Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
PHẦN I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY 2
1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty 2
1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 2
1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu: 4
1.4 Một số kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua. 4
2.1 Đặc điểm ngành hàng, thị trường và khách hàng trọng điểm của công ty 5
2.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường Marketing tới hoạt động marketing của công ty.
7
2.2.1. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô đến hoạt động sản xuất và kinh
doanh của công ty 7
2.2.1.1. Môi trường kinh tế 7
2.2.1.2. Môi trường dân cư 7
2.2.1.3. Môi trường chính trị-pháp luật 8
2.2.1.4. Môi trường khoa học-công nghệ 8
2.2.1.5. Môi trường văn hoá-xã hội 9
2.2.2. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô đến hoạt đông sản xuất và kinh
doanh của công ty 9
2.2.2.1. Môi trường nội tại 9
2.2.2.2 Môi trường ngành 10
2.3 Thực trạng marketing-mix của công ty 11
2.3.1 Thực trạng về biến số sản phẩm của công ty 11
2.3.1.2 Các hoạt động biến thể chủng loại, hạn chế chủng loại của công ty trong 3 năm
qua 12
2.3.1.3 Hệ thống, phương pháp, mô hình quản trị chất lượng đã áp dụng: 12
2.3.2 Thực trạng về biến số giá của công ty 13
2.3.2.1 Căn cứ định giá, phương pháp xác định giá sản phẩm của công ty, khung giá
sản phẩm. 13
2.3.2.2 Các biện pháp và điều kiện phân biệt giá 14

1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty.
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K45C3
2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
Hình 1.1: Bộ máy tổ chức của công ty.
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K45C3
Tổng giám đốc
Phó tổng giám
đốc thứ nhất
Phó tổng giám
đốc thứ hai
Phó tổng
giám đốc thứ
ba
Phòng
nghiệp
vụ
Phòng
quản lý
sản
xuất
Phòng
xuất
nhập
khẩu
Phòng
nhân sự
Phòng
kinh
doanh

Sản phẩm: các loại giầy, dép.
Thị trường tiêu thụ: EU, Mỹ, Canada và thị trường nội địa.
Số nhân viên: trên 1000.
1.4 Một số kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua.
Chỉ tiêu Đơn vị tính 2010 2011 2012 Tỷ trọng
2012/2011
Doanh thu Triệu đồng 111.653,29 127.883,75 104.068,21 0,8138
Chi phí Triệu đồng 110.463,27 126.474,14 102.888,96 0,8135
Số lượng
CBCNV
Người 1156 1232 1043 0,8466
Lương Triệu đồng 4,13 4,40 3,77 0,8568
Lợi nhuận Triệu đồng 1.190,02 1.409,61 1.179,25 0,8366
Nguồn: Phòng kinh doanh
Bảng 1.1: Kết quả hoạt động chủ yếu của công ty trong 3 năm 2010-2012
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K45C3
4
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
Kết quả hoạt động của công ty TNHH Kaiyang giai đoạn 2010-2012 có sự biến
đổi, chín tháng đầu năm 2011, vượt qua nhiều ngành hàng xuất khẩu chủ lực của Việt
Nam ngành da giầy chỉ đứng sau dệt may và dầu thô, mặc dù nền kinh tế những năm qua
gặp nhiều khó khăn nhưng ngành da giầy là ngành xuất khẩu chủ lực của Việt Nam.
Trong 3 năm qua kết quả đạt được của công ty TNHH Kaiyang Việt Nam khá khả quan,
mặc dù năm 2012 có sự sụt giảm nhưng không đáng kể. Tuy nhiên công ty vẫn đang phải
nỗ lực hoàn thiện để mở rộng uy tín cũng như thị phần trong và ngoài nước.
PHẦN 2. TÌNH HÌNH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ HOẠT
ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH KAIYANG VIỆT NAM
2.1 Đặc điểm ngành hàng, thị trường và khách hàng trọng điểm của công ty.
Việt Nam được xếp hạng là một trong 10 nước xuất khẩu hàng đầu trên thị
trường quốc tế hiện nay về da, giầy riêng ở thị trường EU, Việt Nam xếp thứ hai sau

