I. Giới thiệu về doanh nghiệp
- Công ty giầy Thượng Đình
- Tên giao dịch là: Thượng Đỉnh FOOT WEAR COMPANY.
- Slogan: giúp bạn sực mạnh tự tin giành chiến thắng.
- Trụ sở: 277 Nguyễn Trãi – Thành Xuân – Hà Nội
- Tổng diện tích của Công ty rộng 35. 000m
2
- ĐT: (84 – 4) 8541346/ 5582240/ 8544312
- FAX: (84 –4) 8582063
- Website: http:\\ www.Thuongdinhfootwear.com
II. Phân tích tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược
1. Tầm nhìn
- Công ty giầy Thượng Đình lựa chọn tầm nhìn chiến lược của mình trong
thời điểm hiện tại là: nâng cao chất lượng xứng đáng thương hiệu nổi tiếng
tại Việt Nam.
- Với tầm nhìn chiến lược công ty đặt ra công ty đã tạo ra những bước tiến
phát triển đột phá và đưa thương hiệu vượt tầm quốc gia đến với thị trường
quốc tế và đạt được rất nhiều thành tựu đáng kể.
2. Sứ mệnh
- Mang đến cho người tiêu dùng Việt những sản phẩm Việt mang giá trị của
thương hiệu quốc tế.
- “Giúp bạn tự tin giành chiến thắng” chính là điều Thượng Đình hướng tới:
sự hài lòng và chất lượng mang lại cho khách hành.
3. Mục tiêu chiến lược
1
- Duy trì tốt các mối quan hệ với bạn hàng cũ ở trong nước và ngoài nước
- Tiếp tục mở rộng thị trường xuất khẩu vào Châu Âu và Châu Mỹ
- Tiếp tục nâng cao chất lượng mẫu mã sản phẩm
- Đẩy mạnh tiêu thụ trong nước để tăng thị phần trong nước. Đồng thời phấn đấu trở
thành người xuất khẩu trực tiếp, chủ động về tất cả các vật tư sản xuất
- Tận dụng tốt các nguồn vật tư sản xuất trong nước để phấn đấu giảm chi phí,

- Công ty đã nhập 7 dây chuyền hiện đại từ Đài Loan, Hàn Quốc, Nhật Bản.
- Trang bị máy gò tự động, máy cán, máy luyện kín.
c. Văn hóa - xã hội
- Kinh tế càng phát triển, đời sống và thu nhập ngày càng cao thì con người
ngày càng chú trọng đến sản phẩm phục vụ tiêu dùng, trong đó có giày dép.
Xu hướng và thị hiếu thẩm mỹ của người tiêu dùng cũng liên tục thay đổi.
Hàng TQ với giá thành rẻ và mẫu mã đa dạng, thường xuyên thay đổi và khá
phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng VN đang chiếm lĩnh thị trường.
Tuy nhiên người VN có tâm lý ăn chắc mặc bền nên các sản phẩm trong
nước vẫn được nhiều người tiêu dùng tin dùng. Thêm vào đó là hưởng ứng
khẩu hiệu “ người VN ưu tiên dùng hàng VN” đã tạo lợi thế cho hàng hóa
trong nước và sản phẩm của Thượng Đình nói riêng.
- Ví dụ: sản phẩm được ưa chuộng ở những năm 2000 là những đôi giầy bata,
giầy vải thì đến năm 2010, xu hướng thay đổi, người dân đã thích hơn những
đôi giầy mẫu mà đẹp hơn, bắt mắt và cũng đắt tiền hơn.
 Cơ hội: NTD vẫn tin dùng và ưa chuộng hàng VN
 Thách thức:
+ Xu hướng và thị hiếu thẩm mỹ của NTD luôn thay đổi
+ Hàng Trung Quốc cạnh tranh với giá thành rẻ và kiểu dáng thường
xuyên thay đổi
d. Chính phủ, luật pháp, chính trị
- Môi trường chính sách chưa thuận lợi
Môi trường chính sách còn chưa thuận lợi. bản thân các văn bản pháp lý
của VN còn đang trong quá trình hoàn thiện, trong khi năng lực của các
cán bộ xây dựng và thực thi chính sách, cũng như cán bộ tham gia xúc
tiến thương mại còn yếu, đặc biệt là hạn chế về chuyên môn, ngoại ngữ
và kĩ năng.
- Hợp tác trong khu vực toàn cầu:
4
+ Gia nhập WTO: XK không bị hạn chế bằng hạn ngạch, hưởng lợi ích

