B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH
NGUYN PHÚC TH
MT S GII PHÁP XÂY DNG
THNG HIU TRÀ ATISO THÁI BO
N NM 2015 Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s : 60.34.05

LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN KHOA HC
TS. TRN HÀ MINH QUÂN
THNG HIU TRÀ ATISO CA CÔNG TY TNHH TRÀ THÁI BO…
20
2.1 Khái quát v công ty TNHH trà Thái Bo 20
2.1.1 S lc v quá trình hình thành và phát trin 20
2.1.2 Các sn phm sn xut kinh doanh 21
2.1.3 Gii thiu tng quan v thng hiu trà Atiso Thái Bo 21
2.2 Hot đng xây dng, phát trin và bo v thng hiu trà tho mc
Atiso ca công ty trà tho mc Thái Bo 24
2.2.1 Kt qu hot đng sn xut kinh doanh ca Thái Bo giai đon 2006-2009
24
2.2.2 Các yu t to nên thng hiu trà tho mc Atiso Thái Bo 27
2.2.3 Hot đng kinh doanh và tip th công ty trà tho mc Thái Bo 29
2.2.3.1 S mnh và nhng giá tr ct lõi 29
2.2.3.2 V th trà tho mc Atiso Thái Bo 30
2.3 ánh giá chung v thng hiu trà tho mc Atiso Thái Bo 31
2.3.1 Nghiên cu Marketing 31
2.3.1.1 Nhu cu v trà Atiso ti Vit nam 31
2.3.1.2 Phân tích môi trng 34
2.3.2 Phân tích Marketing – Mix (4P) 38
2.3.2.1 V sn phm 38
2.3.2.2 H thng phân phi 38
2.3.2.3 Chính sách giá 41
2.3.2.4 Truyn thông 42
2.3.3 Phân tích SWOT 45
2.3.3.1 im mnh 45
2.3.3.2 im yu 45
2.3.3.3 C hi 45
2.3.3.4 Thách thc 46
2.3.4 Khuynh hng tiêu dùng hin nay đi vi Atiso Thái Bo 47
2.3.5 Quá trình xây dng thng hiu trà tho mc Atiso Thái Bo 49

dng thng hiu 10
Hình 1.3 Tm nhìn thng hiu 14
Hình 2.4 Tc đ tng trng doanh thu sn phm trà ca công ty 27
Hình 2.5 Mc đ quan tâm đn nc ung dinh dng 33
Hình 2.6 Mc nhn bit v nc ung dinh dng Atiso 33
Hình 2.7 C cu phân b sn phm trên các đa bàn 40

1 MăU

1. Lý do chnăđ tài
Nói đn à Lt không ch là mt thành ph du lch ni ting, con ngi
thân thin, khí hu mát m mà còn là vùng trng và sn xut các loi trà dc
tho ni ting ca c nc. à Lt nm trong vùng nhit đi gió mùa, chu
nh hng ca đ cao lên đn 1500 mét so vi mc nc bin nên à Lt có
nn khí hu ca vùng ôn đi. Nh có đc đim ca vùng ôn đi mà à Lt có
th sn xut đc các loi rau qu, các loi cây dc tho ôn đi quanh nm.
Dc tho không ch dc s dng trong ch bin món n ngon và có li cho
sc khe mà còn có nhng tác dng cha mt s bnh cho c th nh mát
gan, thông mt, li tiuầvà có nhiu hot cht phòng nga bnh ung th.
Ngh trng và sn xut cây dc tho Atiso đư xut hin rt lâu tuy
nhiên mi phát trin mnh trong nhng nm gn đây. Ngun thu nhp t các
loi cây dc tho này là rt ln không ch cho ngi nông dân, ngi lao
đng, các nhà đu t. Bên cnh đó nó còn đóng góp phn đáng k v gii
quyt vic làm cho phn ln lao đng ca à Lt nói riêng và Lâm ng nói
chung và góp phn thúc đy s tng trng v kinh t ca tnh trong 10 nm
qua.
Vi nhu cu tng nhanh v nc ung dinh dng trên toàn th gii,

