Bài thảo luận
Đề tài : Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Café Trung Nguyên
Nhóm : 2
Biên bản họp nhóm + Phiếu đánh giá thành viên
ST
T
Họ và tên Nhiệm vụ được giao Điểm đánh giá
1 Vũ Hoàng Đại Làm word , tổng hợp ý kiến, thuyết trình
2 Phan Thị Định Làm phần môi trường bên trong
3 Nguyễn Hải Đăng Làm phần lựa chọn chiến lược
4 Nguyễn Quốc Đạt Làm phần môi trường bên trong
5 Nguyễn Tất Doanh Làm phần môi trường bên trong
6 Tạ Việt Dự Làm phần môi trường bên ngoài
7 Nguyễn Văn Đức Làm phần môi trường bên ngoài
8 Đới Thị Kim Dung Làm phần môi trường bên ngoài
9 Nguyễn Thị Dung Làm phần lựa chọn chiến lược
10 Sơn ( Học bổ sung ) Làm phần lựa chọn chiến lược
“KHƠI NGUỒN SÁNG TẠO”
I. Giới thiệu chung về Trung Nguyên:
1. Lịch sử hình thành và phát triển:
Ra đời vào giữa năm 1996- Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt nam,
nhưng đã nhanh chóng tạo được uy tín và trở thành thương hiệu quen thuộc đối với người dùng
trong nước và quốc tế. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà
phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã trổi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty
thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công
ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần và thương mại dịch vụ G7, công ty truyền
thông và bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành
nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và
dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10
công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam. Hiện

mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gateway.
- 2006: Sự ra đời của hệ thống cửa hàng tiện lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại Dinh
Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt Nam trước nguy
cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên
của WTO. Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới.
Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma
Thuột
- 2007: Tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ
văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM. Sự thành công của tuần lễ văn
hóa cà phê 2007 đã góp phần nâng cao nhận thức của người dân về vai trò và tầm quan trọng của
cà phê, là tiền đề cho các lễ hội về cà phê trong tương lai.
- 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, khánh
thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.
- 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu
USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột.
- 2011: 11/3/2011 Festival coffee tại Tp Buôn Mê Thuật.
2. Tầm nhìn và sứ mạng:
 Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,
giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt
khám phá và chinh phục.
 Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng
thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà
văn hóa Việt. Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới.
3.Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản :
Tổng doanh thu : năm 2007 đạt 400 tỉ đồng
Vốn điều lệ : 150 tỉ đồng
II/ Phân tích môi trường bên ngoài :
* Các ngành kinh doanh của Trung Nguyên
1. Sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê
2. Nhượng quyền thương hiệu

