BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-------------------------

PHẠM HUỲNH TỐ HƯƠNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
Ý ĐỊNH SỬ DỤNG WEBSITE SÁCH NÓI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-------------------------

PHẠM HUỲNH TỐ HƯƠNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
Ý ĐỊNH SỬ DỤNG WEBSITE SÁCH NÓI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số:

60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ........................................................................... 2
1.3. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................... 2
1.4. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 2
1.5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 2
1.6. Bố cục của nghiên cứu ......................................................................................... 4
Chương 2: LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................... 5
2.1. Các khái niệm liên quan ...................................................................................... 5
2.1.1. Khái niệm sách nói ............................................................................................... 5
2.1.2. Khái niệm thương mại điện tử ............................................................................. 5
2.1.3. Khái niệm hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior) ........................................... 6
2.2. Các lý thuyết về ý định hành vi .......................................................................... 7
2.2.1. Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA) ....................... 7
2.2.2. Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) ................ 9
2.2.3. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) .......................................................................... 10
2.3. Các mơ hình nghiên cứu lý thuyết .................................................................... 11
2.3.1. Mơ hình nghiên cứu thế giới .............................................................................. 11


2.3.2. Mơ hình nghiên cứu trong nước ........................................................................ 15
2.3.3. Tóm tắt các cơng trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài ............................. 17
2.4. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất...................................................... 18
2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................................ 18
2.4.2. Mơ hình đề xuất .................................................................................................. 23
Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................... 25
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 26
3.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 26
3.1.1. Thông tin thu thập .............................................................................................. 26
3.1.1.2.


5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................... 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: DÀN BÀI CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Phụ lục 2: THANG ĐO CÁC THÀNH PHẦN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG
WEBSITE SÁCH NÓI
Phụ lục 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Phụ lục 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Bảng so sánh và tổng hợp các yếu tố có liên quan đến đề tài ........................ 17
Bảng 3.1 Tỷ lệ hồi đáp .................................................................................................. 33
Bảng 4.1 Thông tin mẫu ............................................................................................... 37
Bảng 4.2 Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ................................................... 39
Bảng 4.3 Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập ............................................... 42
Bảng 4.4 Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc ................................................. 43
Bảng 4.5 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo ... 44
Bảng 4.6 Kết quả phân tích tương quan Pearson .......................................................... 45
Bảng 4.7 Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình (1) ...................................... 47
Bảng 4.8 Bảng kiểm định độ phù hợp của mơ hình (1) ................................................ 47
Bảng 4.9 Bảng thơng số thống kê của từng biến trong mơ hình hồi quy (1) ................ 48
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết ........................................................... 52


DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mơ hình lý thuyết hành động có lý do – TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) ...... 8
Hình 2.2: Mơ hình lý thuyết hành vi có hoạch định – TPB (Ajzen, 1991) .................... 9
Hình 2.3 Thuyết nhận thức rủi ro PRT (Bauer, 1960)................................................... 10
Hình 2.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Davis, 1986)....................................... 11

ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro. Và quyết định sử dụng
website sách nói của khách hàng được đo lường bởi ý định sử dụng website sách nói.
Ngồi ra, nghiên cứu cũng đánh giá sự tác động của các biến thuộc về đặc điểm cá
nhân đối với ý định sử dụng website sách nói của khách hàng như là độ tuổi, thu nhập.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng thiết lập mẫu khảo sát,
với 210 quan sát và phân tích hồi quy đa biến thơng qua phần mềm SPSS 16.0. Kết
quả phân tích, kiểm định thang đo và phân tích nhân tố EFA cho thấy mơ hình nghiên
cứu sẽ gồm: 6 nhân tố độc lập là mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện; sự tin cậy,
ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro và hai biến phụ thuộc là ý
định sử dụng website sách nói, quyết định sử dụng website sách nói. Và kết quả hồi
quy đa biến khẳng định mơ hình nghiên cứu là phù hợp với dữ liệu khảo sát cũng như
cho thấy các giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu đều được chấp nhận. Ngồi ra, trong
kết quả phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu học của các nhóm đối
tượng khảo sát cho thấy có sự khác biệt về độ tuổi, thu nhập đối với ý định sử dụng
website sách nói của khách hàng.


Kết quả của nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực
thương mại điện tử sản phẩm sách nói, nhìn nhận rõ nét hơn trong việc tìm kiếm các
giải pháp để nâng cao hơn nữa quyết định sử dụng website sách nói gia tăng hoạt động
kinh doanh. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cịn góp phần bổ sung thêm thông tin
khoa học về việc xây dựng một mơ hình lý thuyết giải thích các nhân tố tác động đến
quyết định sử dụng website sách nói của khách hàng. Nó giúp các cơng ty hoạt động
thương mại điện tử sản phẩm sách nói và nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường và
hành vi của người tiêu dùng Việt Nam.
Cuối cùng, trong nội dung đề tài luận văn cũng làm rõ các hạn chế không thể
tránh khỏi của đề tài, mong các đồng nghiệp tiếp tục nghiên cứu.


