B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM Nguyn Th Bích Liên

TỄCăNG CA CÁC NHÂN T CHTăLNG DCH V
N S HÀI LÒNG CAăNGI TIÊU DÙNG THCăNă
NHANH KHU VC THÀNH PH H CHÍ MINH LUNăVNăTHCăSăKINHăT

TP.H CHÍ MINH ậ NMă2013 B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM

Thành ph H Chí Minh, khoa Qun Tr Kinh Doanh đã ging dy và truyn kin
thc cng nh kinh nghim quý báu cho tôi trong lnh vc kinh t. c bit, tôi
xin gi li bit n sâu sc đn giáo viên hng dn ca tôi, Tin s Nguyn Th
Bích Châm.
Cui cùng, tôi xin cm n s ng h ca gia đình đã to điu kin đ tôi
chuyên tâm nghiên cu. ng thi tôi xin cm n s h tr ca bn bè, đng
nghip đã giúp tôi hoàn thành lun vn này. Trong quá trình thc hin và trình bày
kt qu bài nghiên cu, do hn ch v mt thi gian, s liu cng nh kin thc và
kinh nghim nên không th tránh khi nhng thiu sót. Tôi rt mong nhn đc
nhng ý kin đóng góp quý báu t Quý Thy, Cô, bn bè và các đc gi.
TP.HCM, tháng 10 nm 2013
TÁC GI

MCăLCă

Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các bng biu
Danh mc các hình v, biu đ
Chng 1

3.2.2 Hiu chnh thang đo 31
3.2.3 Thit k bng câu hi 34
3.2.4 Nghiên cu đnh lng 35
3.3 X lý và phân tích d liu 36
Chng 4
- Phân tích kt qu nghiên cu 41
4.1 c đim ca mu kho sát 41
4.2 Kim đnh và đánh giá thang đo 43
4.2.1 Kim đnh Cronbach‟s Alpha 43
4.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 45
4.3 Phân tích hi qui bi 50
4.3.1 Xem xét ma trn tng quan gia các bin 50
4.3.2 Kt qu phân tích hi qui 51
4.3.3 Kim tra s phù hp ca gi đnh v phân phi chun ca phn d 56
4.3.4 Kim đnh gi thuyt ca mô hình 58
4.4 Kim đnh tác đng ca bin gii tính, nhóm tui đn s hài lòng 59
4.4.1 Bin gii tính 59
4.4.2 Bin đ tui 60
Chng 5
- Ý ngha và kt lun 62
5.1. Ý ngha và kt lun 62
5.2. Hàm ý cho các doanh nghip 63
5.2.1 Gia tng s hài lòng ca khách hàng thông qua không gian bày trí 63
5.2.2 Gia tng s hài lòng ca khách hàng thông qua nng lc phc v ca
nhân viên 65
5.2.3 Gia tng s hài lòng ca khách hàng thông qua vic đm bo cht
lng thc phm 66
DANHăMCăCỄCăBNGăBIU

Bng 2.1 Thang đo cht lng dch v các ca hàng thc n nhanh theo mô hình
DINESERV 17
Bng 2.2 Thang đo cht lng nhà hàng 21
Bng 2.3 Bng tng hp các yu t tác đng ca các nghiên cu 25
Bng 3.1 B sung bin quan sát 31
Bng 4.1 Phân b theo đ tui 41
Bng 4.2μ Phân b theo gii tính 42
Bng 4.3 Phân b theo thng hiu la chn 42
Bng 4.4 Bng tng hp h s Cronbach‟s Alpha 43
Bng 4.5 Bng tng hp h s Cronbach‟s Alpha ln 2 44
Bng 4.6 Bng tng hp kt qu phân tích EFA thang đo cht lng dch v và
Cronbach‟s Alpha ln 3 47
Bng 4.7 Kt qu phân tích EFA bin ph thuc 48
Bng 4.8 Thang đo đã điu chnh 49
Bng 4.λ t tên bin 50
Bng 4.10 Ma trn h s tng quan 51
Bng 4.11 Bng tóm tt mô hình 52
Bng 4.12 Bng ANOVA 52
Bng 4.13 Bng trng s hi qui 53
Bng 4.14 Kt qu phân tích hi qui ln 2 (sau khi loi b bin QUAN_TAM) 54
Bng 4.15 Bng so sánh kt qu nghiên cu 536
Bng 4.16 Kt qu kim đnh T-test đi vi bin gii tính 59
Bng 4.17 Kt qu kim đnh T-test đi vi bin đ tui 60