nghiệp vì nó mang tính chất bí quyết chế biến, công nghệ sx, thu hoạch và tiêu thụ,… nó
đem đến lợi thế cạnh tranh lớn mà các doanh nghiệp khác không có được khi công ty
nắm trong tay bí quyết sản xuất tuyệt hảo. trung nguyên rất quan tâm đến công nghệ và
sự phát triển công nghệ ngành cà phê trên thới giới, công nghệ thế giới chính là tiêu
chuẩn và thước đo cho doanh nghiệp đi theo, sự ảnh hưởng của nó không kém gì so với
yếu tố văn hóa, nó có thê đem đến sự phát triển mạnh cho doanh nghiệp cũng có thể làm
doanh nghiệp thất bại nếu không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và công nghệ
tiên tiến
- Nhân tố môi trường sinh thái : là nhân tố quan trọng vì ngành cà phê dựa vào nguyên
liệu chủ yếu là hạt cà phê, một cây công nghiệp chỉ thích hợp với vùng đất có khí hậu
nóng và đất bazan màu mỡ, nguồn nước đảm bảo, nên không phải ở đâu, mùa nào cũng
trồng được, chua kể cây cà phê cũng chịu ảnh hưởng mạnh từ dịch bệnh hay thời tiết
nắng mưa thất thườn vì hạt sau khi thu hoạch sẽ được phơi khô hoặc rang say, vận
chuyển,… nên nhân tố môi trường có tầm ảnh hưởng rất lớn. Trên thế giới nhân tố môi
trường sinh thái tốt và phù hợp cho cây cà phê phát triển chỉ có khu vực mỹ la tinh, đông
nam á và 1 phần nhỏ của trung phi thế nên nước nào có môi trường phù hợp là một lợi thế
lớn trong sản xuất và xuất khẩu, chế biến ngành này. Ngoài ra việc baot quản hạt cà phê
cũng chịu ảnh hưởng của nhân tố này làm cho chất lượng có thể giảm.
- Nhân tố pháp luật : là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến việc một doanh nghiệp muốn
xâm nhập vào một thị trường quốc tế nào đó, và trung nguyên cũng chịu ảnh hưởng khá
rõ về yếu tố này. Ngoài ra việc đưa ra chính sách, chủ trương khuyến khích hay hạn chế
phát triển ngành hay những quy định về chất lượng và cách thức tiêu thụ đối với ngành cà
phê cũng có ảnh hưởng rất lớn tới toàn ngành trên thế giới. việc nắm rõ và hiểu nhân tố
này trong kinh doanh quốc tế là một lợi thế để doanh nghiệp có thể dễ dàng hơn xâm
nhập vào các thị trường và phát triển một cách bền vững.
* Đánh giá cường độ cạnh tranh
 Tồn tại các rào cản ra nhập ngành :
- Vệ sinh an toàn thực phẩm : ở việt nam chưa nghiệp ngặt nhưng khi gia nhập vào thế giới
nhất là các thị trường khó tính của các nước phát riển thì vấn đề này rất quan trọng
- Bí quyết công nghệ: là yếu tố quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp trog việc đáp

am hiểu và tính kỹ thuật, vệ sinh yêu cầu cần có với sản phẩm cao cũng như đây là những
khách hàng có tài chính tốt với nguồn cung cao hơn càu thì họ có quyền lực lớn hơn do
thị trường này là cái địch của nhiều doanh nghiệp, tuy nhiên sự chuyển dịch dần dần sang
các nước đang phát triển sẽ làm giảm thương quyền cua khách hàng do tính yêu cầu
không cao và mức độ tiêu thụ tăng nhanh mạnh, nhiều hơn cung
 Nhìn chung thương quyền của khách hàng là trung bình với mức điểm là 2/5
 Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành:
- Vì rào cản ra nhập thấp nên trong ngành có nhiêu đối thủ cạnh tranh, không chỉ trên toàn
cầu mà còn ở thị trường địa phương
- Mức độ canh tranh cao vì đây là sản phẩm đặc thù đánh vào hương vị, nhu cầu đối với
một sản phẩm có chất lượng hợp mùi vị và văn hóa, phong cách
- Trong ngành có nhiều doanh nghiệp có tiềm lực tài chính và công nghệ tốt đang chiếm
những miếng bánh thị phần béo bở vì vậy đối với các doanh nghiệp nhỏ hơn muốn chiếm
các phần còn lại hoặc chiếm miếng bánh của đối thủ lớn đó thì phải cạnh tranh rất mạnh
với nhau
- Với mỗi quốc gia có luật cạnh tranh riêng, cũng như có sự ưu ái hơn với doanh nghiệp
địa phương mà khi doanh nghiệp quốc tế muốn gia nhập sẽ khó khăn và phải cạnh tranh
rất mạnh
- Các sản phẩm trong ngành ít mà doanh nghiệp tham gia nhiều nên tính cạnh tranh cũng
cao hơn khi thực hiện bán cùng một dòng sản phẩm trên thị trường
 Mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành tương đối cao với mức điểm 4/5
 Đe dọa từ các sản phẩm thay thế :
- Số lượng sản phẩm thay thế không nhiều
- Chất lượng và giá cả sản phẩm thay thế nhừ trà thường cao hơn cà phê
- Vì nó đã hình thành thói quen nên sản phẩm thay thế ít có cơ hội chiếm lĩnh
 Mức độ sản phẩm thay thế trung bình với mức điểm 2/5
 Đe dọa từ gia nhập mới
- Tương đối cao do rào cản thấp
- Thị trương rộng
- Tăng trưởng mạnh

