BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG BÙI QUANG QUÝ
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHỌN
MUA VÉ SỐ CỦA CÔNG TY TNHH MTV XỔ SỐ
KIẾN THIẾT KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60 34 01 02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS: HỒ HUY TỰU KHÁNH HOÀ, 2013
iLỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Tất cả các số liệu
trong nghiên cứu của luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
luận văn nào khác.
Tôi xin cam đoan các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ
nguồn gốc.
Tác giả Luận văn Bùi Quang Quý
Bùi Quang Quý
iiiMỤC LỤC
Trang phụ bìa Trang
Lời cam đoan i
Lời cảm ơn ii
Mục lục iii
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt viii
Danh mục các bảng ix
Danh mục các hình vẽ, đồ thị x
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH VÀ GIẢ
THUYẾT NGHIÊN CỨU 7
1.1 Lý thuyết hành vi và lựa chọn của người tiêu dùng 7
1.1.1 Hành vi tiêu dùng 7
1.1.2 Các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng 8
1.1.2.1 Đặc điểm của người tiêu dùng 8
1.1.2.2 Hoạt động marketing 10
1.1.3 Quá trình lựa chọn của người tiêu dùng 10
1.1.4 Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng 12
2.1.3 Một số đặc điểm hoạt động của Công ty trong những năm gần đây 29
2.1.3.1 Đặc điểm về tình hình nhân sự 29
2.1.3.2 Đặc điểm sản phẩm 30
2.1.3.3 Đặc điểm về thị trường và đối thủ 30
2.1.3.4 Đánh giá chung về hoạt động của Công ty 31
2.2 Phương pháp nghiên cứu 32
2.2.1 Đối tượng, thời gian và địa bàn khảo sát 32
v
2.1.2 Đo lường các cấu trúc khái niệm 32
2.1.2.1 Sự chọn mua 33
2.1.2.2 Thái độ 33
2.1.2.3 Chuẩn mực xã hội và cá nhân 33
2.1.2.4. Kiểm soát hành vi và Cạnh tranh 34
2.1.2.5 Rủi ro và chấp nhận rủi ro 35
2.1.2.6 Sự tin tưởng 35
2.1.2.7 Cơ cấu giải thưởng 36
2.1.2.8 Các biến dân số học 36
2.2.3 Cấu trúc nội dung bảng hỏi 36
2.2.3.1 Bảng câu hỏi sơ bộ 36
2.2.3.2 Kiểm định thang đo và điều chỉnh bảng câu hỏi 36
2.2.4 Mẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu 37
2.2.5 Các phương pháp phân tích 37
2.2.5.1 Phương pháp thống kê mô tả 37
2.2.5.2 Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo 38
2.2.5.3 Phương pháp phân tích nhân tố 38
2.2.5.4 Phân tích hồi quy 42
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ
3.1 Mô tả mẫu 45
3.1.1 Các biến nhân khẩu học 45
4.2 Bàn luận kết quả và so sánh với các nghiên cứu trước 72
4.2.1 Thái độ đối với việc chơi XSKT 72
4.2.2 Chuẩn mực xã hội và cá nhân 72
4.2.3 Kiểm soát hành vi và Cạnh tranh 73
4.2.4 Cảm nhận rủi ro và Chấp nhận rủi ro 73
4.2.5 Cơ cấu giải thưởng 74
4.2.6 Sự tin tưởng 74
4.3 Các đề xuất nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh XSKT cho Công ty
XSKT Khánh Hoà 74
vii
4.3.1 Củng cố thái độ tích cực của người chơi đối với hoạt động kinh doanh
XSKT của Công ty 75
4.3.2 Chú ý đến các nhân tố chuẩn mực xã hội và chuẩn mực cá nhân 75
4.3.3 Cải thiện và nâng cao hiệu quả mạng phân phối để tạo các điều kiện
thuận lợi cho người chơi xổ số 76
4.3.4 Kích thích người chơi bằng cách đánh vào tâm lý chấp nhận rủi ro và