chng cho xu hng “Tây hóa” trong đi b phn ngi Vit Nam  các thành th;
không nhng n no, n ngon mà còn phi đáp ng đc các nhu cu đc thng
thc, đc phc v, đc th hin. Bên cnh đó, nhp sng đô th hóa ngày càng
cao, con ngi ngày càng tr nên bn rn thì vic s dng thc n nhanh nh là mt
gii pháp hu hiu đ tit kim thi gian.
Trong bi cnh nn kinh t trong nc gp nhiu khó khn nhng th trng
thc n nhanh ca Vit Nam vn là ngành có tc đ tng trng cao và n đnh
trong các ngành hàng tiêu dùng thc phm hin nay (B Công Thng, 2012). Mc
dù mô hình thc n nhanh vi hình thc nhng quyn thng hiu đã vào Vit
Nam t nm 1λλ4 nhng đn nay Vit Nam vn đang là mt „mnh đt khá màu
m‟ thu hút s chú ý và đu t ca hàng lot thng hiu thc n nhanh hàng đu
th gii.
Cho đn nay đã có nhiu thng hiu thc n nhanh vào Vit Nam nh KFC,
Lotteria, Jollibee, Subways, Chicken Town, Burger King, Pizza Hutt, Pizza Inn,…
Trong đó KFC, Lotteria là hai thng hiu có th phn ln và đc ngi tiêu dùng
nhân din nhiu nht. S kin thng hiu hàng đu ca M, McDonald‟s đã đn
Vit Nam tìm kim đi tác nhng quyn thng mi t cui nm 2012 đã to nên
nhiu lung ý kin khác nhau v s phân chia li th phn, d đoán kéo theo hàng
lot các thng hiu thc n nhanh đ b vào Vit Nam hay s cnh tranh ca
nhng thng hiu hàng đu đang vào giai đon khc lit nht.
Vi rào cn gia nhp ngành rt nh cùng vi nhn đnh Vit Nam là mt th
trng đy tim nng đc bit là  các thành ph ln có mc sng cao và mt đ
2 dân c đông đúc nh thành ph H Chí Minh, các hãng thc n nhanh buc phi có
chin lc đúng đn đ tn ti và phát trin. Nhìn vào tc đ và s lng gia tng
không ngng h thng ca hàng trên toàn quc, tìm kim nhng v trí đc đa ti
nhng thành ph ln, chú trng tìm hiu nhu cu đa dng ca khách hàng v không
gian, cht lng phc v,…đ đáp ng s hài lòng ca khách hàng, có th thy các