giày da cao cấp, giầy thể thao, giầy đi dạo, giầy đi biển, giầy chống nước và các loại dép.
Trong những năm gần đây giày dép của công ty xuất khẩu vào thị trường EU tăng trưởng
nhanh về khối lượng và kim ngạch xuất khẩu. Hàng năm trung bình công ty xuất khẩu khoảng
một triệu đôi giày, dép sang thị trường này và chiếm khoảng 50% tổng kim ngạch xuất khẩu
của công ty.
• Thị trường Mỹ:
Nước Mỹ là một thị trường tiêu thụ giầy dép lớn nhất thế giới theo hiệp hội công
nghiệp giầy Mỹ (FIA) thì hàng năm Mỹ tiêu thụ khoảng 1,461 tỷ đôi giầy trong đó có
khoảng 85% lượng giầy này là nhập khẩu. Như vậy thị trường Mỹ là một thị trường
nhập khẩu đầy tiềm năng. Những năm qua, Mỹ chủ yếu nhập khẩu giầy dép từ các
nước EU như Đức, Pháp, Anh Kể từ khi Mỹ bỏ cấm vận đối với Việt Nam, các doanh
nghiệp sản xuất giầy dép Việt Nam bắt đầu xâm nhập thị trường này xong kim nghạch
còn rất nhỏ.
Tại thị trường Mỹ, công ty cũng chú trọng vào tập khách hàng hạng trung với sản
phẩm là dép sangdan. Mặc dù, hiện nay, kim nghạch xuất khẩu vào thị trường này còn
thấp song cũng phải ghi nhận những cố gắng của công ty trong việc thâm nhập và mở
rộng thị trường này. Hàng năm công ty xuất khẩu sang Mỹ khoảng 340 đôi, chiếm
khoảng 17% tổng kim ngạch xuất khẩu của công ty
• Thị trường Canada:
Năm 2007 quan hệ kinh tế giữa Việt Nam và Canada mới bắt đầu có những
chuyển biến đáng kể xuât khẩu sang thị trường nay tăng trưởng mạnh qua các năm trở
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K45C3
6
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
lại đây. Cung cấp cho thị trường này các loại giầy đặc chủng như: giầy bảo hộ cách điện, giầy
đi tuyết, giầy chống nước, giầy đi rừng, giầy đặc chủng quân đội. Tập khách hàng trọng điểm
là các khách hàng hạng trung có thu nhập tương đối cao và ổn định, họ sẵn sàng mua sắm
hàng hóa để phục vụ nhu cầu cá nhân. Tuy nhiên yêu cầu của họ cũng cao hơn và khó tính
hơn trong mua sắm. Hàng năm công ty xuất khẩu khoảng 670 đôi giầy, dép sang thị
trường Canada, chiếm khoảng 27% tổng kim ngạch xuất khẩu.

2.2.1.3. Môi trường chính trị-pháp luật
Những diễn biến trong môi trường pháp luật có thể là vận mệnh khi nghiên cứu
ảnh hưởng của môi trường chính trị và pháp luật các quy tắc mà nhà nước sử dụng và
hỗ trợ kìm hãm công ty hoặc đối tượng của công ty.
Các chế tài mà nhà nước sử dụng để hướng dẫn thực hiện những hoạt động của
công ty, những cái liên quan đến vận mệnh của công ty và cơ chế vận mệnh. Những
hoạt động của tổ chức xã hội được coi là luật pháp sự ổn định chính trị của một quốc
gia.
Môi trường chính trị-pháp luật ổn định Việt Nam là điểm đến lý tưởng cho các
nhà đầu tư quốc tế. Do đó trong lĩnh vực xuất khẩu công ty TNHH Kaiyang Việt Nam
có lợi thế hơn so với đồi thủ.
2.2.1.4. Môi trường khoa học-công nghệ.
Là một trong những khâu quan trọng trong sản xuất và kinh doanh của công ty,
nó quyết định về chất lượng, mẫu mã, giá của sản phẩm. Một môi trường khoa học
công nghệ cao thì công ty có thể giảm bớt chi phí sản xuất, hạ được giá thành sản
phẩm, tăng sức cạnh tranh của mình.
Máy móc thiết bị là một trong những yếu tố cơ bản của quá trình sản xuất, nó ảnh
hưởng trực tiếp đến năng suất lao động, chất lượng sản phẩm và đó cũng là yếu tố cơ
bản cấu thành nên giá thành sản phẩm qua việc tính khấu hao.
Mong muốn của con người là vô hạn nhưng tài nguyên lại là có hạn. Chính vì vậy
chỉ có công nghệ mới làm cho chúng ta thỏa mãn hầu hết mọi nhu cầu của mình bằng
việc tạo ra những máy móc thiết bị tiên tiến.
Sử dụng các máy móc, thiết bị hiện đại như việc tạo ra da giả có tính chất như da
thật cung cấp cho việ may giầy, vì chúng ta không có đủ nguồn da thật, từ đó giá thành
của một đôi giầy sẽ được giảm đi trong khi vẫn đáp ứng được những yêu cầu cần thiết,
công ty TNHH Kaiyang làm tăng chất lượng, giảm giá thành, nâng cao năng suất hoạt
động,…từ đó công ty tăng sức cạnh tranh của mình so với đối thủ cạnh tranh. Tuy
nhiên với môi trường khoa học công nghệ hiện đại công ty cũng phải đào tạo nâng cao
tay nghề của công nhân, đầu tư chi phí ban đầu lớn, phải theo kịp công nghệ sản xuất
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K45C3