Điểm mạnh _Sản phẩm giá rẻ, chất lượng
đảm bảo
_Thương hiệu quen thuộc với
người dân Việt Nam
_Sản phẩm đẹp mắt, chất
lượng tốt
_Thương hiệu đẳng cấp quốc
tế, quy mô toàn cầu
Điểm yếu _Mẫu mã chưa thực sự ấn tượng
_Quy mô về tài chính, thiết bị,
KH-CN còn hạn chế
_Giá thành còn cao
_Thương hiệu mới du nhập
vào Việt Nam, còn khá xa lạ
Khả năng
cạnh tranh
_Cạnh tranh mạnh ở phân khúc
hàng bình dân giá rẻ: người lao
động thu nhập thấp, học sinh
sinh viên
_còn non kém ở phân khúc cao
cấp
_Cạnh tranh mạnh ở phân
khúc khách hàng cao cấp,
những người có thu nhập
trung bình khá
_Không có ưu thế về giá trên
thị trường
b. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
- Thị trường giầy dép là một thị trường có tiềm năng do là một sản phẩm khá

thu nhập thấp
Người có thu nhập
trung bình
Người có thu nhập
cao
Sở thích Sản phẩm giá rẻ,
mẫu mã bắt mắt
Sản phẩm chất
lượng tốt, giá cả
phải chăng
Sản phẩm chất
lượng tốt, mang
tính thương hiệu
Giá < 300.000 300.000-1000.000 >1.000.000
Mức độ
khó tính
Trung bình Cao Rất cao
e. Sản phẩm thay thế
- Là sản phẩm thiết yếu nên ít có sản phẩm thay thế. Tuy nhiên, khách hang
vẫn có thể chuyển sang những sản phẩm khác như dép sandal hay dép lê.
điển hình là ngày nay đã xuất hiện một số kiểu giày gép không quai, giày
không dây buộc, tông xỏ ngón, dép có tính dính vào bàn chân,….
- Các doanh nghiệp trong ngành da giầy nói chung và Thượng Đình nói riêng
cần làm hài long khách hàng của mình hơn nữa.
3. Bảng tổng hợp môi trường bên ngoài
a. Bảng
Các yếu tố Mức độ
quan trọng
Phân
loại

1. Marketing
a. Chiến lược Marketing
- Chính sách sản phẩm
+ Căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm mà công ty sẽ tung ra nhưng dòng
sản phẩm mới thay thế kịp thời.
+ Dựa trên sự khác biệt về độ tuổi và mục đích sử dụng mà doanh nghiệp sẽ
chia nhỏ các nhóm sản phẩm để đa dạng hóa sự lựa chọn cho khách hàng
- Đa dạng hóa sản phẩm là hoạt động mà bất kể doanh nghiệp sản xuất nào
cũng cần chú trọng và Thượng Đình cũng không nằm ngoài số đó. Mặt khác
với tính chất là doanh nghiệp sản xuất trong lĩnh vực Da giầy - một lĩnh vực
8
mà đối tượng khách hàng vô cùng rộng lớn và đa dạng, nhu cầu của người tiêu
dùng thay đổi theo xu hướng. Do vậy nếu không có sự cải tiến, nhanh nhậy
trong việc nắm bắt thị hiếu nhu cầu của khách hàng thì điều này đồng nghĩa
với việc doanh nhiệp sẽ lạc hậu và tụt lại phía sau trên cuộc chiến dành thị
phần.
Trên thực tế, nhiều năm qua Công ty giày Thượng Đình cũng đã liên tục đổi
mới mẫu mã và cho ra đời nhiều dòng sản phẩm đáp ứng đa dạng hơn nhu cầu
của người tiêu dù
- Chiến lược định giá sản phẩm
Với các dòng sản phẩm mới công ty thực hiên các chính sách riêng về giá
như:
+ Giá hớt váng : Đưa ra mức giá cao sau đó giảm giá để lấy thị phần
+ Chiên lược giá thâm nhập : Ngay từ đầu đã đua gia mức giá thấp để chiếm
lĩnh thị phần
+ Chiến lược điều chỉnh giá : Căn cứ vào điều kiện hoàn cảnh mà điều chỉnh
giá để có được lợi thế cạnh tranh
+ Triết gia, bớt giá : để khuyến khích người mua tăng tiêu dung
- Chính sách xúc tiến hồn hợp
+ Quảng cáo

+ Chưa chú trọng đến khâu quảng cáo, truyền thông >Ít lợi thế cạnh tranh so
với các thương hiệu khác đặc biệt là các thương hiệu ngoại nhập
+ Kiểm soát khâu bán hàng tại các đại lý còn lỏng lẻo dẫn đến hiện tượng
hàng không nguồn gốc trà trộn vào.
+ Cửa hàng chưa có sự đầu tư, nhàm chán không ấn tượng. Chưa tạo được
hình ảnh riêng
2. Nhân sự
năm Tổng
số
Giới tính Lao động gián tiếp Lao động trực tiếp
nam nữ Tổng Cán
bộ
Nhâ
n
viên
Phụ
c vụ
CN
chín
h
CN
phụ
HSSV
2003 1865 560 130
5
325 70 183 72 1175 240 125
2004 2117 701 141
6
340 77 179 84 1390 250 137
2005 2327 749 157

