Luận văn
Đề tài: Tiến trình thiết lập một chương
trình quảng cáo có hiệu quả cho sản
phẩm bột giặt OMO
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
Kinh tế nước ta đang phát triển theo nền kinh tế thị trường. Một nền kinh tế
có sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt. Trước sự bùng nổ cạnh tranh như vậy các
doanh nghiệp ra sức đổi mới từ trong sản xuất tới tiêu thụ sản phẩm để có thể
tồn tại và đứng vững trên thị trường. Sự thay đổi đó giúp cho một số doanh
nghiệp thành công không những giữ vững được vị thế của công ty trên thị
trường mà còn không ngừng phát triển và gia tăng thị phần. Bên cạnh đó có
không ít những doanh nghiệp bị phá sản. Một trong những yếu tố ảnh hưởng tới
sự thành công hay thất bại trên của các doanh nghiệp là hoạt động quảng cáo.
Trước sự bùng nổ thông tin như hiện nay khách hàng có quá nhiều sự lựa
chọn ,nếu các doanh nghiệp không tự khẳng định mình thê rất dễ dàng bị bỏ qua
trong sự lựa chọn đó. Vì vậy quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu của bất
cứ một doanh nghiệp nào nhằm khai thác thị trường. Quảng cáo giúp cho các
doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn nhiều hơn ,do đó nó góp phần làm tăng hiệu
quả kinh doanh của các doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp muốn phát triển trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì
không thể không hiểu biết về quảng cáo. Thấy được sự cấp bách đó nên em
quyết định lựa chọn đề tài: "TIẾN TRÌNH THIẾT LẬP MỘT CHƯƠNG TRÌNH
QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ, ỨNG DỤNG CHO BỘT GIẶT OMO" để làm đề
án môn học chuyên nghành. Trong quá trình làm đề án do chưa có kinh nghiệm
và kiến thức còn nhiều hạn hẹp nên không tránh khỏi những sai sót em mong
được sự chỉ bảo, góp ý của thầy để em hoàn thiện hơn kiến thức.
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn của thầy GS. TS. TRẦN MINH
ĐẠO, người đã tận tình giúp đỡ em trong quá trình làm đề án.
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN VIỆC THIẾT LẬP MỘT
CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ.

về địa bàn truyền thông. Tuy vậy ngay trong giới hạn trật hẹp đó của truyền
thông Marketing thì quảng cáo vẫn phải thực hiện đầy đủ phải được củng cố
phải được phối hợp với các chức năng khác như : Bán hàng cá nhân,xúc tiến bán
hàng, quan hệ quần chúng, công khai hay quảng cáo.
3. Các yếu tố ảnh hưởng tới một chương trình quảng cáo.
3. 1. Văn hoá,xã hội.
Văn hoá là yếu tố đầu tiên mà bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn công việc
kinh doanh thành công cần quan tâm. Nó có ý nghĩa quyết định và đặc biệt quan
trọng ,mang tính chất sống còn đối với một doanh nghiệp . Khi tham gia vào
hoạt động kinh doanh ở bất kỳ một thị trường nào ta phải tìm hiểu kỹ nền văn
hoá, xã hội ở thị trường đó. Có như vậy thì ta mới có thể biết được chính xác
nhu cầu của khách hàng là gì,cũng từ đó ta mới có thể giúp họ thoả mãn được tối
đa nhu cầu của họ. Quảng cáo là một phương tiện trực tiếp tiếp xúc với khách
hàng và nó mang bộ mặt của công ty,nếu không hiểu rõ về văn hoá thì những
thông điệp mà ta muốn truyền tải tới khách hàng sẽ dễ dàng bị hiểu lầm và có
thể là nguyên nhân trực tiếp dẫn tới sự thất bại của chính công ty.