1

một vấn đề rất quan trọng cho các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm sách nói, mang
ý nghĩa khơng chỉ thực tiễn mà cịn mang tính cấp thiết. Do vậy, tác giả đã lựa chọn


2

đề tài “Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng website sách nói” làm luận văn
thạc sĩ của mình.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng website sách nói
 Đánh giá mức độ tác động và mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định sử dụng website sách nói.
 Kiến nghị một số hàm ý quản trị về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng website sách nói.

1.3.

Đối tượng nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu là: các yếu tố tác động đến ý định sử dụng website
sách nói.
 Đối tượng khảo sát: khách hàng đã sử dụng website sách nói.

1.4.

Phạm vi nghiên cứu
 Không gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi khu
vực TP. HCM.
 Thời gian nghiên cứu:

hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ khơng phù hợp.
 Phân tích dữ liệu bằng phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định
Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) kiểm tra sự tương quan trong tổng
thể, hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) để xem xét sự thích hợp của EFA,
hệ số tải nhân tố (Factor loading) kiểm tra tương quan giữa các biến và
nhân tố, chỉ số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích
bởi nhân tố.
 Phân tích hồi quy tuyến tính Linear Regression phân tích mối tương quan
của các nhân tố tác động đến ý định sử dụng website sách nói.
 Phân tích sâu ANOVA nhằm đánh giá sự sự khác biệt về ý định sử dụng
website sách nói của các nhóm khách hàng theo nhân khẩu học: độ tuổi,
giới tính,…


4

1.6.

Bố cục của nghiên cứu
Bố cục luận văn này được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.
Chương 2: LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý.


5

Chương 2: LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

 Tạo điều kiện sớm tiếp cận nền kinh tế số hoá.


6

2.1.3. Khái niệm hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior)
Theo Philip Kotler (2005), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “Một
tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu
cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi của người tiêu
dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ
như: thời gian, tiền bạc, nỗ lực,.. như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con
người, mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo cách định
nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác,
tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và mơi trường bên ngồi.
Hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là “một cam kết sâu sắc để mua lặp lại,
bảo hành một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai”. Vì vậy, sự hiểu biết về
các yếu tố quyết định trong việc “giữ chân khách hàng” có thể tạo thuận lợi cho người
quản lý tập trung vào những yếu tố chính dẫn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng đều đã được chứng minh là yếu tố
dự báo tốt về ý định hành vi (Petrick, 2004).
Nhìn chung, tất cả các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào
các khía cạnh q trình nhận biết, thu thập thơng tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau
mua của người tiêu dùng, và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố
bên ngồi tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
Xu hướng hành vi có thể được xác định và đánh giá bằng thái độ và hành vi.
Thái độ đề cập tới một mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với một nhà cung
cấp dịch vụ, trong khi quan điểm hành vi đề cập đến khái niệm về sự bảo đảm lặp lại.
Khách hàng có thể phát triển một thái độ dựa trên các thơng tin thu thập trước đây mà

yếu tố quyết định thái độ hướng về hành vi. Ý định hành vi là một sự phán đoán tốt
cho hành vi. Khái niệm này được xem là khả năng có thể xảy ra mà một cá nhân chắc
chắn sẽ thực hiện một hành vi. Fishbein cho rằng các biến trong mơ hình ơng xây dựng
có thể ảnh hưởng đến ý định và hành vi. Tuy nhiên, các biến này phải ảnh hưởng đáng
kể đến các yếu tố thái độ hoặc niềm tin, chuẩn chủ quan. Các biến ông đề cập bao gồm
các yếu tố nhân khẩu và tính cách tiêu biểu của cá nhân.
Theo TRA, ý định hành vi có thể được dự đốn nếu đáp ứng được ba điều kiện.
Thứ nhất, những ý định và hành vi phải phù hợp với mục tiêu hành động, hoàn cảnh và
thời gian cụ thể. Thứ hai, ý định và hành vi không thay đổi trong cùng khoảng thời


8

gian khi việc đánh giá ý định và đánh giá hành vi diễn ra. Cuối cùng, hành vi đó phải
chịu sự kiểm sốt của nhận thức. Từ đó, cá nhân sẽ quyết định thực hiện hay không
thực hiện hành vi.
Niềm tin
về hành vi
Thái độ về hành vi
Đánh giá
hành vi
Ý định hành
vi
Ý kiến của những
người tham khảo