hàng trung thành lớn.
Hoạt động bổ trợ
− Quản trị thu mua: Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ
phủ của cây cà phê là Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn.
Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên
liệu. Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thua mua là thấp nhất có thể.
− Quản trị nguồn nhân lực : Hiện nay, Trung nguyên có khỏng gần 2000 nhân viên làm việc
cho công ty ty cp Trung Nguyên, công ty CP TM&DvV G7 tại 3 văn phòng, hai nhà máy
và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với cty liên doanh Việt Nam Global Gateway (VGG)
hoạt động tại singapo. Ngoài ra, trung nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn
15000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhựơng quyền trên cả nước.Đội ngũ quản
lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng
với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. Đội
ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt
nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách
nhiệm – Danh dự”.
− Cở sở hạ tầng và công nghệ: Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sỏ hạ tầng vững
chắc hoàn toàn đủ điều kiện để thực hiện và quản lí các hoạt động cơ bản vớihiệu quả tốt
nhất : Có trụ sở chính và trung tâm phân phối tại trung tâm thương mại làthành phố
Hồ Chí Minh cùng với các chi nhánh ở những thành phố lớn khác trên cả nước.Bên cạnh
đó là 2 nhà máy sản xuất với các máy móc công nghệ tiên tiến nhất. trong đó, Nhà máy
cà phê hòa tan G7 tại Khu công nghiệp Tân Đông Hiệp A, tỉnh Bình Dương có diện tích
3 ha, công suất 3.000 tấn cà phê hòa tan/năm, tổng vốn đầu tư trên 10 triệu USD và toàn
bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ
FEA s.r.l - công ty chuyên chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hòa tan của Ý.
* Xác định các năng lực cạnh tranh
1. Marketing : sở hữu chiến lược marketing linh hoạt với các hoạt động xúc tiến thươnghiệu hiệu
quả, tạo nên thương hiệu Trung Nguyên lớn mạnh và các sản phẩm cà phê hoàntoàn phù
hợp với thị hiếu khách hàng.
2. Sản xuất : áp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến mang đến các sản phẩm độc đáo

rộng
cung cách phục vụ tại các quán Trung
Nguyên.Mức độ đầu tư cho bài trí không
gian cũng có sư chênh lệch rất lớn.
Cơ hội (O)
O1: Việt Nam
gia nhặp WTO
O2: Thu nhập
của người dân
ngày càng tăng

O3: Thị trường
bán lẻ ngày
càng phát triển
O4: Tăng
trưởng kinh tế ở
Việt Nam
O5: Chính sách
kích cầu của
chính phủ
Chiến lược phát huy điểm
mạnh, tận dụng cơ hội (SO)
S1,S4,S5 & O1,O3, O4: Phát
triển thị trường
Chiến lược hạn chế điểm yếu, tận dụng
cơ hội (WO)
W3, W5 & O1, O2, O3: Phát triển về công
tác quản lý và thị trường bán lẻ trực tiếp
Thách thức (T)
T1: Cạnh tranh