Văn hoá là một hệ thống giá trị niềm tin và các chuẩn mực hành vi được cả
cộng đồng cùng chia sẻ. Văn hoá là lực lượng nòng cốt hình thành lên nhân sinh
quan,thế giới quan của mỗi con người. Lối sống ,phong cách tiêu dùng ,nhận
thức của mỗi một cá nhân đều mang đậm dấu ấn của văn hoá. Những giá trị văn
hoá cốt lõi bền vững còn gọi là bản sắc văn hoá có khuynh hướng tồn tại lâu bền
. Gía trị văn hoá được truyền từ bố mẹ xang con cái và được định chế xã hội
củng cố thêm. Những người làm Marketing ít có khả năng làm thay đổi văn
hoá . Họ thường bị gặp rắc rối khi vi phậm đến những vấn đè liên quan đến giá
trị văn hoá. Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hoá là những nhóm
người khác nhau cùng chia sẻ những gía trị nảy sinh từ kinh nghiệm và hoàn
cảnh sống nhất định. Mỗi nhánh văn hoá có nhu cầu,hành vi tiêu dùng riêng.
Người làm Marketing phải chọn ra những nhóm văn hoá khác nhau làm thị
trường mục tiêu. Ta cần nắm bắt được những giá trị văn hoá thứ yếu nào thay
đổi để đưa ra những phương án thích hợp kịp thời. Gía trị văn hoá có tính bềnn

doanh nghiệp nào mà vi phạm luật chơi đó tức là đã tự loại mình ra khỏi cuộc
chơi,và sẽ bị xử lý tuỳ mức độ vi phạm theo quy định của pháp luật. Một
chương trình quảng cáo cũng vậy nó phải tuân thủ ngặt nghèo các quy định của
pháp luật đặt ra nếu nó muốn tiếp tục tông tại, phát triển và truyền đạt những
thông điệp tới khách hàng.
Tương tự vậy môi trường kinh tế cũng có ảnh hưởng lớn tới một chương trình
quảng cáo. Hầu như các doanh nghiệp riêng lẻ không thể làm thay đổi được môi
trường kinh tế vì nó là một yếu tố khách quan rất khó bị thay đổi nếu co sẽ phải
chịu một chi phí rất lớn. Các doanh nghiệp chỉ có thể dự báo trước được các rủi
ro đẻ phòng tránh và giảm thiểu thiệt hại hay các cơ hội đẻ tận dụng toót đem lại
hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
3. 3. Các yếu tố thuộc về sản phẩm.
Mỗi một chương trình quảng cáo của một sản phẩm nhất định phụ thuộc nhiều
vào đặc tính của sản phẩm. Đặc tính sản phẩm quyết định cách thức thiết lập
chương trình quảng cáo và các thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới
khách hàng . Mục tiêu của doanh nghiệp cũng đóng vai trò chi phối lớn trong
các chương trình quảng cáo . Từ mục tiêu của doanh nghiệp nó sẽ quyết định
doanh nghiệp sẽ chi bao nhiêu cho quảng cáo,điều này quyết định tới chất lượng
cũng như hiệu quả của chương trình quảng cáo. Đặc tính sản phẩm còn ảnh
hưởng tới sự quyết định quảng cáo trên phương tiện thông tin nào,vào thời điểm
nào thời gian nào trong năm . . .
Chu kỳ sống của sản phẩm có ảnh hưởng lớn tới chương tìmh quảng cáo của
sản phẩm đó. Một sản phẩm mới được tung ra trong thị trường có rất ít người
biết dến sản phẩm do đó phải có một kế hoạch quảng cáo rầm rộ đủ sức để cho
khách hàng nhận thấy sự có mặt và tồn tại của sản phẩm trên thị trường và
những đặc tính cung như tính năng công dụng của sản phẩm. Tiếp đó là giai
đoạn tăng trưởng của sản phẩm,trong giai đoạn này cần đẩy mạnh hoạt động
quảng cáo trên tất cả các phương tiện . Vì trong thời gian này hình ảnh của sản
phẩm đã bắt đầu hình thành và được lưu giữ phần nào trong tâm trí của một số
bộ phận khách hàng. Vì vậy mà ta phải tận dụng thời cơ này để tạo được dấu ấn

thay đổi giá.
+Giải thích nguyên tắc hoạt động của
sản phẩm.
+Mô tả những dịch vụ hiện có.
+Uốn nắn lại những những ấn tượng
không đúng.
+Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua.
+Tạo dựng hình ảnh của công ty.
Thuyết Phục.
+Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu.
+khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu
của mình.
+Thay đổi nhận thức của người mua về
các tính chất của sản phẩm.
+Thuyết phục người mua ngay.
+Thuyết phục người mua tiếp người
chào hàng.
Nhắc Nhở.
+Nhắc hở người mua là sắp tới họ sẽ
cần tới sản phẩm đó.
+nhắc nhở người mua nơi có thể mua
nó.
+Lưu giữ trong tâm trí người mua sản
phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ.
+Duy trì mức độ biết đến nó ở mức độ
cao.
Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị
trường,khi mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu. Như Number One khi giới thiệu
về sản phẩm mới của mình sắp có trên thị trường.
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh,khi mà

nhiều cho quảng cáo ,thì một phần số tiền đó đáng ra có thể sử dụng vào mục
đích khác có lợi hơn. Một số người phê phán cho rằng những công ty hàng tiêu
dùng đóng gói lớn có xu hướng chi quá mức cho quảng cáo ,còn các công ty
hàng tư liệu sản xuất thì không chi đủ cho quảng cáo.
Những công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn sử dụng quảng cáo hình ảnh dồn
dập và không biết chắc chắn về hiệu quả của nó ,vì quảng cáo không tác động
tức thì đến tiêu thụ. Họ chi quá mức và coi đó là một hình thức "bảo hiểm" cho
trường hợp chi không đủ. Ngược lại các công ty quảng cáo lại mong được lợi
bằng cách thuyết phục các công ty dành phần lớn kinh phí khuyến mãi cho
quảng cáo. Cuối cùng các công ty làm quá ít công việc mở đầu(nghiên cứu
marketing và xác định vị trí chiến lược )và lại làm quá nhiều công việc kết
thúc(trắc nghiệm nội dung quảng cáo)
Các công ty hàng tư liệu sản xuất dựa chủ yếu vàp lực lượng bán hàng dể kiếm
nhiều đơn đặt hàng. Họ không chi đủ mức cho quảng cáo để làm cho khách hàng
biết đến và hiểu đầy đủ về sản phẩm của mình. Họ đánh giá quá thấp hình ảnh
của công ty và sản phẩm trong giai đoạn tiền mãi đối với khách hàng mua tư liệu
sản xuất.
Trái ngược với ý kiến cho rằng các công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn chi
quá nhiều có ý kiến lập luận rằng như vậy quảng cáo sẽ có tác dụng kéo dài sau
thời kỳ lưu hành. Mặc dù quảng cáo được xem là một khoản chi lưu động ,thực
ra một phần chi phí đó là vốn đầu tư để tạo nên giá trị vô hình hay uy tín.
Quảng cáo thực sự có ảnh hưởng tới mức độ nào đến việc thay đổi nhãn hiệu
hay trung thành với nhãn hiệu?Tellis đã phân tích tình hình mua sắm của các bà
nội trợ đối với 12 nhãn hiệu chủ chốt của sản phẩm tiêu dùng mua thường xuyên
và rút ra kết luận sau:
Quảng cáo tỏ ra là có hiệu quả trong việc tăng khối lượng hàng mua của
những người mua trung thành ,nhưng kém hiệu quả trong việc giành người mua
mới. đối với nhưngc người mua trung thành mức độ tiếp xúc nhiều với quảng
cáo trong một tuần có thể kém hiệu quả ,bởi vì hiệu quả của quảng cáo đã bão
hoà. . . Quảng cáo dường như không có tác dụng vun đắp lên sự trung thành. . .

rất quan trọng trong khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay
tính năng độc đáo.
Giáo sư John Litte đã đưa ra một phương pháp khống chế thích nghi để xác
định ngân sách quảng cáo. Giả sử công ty xác định mức chi phí cho quảng cáo
dựa vào những thông tin mới nhất về hàm mức tiêu thụ đáp ứng. Công ty chi
mức đó trên tất cả thị trường ngoại trừ một tập con gồm 2n thị trường được chọn
ra một cách ngẫu nhiên. Trên n thị trường trắc nghiệm công ty chi thấp hơn mức
đã xác định và trên n thị trường kia thì chi cao hơn mức đó. Việc này sẽ cho
thông tin về mức tiêu thụ trung bình do mức quảng cáo thấp ,trung bình và cao
tạo ra,có thể sử dụng để cập nhật các tham biến của hàm mức tiêu thụ đáp ứng.