cảm nhận rủi ro của người chơi XSKT 76
4.3.5 Gia tăng Sự tin tưởng của người chơi vào Công ty XSKT Khánh Hoà 76
4.4 Đóng góp của luận văn 77
4.4.1 Đóng góp về mặt lý luận 77
4.4.2 Đóng góp về thực tiễn 77
KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 79
1. Kết luận 79
2. Hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO 80
PHỤ LỤC
ixDANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 3.1 Các thông số thống kê mô tả của thang đo Ý định lựa chọn mua lại
vé số của Công ty XSKT Khánh Hoà 50
Bảng 3.2 Các thông số thống kê mô tả của thang đo “Thái độ lý tính” 51
Bảng 3.3 Các thông số thống kê mô tả của thang đo “Thái độ cảm tính” 51
Bảng 3.4 Các thông số thống kê mô tả của thang đo “Chuẩn mực xã hội” 52
Bảng 3.5 Các thông số thống kê mô tả của thang đo “Trách nhiệm đạo lý đối
với gia đình” 52
Bảng 3.6 Các thông số thống kê mô tả của thang đo “Kiểm soát hành vi” 53
Bảng 3.7 Các thông số thống kê mô tả của thang đo “Sự tin tưởng” 53
Bảng 3.8 Các thông số thống kê mô tả của thang đo “Cảm nhận rủi ro” 54
Hình 3.4 Hình phân bố mẫu theo thu nhập/tháng 47
Hình 3.5 Hình phân bố mẫu theo độ tuổi 48
Hình 3.6 Tần suất chơi xổ số trong tuần 49
Hình 3.7 Số vé trung bình mỗi lần mua 49
Hình 3.8 Lựa chọn vé số theo địa phương phát hành 50
Hình 3.9. Kết quả kiểm định mô hình đề xuất 70
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1 Sự cần thiết nghiên cứu
1.1 Vấn đề thực tiễn
Cùng với sự phát triển nhanh chóng của hoạt động dịch vụ, dịch vụ kinh doanh
xổ số kiến thiết thời gian qua đã có những đóng góp đáng kể cho sự tăng trưởng của
nhóm dịch vụ. Xổ số được coi là một ngành dịch vụ đặc thù, có độ nhạy cảm cao,
được nhiều quốc gia trên thế giới kinh doanh hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu vui
chơi giải trí có thưởng của người dân, tăng thu cho ngân sách. Ở Việt Nam, xổ số cũng
được xác định là một ngành dịch vụ đặc thù với tên gọi xổ số kiến thiết do Nhà nước
độc quyền quản lý và kinh doanh với phương trâm “ích nước, lợi nhà”.
Trong vài năm trở lại đây, theo đà phát triển chung của đất nước, hoạt động
kinh doanh xổ số kiến thiết cả nước cũng tiếp tục đạt được những kết quả rất đáng
khích lệ cả về doanh thu và số thu nộp ngân sách nhà nước, tốc độ tăng trưởng về họat
tiêu thụ có xu hướng chung giảm thấp, công nợ đại lý lớn, tỷ lệ thế chấp đối với tiền
bán vé còn nợ của đại lý của một số công ty ở từng thời điểm cụ thể còn ở mức thấp.
Bên cạnh đó các công ty xổ số kiến thiết sẽ phải thực hiện nghiêm chỉnh các quy trình
về quay số mở thưởng. Việc quay số mở thưởng nhất thiết phải có sự chứng kiến, kiểm
tra giám sát chặt chẽ của Hội đồng giám sát xổ số kiến thiết; kết quả quay số mở
thưởng phải được lập thành viên bán với đầy đủ chữ ký xác nhận của các thành viên
hội đồng giám sát; thông báo kết quả phải rõ ràng, chính xác, đầy đủ các thông tin cần
thiết để phục vụ tổ chức trả thưởng và người dân tham gia mua vé xổ số kiến thiết so
số lĩnh thưởng để tạo được sự hấp dẫn và niềm tin tưởng của khách hàng đối với hoạt
động xổ số kiến thiết do Nhà nước tổ chức quản lý. (Nguồn: Thời báo tài chính Việt
Nam ra ngày 20/9/2002).
