I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài:
Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát triển định hướng hội nhập kinh
tế thế giới. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục
tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác
và khách hàng của bạn. Thương hiệu còn dẫn dắt nhận thức, thái độ và hành vi nhân viên trong công việc
hàng ngày nếu tổ chức chú trọng truyền thông thương hiệu nội bộ trước khi truyền thông ra bên ngoài. Sở hữu
thương hiệu mạnh thậm chí danh mục các thương hiệu mạnh là ước mơ của tất cả mọi lãnh đạo trong bối cảnh
hội nhập kinh tế quốc tế… Xây dựng thương hiệu đã khó thì phát triển và làm mới thương hiệu trong tâm trí
người tiêu dùng lại càng khó hơn. Chính vì thế nhóm tôi đã tìm hiểu và khảo sát vấn đề nhận biết về thương
hiệu của các loại dầu gội trong tâm trí khách hàng, để từ đó xây dựng bản đồ nhận thức về thương hiệu dầu
gội.
Trước khi hiểu xây dựng bản đồ nhận thức, ta tìm hiểu về khái niệm bản đồ nhận thức là gì? Và nó có ưu điểm
như thế nào?
2. Mục tiêu nghiên cứu:
• Đánh giá mức độ nhận biết của các thương hiệu dầu gội đầu (Dove, Rejoice, Enchanteur, Clear,
Pantene)
• Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu đối với các loại dầu gội đó.
• Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao vị trí của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.
3. Câu hỏi nghiên cứu:
• Thực trạng khách hàng sử dụng dầu gội đầu của 5 thương hiệu (Dove, Rejoice, Enchanteur, Clear,
Pantene)
• Khách hàng có mức độ hài lòng như thế nào đối với các sản phẩm dầu gội?
• Những nhân tố nào ảnh hưởng đến mức hài lòng đối với sản phẩm dầu gội?
• Nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đến hành vi người tiêu dùng?
• Mức độ nhận biết thương hiệu của các thương hiệu dầu gội trên?
• Khách hàng tiếp nhận thương hiệu qua phương tiện nào?
• Đánh giá của khách hàng về các thương hiệu đó như thế nào?
4. Giả thiết nghiên cứu
H
0

- Tìm hiểu các kiến thức về nghiên cứu và xây dựng thương hiệu của cô Phan Thị Thanh Thủy
- Tìm kiếm thông tin qua Internet, báo và các sách điện tử….
- Thu thập dữ liệu về khái niệm các lý thuyết về mức độ nhận biết các thương hiệu, cách xây dựng và quản lý
thương hiệu, định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng và Marketing của Philip Kotler.
- Sách phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS - tập 2 của Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc về vấn đề
lập bản đồ nhận thức (với các thương hiệu dầu gội đầu)
6.3.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
- Dữ liệu sơ cấp được nhóm thực hiện thu thập thông qua phỏng vấn bạn bè, người thân trực tiếp đã từng và
đang sử dụng các thương hiệu dầu gội trên và thu thập thông tin bằng cách sử dụng bảng hỏi.
 Tổng thể
Tổng thể là tất cả mọi khách hàng 15 tuổi trở lên, sống tại TP Huế, đã từng và đang sử dụng và biết đến
các thương hiệu nêu ra ở trên.
 Mẫu
Số lượng khách hàng lấy ra từ tổng thể nghiên cứu đủ tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, từ
đó rút ra được các thông tin đáng tin cậy cho tổng thể.
 Cách tính cỡ mẫu
Theo nghiên cứu của Bollen, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích
thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Mô hình nghiên cứu của nhóm bao gồm 5 nhân tố độc lập với 21 biến
quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là 21x5=105.
Ban đầu nhóm thực hiện điều tra thử 30 bảng hỏi, nhóm thu về được 17 bảng đạt yêu cầu tương ứng tỷ lệ trả
lời 56,7 % như vậy để đạt được yêu cầu theo mẫu thiết kế nhóm cần phát 180 phiếu.
Trong thực tế nhóm thu về được 147 phiếu hợp lệ do đó nhóm tiến hành lấy 147 phiếu này làm nghiên cứu.
 Phương pháp chọn mẫu
Nhóm thực hiện phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, sau đó lựa chọn ra những người đã từng sử dụng dầu gội:
Dove, Clear, Enchanteur, Rejoice, Pantene để tiến hành phân tích.
6.2 Phương pháp xử lý số liệu:
Dữ liệu thu thập về được mã hóa và làm sạch rồi nhóm tiến hành sử dụng các kỹ thuật phân tích trong phần
mềm SPSS16.0
Nhóm có sử dụng phần mềm spss và excel để xử lý số liệu.
Sử dụng kỹ thuật lập bản đồ nhận thức các thương hiệu bằng kỹ thuật MDS (multidimensional scaling)

thức hay được sử dụng là yêu cầu khách hàng liệt kê tên của tất cả sản phẩm cạnh tranh, sau đó, khuyến khích
họ đánh giá về những sản phẩm này. Trong bước này, ta cũng nên lưu ý rằng khách hàng ở các phân khúc
khác nhau thường có những đánh giá và xây dựng bản đồ không giống nhau.
c. Biểu diễn kết quả lên bản đồ
Các phần mềm máy tính có thể giúp ta làm điều này dễ dàng nếu bản đồ của ta chỉ có 2 trục. Công ty có thể sử
dụng excel hoặc phần mềm về vẽ bản đồ định vị hoặc SPSS. Cuối cùng, trên bản đồ không chỉ biểu diễn vị trí
của thương hiệu khác nhau, mà còn thể hiện thị phần của từng thương hiệu (có thể thu thập thông tin này từ
nguồn dữ liệu thứ cấp).
d. Giải thích ý nghĩa của bản đồ
Bước này giúp công ty nhận diện những thông tin có giá trị cho việc ra quyết định từ bản đồ định vị. Một vài
thông tin như:
Những gì khách hàng thật sự nghĩ về thương hiệu có trùng khớp với định hướng của công ty?
Những gì khách hàng nghĩ về đối thủ cạnh tranh có giống với điều mà công ty đang nghĩ?
Thương hiệu nào theo ý kiến của khách hàng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với công ty?
Có vị trí nào trên bản đồ định vị có thể trở thành vị trí tiềm năng cho thương hiệu mới?
e. Định hướng thay đổi cho những chiến lược marketing của công ty.
Nếu khách hàng không nhìn nhận thương hiệu của bạn giống như cách mà công ty đang cố gắng theo đuổi,
bạn cần phải thay đổi. Nếu có những điều bất ổn trong thương hiệu dẫn đến thái độ tiêu cực của khách hàng,
công ty cần hoàn thiện thương hiệu của mình. Nếu không, hãy thử thay đổi chiến dịch quảng cáo và truyền
thông.
Nếu khách hàng nhìn nhận thương hiệu của bạn không có nhiều sự khác biệt so với đối thủ, hãy nghĩ ra cách
để tạo ra sự khác biệt – nếu bạn không muốn đối đầu trực tiếp với đối thủ và giá là giải pháp cuối cùng mà bạn
nên sử dụng để phân biệt mình với các công ty khác trên thị trường.
Nếu bạn phát hiện ra khe hở của thị trường có thể tận dụng để phát triển sản phẩm mới, hãy suy nghĩ về quyết
định này và dịch chuyển thương hiệu của mình đến những vị trí còn ít đối thủ.
mục tiêu này, bạn có thể sử dụng các chiến dịch AdWords để tăng lưu lượng truy cập vào trang web của mình
hoặc khuyến khích khách hàng tương tác với thương hiệu của bạn.
Khi bạn đã thiết lập các mục tiêu của chiến dịch xây dựng thương hiệu, bạn có thể chọn những vị trí tốt nhất
để hiển thị quảng cáo của mình và sau đó đo lường sự thành công bằng cách theo dõi số lần hiển thị, chuyển
đổi và các thống kê khác.