Hàm đã cập nhật được sử dụng để xác định mức chi phí quảng cáo tốt nhất cho
kỳ tới . Nếu thí nghiệm này được tiến hành cho từng thời kỳ,thì chi phí quảng
cáo sẽ bám sát chi phí quảng cáo tối ưu.
4. 3. Quyết định thông điệp quảng cáo.
Yếu tố sáng tạo trong quảng cáo là một yếu tố rất quan trọng và không thể
thiếu trong một chương trình quảng cáo có chất lượng. Chỉ sau khi thu hút được
sự chú ý thì quảng cáo mới góp phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu. Có
một câu châm ngôn của quảng cáo là"chừng nào còn chưa hấp dẫn thì vẫn còn
chưa bán được hàng".
Những người quảng cáo khi xây dựng chiến lược sáng tạo phải trải qua ba
bước:hình thành thông điệp ,đánh giá và lực chọn thông điệp và thực hiện thông
điệp.
Các chiến dịch quảng cáo có mức độ sáng tạo khác nhau. Rõ ràng là tác dụng
của yếu tố sáng tạo trong một chiến dịch quảng cáo có thể quan trọng hơn số
tiền đã chi ra. Chỉ sau khi đã thu hút được sự chú ý thì quảng cáo mới có thể
góp phần làm tăng mức tiêu thu của nhãn hiệu.
+Hình thành thông điệp:
Về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ
phận của quá trình phát triển khái niệm của sản phẩm. Nó biểu hiện ích lợi chủ
yếu mà nhãn hiệu đó đem lại. Ngay cả trong phạm vi khái niệm đó vẫn có thể

tình cảm
Thoả mãn về xã
hội
Thoả mãn lòng
tự ái
Kinh nghiệm về
kết quả sử dụng
1. Quần áo
sạch hơn
2. Giải quyết
hoàn toàn rối
loạn tiêu hoá
3. Khi bạn
quan tâm đúng
mức đến việc
phục vụ tốt nhất
4. Cho làn da
mà bạn đáng có
Kinh nghiệm về
sản phẩm đang
dùng
5. Bột không
cần rây
6. Một sự hăng
say thực sự do
thứ bia nhẹ này
đem lại
7. Thuốc khử
mùi đảm bảo xã
hội chấp nhận

sáng tác và thử nghiệm với khách hàng. Theo chế độ hoa hồng hiện nay, thường
là 15% thì công ty quảng cáo không muốn chi phí nhiều cho việc sáng tác và thử
nghiệm nhiều phương án quảng cáo.
+Đánh giá và lựa chọn thông điệp:
Người quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau. Quảng
cáo hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. Twedt đã đề
nghị đánh giá các thông điệp theo tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc
đáo và tính trung thực. Trước hết thông điệp phải nói lên được một điều gì đó
đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm. Thông điệp cũng phải nói
lên được một điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu khác
cùng loại sản phẩm đó không có. Cuối cùng, thông điệp phải trung thực hay có
bằng chứng. Người quảng cáo cần thử nghiệm trước các phương án quảng cáo
để xác định mẫu nào có tác dụng hành vi mạnh nhất.
+Thực hiện thông điệp:
Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt, mà
còn phụ thuộc vào cả cách truyền đạt nữa. Một số quảng cáo nhằm xác định vị
trí lý trí, còn số khác thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Các quảng cáo ở Mỹ
thường giới thiệu tính chất hay ích lợi nổi bật để hấp dẫn những người nặng về
lý trí: "Làm cho quần áo sạch hơn", "Tạo cảm giác thư giãn nhanh hơn", v. v…
Những quảng cáo ở Nhật có tính chất gián tiếp hơn và nhằm gợi lên những suy
nghĩ về tình cảm: ví dụ quảng cáo xe Infiniti của hãng Nissan không có hình ảnh
chiếc xe, mà lại làm một phong cảnh tự nhiên nên thơ để tạo ra một sự liên
tưởng và kích thích phản ứng đáp lại.