Từ năm 2005 đến nay, thực hiện chủ trương của Bộ Tài Chính về xóa bỏ địa
giới hành chính hình thành nền thị trường chung. Công ty TNHH MTV Xổ số kiến
thiết Khánh Hòa tự triển khai các hoạt động kinh doanh trên địa bàn 14 tỉnh miền
Trung Tây Nguyên, sự cạnh tranh giữa các công ty xổ số có cùng ngày quay số cũng
bắt đầu được hình thành. Từ đó, việc làm khách hàng hài lòng và quan tâm lựa chọn
mua vé số của mình đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ
chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp. Thực tế kinh doanh cho thấy, khi tham gia vào các thị trường ngoài
tỉnh các Công ty xổ số phải xây dựng cơ chế chính sách phù hợp cho từng giai đoạn
của tình hình thị trường…trong các cơ chế chính sách đó thì cơ chế chính sách về
chăm sóc khách hàng có vai trò quan trọng hàng đầu. Sự khác biệt của lĩnh vực kinh
doanh xổ số so với các ngành khác là ở chỗ: làm khách hàng thỏa mãn và chấp nhận
3
tin tưởng để lựa chọn thì cần phải có những phương thức riêng, và gắn liền với chất
lượng dịch vụ cung cấp kết quả xổ số nhanh và phương thức trả thưởng vé số trúng
thưởng tiện lợi mà thường được khách hàng rất dễ cảm nhận. Khi không làm thỏa mãn
khách hàng thì không những rất khó giữ được khách hàng hiện tại, thu hút người mua
vé số, mà còn đứng trước nguy cơ làm mất đi các khách hàng tiềm năng khác, bởi vì
tin tưởng (Lobb và ctv, 2007), kiến thức và kỹ năng của người tiêu dùng , các cơ hội
thị trường, các nguồn lực cảm nhận (Rhodes và ctv, 2006), tầm quan trọng của giá,
cảm nhận tính sẵn có (Taikiainen Sundqvist, 2005), tự kiểm soát (Shih và Fang, 2004),
ý thức sức khỏe (2004) trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ,… Đề tài
theo khuynh hướng này và mở rộng lý thuyết TPB để giải thích việc chọn mua vé số
của khách hàng tại TP. Nha Trang với các biến số mở rộng như Cảm nhận rủi ro, Chấp
nhận rủi ro, Trách nhiệm đạo lý, Tâm lý địa phương, Cạnh tranh, Cơ cấu giải
thưởng…
2. Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu:
Mục đích chung của nghiên cứu này là khám phá và kiểm định sự tác động của
các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua (Ý định lựa chọn mua lại và Hành vi lựa
chọn) vé xổ số kiến thiết Khánh Hòa của người dân (khách hàng) trên địa bàn TP. Nha
Trang. Cụ thể, luận văn hướng đến giải quyết các mục tiêu sau:
Thứ nhất, là hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa
chọn của người tiêu dùng và khách hàng, từ đó xây dựng mô hình và các giả thuyết
nghiên cứu.
Thứ hai, kiểm định ảnh hưởng của các nhân tố đến việc chọn mua vé số của
khách hàng đối với Công ty.
Thứ ba, đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm cải thiện vị thế cạnh tranh,
cũng như gia tăng doanh số bán của Công ty.
Với 3 mục tiêu cụ thể trên, đề tài hướng đến trả lời các câu hỏi nghiên cứu
chính: (1) Liệu Thái độ (lý tính và cảm tính), các Chuẩn mực (xã hội và cá nhân),
Kiểm soát hành vi và thành phần mở rộng Cạnh tranh (điều kiện thị trường), các biến
số niềm tin như Sự tin tưởng, Cảm nhận rủi ro, Chấp nhận rủi ro ảnh hưởng ra sao đến
việc chọn mua vé số của khách hàng? Và (2) chiều hướng tác động của các nhân tố
trên trong việc giải thích việc mua vé số của khách hàng là như thế nào? Và cuối cùng,
các giải pháp nào cần được chú trọng để gia tăng khả năng chọn mua của khách hàng
đối với vé số của Công ty TNHH MTV Xổ số kiến thiết Khánh Hòa?
5
6
trong lĩnh vực dịch vụ, nhưng chưa tìm thấy một nghiên cứu nào đề cập đến thị trường
xổ số kiến thiết của Việt nam. Vì vậy nghiên cứu này có những đóng góp nhất định
cho cả giới học thuật lẫn kinh doanh của ngành, đặc biệt nghiên cứu này dự định kiểm
định các biến số mới mang tính đặc thù của ngành như Tâm lý địa phương, Rủi ro cảm
nhận, Canh tranh, Sự tin tưởng… Mặt khác, dưới góc độ học thuật, đề tài có đóng góp
liên quan đến việc điều chỉnh các thang đo, và xem xét sự tác động đồng thời của
nhiều biến số ảnh hưởng đến việc chọn mua của khách hàng, điều này làm tăng sức
giải thích đáng kể cho biến số này. Cuối cùng, nghiên cứu này sẽ mở ra nhiều tiềm
năng để vận dụng các lý thuyết hành vi vào việc giải thích việc lựa chọn mua vé số
kiến thiết tại Việt Nam.