nhiu nghiên cu v cht lng dch v sau này. Parasuraman & ctg đã đa ra thang
đo cht lng dch v gm nm thành phn, đó là tin cy, đáp ng, đng cm, nng
lc phc v và phng tin hu hình. Nm 1λλ5, Stevens, Knutson và Patton đã
đa ra mô hình DINESERV sau khi điu chnh da trên thang đo SERVQUAL cho
phù hp vi lnh vc nhà hàng. Kt qu cho thy DINESERV là mt thang đo có
giá tr và tin cy, có th áp dng đ đo lng s mong đi ca khách hàng đi vi
cht lng dch v nhà hàng.
Nhn thy đc tm quan trng trong vic nghiên cu cht lng dch v trong
môi trng cnh tranh hin nay, nhng có rt ít nghiên cu v cht lng dch v
cng nh các nghiên cu khám phá các thành phn cht lng dch v, s hài lòng
ca khách hàng trong ngành kinh doanh thc n nhanh, mc dù ngành này đc
đánh giá là tim nng và khá thú v ti th trng Vit Nam.
Do đó, đ có th đa ra nhng gi ý mang tính khoa hc giúp các doanh nghip
kinh doanh ngành thc n nhanh hiu rõ hn nhu cu khách hàng t cht lng dch
v, đ t đó có nhng gii pháp thích hp ci thin cht lng dch v nhm tha
mãn nhu cu khách hàng, tác gi la chn đ tài: “Tácăđng ca các nhân t cht
lng dch v đn s hài lòng ca ngi tiêu dùng thcă nă nhanh khu vc
thành ph H Chí Minh”.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
- Xác đnh các nhân t cht lng dch v tác đng đn s hài lòng ca khách
hàng ti các ca hàng kinh doanh dch v thc n nhanh.
- ánh giá mc đ tác đng ca các nhân t đn s hài lòng ca khách hàng
trong ngành hàng thc n nhanh.
- So sánh s khác nhau v s hài lòng ca khách hàng gia nhng khách hàng
khác nhau v gii tính và đ tui.
4 - a ra mt s gi ý cho các doanh nghip kinh doanh ngành thc n nhanh đ
tng mc đ tha mãn, hài lòng ca khách hàng.

1.4 ụănghaăthc tin caăđ tài nghiên cu
-  tài cung cp thông tin và các lun c khoa hc giúp các nhà qun lý và
kinh doanh ca hàng thc n nhanh ti Vit Nam xác đnh đc khách hàng quan
tâm đn nhng yu t nào trong cht lng dch v, các yu t nào quan trng nht
nh hng đn s hài lòng ca h. Qua đó giúp các nhà qun lý, kinh doanh ca
hàng thc n nhanh đa ra các bin pháp phù hp đ làm hài lòng khách hàng.
ng thi nghiên cu cng h tr các nhà đu t Vit Nam có đnh hng kinh
doanh ngành thc n nhanh có đc nhng thông tin cn thit ban đu, t đó đa ra
nhng chính sách, chin lc c th cho hot đng kinh doanh.
-  tài thc hin da trên kho sát nhu cu thc t trong giai đon ngành kinh
doanh thc n nhanh phát trin mnh m ti Vit Nam nói chung và Thành ph H
Chí Minh nói riêng. Do đó, đ tài mang tính thc tin cao, góp phn cp nht nhng
thông tin mi và m đng cho các nghiên cu phm vi rng hn.
-  tài còn là tài liu tham kho cho các nghiên cu v cht lng dch v
ngành kinh doanh thc n, nhà hàng sau này.
1.5 Kt cu caăđ tài nghiên cu
 tài có kt cu gm 5 chngμ
Chng 1. Tng quan
Chng 2. C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 3. Thit k nghiên cu
Chng 4. Kt qu phân tích
Chng 5. Ý ngha và kt lun
6

chia thành hai lnh vc ln, đó là sn xut hàng hoá và sn xut dch v. Quá trình
to ra dch v chính là quá trình tng tác gia ba yu t c bn gm khách hàng –
ngi tip nhn dch v; c s vt cht; và nhân viên phc v. Ba yu t này có
quan h cht ch vi nhau to thành mt h thng mà trong đó dch v là kt qu
ca s tng tác trc tip gia khách hàng, nhân viên phc v và c s vt cht.
Chng hn, dch v n ung trong mt nhà hàng là kt qu ca s tác đng qua li
gia khách hàng, ngi phc v, đ n thc ung và các tin nghi khác nh bàn
gh, bát đa v.v…
Nhiu nghiên cu đã đa ra nhng khái nim v dch v khác nhau. Theo Kotler
& Armstrong (2004), dch v là nhng hot đng hay li ích mà doanh nghip có th cng
hin cho khách hàng nhm thit lp, cng c và m rng nhng quan h và hp tác lâu dài
vi khách hàng. Theo Zeithaml & Britner (2000), dch v là nhng hành vi, quá trình, cách
thc thc hin mt công vic nào đó nhm to giá tr s dng cho khách hàng làm tha
mãn nhu cu và mong đi ca khách hàng. ây là khái nim đng quan đim vi nhiu
nghiên cu. Theo tác gi, khái nim này d hiu và bao hàm khá đy đ các ý kin ca
nhiu nghiên cu trc đây v khái nim dch v. Tuy nhiên, hin vn cha có mt đnh
ngha thng nht v dch v. Các nhà nghiên cu thng tp trung tìm ra nhng đc
trng ca sn phm hàng hoá và sn phm dch v đ làm c s phân bit hàng hoá
vi dch v, trong đó có nhng đc đim ni bt sauμ
Th nht, dch v nói chung mang tính vô hình. Quá trình sn xut hàng hoá to
ra nhng sn phm hu hình có tính cht c, lý, hoá hc nht đnh, có tiêu chun c
th v k thut và do đó có th sn xut theo tiêu chun hoá. Khác vi hàng hoá, sn
phm dch v không tn ti di dng nhng vt phm c th và do đó không th
xác đnh cht lng dch v trc tip bng nhng ch tiêu k thut đc lng hoá.
Vì vy, qun lý cht lng dch v khó khn hn so vi qun lý cht lng hàng
hoá. Do sn phm dch v là kt qu tng tác trc tip gia khách hàng, nhân viên
phc v và tin nghi phc v nên cht lng dch v ph thuc vào nng lc, trình
đ nghip v ca nhân viên phc v, đánh giá ch quan ca khách hàng và tính tin