Hành vi
thật sự

Chuẩn chủ quan

vi và hành vi trong nhiều lĩnh vực như quảng cáo, quan hệ cơng chúng, chiến dịch
quảng cáo và chăm sóc sức khỏe.
Lý thuyết nói rằng thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi sẽ ảnh
hưởng đến ý định hành vi và từ đó tác động lên hành vi của một cá nhân. Đặc biệt,
nhận thức kiểm soát hành vi được cho là không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi
thật sự, mà còn ảnh hưởng gián tiếp thông qua ý định hành vi.
Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi thật sự

Nhận thức kiểm
sốt hành vi

Hình 2.2. Mơ hình lý thuyết hành vi có hoạch định – TPB
(Nguồn: Ajzen, 1991. The theory of planned behavior. Organizational
Behavior and Human Decision Processes)
Trong đó,
Thái độ: là đánh giá của một cá nhân khi tự thực hiện một hành vi cụ thể. Khái
niệm này thể hiện đánh giá của cá nhân đối với hành vi là tích cực hay tiêu cực và mức
độ như thế nào. Nó được quyết định dựa trên tổng niềm tin của một người và được liên
kết với các thuộc tính khác của sản phẩm hay dịch vụ.


10

Chuẩn chủ quan: là nhận thức của một cá nhân về hành vi cụ thể sau khi bị ảnh


(Nguồn: Bauer, 1960. Consumer Behavior As Risk Taking)


11

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có
thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự
bí mật, sự an tồn và nhận thức rủi ro tồn bộ về giao dịch.
2.3.

Các mơ hình nghiên cứu lý thuyết

2.3.1. Mơ hình nghiên cứu thế giới
 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
Nhận thức sự
hữu ích

Các biến

Thái độ hướng

Ý định

Sử dụng hệ

ngoại sinh

đến sử dụng



Hành vi
mua

Nhận thức tính
dễ sử dụng
Nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm
dịch vụ

Hình 2.5. Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM
(Nguồn: Joongho Ahn, JinsooPark, Dongwon Lee, 2001. Risk Focused eCommerce adoption model- A cross Country Study)
Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mơ hình chấp nhận sử
dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp
mơ hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro. Mô hình E-CAM được
nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử
dụng thương mại điện tử.
 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ hợp nhất (UTAUT)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ hợp nhất (UTAUT - Unified Technology
Acceptance and Use Technology) được Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003. Đây
thực chất là mô hình hợp nhất từ các mơ hình chấp nhận cơng nghệ trước đó.
Các khái niệm trong mơ hình UTAUT:
 Mong đợi về thành tích (performance expectancy).
 Mong đợi về sự nỗ lực (effort expectancy).
 Ảnh hưởng xã hội (social influence).
 Điều kiện thuận tiện (facilitating conditions).


13


việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad, Thụy
Điển dựa trên mơ hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua internet của Matthew
Ko Lee (2001). Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành phần: ảnh hưởng tích cực
đến hành vi của người tiêu dùng.
Giá cả

Sự thuận tiện

Các phân khúc khách
hàng qua mạng

Sự tin cậy

Hình 2.7. Mơ hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng
(Nguồn: Hasslinger và cộng sự 2007. Consumer Behaviour in Online Shopping)


14

 Vai trò của lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng:
viễn cảnh của mơ hình TAM
Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi (2005) đã mở rộng mơ hình TAM để khảo sát
vai trị củâ lịng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng. Bên
cạnh yếu tố Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng, các tảc giả đề xuất
đưa vào mơ hình TAM yếu tố lịng tin cậy. Cụ thể là lòng tin cậy sẽ tác động tích cực
đến thái độ của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng qua mạng.

Nhận thức sự
hữu ích


Nhận thức sự
hữu ích

Nhận thức tính
dễ sử dụng

Thái độ hướng
đến sử dụng

Ý định
hành vi

Sử dụng thật
sự

Nhận thức độ
tin cậy

Hình 2.9. Mơ hình mở rộng mơ hình TAM cho World-Wide-Web
(Nguồn: Moon Ji Won và Kim Young Gul, 2001. Extending the TAM for a
World-Wide-Web context. Information and Management)
2.3.2. Mơ hình nghiên cứu trong nước
 Các yếu tố tổ chức ảnh hường đến sẵn sàng và thực hiện thương mại điện tử của
doanh nghiệp, của tác giả Nguyễn Thanh Hùng, Luận văn thạc sĩ 2009
Tác giả Nguyễn Thanh Hùng (2009) trong nghiên cứu của mình đã đưa ra hai
khái niệm về thực hiện thương mại điện tử đơn giản và thực hiện thương mại điện tử
tinh vi. Yếu tố định hướng thị trường và sẵn sàng thương mại điện tử tác động dương
đến việc thực hiện thương mại điện tử đơn giản. Yếu tố thực hiện thương mại điện tử
tinh vi sẽ bị tác động bởi yếu tố sẵn sàng thương mại điện tử và thực hiện thương mại
điện tử đơn giản. Trong đó, yếu tố định hướng học tập sẽ ảnh hưởng đến tính đổi mới