động phổ thông, bởi lẽ nhiều công đoạn của sản xuất không thể tự động hóa và yêu
cầu trình độ cao. Một đặc điểm riêng của công ty là tỉ lệ nữ chiếm tới 70% trong tổng
số cán bộ công nhân viên, họ có ưu điểm là chịu khó và khóe léo.
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K45C3
9
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
• Công ty quan tâm chú trọng công tác đào tạo nâng cao năng lực cán bộ, trình
độ tay nghề cho công nhân. Hàng năm công ty thường xuyên mở các lớp đào tạo, mời
chuyên gia giáo viên bên ngoài về giảng dậy cho cán bộ nhân viên nâng cao nhận thức
chuyên môn.
2.2.2.2 Môi trường ngành
 Nhà cung ứng:
Là cá nhân hay tổ chức đứng ra cung ứng đầu vào cho công ty và đối thủ cạnh tranh.
Những nhà cung ứng này có thể gây áp lực thương lượng về giá, chất lượng và số
lượng trong giao dịch.
Các sản phẩm giầy thể thao bán tại thị trường nội địa công ty tiến hành mua các
sản phẩm, nguyên vật liệu có chất lượng và uy tín của một số công ty trong nước:
Công ty TNHH Kim Sơn,…
Ngoài ra các nguyên vật liệu sản xuất và gia công sản phẩm xuất khẩu do công ty
mẹ tại Đài Loan cung cấp.
Đối thủ cạnh tranh:
Là những người cung ứng luôn gây những áp lực mạnh mẽ liên tục để giành giật
khách hàng của công ty.
Nhóm đối thủ cạnh tranh của sản phẩm trong nước như: Nike, Adidas, Cạnh
tranh với các đối thủ này chủ yếu về dịch vụ cung ứng và hỗ trợ. Tuy nhiên đây là
những sản phẩm của những doanh nghiệp có quá trình hoạt động lâu dài, có quy mô
lớn hơn và kênh phân phối tốt hơn do đó sẽ có nhiều lợi thế hơn so với công ty.
Ngoài ra đối thủ cạnh tranh của công ty về lĩnh vực sản xuất hàng hóa xuất khẩu
cho thị trường nước ngoài: EU, Mỹ, Canada các nước như Trung Quốc, Indonesia,
Italy…sức cạnh tranh chủ yếu là nguồn nguyên vật liệu, nhân công và năng suất lao

đưa ra những thông tin bất lợi hoặc có lợi cho công ty.
2.3 Thực trạng marketing-mix của công ty.
2.3.1 Thực trạng về biến số sản phẩm của công ty.
Thị trường Chủng loại, loại hàng Nhãn mác sản
phẩm
Tỷ trọng %
EU -Các loại giầy: Giày đi dạo, giầy đi biển,
giầy thể thao, giầy chống nước
-Các loai dép:Dép đi trong nhà, Sangdan
+Clarks
+Escape
35%
15%
Mỹ Dép sangdan: +Kreek
+Daytona
17%
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K45C3
11
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
Canada Các loại giầy: Giầy đi tuyết, giầy chống
nước, giầy đi rừng, giầy đặc chủng quân
đội, giầy bảo hộ cách điện.
+Esprit
+Timberland
26%
Nội địa Giầy thể thao Shoesyang 7%
Bảng 2.1: Danh mục chủng loại và cơ cấu sản phẩm của công ty.
Tỉ trọng xuất khẩu chiếm đến 93% sản phẩm của công ty. Các chủng loại giầy,
dép xuất khẩu tương đối đa dạng và phong phú đáp ứng nhu cầu của tập khách hàng
trong điểm trên các thị trường rộng lớn. Tuy nhiên công ty chưa đẩy mạnh sản xuất