- Về mặt thực tiễn: Cung cấp thông tin cho nhà quản trị về sự ảnh hưởng của các
nhân tố tác động đến sự lựa chọn mua vé số Khánh Hòa trên địa bàn TP. Nha Trang.
Từ đó đề ra các chiến lược Marketing hợp lý (Chiến lược quảng bá thương hiệu, mẫu
mã sản phẩm, hình thức khuyến mại, tính hấp dẫn của cơ cấu trả thưởng…); xây dựng
chiến lược kinh doanh thâm nhập thị trường mới và chiếm lĩnh thị trường ở những địa
bàn không phải là sân nhà của mình.
6. Nội dung của của luận văn
Luận văn được cấu trúc gồm Phần Mở đầu và Kết luận và 4 chương:
Chương 1: Tổng quan cơ sở lý thuyết, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 2: Một số đặc điểm hoạt động của Công ty TNHH MTV Xổ số kiến
thiết Khánh Hòa và phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Phân tích và thảo luận kết quả
Chương 4: Kết luận và các kiến nghị
7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH VÀ GIẢ
THUYẾT NGHIÊN CỨU
1.1 Lý thuyết hành vi và lựa chọn của người tiêu dùng
tiêu dùng
Văn hóaXã h
ội
Tâm
lýCá nhân
-
Tu
ổi
- Nghề nghiệp
- Phong cách sống
- Hoàn cảnh kinh tế
- Nhân cách và ý niệm
b
ản thân
-
Đ
ếm thông
tin
Nh
ận thức về
nhu c
ầu
8
1.1.2 Các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng
Bao gồm đặc điểm của người tiêu dùng và hoạt động marketing (Kotler và
Keller, 2010).
1.1.2.1 Đặc điểm của người tiêu dùng
Đặc điểm của người tiêu dùng được hình thành và bị tác động bởi các yếu tố
văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý và yếu tố cá nhân.
Yếu tố văn hoá là yếu tố đầu tiên tác động đến hành vi nói chung và tiêu dùng
nói riêng được thể hiện qua văn hoá chung, văn hoá riêng và văn hoá thuộc tầng lớp xã
hội.
Văn hoá chung là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của con
người, bởi nó là những giá trị vật chất và tinh thần được kết tinh mà mỗi con người
đều thừa hưởng từ xã hội. Rõ ràng, khi mua hàng, người tiêu dùng sẽ bị chi phối bởi
các yếu tố văn hoá mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn.
Văn hoá riêng là những nhóm văn hoá tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và
mức độ hoà nhập với xã hội của các thành viên trong nó. Các nhóm văn hoá riêng bao
gồm dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, vùng địa lý… Ví dụ nhóm Công giáo,
Hồi giáo giáo đều tượng trưng cho những nhóm văn hoá riêng và đều có những điều
thiêng liêng và cấm kỵ riêng của họ và từ đó tác động đến việc mua sản phẩm, dịch vụ
của họ.
Văn hoá thuộc tầng lớp xã hội thể hiện ở những giá trị đặc trưng riêng cho
gửi tiết kiệm, tài sản, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Điều kiện kinh tế là yếu
tố ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của ngưởi đó.
Phong cách sống là cung cách sinh hoạt, làm việc, hoạt động, xử sự tạo nên cái
riêng của một người hoặc của một lớp người, ví dụ như phong cách sống giản dị,
phong cách sống nghệ sĩ… Phong cách sống được hình thành bởi các giá trị mà cá
nhân đó theo đuổi và từ đó cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ.
Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến
những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường xung quanh. Những
đặc điểm đặc trưng của nhân cách như tính tự tin, tính độc lập, lòng tự tôn, tính hoà
đồng…đều có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của một người qua cách lựa chọn sản
phẩm và nhãn hiệu của họ.
Ý niệm về bản thân là hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính
người đó. Ý niệm nghĩ về mình như thế nào, ý niệm muốn nghĩ về mình như thế nào
và ý niệm nghĩ người khác có ý niệm về mình như thế nào, đó cũng là những yếu tố
tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng mà người làm marketing cũng phải
tìm hiểu để kịp thời nắm bắt nhu cầu của khách hàng.
10
Yếu tố tâm lý quan trọng thể hiện qua động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin
và quan điểm.