4
*baobi
 Mô hình 3: thương hiệu=α
0
+α
1
*nhanhieu

Kết quả phân tích hồi quy bội:
Bảng 1:
Nhận thức thương hiệu
Giá
Nhãn hiệu
Trị gàu
Làm mượt tóc
Chống và phục hồi
tóc
Mùi thơm lôi cuốn
Ngăn rụng tóc
Bao bì ấn tượng
Phù hợp với da đầu
Coefficients
a
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardize
d
Coefficient
s

Coefficients
Standardi
zed
Coefficie
nts
t Sig.
95% Confidence
Interval for B
B
Std.
Error Beta
Lower
Bound
Upper
Bound
1 (Constant
)
5.359 .000 . . 5.359 5.359
gia -1.007 .000 266 . . -1.007 -1.007
phuc hoi
toc hu ton
-2.169 .000 905 . . -2.169 -2.169
ngan rung
toc
2.489 .000 .878 . . 2.489 2.489
bao bi .007 .000 .001 . . .007 .007
a. Dependent Variable: thương
hiệu
Nhận xét: với sig <0.05 nên chúng ta không thể loại bỏ yếu tố nào cả. như vậy có thể khẳng định các yếu tố
trên có ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu dầu gội.

C9.9.1 đến C9.9.2 Phù hợp với da đầu
C10.1.1 đến C10.1.5 Mùi hương độc đáo
C10.2.1 đến C10.2.5 Mùi hương quyến rủ
C10.3.1 đến C10.3.5 Mùi hương giữ được lâu
C10.4.1 đến C10.4.5 Mùi hương tự nhiên
C10.5.1 đến C10.5.5 Không bị đổi mùi
C10.6.1 đến C10.6.5 Được nhiều người tin dùng
C10.7.1 đến C10.7.5 Được nói đến nhiều trên phương tiện truyền thông
C10.8.1 đến C10.8.5 Được giới thượng lưu ưa chuộng
C10.9.1 đến C10.9.5 Được người thân và bạn bè ưa thích
C10.10.1 đến C10.10.5 Được giới thiệu /quảng cáo là giành cho người như tôi mong
muốn
C10.11.1 đến C10.11.5 Nhiều chương trình khuyến mãi
3. Bản đồ nhận thức cho các thương hiệu dầu gội: Dove, Rejoice, Enchanteur, Clear, Pantene
Qua mô hình ta có thể nhìm thấy được những ưu, nhược điểm của từng thương hiệu dầu gội
stt Thương hiệu Điểm mạnh Điểm yếu
1 Dove Khả năng phục hồi tóc cao, là nhãn
hiệu được tin dùng, tóc mượt, bao bì
đẹp mắt, mùi thơm dễ chịu
Khả năng trị gàu và ngăn
rụng tóc kém
2 Rejoice Phù hợp với nhiều loại da đầu, giá rẻ,
làm mượt tóc, bao bì đẹp
Không hiệu quả trong việc
trị gàu, nhiều người cho rằng
nó không hiệu quả trong
việc ngăn rụng tóc, và mùi
thơm không được nhiều
người ưa thích
3 Enchanteur Có mùi thơm dễ chịu, nhiều người

Đối với Pantene: thì thương hiệu này chưa được nhiều người biết đến nhiếu so với những thương hiệu còn lại.
Vì vậy cần phải tăng cường tuyên truyền trên thong tin đại chúng để nhiều người biết và tin dùng nhiều hơn
nữa.
Kết luận: Tóm lại việc phát triển thương hiệu là một công việc vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp,
với các công ty. Đòi hỏi các doanh nghiệp phải đưa ra những giải pháp nhằm khắc phục hạn chế, nhằm xây
dựng thương hiệu ngày càng được nhiều người biết đến và có uy tín trên thị trường. Việc xây dựng bản đồ
thương hiệu sẽ giúp cho các doanh nghiệp tìm hiểu kỹ hơn về đối thủ cạnh tranh và không ngừng gia tăng
doanh số cũng như thị phần của công ty.