Việc chọn tiêu đề, nội dung, v. v… có thể làm cho quảng cáo có tác dụng
khác nhau:
Lalita Manrai đã công bố một công trình nghiên cứu trong đó bà đã sáng tác
hai mẫu quảng cáo cho cùng một kiểu xe. Mẫu quảng cáo thứ nhất mang tiêu đề
"Một kiểu xe mới"; mẫu thứ hai với tiêu đề "Kiểu xe dành cho bạn chăng?" Tiêu
đề thứ hai đã sử dụng một chiến lược quảng cáo gọi là chiến lược gắn nhãn,
nghĩa là người tiêu dùng được gắn nhãn là một kiểu người quan tâm đến kiểu

+ Âm nhạc: Sử dụng nhạc nền và hình ảnh một hay nhiều người hay các
nhân vật trong phim hoạt hình đang hát một bài hát về sản phẩm. Quảng cáo
của Pepsi cola mượn hình ảnh ca sĩ Britney spears hát bài hát của Pepsi cola.
+ Nhân vật biểu tượng: Sáng tác một nhân vật nhân cách hoá sản phẩm.
Nhân vật có thể là hoạt hình (Jolly Green Giant, Pillsbury Doughboy, Mr.
Clean) hay thực (Càng Marlboro, chú mèo Morris)
+ Trình độ kỹ thuật: Thể hiện trình độ nghề nghiệp và kinh nghiệm của
công ty trong việc sản xuất sản phẩm đó. Chẳng hạn như công ty Hills Brothers
thể hiện hình ảnh một nhân viên mua hàng của mình đang chăm chú tuyển lựa
cà phê hạt, và Italian Swiss Colony thì nhấn mạnh kinh nghiệm lâu năm của
mình trong nghề sản xuất rượu vang.
+ Bằng chứng khoa học: Dẫn ra kết quả thăm dò hay bằng chứng khoa
học chứng tỏ nhãn hiệu đó được ưa thích hay hơn hẳn các nhãn hiệu khác.
Nhiều năm qua thuốc đánh răng P/S đã có những bằng chứng khoa học thuyết
phục người mua thuốc đánh răng về khả năng chống sâu răng hơn hẳn của P/S.
+ Bằng chứng thử nghiệm: Dẫn ra một nguồn thông tin có uy tín lớn,
được yêu thích hay có trình độ chuyên môn tán thưởng sản phẩm đó. Đó có thể
là một nhân vật nổi tiếng, như O. J. Simpson (công ty Hertz Rent-a-Car) hay
những người bình thường phát biểu họ yêu thích sản phẩm đó như thế nào .
Những người truyền thông cũng phải lựa chọn văn phong thích hợp cho quảng
cáo của mình. Tránh hài hước để khỏi làm người ta bị phân tán sự chú ý khỏi
thông điệp. Tiêu đề đặc biệt cần có sự sáng tạo. Có sáu kiểu tiêu đề cơ bản: tin
tức ("Một sự bùng nổ mới và một đợt làm phát nữa đang ở phía trước… Bạn có
thể làm gì được với nó"); câu hỏi ("Gần đây bạn có thấy nó không?"); tường
thuật ("Họ cười phá lên khi tôi ngồi vào cây đàn dương cầm, nhưng khi tôi bắt
đầu chơi!"); mệnh lệnh ("Chứ nên mua khi bạn chưa dùng thử tất cả ba"); hướng
dẫn ("12 cách tiết kiệm thuế thu nhập của bạn"); và giải thích ("Tại sao họ
không thể ngưng mua được"). Hãy nhìn vào sự quan tâm lo lắng của các hãng
hàng không thể tìm cách diễn đạt đúng sự an toàn của những chiếc máy bay của
họ mà không cần nhắc đến sự an toàn: "Bầu trời thân thiết của United" (hãng

giống nhau như vậy? Tại sao các công ty quảng cáo không mang tính sáng tạo
nhiều hơn? Norman W. Brown, nguyên giám đốc công ty quảng cáo của Foote,
Cone Belding, đã trả lời rằng trong nhiều trường hợp những người quảng cáo,
chứ không phải công ty quảng cáo, phải chịu trách nhiệm. Khi công ty quảng
cáo của ông xây dựng một chiến dịch rất sáng tạo, người quản lý nhãn hiệu hay
các cấp quản lý cao hơn lo ngại về rủi ro và hoặc là từ chối, hoặc là yêu cầu sửa
đổi quá nhiều đến mức độ là nó mất hết sức mạnh. Ông kết luận: "Nhiều quảng
cáo không mang tính sáng tạo bởi vì nhiều công ty muốn có sự thoải mái, chứ
không phải tính sáng tạo".