Kiến thức của một người xuất phát từ sự tương tác của những thôi thúc, tác
nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Với
cách tiếp cận khái niệm kiến thức dưới góc độ này sẽ giúp cho người làm marketing
tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ bằng cách gắn liền sản phẩm, dịch vụ đó với
những thôi thúc mãnh mẽ, qua những gợi ý có tính thúc đẩy và đảm bảo sự củng cố có
tính chất tích cực.
Niềm tin là ý nghĩ khẳng định làm nên hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ hoặc hình
ảnh về nhãn hiệu của công chúng mà từ đó quyết định đến hành động của họ. Do đó,
nhà sản xuất cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà công chúng có trong đầu về
sản phẩm, dịch vụ của mình.
Chẳng hạn một người đi qua tiệm phở, ngửi mùi thơm bốc lên từ quán phở sẽ kích
thích làm cho người đó cảm thấy đói… Do đó, người làm marketing nghiên cứu giai
đoạn này cần xác định được các hoàn cảnh thường làm cho người tiêu dùng nhanh
chóng nhận thức ra nhu cầu để đi đến lựa chọn mua một sản phẩm nhất định.
Giai đoạn tìm kiếm thông tin. Một người tiêu dùng đã có nhu cầu thì bắt đầu
tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi thúc mạnh và sản phẩm vừa ý nằm trong tay, người
tiêu dùng có thể sẽ mua ngay. Thông tin có thể tìm kiếm từ các nhóm xã hội, hoặc từ
kinh nghiệm bản thân…. Nói chung, những thông tin về sản phẩm ảnh hưởng rất lớn
đến quyết định mua của người tiêu dùng mà người làm marketing cần phải định dạng
để có một chiến lược truyền đạt thông tin một cách hiệu quả cho các thị trường mục
tiêu.
Giai đoạn đánh giá, lựa chọn và quyết định mua. Người tiêu dùng xem xét mỗi
sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích
mà họ mong muốn và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Khi đánh
giá về một sản phẩm, người tiêu dùng thường nhìn nhận về những thuộc tính mà họ
cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất, sắp xếp các nhãn hiệu theo các thứ bậc và bắt
đầu hình thành ý định mua sản phẩm được đánh giá là cao nhất. Bình thường, người
tiêu dùng sẽ mua những sản phẩm được ưu tiên nhất nhưng cũng có trường hợp họ vẫn
không mua những sản phẩm này bởi những tác động của thu nhập gia tăng, mức giá dự
tính, sản phẩm thay thế… Nói chung, hầu hết khi đánh giá, người tiêu dùng đều nhận
thức và cân nhắc tính hợp lý để đi đến quyết định mua.
Giai đoạn sau mua. Sau khi đã mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm nhận
được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó. Nếu những tính năng sử
dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì họ sẽ
12
không hài lòng và ngược lại. Những cảm giác này của người mua sẽ dẫn đến hai hệ
quả đối lập, hoặc là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt về nó, hoặc là
thôi không mua sản phẩm đó và nói những điều không tốt về nó cho những người
khác.
Tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi là các áp lực từ phía xã hội mà bản
thân cá nhân đó nhận thức được để thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. Chẳng hạn,
nếu những người có ảnh hưởng quan trọng như cha mẹ, gia đình, bạn bè… cho rằng
việc thực hiện hành vi là tích cực và bản thân người đó cũng muốn đáp ứng những
mong đợi của họ thì khi đó hành vi của người đó mang tính chuẩn mực tích cực và sẽ
ngược lại nếu những người có ảnh hưởng không thích hành vi đó.
Kết quả của hai yếu tố này hình thành nên ý định thực hiện hành vi. Ý định
được coi là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và bị ảnh hưởng bởi
hai yếu tố thái độ và tiêu chuẩn chủ quan. Trên thực tế, lý thuyết này tỏ ra rất hiệu quả
khi dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người.
1.1.4.2 Lý thuyết hành vi được hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Lý thuyết TPB là sự mở rộng của lý thuyết TRA để khắc phục hạn chế trong
việc giải thích về những hành vi nằm ngoài kiểm soát, dù động cơ của đối tượng là rất
cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không
thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi.
Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố
kiểm soát hành vi nhận thức như là lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực
hiện hành vi khó hay dễ như thế nào. Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ
càng có ít cản trở và việc kiểm soát nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn. Yếu tố kiểm
soát này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân (sự quyết tâm, năng lực thực
hiện…) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ hội, điều kiện kinh tế…)
Mô hình lý thuyết TPB
Hình 1.3 Lý thuyết TPB
Copyright: Tài liệu đại học ©