+ Gần 10 dây chuyền sản xuất hiện đại và hoàn chỉnh dáp ửng được các tiêu
chẩn quốc tế về sản phẩm, đồng thời tăng năng suất lao động.
- Quy trình công nghệ: khép kín, huyên môn hóa từng bước trong 1 chuổi chu
trình hoàn thiện sản phẩm
- Nguyên vật lieu: 80% hàng nội địa, 20% nhập khẩu. Căn cứ vào mục đích sử
dụng mà có kế hoạch mua nguyên vật liệu hợp lý.
4. Tài chính kế toán
Chỉ tiêu Đơn vị 2003 2004 2005 2006 2007
Giá trị sản xuất
công nghiệp
Tỉ đồng 147,5 170,7 196,1 205,0 225,0
Doanh thu Tỉ đồng 121,3 128,6 150,0 163,3 195
Kim ngạch xuất
khẩu
Triệu USD 4,1 4,5 4,7 5,4 9,5
11
Nộp ngân sách
nhà nước
Triệu đồng 234 283 243 212,5 223
Đầu tư phát triển Triệu đồng 3900 32830 10000 8500 11560
Thu nhập bình
quân
Nghìn đồng 960 1050 1100 1300 1700
Lợi nhuận Triệu đồng 900 320 1000 1500 ???
(Nguồn: tổng hợp báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh qua các năm)
- Huy động vốn:
+ Vốn chủ sở hữu
+ Vốn vay từ các ngân hàng, các tổ chức tài chính
+ Hỗ trợ từ ngân sách thông qua các khoản vay với lãi suất ưu đãi
- Hiệu quả sử dụng vốn:

- Tăng cường phát huy điểm mạnh:
+ Tận dụng ưu thế về thương hiệu và kinh nghiệm để phát triển rộng khắp sản
phẩm hơn nữa
+ Đẩy mạnh ưu thế cạnh tranh về giá
V.Lựa chọn chiến lược
1. Giữ vững thị phần ở thị trường trong nước
- Trước tình thế thuế nhập khẩu của các mặt hàng ngoài nước liên tục giảm, mặt
khác tới đây hoàng hóa trong khối kinh tế ASEAN có thể xuống tới mức 0%
đặt ra cho Thượng Đình một bài toán cạnh tranh khó hơn, khốc liệt hơn.
 Thượng Đình đang cố gắng bám sát chiến lược cạnh tranh về giá để giữ
vững thị phần trong nước của mình. Đồng thời cũng tăng cường mạnh mẽ
những sản phẩm mang tính thời trang, tăng cường nguồn lực đầu tư cho
phân khúc thị trường trung cấp với các sản phẩm tốt hơn, bắt mắt hơn và
đa dụng hơn.
2. Đẩy mạnh xuất khẩu
- Từ trước đến nay, thị trường xuất khẩu chính của công ty là thị trường EU
nhưng thực sự các công ty trong nước khi xuất khẩu sản phẩm ra thị trường
vẫn chưa thực sự hiểu hết được văn hóa cũng như xu hướng tiêu dùng của dân
bản xứ do chủ yếu là xuất khẩu qua khâu trung gian.
 Thượng Đình đang đầu tư hơn nữa trong khâu nghiên cứu thị trường
ngoài nước, nghiên cứu thị hiếu khách hàng tại các thị trường này để có
thể tung ra những sản phẩm bán chạy hơn là chỉ những đôi giảy vải đơn
giản như hiện tại.
3. Mở rộng và tìm kiếm thị trường mới
- Trước những khó khăn gặp phải ở thị trường Eu vì vụ kiến chống bán phá giá,
công ty đã thực sự quan tâm nhiều đến việc nghiên cứu thị trường.
13
 Mặc dù quy mô còn nhỏ nhưng cũng cố gắng đầu tư vốn cho việc nghiên
cứu thị trường, quảng cáo và chào hàng tập trung vào các thị trường có
tiềm năng như Châu Phi và Nhật Bản, chủ yếu là các sản phẩm giày dép

III. 3. bảng tổng hợp môi trường bên ngoài
IV. 5. bảng tổng hợp nội bộ doanh nghiệp
- Đinh Tiến Đoàn
III. 1. phân tích môi trường vĩ mô
- Bùi Thị Huế
V. lựa chọn chiến lược
VI. đánh giá chiến lược
- Trần Thị Mỹ Linh
IV. phân tích nội bộ doanh nghiệp
- Nguyễn Thị Phượng
I. giới thiệu về doanh nghiệp
II. phân tích tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược
- Lưu Thành Trung
III. 2. phân tích môi trường ngành
16