Luận Văn Đề Tài:XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
NGUYỄN NGỌC MAI
Trang 1 of 23

MSSV: 854011433 LỜI MỞ ĐẦU

Các thương hiệu mạnh như Disney, Starbucks, Apple thường chiếm một vị trí ưu
tiên độc nhất và bền vững trong tâm trí con người, nhưng làm thế nào để đạt được
ngôi vị độc tôn trên và những yếu tố nào quy định sự khác biệt giữa các thương

Trang 2 of 23

MSSV: 854011433

A. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
I.LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU

Quan điểm cũ:
Thương hiệu :’’là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay
sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay
một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’ (Hiệp hội
marketing Hoa Kì)
Æ Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình

Quan điểm mới:
Thương hiệu là:’’một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí
người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’.
Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực
(đáng mong muốn) (Keller).
Æ Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại
giá trị cho tổ chức

2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU(Brand value)

đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai
trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang
tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố
trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự
trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang
lại cho công ty.

Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá
cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp
khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc
thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt
thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ
chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.

Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua
việc mở rộng thương hiệu.
Ví dụ: Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu
Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay
sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm
chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa
kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn
khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ
trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu
lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp
thị.

Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là
sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh

hoặc là của marketing.
Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên,
gọi là phương pháp kinh tế (do Interbrand đề ra năm 1988) Phương pháp này giúp
tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lí tài chính hiện
nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì
vậy giờ đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất.
Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể
kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử
dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi
trong tương lai).
-Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận
của thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh.
+ Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu
dùng – người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp, tập
đoàn. Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa
trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên.
+ Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng trung thành của người tiêu
dùng trong dài hạn.

-Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của
thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu.
+ Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu
(discounted cash flow - DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present
value- NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích
hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài sản
hữu hình vốn được định giá theo chi phí thì nay được định giá một
cách chuyên môn hơn theo DCF. Phương pháp qui về giá trị hiện tại
ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu nhưng ngày nay
nhiều công ty xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báo
tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về

độ rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo
lường bởi “Điểm số sức mạnh thương hiệu”. Để có được kết quả này, người ta kết
hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quả đánh giá về thị trường
của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ
phủ thị trường v.v…
Bước 5. Tính toán giá trị thương hiệu – Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời
(NPV) của thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu, bị khấu trừ bởi Tỉ lệ khấu
trừ thương hiệu. Kết quả NPV không chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời
điểm xa hơn nữa để có thể phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong
tương lai của thương hiệu.

4. TỐI ƯU HÓA TỔ HỢP THƯƠNG HIỆU(Brand portfolio)
Rất nhiều công ty năng động và thành công hiện nay thường xuyên thực hiện
chiến lược xóa bỏ nhãn hiệu trong danh mục thương hiệu của mình nhằm tối đa
hóa lợi nhuận. Và với tư cách nhà quản trị, nếu bạn làm tốt phương châm này,
chắc chắn công ty sẽ phục vụ khách hàng tốt hơn, và đương nhiên sẽ phát triển bền
vững hơn...
-Đánh giá nhãn hàng qua phân khúc thị trường
-“Thanh lý” thương hiệu:
-Hợp nhất thương hiệu
-Bán thương hiệu-Khai thác thương hiệu:
-Loại bỏ hoàn toàn thương hiệu:
-Phát triển những thương hiệu chủ chốt
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
NGUYỄN NGỌC MAI
Trang 6 of 23

MSSV: 854011433
(4) Xây dựng chiến lược truyền thông;
(5) Đo lường và hiệu chỉnh.

2. XÁC ĐỊNH CẤU TRÚC NỀN MÓNG THƯƠNG HIỆU
Các yếu tố nhận diện thương hiệu: Các yếu tố nhận diện hữu hình: Cơ sở bảo vệ
thương hiệu trước pháp luật (có thời hạn)
2.1. Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes):
2.1.1 Thiết kế nhãn hàng
* Tên thương hiệu( Naming): Đặt tên thương hiệu là một trong những
quyết định quan trọng nhất trong đảm bảo sự tồn tại và phát triển thương hiệu.
¾ Yếu tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay những liên tưởng then
chốt của một sản phẩm
¾ 6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu:
+ Dễ ghi nhớ
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
NGUYỄN NGỌC MAI
Trang 7 of 23

MSSV: 854011433+ Có ý nghĩa (liên tưởng mạnh đến loại sản phẩm hay lợi ích sản phẩm)
+ Được ưa thích (Hài hước hay hấp dẫn)
+ Có thể chuyển đổi (Có tiềm năng sáng tạo, có thể chuyến đổi sang chủng
loại sản phẩm hoặc địa lý khác)
+ Có tính thích ứng (Ý nghĩa bền vững và thích ứng với thời gian)
+ Có thể được bảo vệ (Chống lại cạnh tranh và vi phạm bản quyền)
¾ Tên thương hiệu phải bảo đảm sự nhận thức thương hiệu:
+ Đơn giản, dễ phát âm (Coca-cola, Honda)
+ Quen thuộc và có ý nghĩa (Neon, Ocean)

Kiểm định người tiêu dùng
Lựa chọn tên cuối cùng
Tiêu chuẩn: Chiến
lược/hợp pháp/ngôn ngữ
Đầu vào khách hang: lựa
chọn danh sách ngắn
Đầu vào khách hàng: phê chuẩn
* Một số xu hướng thiết kế logo thương hiệu
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
NGUYỄN NGỌC MAI
Trang 8 of 23

MSSV: 854011433Các giọt màu (Droplets): sự hội tụ và liên
kết, hòa hợp(1)

Khả năng chắt lọc (Refinement): Mộc
mạc, giản dị, cảm nhận thị giác(2) Phong cách bình dân (Pop): Trẻ, khỏe và
dữ dội

Những vòng xoắn tự nhiên (Natural
spirals): cảm nhận về sự cùng tồn tại và
hòa hợp giữa trật tự và tự do (4)