Tuy nhiên những người quảng cáo và các công ty quảng cáo của mình vẫn
phải đảm bảo chắc chắn rằng quảng cáo "sáng tạo" của họ không đi trước các
chuẩn mực xã hội và luật pháp .
Những vấn đề trong sử dụng quảng cáo: Hầu hết những người làm
marketing đều ra sức truyền đạt thông tin công khai và trung thực cho người tiêu
dùng. Tuy nhiên vẫn xảy ra tình trạng lạm dụng, nên những người hoạch định
chính sách công cộng đã xây dựng những đạo luật và quy định cơ bản để quản lý
việc quảng cáo.
Theo luật pháp, các công ty phải tránh quảng cáo gian dối hay nhập nhằng.
Người quảng cáo không được phép đưa ra những điều khẳng định giả dối, như
khẳng định sản phẩm đó chữa được một bệnh tật nào đó, nhưng thực ra thì
không. Họ phải tránh trình diễn lừa đảo, như sử dụng thuỷ tinh hữu cơ phủ cát
thay cho giấy nhám để trình diễn là lưỡi dao cạo có thể cạo được giấy nhám.
Người quảng cáo không được sáng tác ra những quảng cáo có khả năng gây
nhầm lẫn, mặc dù trên thực tế chưa có ai bị nhầm lẫn. Không được quảng cáo
sáp đánh sàng bảo đảm được sáu tháng trừ khi nó đảm bảo được như vậy trong
điều kiện bình thường, và không thể quảng cáo bánh mì ăn kiêng ít nhiệt lượng
chỉ là vì lát bánh mỏng hơn. Vấn đề là làm thế nào để phân biệt giữa chuyện lừa
gạt và "nói khoác", tức là một sự cường điệu có thể chấp nhận được, không có ý
đồ làm cho người khác tin.
Người bán phải tránh lối quảng cáo nhử mồi, tức là thu hút người mua bằng

mục tiêu cần phải tiếp xúc bao nhiêu lần để quảng cáo có thể thúc đẩy đến hành
vi? Một khi tần suất mục tiêu này đã được quyết định, thì phạm vi cũng sẽ được
xác định.
Nhiều người quảng cáo tin rằng công chúng mục tiêu cần tiếp xúc rất nhiều
lần thì quảng cáo mới có tác động. Nếu lặp lại quá ít thì có thể uổng phí, vì như
vậy khó có thể làm cho người ta chú ý đến những quảng cáo. Có những người
lại nghi ngờ giá trị của tần suất quảng cáo lớn. Họ cảm thấy rằng sau khi người
ta nhìn thấy cùng một quảng cáo một vài lần, là họ hoặc là hành động theo nó, vì
bị nó kích thích, hoặc là thôi không để ý đến nó nữa. Krugman khẳng định rằng
chỉ cần tiếp xúc với quảng cáo 3 lần là đủ:
Lần tiếp xúc đầu tiên được đánh giá là độc đáo. Khi tiếp xúc ban đầu với bất
kỳ điều gì, một sự phản ứng nhận thức kiểu "Nó là cái gì?" chi phối hành động
đáp lại. Lần tiếp xúc thứ hai với tác nhân kích thích… sẽ tạo ra một số hiệu
ứng. Có thể là phản ứng nhận thức giống như lần tiếp xúc đầu tiên, nếu công
chúng đó đã để sót nhiều điểm của thông điệp trong lần thứ nhất… Nhưng
thường thường là một phản ứng đánh giá "Nó bằng gì?" thay thế cho phản ứng
"Nó là gì"… Lần tiếp xúc thứ ba có tác dụng nhắc nhở, nếu quyết định mua căn
cứ vào kết quả đánh giá chưa được thực hiện. Lần tiếp xúc thứ ba cũng là lúc
bắt đầu quá trình rũ bỏ và ngưng chú ý đến những điều đã kết thúc.