năm sau cao hơn năm trước từ 15% đến 20%. Công ty sản xuất được trên 2 triệu 700
đôi giầy các loại, đạt 100,7% kế hoạch. Đời sống cán bộ, công nhân thực sự ổn định và
gắn bó với nhà máy.
2.3.2 Thực trạng về biến số giá của công ty.
2.3.2.1 Căn cứ định giá, phương pháp xác định giá sản phẩm của công ty, khung giá sản
phẩm.
Căn cứ định giá:
Giá thành sản phẩm không những là chỉ tiêu phản ánh chất lượng, đo lường hiệu
quả kinh tế của sản xuất kinh doanh, mà nó còn phản ánh uy tín, sức mạnh cạnh tranh
của mỗi doanh nghiệp trên thị trường quốc tế. Công ty đã định giá căn cứ vào chi phí
toàn bộ quà trình sản xuất kinh doanh của mình.
Toàn bộ chi phí sản xuất phát sinh trong kì được chia làm các khoản mục chi phí
như: chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí nhân công trực tiếp, chi phí sản xuất chung.
Công ty chủ yếu sản xuất và gia công giầy, dép xuất khẩu nên không có đại diện
trực tiếp mà việc xuất khẩu chủ yếu thông qua các đơn hàng thì hệ thống gía cả lại
được quyết định chủ yếu vào giá gia công trên thị trường giầy dép.
Sản phẩm gia công là sản phẩm xuất khẩu chủ yếu ở các công ty, hình thức này đối
tác đặt hàng với cách thức đưa nguyên vật liệu cũng như nhãn mác, mẫu mã kích cỡ và kiểu
dáng sản phẩm tới và yêu cầu Công ty gia công sản phẩm theo đơn đặt hàng của họ.
Thông thường thì giá gia công của sản phẩm giầy được thỏa thuận tính theo số
chi tiết mà các bộ phận hoàn thành và mức độ phức tạp của các chi tiết, giá các loại
giầy dép gia công thường được tính bằng 20% giá thành sản phẩm.
Đối với mặt hàng giầy thể thao tiêu thụ thị trường trong nước, công ty áp dụng
biện pháp định giá như sau: Phương pháp định giá theo chi phí.
P = CF + LNBQ
P: Giá thành sản phẩm
CF: Chi phí đơn vị
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K45C3
13
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng

Hình 2.1 Kênh phân phối của công ty TNHH Kaiyang Việt Nam
Đối với mặt hàng xuất khẩu, công ty mẹ tại Đài Loan chịu trách nhiệm vận
chuyển hàng hóa theo hợp đồng. Sau đó sản phẩm mới được tiếp tục xuất sang thị
trường các nước EU, Mỹ, Canada. Do đó, tính ổn định trong kinh doanh chưa cao,
không có điều kiện tốt để phát triển thị trường, lợi nhuận đạt được chưa tối đa.
2.3.3.3 Hoạt động mua hàng, dự trữ, bảo quản, lưu kho, vận chuyển và dịch vụ hậu cần
khác.
Các hoạt động dự trữ, bảo quản, lưu kho do bộ phận trong phòng kinh doanh thực
hiện nhằm đảm bảo chất lượng hàng hóa xuất khẩu cũng như hàng hóa phân phối và
bán trong thị trường nội địa. Vận chuyển hàng hóa tiêu thụ nội địa chủ yếu là đi thuê
bên ngoài, công ty hợp tác với công ty cổ phần đầu tư thương mại và dịch vụ Đại
Hưng Phát.
2.3.4 Thực trạng về biến biến số xúc tiến thương mại của công ty.
Cùng với chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối. Trong những năm qua xúc
tiến thương mại có tác dụng thu hút khách hàng mục tiêu trong tiêu dùng và sử dụng
sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó, xúc tiến thương mại còn đóng một vai trò rất lớn
là tạo dựng hình ảnh, uy tín của sản phẩm và công ty trong tâm trí người tiêu dùng, gợi
mở những nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cũng nhằm phân biệt sản phẩm của
công ty so với các hãng khác trong tâm trí người tiêu dùng.
Công ty đã đưa ra chiến dịch xúc tiến thương mại với mục đích cung cấp thêm
thông tin cho sự lựa chọn của người tiêu dùng và tạo dựng hình ảnh, uy tín cho sản
phẩm, công ty. Tuy nhiên hiệu quả của hoạt động này lại phụ thuộc vào hoạt động của
công ty, cách nhìn nhận, đánh giá của công ty trên thị trường. Hiện tại những hoạt
động xúc tiến của công ty vẫn còn quá ít. Công ty mới dừng lại ở việc quảng cáo, xúc
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K45C3
Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng
Công ty
TNHH