mun ca khách hàng, ngha là h cm thy nhà cung cp phi thc hin ch không
phi s thc hin các yêu cu v dch v.
9 Theo Bitner và Hurbert (1994) thì trc khi s dng dch v, khách hàng đã
hình thành mt “kch bn” v dch v đó. Khi kch bn ca khách hàng và nhà cung
cp không ging nhau, khách hàng s cm thy không hài lòng.
Crolin và Tailor (1992) cho rng s hài lòng ca khách hàng nên đánh giá trong
thi gian ngn, còn cht lng dch v nên đánh giá theo thái đ ca khách hàng v
dch v đó trong khong thi gian dài. Edwardson, Thompson & Ovretveit (1994)
đnh ngha cht lng dch v là dch v đáp ng đc s mong đi ca khách hàng
và làm tha mãn nhu cu ca h.
Trên quan đim ca ngi tiêu dùng dch v, cht lng dch v là kt qu ca
mt quá trình đánh giá tích ly ca khách hàng da trên s so sánh gia cht lng
mong đi và mc đ cht lng khách hàng nhn đc. Hay nói cách khác, cht
lng dch v luôn đc so sánh vi mc đ tha mãn nhu cu ca khách hàng sau
khi đã tiêu dùng dch v.
2.1.3 căđim chtălng dch v kinh doanh ngành hàng thcănănhanh
a) Thcănănhanhă(fastăfood)ălà gì?
Thc n nhanh đã có mt lch s lâu dài t thi La Mã c đi. Song ý ngha
thc s ca thc n nhanh hin đi ch bt đu ti M vào nm 1λ12 vi mô hình
ca hàng phc v thc n sn. Theo Wikipedia, thc n nhanh là loi thc n đc
chun b sn và phc v mt cách rt nhanh chóng. Bt c ba n vi thi gian
chun b nhanh chóng đu có th đc xem là thc n nhanh, đc bit là các món n
bán trong nhà hàng hoc ca hiu đc chun b nhanh và b bao gói, hp giy đ
khách hàng mang đi.
Ca hàng thc n nhanh có th là quán, kit không có ch ngi, hoc các nhà
hàng thc n nhanh (hay còn gi là nhà hàng phc v nhanh). Các c s này ch
yu bán, phc v khách thc n nhanh và nc ung ti ch hoc mang đi. ây là

