp có thể truyền đi đến ngƣời
nhận bằng các phƣơng tiện nhƣ: truyền hình, truyền thanh, báo chí, Internet...
Giải mã: là quá trình ngƣời nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông
marketing đã đƣợc mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tƣởng của chủ thể muốn
truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của ngƣời gửi phải
tƣơng thích với quá trình giải mã của ngƣời nhận. Do vậy, thông điệp về cơ bản
phải là những tín hiệu quen thuộc đối với ngƣời nhận.
Ngƣời nhận: là đối tƣợng nhận tin, nhận thông điệp do ngƣời gửi gửi tới.
Trong marketing, đó là công chúng mục tiêu mà công ty đang muốn thuyết phục.
Phản ứng đáp lại: là phản ứng của ngƣời nhận tin sau khi lĩnh hội thông điệp.
Ngƣời truyền tin cần nắm bắt đƣợc phản ứng của ngƣời nhận tin để điều chỉnh
chiến lƣợc, chiến thuật truyền thông.
Thông tin phản hồi: là thông điệp từ ngƣời nhận tác động trở lại ngƣời gửi
tin. Qua thông tin phản hồi, ngƣời gửi tin biết đƣơc hiệu quả của chƣơng trình
truyền thông.
Nhiễu: là các tác động đến thông điệp là cho nó đƣợc hiểu sai lệch so với
trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể do môi trƣờng vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do
ngƣời gửi tin không hiểu đƣợc quan điểm, nền tảng văn hóa của ngƣời nhận tin.
Mô hình nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền thông
marketing. Chủ thể thông tin cần xác định rõ ngƣời nhận thông điệp (công chúng
mục tiêu) nào? Đặc điểm của công chúng mục tiêu? Mong muốn họ phản ứng lại
nhƣ thế nào? Công chúng mục tiêu có giải mã thông điệp nhƣ mong muốn ngƣời

15



16


đến công chúng. Lý do cuối cùng là sự ghi nhớ có chọn lọc.Ngƣời truyền đạt phải
cố làm cho thông điệp lƣu lại lâu dài trong trí nhớ của ngƣời nhận, nơi lƣu giữ tất cả
những thông tin đã đƣợc xử lý. Khi đi vào trí nhớ lâu dài của ngƣời nhận thông điệp
có thể cải biến niềm tin và thái độ của ngƣời nhận. Nhƣng trƣớc tiên thông điệp
phải lọt vào đƣợc trí nhớ ngắn của ngƣời nhận, nơi xử lý những thông tin đến với
dung lƣợng lƣu trữ có hạn, và từ đó nó đƣợc chuyển sang trí nhớ lâu dài của họ tùy
thuộc vào số lần ngƣời nhận nhớ lại thông điệp đó và chi tiết hóa ý nghĩa của thông
tin. Nếu thái độ lúc đầu của ngƣời nhận đối với sự vật là tích cực và ngƣời đó nhớ
lại những luận cứ ủng hộ, thì thông điệp đó sẽ tiếp nhận và ghi nhớ kỹ. Nếu thái độ
lúc đầu của ngƣời nhận là tiêu cực và ngƣời đó nhớ lại những lý lẽ phản bác, thì
thông điệp bị từ chối, nhƣng vẫn lƣu lại trong trí nhớ lâu dài. Lập luận phản bác ức
chế việc thuyết phục bằng cách đƣa ra một thông điệp chống lại đã có sẵn. Phần lớn
việc thuyết phục đòi hỏi ngƣời nhận phải nhớ lại những suy nghĩ của mình.
Có thể thấy mô hình này đã cho chúng ta những định hƣớng đúng đắn trong
quá trình truyền tin. Đó là xác định rõ đối tƣợng nhận tin, xác định các phản ứng
của ngƣời nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh thông tin, thu thập
thông tin phản hồi.
1.2.3. Quy trình hoạch định truyền thông Marketing
Với mọi doanh nghiệp kinh doanh, lập kế hoạch truyền thông marketing
đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển và thực hiện một chƣơng trình truyền
thông marketing hiệu quả. Các nhà lãnh đạo, các chuyên gia thị trƣờng phải nghiên
cứu, xem xét và lựa chọn kế hoạch truyền thông sao cho đạt đƣợc mục tiêu của
truyền thông marketing. Từ đó, công ty sẽ quyết định phân bổ tổng ngân sách cho
hoạt động truyền thông marketing. Dƣới đây là quy trình hoạch định truyền thông
marketing:

17