trong mắt các bạn hàng và trên thị trường thế giới từ đó giúp công ty tạo lợi thế cạnh tranh, mở
rộng thị trường, tăng thị phần và lợi nhuận.
Việc xuất khẩu còn được sự hỗ trợ từ phía Nhà nước với các chính sách ưu đãi như chính sách
tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu , xúc tiến thương mại cũng như các chính sách hỗ trợ nghiên
cứu và phát triển.
2. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của công ty Trung Nguyên:
2.1 Thâm nhập thông qua xuất khẩu thông thường:
Hiện nay , sản phẩm cà phê Trung Nguyên đang được xuất khẩu đến hơn 43 quốc gia trên thế
giới . Có mặt ở các quốc gia :Nhật Bản, Thái Lan. Singapore, Trung Quốc, …
Người tiêu dùng các nước phát triển chi tiêu khá nhiều cho sản phẩm này . Họ có thói quen sử
dụng các sản phẩm có chất lượng tốt ,giá cao nên công ty sẽ không chịu sức ép về giảm chi phí.
Các thị trường xuất khẩu chính của Trung Nguyên là các trung tâm kinh tế thế giưới , có môi
trường kinh doanh ít rủi ro, nền chính trị ổn định.
Trung nguyên xuất khẩu gián tiếp thông qua các nhà phân phối trung gian.
Ở Anh: công ty Dragon Coffee. Dragon Coffee là một tên thương mại của Dragon e-Business
Ltd, một công ty tiếp thị web có trụ sở tại Cardiff, Vương quốc Anh. Công ty liên kết với doanh
nghiệp Dragon Travel, chuyên về du lịch và đi du lịch đến Việt Nam , Campuchia, Lào ,Thái Lan
và Trung Quốc. Vì thế còn giúp giới thiệu các sản phẩm của công ty rộng khắp.
Ở Canada : H & O Company Coffee, là công ty kinh doanh các sản phẩm của Việt Nam trong đó
có các sản phẩm của Trung Nguyên.
Khó khăn:có nhiều đối thủ cạnh tranh. Với thế giới , sản phẩm cà phê Trung Nguyên còn là
thương hiệu non trẻ . Công ty phải cạnh tranh với các đối thủ kinh doanh cà phê địa phương cũng
như các thương hiệu cà phê hòa tan nổi tiếng thế giới. Như: sản phẩm của Nestle (Thụy Sĩ), sản
phẩm của Maccoffe (Singapore).
2.2 Thâm nhập thông qua hợp đồng nhượng quyền:
Khái niêm nhượng quyền thương hiệu: là hình thức kinh doanh mà nhà sản xuất hay chủ sở hữu
một sản phẩm –dịch vụ độc quyền chuyển cho một cá nhân khác quyền kinh doanh sản phẩm ,
dịch vụ đó tại khu vực cụ thể.
Cà phê Trung nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền
thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo . Trung Nguyên đã xây dựng một hệ thống quán

phải đương đầu là Goliath cà phê Starbucks , một tập đoàn cà phê lớn nhất thế giới của Mỹ. Sự
thành công của Trung Nguyên ở thị trường nội địa cũng giống như Starbucks ở Mỹ , ngoại trừ
việc Trung Nguyên thống trị thị trường nội địa của mình chỉ trong 4 năm, trong khi Starbucks
phải mất đến 15 năm. Mặc dù phát triển mạnh tại thị trường nội địa nhưng Trung Nguyên vẫn là
một công ty non trẻ trên thị trường thế giới. Tại Nhật Starbucks đã có đến gần 400 của hàng
trong tổng số hơn 6000 của hàng của nó trên khắp thế giới.
-Khác biệt về văn hóa thưởng thức cà phê tại mỗi quốc gia :
Ở Mỹ thời gian thật eo hẹp , chỉ trừ những ngày cuối tuần thì rất ít khi có thời gian rảnh. Do đó
nhu cầu của người Mỹ là làm sao có ly cà phê thơm ngon mà không mất nhiều thời gian chờ đợi .
Người ta có thể dừng xe lại đi vào quán cà phê mua ly cà phê rồi đi trong vòng vài phút mà ly cà
phê vẫn thơm ngon . Cái mà họ cần là nhanh gọn rẻ mà vẫn không mất đi chất thơm đắng đúng
nghĩa cà phê.
Còn ở Nhật Bản, uống cà phê không đơn thuần là sở thích mà đã trở thành một hoạt động được
xã hội hóa, một phần đặc biệt của nền văn hóa hiện đại Nhật Bản . Chính sự khác nhau về văn
hóa sử dụng cà phê như vậy bắt buộc Trung Nguyên phải có những chiến lược thực sự đúng đắn
và khôn ngoan khi thâm nhập vào từng lãnh thổ.
2.3 Chiến lược điển hình :
Trung nguyên sử dụng chiến lược đa dạng hóa.
Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt Nam với mang đến cho khách hàng sự cảm nhận rất khác
biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến . Trung Nguyên đã
nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt , tạo ra 9 loại mức độ
hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình. Với nỗ lực hết mình Trung Nguyên đã cho ra đời
những loại sản phẩm cà phê thượng hạng như: cà phê chồn một loại cà phê đắt nhất thế giới và
cũng hiếm nhất thế giới – để xuất khẩu sang các nước phát triển . Hay sản phẩm cà phê hòa tan
G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên , bao bì sản phẩm, hệ thống quảng bá, với tham vọng
chinh phục thị trường 7 nước phát triển.
Các dòng sản phẩm của Trung nguyên như:
- Cà phê Rang xay
[8]
: bao gồm các nhóm sản phẩm Hỗn hợp (I, S, Nâu, Primium Blend,

