L/O/G/O
www.themegallery.com

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
HOÀNG SỸ THẮNG
XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO MẶT HÀNG RƯỢU
Ở CÔNG TY CỔ PHẦN CỒN RƯỢU HÀ NỘI (HALICO)
TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hưỡng dẫn khoa học: TS. Đoàn Gia Dũng
Đà Nẵng – Năm 2012

Kết cấu luận văn

Mở đầu

Chương 1 - Lý luận chung về marketing và chính
sách marketing

Chương 2 - Thực trạng hoạt động và chính sách
marketing của Cô ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội (Halico)
tại miền Trung – Tây Nguyên.

Chương 3 - Xây dựng chính sách marketing cho
Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội (Halico) tại thị
trường miền Trung – Tây Nguyên.

Kết luận và Kiến nghị


nâng cao chất lượng cuộc sống
mục tiêu
nội dung
vai trò
Nhận diện
Nhu cầu
Doanh nghiệp
•
Khái niệm Marketing
Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của
khách hàng thông qua quá trình trao đổi
1. Cơ sở lý luận
Phương án
Sản xuất
Thiết kế
Sản phẩm
Thị trường

1. Cơ sở lý luận

Tiến trình marketing: có 8 tiến trình
1. Nghiên cứu môi trường marketing:
Môi trường vĩ mô và vi mô
2. Xác định mục tiêu marketing:
Cụ thể hóa và chi tiết hóa mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
3. Phân đoạn thị trường:
Địa lý, nhân khẩu, tâm lý học, hành vi tiêu dùng, mục đích sử dụng
4. Đánh giá phân đoạn thị trường:
Qui mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường,mức độ hấp dẫn
về cơ cấu của phân đoạn thị trường,những mục tiêu và nguồn lực của doanh

Định giá căn cứ vào chi phí,
nhu cầu
-
Chính sách giá thâm nhập thị
trường,
-
Tương tác KH -NCC
-
Quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ
-
Quan hệ công chúng, bán hàng
trực tiếp,…
•
Các chính sách Marketing

2. Thực trạng tại HALICO
Cơ cấu lao động Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Tổng số lao động 1.180 1.090 1.000

Giới thiệu HALICO:
- Năm 1898: Nhà máy Rượu Hà Nội được thành lập tại số 94 Lò Đúc.
- Chuyên sản xuất và kinh doanh rượu Lúa mới, Nếp mới, Chanh, Thanh
Mai, Anh Đào, Champanh, Bluebird, ViNa, Bakich và đặc biệt là sản phẩm
Vodka,…
- Nhà máy Cồn–Rượu tại quận Hai Bà Trưng, Nhà máy Cồn- Rượu tại Yên
Phong, Nhà máy Cồn - Rượu Bình Dương, Xây Dựng Văn Phòng CN và kho
trung chuyển tại Đà Nẵng
Chỉ
tiêu
ĐVT

Các căn cứ để xây dựng chính sách marketing:
1. Xu hướng thay đổi của môi trường kinh doanh Việt Nam:
Tái cơ cấu nền kinh tế, tái cơ cấu doanh nghiệp nhà nước
2. Đặc điểm chung về miền Trung – Tây Nguyên
Gồm 5 tỉnh thành kinh tế trọng điểm, cùng với hành lang kinh tế Đông – Tây và 3
di sản văn hoá thế giới. Các bãi tắm, vịnh đẹp dọc biển miền Trung; Các di sản
văn hóa vật thể và phi vật thể, di sản thiên nhiên
3. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt động Marketing
4. Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing
- Thường xuyên đổi mới và phát triển bền vững hơn để tìm cách vượt qua mặt các đối
thủ. Và từ đó giữ vững được vị thế là nhà sản xuất kinh doanh hàng đầu về rượu tại
cả nước nói chung và khu vực miền Trung – Tây Nguyên nói riêng.
- Đa dạng hoá sản phẩm, tăng cường công tác truyền thông, tái cơ cấu doanh
nghiệp…

3. Xây dựng chính sách marketing

Xác định khách hàng mục tiêu:

3. Xây dựng chính sách marketing
79
Tiêu thức
đánh giá
Hệ
số
quan
trọng
Quảng Trị Huế Đà Nẵng
Quảng
Nam

Điểm
quy
đổi
Điểm
đánh
giá
Điểm
quy
đổi
Điểm
đánh
giá
Điểm
quy
đổi
1.Qui mô thị trường 0,2 3 0.6 3 0,6 7 1,4 9 1.8 4 0,8 9 1,8 6 0,8
2.Tốc độ tăng trưởng 0,2 3 0.6 3 0,6 9 1,8 6 1.2 5 1,0
7
1,4 5 1,0
3.Mức độ cạnh tranh 0,3 4 1.2 4 1,2 8 2,4 7 2.1 6 1,8
8
2,4 7 2,1
4.Vị thế sản phẩm 0,3 4 1.2 5 1,5 8 2,4 7 2.1 6 1,8
8
2,4 6 1,8
Tổng cộng 1,00 3.6 3,9 8,0 7.2 5,4 8,0 5,7

Phân đoạn, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiệu:
Qua quá trình đánh giá các phân đoạn thị trường thì thị trường miền Trung
chủ yếu của công ty là Đà Nẵng, Quảng Nam và thị trường Tây Nguyên là

4,45 0,05% 3,24 0,04% 5,07 0,06%
(Nguồn: Phòng Tài chính - Kế toán công ty)
Qua phân tích ta thấy sản phẩm rượu Vodka của công ty trên hơn hẳn
sản phẩm rượu Vodka khác về: giá, hình thức, trưng bày. Còn khả năng
sẵn sàng của đối thủ và lấn chiếm vị trí đẹp ở các điểm bán thì công ty
vẫn còn kém hơn sản phẩm đối thủ. Nên công ty phải định vị: Sự sẳn
sàng của sản phẩm trên thị trường.