Chi tế giá (còn g iọ là gi mả ti nề hóa nđơ hay gi mả giá quy nh)đị là m tộ kho nả chi tế
kh uấ giá quy nhđị trong tr ngườ h pợ mua hàng trong m tộ th iờ kỳ ãđ nh. đị
Cách này công ty
khuy nế khích các iđạ lý mua nhi uề hàng và ch pấ nh nậ kinh doanh m tộ m tặ
hàng m iớ mà theo i uđ ề ki nề bình th ngườ thì có thể họ không mua. Các iđạ lý có thể sử
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K45C3
16
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
d ngụ vi cệ b tớ ti nề khi mua hàng này để có cđượ l iợ nhu nậ ngay, qu ngả cáo hay gi mả
giá bán.
• B tớ ti nề là m tộ hình th cứ bù pđắ m tộ số ti nề cho ng iườ bán lẻ ãđ ngđồ ý vi cệ
đẩy mạnh giới thiệu sản phẩm của công ty
theo một cách nào đó. Bớt tiền quảng cáo nhằm bù đắp lại công sức của người bán lẻ đ
ã quảng cáo sản phẩm cho công ty.
PHẦN 3. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CẤP THIẾT CỦA CÔNG TY TNHH
KAIYANG VIỆT NAM VÀ ĐỊNH HƯỚNG ĐỀ TÀI KHOÁ LUẬN TỐT
NGHIỆP.
3.1. Đánh giá về thực trạng hoạt động kinh doanh và marketing của công ty.
3.1.1. Đánh giá về tình hình hoạt động kinh doanh và marketing và những vấn đề
đặt ra.
Mặc dù công ty đã quan tâm đến hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing
nhưng công ty vẫn chưa thực sự coi trọng marketing đúng như vai trò tác dụng của nó.
Những vấn đề đặt ra:
• Công tác nghiên cứu và phát triển thị trường còn tồn tại nhiều yếu kém:
Công tác nghiên cứu và phát triển thị trường của công ty chưa được quan tâm
thích đáng. Hoạt động nghiên cứu diễn ra chưa bài bản, tổ chức chưa khoa học, chưa
đi sâu vào nghiên cứu thị trường mà chủ yếu dựa vào kinh nghiệm của người nghiên
cứu là chính. Công ty còn hạn chế trong việc sử dụng công nghệ thông tin, công cụ
tóan học, thống kê trong nghiên cứu thị trường do đó thông tin thu thập được là chưa
đầy đủ , tiến hành phân tích bằng cảm tính kinh nghiệm rồi đưa ra dự báo. Điều đó dẫn

chức mạng lươí bán hàng, tổ chức các hoạt động xúc tiến…đặc biệt chú trọng hoạt
động xúc tiến thương mại, đồng thời phối hợp với các phòng ban để thực hiện hoạt
động kinh doanh của công ty. Đây là vấn đề vô cùng cấp thiết vì thế công ty cần tập
trung hoàn thiện trong thời gian tới.
• Công ty cần có các biện pháp nhằm giảm chi phí hoạt động kinh doanh giúp hạ
giá bán của sản phẩm.
Công ty tiến hành thực hiện hoạt động vận chuyển hàng hóa, đảm nhiệm hoạt
động logistics, giảm bớt được khâu trung gian trong xuất khẩu, làm sao thu được ngoại
tệ trực tiếp từ thị trường này, tăng tính chủ động, tăng khả năng cạnh tranh, tăng uy tín
đối với công ty mẹ và sức mạnh trên thị trường quốc tế.
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K45C3
18
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
• Công ty quan tâm nhiều đến đời sống vật chất cũng như tinh thần của toàn thể
cán bộ và nhân viên trong công ty nhắm giúp gắn bó nhân viên với công ty, tạo sức
mạnh đoàn kết trong toàn thể công ty.
3.2.2 Những vấn đề công ty đã thực hiện nhưng chưa đạt được kết quả và đang
muốn tiếp tục giải quyết trong thời gian tới.
Công ty đã cố gắng ứng dụng công nghệ-thông tin nhưng hiệu quả không cao, vì
thế công ty cần hoàn thiện hệ thống thông tin trong và ngòai doanh nghiệp, đồng thời
chủ động áp dụng thương mại điện tử trong điều hành kinh doanh
3.3 Định hướng đề tài khóa luận tôt nghiệp.
Định hướng 1: Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường nội địa cho sản
phẩm giầy thể thao của công ty TNHH Kaiyang Việt Nam.
Định hướng 2: Giải pháp marketing nhằm phát triển khách hàng nội địa của công
ty TNHH Kaiyang Việt Nam.
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K45C3
19