có thêm lớp vân kem đặc biệt. Cappiccino có 3 hương vị được ưa chuộng: Mocha, Hazelnut
và Chocolate.
• G7 Passiona: Từ niềm đam mê cà phê mãnh liệt, Trung Nguyên đã sáng tạo nên sản
phẩm độc đáo cà phê Passiona – cà phê cho phái đẹp với công thức huyền bí phương Đông,
tăng cường hàm lượng collagen giúp da sáng đẹp tự nhiên. Passiona là tuyệt phẩm từ sự đam
mê, khai mở năng lượng sáng tạo hướng đến vẻ đẹp hoàn mỹ thành công và tri thức.
• G7 White Coffee: White coffee bạc sỉu là sự hòa quyện giữa vị cà phê thuần khiết và
hương sữa ngọt ngào, giúp bạn không chỉ thưởng thức vị cà phê thuần khiết đặc trưng mà
còn bổ sung thêm năng lượng như một bữa ăn nhẹ trong ngày. Sản phẩm duy nhất chỉ có tại
Trung Nguyên.
5. Cà phê tươi
[10]
, ra đời năm 2011, là nước cốt cà phê đậm đặc được được trích ly từ hạt cà phê
Robusta nguyên chất trên dây chuyền công nghệ chế biến hiện đại, trong môi trường tiệt trùng và
khép kín từ nguyên liệu đến thành phẩm cuối cùng nên Cà Phê Tươi giữ lại được trọn vẹn tinh
chất cà phê. Hiện nay sản phẩm này có 2 hương vị lựa chọn:
• Cà Phê Tươi Gu Truyền Thống: hương vị đậm đà, phổ biến.
• Cà Phê Tươi Gu Sành Điệu: hương vị đằm êm, thơm đặc trưng.
3. Đánh giá tổ chức doanh nghiệp:
3.1 Loại hình cấu trúc tổ chức :
Theo cấu trúc bộ phận:Trung nguyên được điều hành theo cấu trúc bộ phận theo từng sản phẩm .
Đứng đầu là giám đốc rồi tiếp theo đó là từng bộ phận theo các sản phẩm cà phê khác nhau.
3.2. Phong cách lãnh đạo chiến lược:
Theo phong cách lãnh đạo nhóm: dù xác định rõ ràng chiến lược cụ thể của doanh nghiệp và
những khó khăn thách thức song các nhà lãnh đạo chiến lược của Trung Nguyên cũng rất quan
tâm tới người lao động.
3.3. Văn hóa của doanh nghiệp:
Ngay từ đầu khi chọn logo cho Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ đã thể hiện hoài bão của
mình: logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên - nơi khơi nguồn của cà phê
Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng