Bao bì: không đơn thuần chỉ để
gói sản phẩm
Còn điều gì chưa đúng ở đây không? Tại sao những
sản phẩm đã được nghiên cứu và kiểm nghiệm thực tế
kỹ lưỡng lại ít mang lại một kết quả vượt trội?

Cách đây 50 năm, thị trường tiêu thụ hàng tiêu dùng
còn mới mẻ và mở rộng. Nhưng đến năm 2005 thì
chúng ta đang kinh doanh trong thế giới mà thị trường
bị phân khúc, người tiêu dùng sành điệu hơn, hàng hóa
bị bão hòa và đa chủng loại.

Trong khi chúng ta lẽ ra đã dẫn đầu với nhiều ưu thế
của nhãn hiệu bao bì “xem và cảm nhận” và cùng với
kỹ thuật hơn 40 năm qua và nhiều mô hình trí tuệ tràn
ngập thì một chiến lược bao bì sản phẩm thành công
nên chủ động thay đổi như thế nào.

Tôi nghĩ bây giờ là lúc chúng ta nên nhìn lại vì một vài
lý do như sau:

Bao bì là một loại hàng hóa

Bao bì chưa bao giờ được xem là một yếu tố quan trọng đóng góp cho thương hiệu. Đó là
lý do ít khi thấy nhiều loại bao bì được cũng cố chức năng như một thương hiệu và như một
loại hàng hóa.

Đây là 1 ví dụ: trong thực phẩm bao bì đã trở thành một phần “thiết bị nội thất” bắt buộc của
loại thực phẩm đó. Tiếc rằng những bao bì đó đã và đang trở thành một thành phần thay
thế nghèo nàn để nói về những mặt tốt của nhãn hiệu.


và bao bì như là một công cụ truyền thông. Nhưng
việc phân biệt này là vô cùng quan trọng nếu bạn
không muốn bao bì sản phẩm của mình trở thành một
bản tin cho cộng đồng.

Mặt trước của quầy thức uống và ăn sáng Norganics
Chunchola chứa đến 13 mẫu và Bathox chứa đến 9
mẫu tin nhỏ trình bày rất đẹp. Mặc dù nhiều thông tin
được chuyển tải nhưng tôi không thấy chúng bị rối
rắm vì các vế câu được đặt riêng lẻ và sắp xếp chúng
theo thứ tự từng chủng loại. Trong khi thông thường
thì càng nhiều thông tin thì càng làm cho khách hàng
thờ ơ hơn chứ không phải làm cho họ mua hàng
nhiều hơn.

Một minh chứng của điều này là bao bì của Coca
Cola, Absolut và Tiffany. Bao bì của họ chỉ chứa tên thương hiệu là chính. Nhưng sự thành
công của họ không hề suy giảm trên thị trường tiêu thụ rộng lớn. Coca-Cola, Absolute và
Tiffany đã quyết định đánh vào thị trường tiêu thụ với những bao bì không bao giờ bị sai lỗi
chính tả, vì thật đáng tiếc là rất nhiều thương hiệu vẫn vấp phải lỗi về câu chữ trên bao bì
của họ.

Hiệu bánh Penguin và McVities Jaffa là 2 nhãn hiệu bánh snack rất thành công ở Anh mang
đặc trưng riêng của công ty trên bao bì.

Có một lời tuyên bố tại hội nghị rằng: “bao bì phải thực tế” và “logo của công ty phải trình
bày rõ ràng ở mặt trước của bao bì”. Nhìn mặt ngoài thì bao bì của Penguin có vẻ như
không tuân theo những qui tắc đó. Thay vào đó, Penguin đã thực hiện những nguyên tắc cũ
rích kia theo cách riêng của họ dựa trên những điểm mạnh mà họ đang có. Biểu tượng
công ty thì không in ở mặt trước của bao bì, nhưng biểu tượng và phong cách chung của

của nhãn hiệu để gây cảm tình với
người tiêu dùng là khi nào? Bánh Jaffa
không chỉ là một nhãn hiệu có bao bì
truyền tải nhiều thông tin nhất mà còn
là một nhãn hiệu nổi tiếng nhất.

(Thật tiếc vì câu chuyện về bánh Jaffa
là một câu chuyện buồn và kết thúc
không có hậu. McVities gần đây đã
quyết định sử dụng lại những mẫu thiết
kế bao bì kiểu truyền thống. Nếu vậy
thì những mẫu bao bì đó có thất bại
không? Hoàn toàn không. Nhãn hiệu đó đã thu được thành quả là tăng 14% doanh số bán.
Bạn có tin không rằng bao bì đã làm nên một kỳ tích cho ban quản lý của McVities! có lẽ
chiến lược bao bì sản phẩm không thật sự chỉ nhắm đến một việc là đạt kết quả kinh
doanh.)

Nó đơn thuần chỉ là bao bì để gói sản phẩm

Không phải thế! Bao bì là một kênh truyền thông quí báu.

Quảng cáo là việc quảng bá mà bạn thuê mướn còn bao bì là việc quảng bá mà bạn sẵn có.
Thật tiếc khi bao bì rất ít khi được nhìn nhận đúng theo góc độ này. Nhưng có một số bao bì
của một số sản phẩm tận dụng được cơ hội vàng để gây ấn tượng trực tiếp vào “con mắt
của khách hàng”.

FedEX hiểu được rằng bao bì không đơn thuần chỉ để bảo vệ cho việc vận chuyển hàng
một cách an toàn. Họ đóng gói hơn 3.3 triệu gói hàng mỗi ngày. Mỗi gói hàng phải truyền
qua tay khoảng 3 khách hàng. Vậy thì công việc đóng gói này sẽ gây ấn tượng cho 9.9 triệu
khách hàng mỗi ngày... hoặc 3.6 tỉ khách hàng hằng năm. (Đó là sự qui đổi của việc mua 28