thông qua cm nhn ca ngi tiêu dùng trc tip sn phm. Do đc đim ca sn
phm dch v n ung din ra gn nh trùng nhau v không gian và thi gian.
Khách hàng chính là nhân t không th thiu và tham gia trc tip vào quá trình to
ra dch v. Nu cm nhn ca khách hàng v dch v cung cp thc n nhanh càng
tt thì h cm thy hài lòng vi dch v. Ví d h s cm thy hài lòng vi cht
11 lng dch v khi nhân viên phc v đem thc n đn nhanh chóng, thc n luôn
“nóng hi”, ca hàng bày trí đp mt, v sinh, …
Cht lng dch v n ung ph thuc vào cht lng ca điu kin thc hin
dch v. Khi đánh giá cht lng dch v trong kinh doanh n ung, khách hàng
thng da vào cht lng k thut và cht lng chc nng. Cht lng k thut
bao gm cht lng các thành phn c s vt cht k thut ca ca hàng kinh doanh
n ung nh mc đ tin nghi, hin đi ca trang thit b, mc đ thm m trong
thit k nhà hàng. Cht lng chc nng trong ngành kinh doanh n ung là ngi
phc v trc tip. ó là thái đ, cách ng x, hình thc… ca nhân viên phc v.
Nhng yu t trên tác đng rt ln đn cm nhn ca khách hàng khi đn các ca
hàng thc n nhanh.
Cht lng dch v trong kinh doanh ngành thc n nhanh đòi hi tính nht
quán và đng b. ó là s thng nht trong hành đng ca các nhân viên v mc
tiêu cht lng cn đt đc. Cht lng trong kinh doanh n ung phi tt mi lúc,
mi ni và mi đi tng khách hàng. iu này có ngha không th có cht lng
dch v ch áp dng cho mt vài ca hàng trong mt vài khu vc đ ly danh ting.
Dch v cung cp phi luôn đt tiêu chun đ ra vi mi tng lp khách hàng,
không phân bit khách sang trng hay không sang trng, khách tiêu dùng nhiu hay
tiêu dùng ít. Dch v cung cp luôn thng nht, đt tiêu chun. iu này có đc
da vào tiêu chí ca doanh nghip và kh nng qun lý ca nhà qun tr.
c) Thc trng th trng thcănănhanhăti Vit Nam
Vi mc tng trng 26 – 30% mi nm, th trng thc n nhanh đang tr

134
Lotteria
Hàn Quc
Tháng 2 /1998
Lotteria VN
146
Jollibee
Philippines
Tháng 10/1996
JFC VN
30
Pizza Hut
M
Tháng 1/2007
IFB Holding &
Jardine Restaurant
Group VN
34
Burger King
M
Tháng 10/2012
Imexpan Pacific–IPP
Group
13
Domino
M
Tháng 11/2010
Imexpan Pacific–IPP
Group
11

đc xem xét da trên ba mc đ: nu kt qu nhn đc ít hn mong đi thì khách
hàng s cm thy không hài lòng; nu kt qu nhn đc ging nh mong đi thì
khách hàng s hài lòng; nu kt qu nhn đc nhiu hn mong đi thì khách hàng
s rt hài lòng và thích thú vi dch v đó.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1λλ5) thì li cho rng s hài lòng ca
khách hàng là mt nhim v ca doanh nghip th hin qua mi quan h gia nhng
giá tr ca sn phm, dch v đó so vi nhng mong đi trc đó ca khách hàng v
chúng. Rõ ràng dù có nhiu khái nim khác nhau nhng đnh ngha v s hài lòng
ca khách hàng luôn gn lin vi các yu t: tình cm/ thái đ đi vi nhà cung cp
dch v; mong đi ca khách hàng v kh nng đáp ng nhu cu t phía nhà cung
14 cp dch v; kt qu thc hin dch v/ các giá tr do dch v mang li; và ý đnh sn
sàng tip tc s dng dch v.
Phng châm hot đng ca các công ty là phi tha mãn nhu cu ca khách
hàng vì khách hàng là ngun doanh thu và li nhun ca công ty. Khi khách hàng
hài lòng vi dch v hay hàng hóa ca công ty thì kh nng h mua tip tc mua
hàng rt cao, Hn na, khi h hài lòng thì h có xu hng nói tt v dch v ca
công ty vi khách hàng khác. S hài lòng ca khách hàng đi vi dch v là cm
xúc đi vi công ty da trên tng tip xúc hay giao dch vi công ty đó (Bitner và
Hubbert, 1994).
2.3 Mi quan h gia chtălng dch v và s hài lòng ca khách hàng
Cht lng dch v và s hài lòng khách hàng là nhng khái nim c bn ch
yu trong phm vi marketing dch v (Spreng và Mackoy, 1λλ6). Thng thì các
nhà kinh doanh cho rng, cht lng ca dch v chính là mc đ hài lòng ca
khách hàng. Tuy nhiên, qua nhiu nghiên cu cho thy, cht lng dch v và s hài
lòng khách hàng là hai khái nim phân bit (Parasuraman và cng s, 1993;
Zeithaml và Bitner, 2000).
S hài lòng ca khách hàng là mt khái nim tng quát, th hin s hài lòng ca