3. Xây dựng chính sách marketing

Các giải pháp marketing chiến lược:
Thực tế ở Công ty Halico, công tác nghiên cứu thị trường chưa mang tính
chuyên môn hóa cao, mỗi vùng miền lại có quy trình và xử lý thông tin là khác
nhau. Để công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường đạt kết quả cao, công ty cần thu
thập thông tin xung quanh các nội dung sau:
- Đối với thị trường người mua (khách hàng): Công ty cần mạnh mẽ hơn
nữa công việc nghiên cứu khách hàng với các nhu cầu hành vi mua sắm của họ.
Đối với các đối tượng mua hàng là cá nhân, gia đình mua hàng vì mục đích tiêu
dùng, nhóm đối tượng này rất khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập, sở
thích…đã tạo nên sự phong phú về nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong
việc mua sắm hàng hóa, công ty cần nắm bắt được các khu vực địa bàn đang có
nhu cầu tiêu dùng lớn.
- Các thông tin về đối thủ cạnh tranh: Trước đây công ty mới chỉ nắm bắt
được thông tin như: số lượng các đối thủ cạnh tranh đang có mặt trên thị trường,
tình hình tài chính và khối lượng bán của họ, công ty cần phải nắm thêm thông tin
về chính sách giá cả, chính sách phân phối xúc tiến, chế độ hoa hồng trả cho các
cửa hàng đại lý, các chương trình khuyến mại,…Từ đó công ty mới xây dựng cho
mình chính sách kênh phân phối và marketing phù hợp, mang tính khoa học và
duy trì được sức mạnh để tạo ưu thế của kênh phân phối trong cạnh tranh.


+ Rượu Vodka 94 Lò Đúc + Rượu Vodka Hà Nội 33%Vol
+ Rượu Vodka Hà Nội – Nhãn đỏ + Bluebird Vodka
+ Rượu Vodka Hà Nội – Nhãn xanh + Vinavodka

3. Xây dựng chính sách marketing

Chính sách về giá :
Giá cả là nhân tố ảnh hưởng đến doanh số của công ty. Trên thị trường, giá cả
luôn biến động và phức tạp, chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như sự chênh lệch
về cung, cầu, mùa vụ Để xây dựng giá chào bán, hiện nay công ty dựa vào các
cơ sở sau đây:
- Giá nguyên liệu mua vào.
- Giá chào bán của các đối thủ.
- Nhu cầu tiêu thụ của thị trường.
Phương pháp định giá: định giá hướng ra thị trường, từ phía khách hàng và sự
cạnh tranh của thị trường. Trong đó công ty tập trung chủ yếu vào việc định giá
dựa theo sự cạnh tranh nhưng có sự chú trọng đến chi phí của công ty xét trong
một số trường hợp cần thiết.
Công ty áp dụng chính sách "một giá" bằng cách, hỗ trợ vận chuyển, thưởng
doanh thu theo sản phẩm tiêu thụ để sản phẩm của công ty có mặt trên thị trường
đều cùng một giá thống nhất.

3. Xây dựng chính sách marketing

Chính sách kênh phân phối:
Công ty thực hiện chính sách phân phối rộng rãi vì một số lý do sau:
- Phân phối rộng rãi sẽ đảm bảo với địa lý thị trường, hành vi mua của thị trường.
Vì vậy, cần phải tăng tiện ích làm gần về không gian, tiện lợi về thời gian cho
khách hàng, tăng tính cạnh tranh cho công ty.
- Như đã biết, sản phẩm rượu là mặt hàng sa xỉ trong cuộc sống. Người tiêu dùng

- Dòng sản phẩm được ưa thích: thuyết phục
- Dòng sản phảm cao cấp và sản phẩm màu: thông tin

Thiết kê thông điệp cho một số sản phẩm tiêu biểu:
- Vodka Bluebird với slogan: “Bluebird Vodka dành cho người sành điệu”.
- Rượu Vina Vodka với slogan: “Nồng nàn hương vị Việt”
- Rượu Brandy-Bluestar với slogan: “Thưởng lãm hương vị cuộc sống”
- Rượu Halico Rice wine với slogan: “Dư vị quê hương”

3. Xây dựng chính sách marketing

Các giải pháp khác:
1. Quản lý con người:
Nâng cao hiệu quả, chuyên nghiệp hoá và tập trung các chính sách tuyển
dụng; huấn luyện và đào tạo; đánh giá và đề bạt.
2. Quản lý quá trình dịch vụ và chăm sóc khác hàng
Cạnh tranh ngày càng gay gắt, các đối thủ thường sử dụng các sản phẩm và
dịch vụ tốt hơn để lôi kéo khách hàng. Khi chất lượng sản phẩm của các nhà
cung cấp là tương tự như nhau, thì HALICO cần đẩy mạnh công tác chăm sóc
khách hàng như một vũ khí hàng đầu trong việc cạnh tranh lôi kéo khách hàng.
Tổ chức đội quân bán hàng chuyên nghiệp và chăm sóc khách hàng, xây dựng
các chính sách ưu đãi.
3. Cơ sở vật chất kỹ thuật cung cấp
+ NM Cồn-Rượu Hai Bà Trưng + NM Cồn- Rượu Bình Dương
+ NM Cồn-Rượu Yên Phong + VPCN và kho trung chuyển tại Đà Nẵng
- Halico đã đầu tư giải pháp công nghệ dán tem chống giả kỹ thuật số cho các
sản phẩm
- Công ty cần hoàn thiện môi trường nơi làm việc, các cửa hàng, showroom,
phòng giao dịch và tiếp xúc với khách hàng.