Luận điểm về ba lần tiếp xúc của Krugman cần được kiểm chứng. Ông ta
muốn nói đến ba lần tiếp xúc thực sự với quảng cáo, tức là người đó đã xem
quảng cáo ba lần. Không nên nhầm lẫn điều này với lần xuất hiện của phương
tiện. Nếu chỉ có một nửa số người đọc xem quảng cáo trong tạp chí, hay nếu
những người đọc đó chỉ xem quảng cáo trong số tạp chí khác, thì số lần tiếp xúc
với quảng cáo chỉ bằng một nửa số lần xuất hiện của phương tiện. Hầu hết các
dịch vụ nghiên cứu đều ước tính số lần xuất hiện của phương tiện, chứ không
phải số lần tiếp xúc với quảng cáo. Một nhà chiến lược về phương tiện truyền
thông sẽ phải mua số lần xuất hiện của phương tiện nhiều hơn ba để đạt được ba
"lần tiếp xúc" của Krugman.
Một yếu tố nữa đòi hỏi phải lặp lại quảng cáo là quá trình quên. Một phần

trí khống chế trong hệ thống các phương tiện truyền thông, còn các phương tiện
khác đã bị xem nhẹ. Sau đó các nhà nghiên cứu các phương tiện truyền thông
bắt đầu nhận thấy hiệu quả của truyền hình bị giảm sút do ngày càng có quá
nhiều quảng cáo (những người quảng cáo sử dụng thời lượng ngắn hơn và số lần
quảng cáo nhiều hơn trên truyền hình, làm cho công chúng ít chú ý hơn và
cường đột tác dụng yếu hơn), ngày càng nhiều quảng cáo chớp nhoáng, và số
người xem quảng cáo trên TV giảm đi do phát triển truyền hình cáp và đầu máy
video. Thêm vào đó giá quảng cáo trên truyền hình tăng nhanh hơn giá của các
phương tiện khác. Một số công ty thấy rằng kết hợp quảng cáo trên báo chí và
quảng cáo trên truyền hình thường cho hiệu quả tốt hơn là chỉ quảng cáo trên
truyền hình không thôi. Điều này cho thấy rõ là những người quảng cáo phải
định kỳ rà soát lại các phương tiện truyền thông khác nhau để đảm bảo thuê mua
chúng có hiệu quả nhất. Một lý do nữa để cần phải rà soát lại là không ngừng
xuất hiện những phương tiện truyền thông mới. Do có rất nhiều các phương tiện
truyền thông và đặc điểm của chúng khác nhau, nên người lập kế hoạch sử dụng
phương tiện phải quyết định phân bổ ngân sách cho những loại hình phương tiện
truyền thông cơ bản.
+Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể:
Bây giờ người lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông phải tìm kiếm
những phương tiện truyền thông có hiệu quả của chi phí cao nhất. Người lập kế
hoạch phương tiện truyền thông phải đứng trước quá nhiều khả năng lựa chọn.
Có rất nhiều phương tiện truyền thông ,mỗi phương tiện đều có những lợi ích và
những chi phí nhất định. Trước hàng loạt phương tiện như vậy ta phải chọn
những phương tiện phù hợp với mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp,ngân sách
dành cho quảng cao, thông điệp mà công ty muốn gửi tới khách hàng. . . Ví dụ
quảng cáo với thời lượng 30 giây của VTV3 vào giờ cao điểm từ 19h45-21h là
36. 000. 000 đồng. Bên cạnh đó vẫn trên kênh VTV3 buổi từ thứ 2 đến thứ 6 từ
6h -8h chỉ có giá 5. 000. 000 đồng cho 30 giây quảng cáo. Nhưng vào thời điểm
cao điểm như vậy trên đài truyền hình Hà Nội là 22. 000. 000 đồng cho 30 giây
quảng cáo.