ngi s dng dch v. SERVQUAL đc ghép t hai t Service và Quality, đc
nhiu nhà nghiên cu đánh giá là khá toàn din. Sau đó, thang đo SERVQUAL tip
tc hoàn thin thông qua vic tp trung vào khái nim v “S cm nhn cht lng”
ca ngi tiêu dùng. S cm nhn cht lng ca khách hàng là vic đánh giá có
tính khách quan nht v cht lng ca dch v.
S công b kt qu đu tiên ca b thang đo SERVQUAL đã gây ra tranh lun
làm th nào đ đo lng cht lng dch v tt nht. Sau gn hai thp k k t khi
s công b kt qu nghiên cu đó, nhiu nhà nghiên cu đã n lc cho đn ngày
nay đ chng minh tính hiu qu ca b thang đo SERVQUAL, hoc đ phát trin
các phng pháp đo cho riêng h.
B thang đo SERVQUAL nhm đ đo lng s cm nhn dch v thông qua 5
thành phn cht lng dch v đc đnh ngha bi Parasuraman và cng s (1λ88):
- Tin cy (reliability)μ th hin qua kh nng thc hin dch v phù hp và đúng
thi hn ngay t ln đu tiên.
16 - áp ng (responsiveness)μ th hin qua s mong mun và sn sàng ca nhân
viên phc v cung cp dch v kp thi cho khách hàng.
- Nng lc phc v (assurance)μ th hin qua trình đ chuyên môn và cung cách
phc v lch s, nim n vi khách hàng.
- ng cm (empathy)μ th hin s quan tâm chm sóc đn tng khách hàng.
- Phng tin hu hình (tangibles)μ th hin qua ngoi hình, trang phc ca
nhân viên phc v, các trang thit b phc v cho dch v.
B thang đo có 2 phn, mi phn gm 22 phát biuμ phn đu nhm xác đnh k
vng ca khách hàng đi vi dch v ca doanh nghip, phn th hai nhm xác đnh
nhng cm nhn ca khách hàng đi vi s thc hin ca doanh nghip. Kt qu
nghiên cu đc dùng đ nhn ra các khong cách trong thc hin dch v ca
doanh nghip trên nm hng cht lng dch v, khong cách này đc xác đnh
nh sauμ

Thang đo gm 29 bin quan sát đ đo lng 5 thành phn ca cht lng dch
v.
ThƠnhăphnăphngătinăhuăhình
1. B ngoài ca hàng X nhìn lôi cun, thu hút
2. Ca hàng X có khu vc n ung nhìn hp dn, thu hút
3. Nhân viên ca hàng X n mc sch s và gn gàng
4. Trang trí ca hàng phù hp vi giá tr và hình nh ca X
5. Thc đn ca ca hàng X d đc
6. Thc đn nhìn hp dn, bt mt
7. Khu vc n ung ca ca hàng X tin nghi thoi mái, d di chuyn.
8. Ch ngi n thoi mái, d chu
9. Khu vc n ung sch s
10. Nhà v sinh sch s
ThƠnhăphnătinăcy
11. Ca hàng X phc v đúng món n mà anh/ch đã chn
12. H phc v anh/ch đúng thi gian đã ha
13. H nhanh chóng khc phc sai sót
14. H đáng tin cy và nht quán

Trích đoạn Kt qu phân tích hi qui Hàm ý cho các doanh ngh ip

---