nhng nm va qua.
Kin ngh, đ xut các gii pháp xây dng thng hiu trà Atiso Thái
Bo.
3. Phmăvi,ăđiătng nghiên cu
3.1 Phm vi nghiên cu: Thng hiu trà Atiso Thái Bo.
3 3.2ăiătng nghiên cu: Gii pháp xây dng thng hiu trà Atiso
Thái Bo
4. Phngăphápănghiênăcu
4.1ăCăs d liu: S dng s liu thng kê th cp ti công ty TNHH
trà Atiso Thái Bo.
4.2ăPhngăphápăthc hin: S dng phng pháp đnh tính (tng hp
s liu, phân tích, din gii, quy np và ly ý kin chuyên gia).
5. Kt cuăđ tài
 tài đc chia thành 3 chng, ni dung ca tng chng đc th
hin nh sau:
Chng1:ăCăsălỦălunăvăthngăhiuăvƠăxơyădngăthngăhiu
Chng2:ăThcătrng xơyădng,ăphátătrinăvƠăboăvăthngăhiuă
trƠăAtisoăcaăCôngătyăTNHHătrƠăTháiăBo
Chng3:ăMtăsăgiiăphápăxơyădngăthngăhiuătrƠăAtisoăTháiă
Boăđnănmă2015



Quan đim tng hp v thng hiu, Ambler & Styles đnh ngha
“Thng hiu là mt tp hp các thuc tính cung cp cho khách hàng mc
tiêu các giá tr mà h tìm kim”. Thng hiu theo quan đim này cho rng,
sn phm ch là mt thành phn ca thng hiu, ch yu cung cp li ích
chc nng cho khách hàng và nó ch là mt thành phn ca sn phm. Nh
vy, các thành phn Marketing hn hp (sn phm, giá c, phân phi, chiêu
th) cng ch là thành phn ca mt thng hiu.
Nhìn chung: Thng hiu là tp hp các thuc tính nh tên gi, biu
tng, du hiu, kiu dáng, hoc s phi hp tt c các yu t này, nhm cung
cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr li ích mà h mong đi.
1.1.2 căđimăcaăthngăhiu
Thng hiu có mt s đc đim nh sau:
 Là loi tài sn vô hình, có giá tr ban đu bng không. Giá tr ca nó
đc hình thành dn do s đu t vào cht lng sn phm và các phng
tin qung cáo.
 Thng hiu là tài sn thuc s hu ca doanh nghip, nhng li nm
ngoài phm vi doanh nghip và tn ti trong tâm trí ngi tiêu dùng.
 Thng hiu đc hình thành dn qua thi gian nh nhn thc ca
ngi tiêu dùng khi h s dng sn phm ca nhng nhưn hiu đc yêu
thích, tip xúc vi h thng ca các nhà phân phi, và qua quá trình tip nhn
nhng thông tin v sn phm.
 Thng hiu là tài sn có giá tr tim nng, không b mt đi cùng vi
s thua l ca các công ty.
1.1.3 Vai trò caăthngăhiu
Vic gn thng hiu mang li li ích cho c ngi mua và ngi bán.
6 i vi ngi tiêu dùng:

Nhn bit thng hiu là kh nng mà mt khách hàng tim nng có th
nhn bit hoc gi nh đn mt thng hiu. Ngi mua thng la chn
thng hiu mà mình đư bit bi vì h cm thy đc an toàn và thoi mái
hn. Vì theo l thng thì mt thng hiu đc nhiu ngi bit đn s đáng
tin cy hn và cht lng s tt hn. S nhn bit thng hiu s rt quan
trng đi vi các mt hàng tiêu dùng, khi mà mi khi mua hàng hóa thì ngi
ta thng hoch đnh thng hiu t trc. Trong trng hp
này thì nhng
thng hiu không đc bit đn s không có c hi đc chn la.
Thuc tính này có th đc đo lng bng thang ch tiêu sau:
 Nhc đn ngay ln đu tiên khi nói đn chng loi sn phm (top of
mind).
8  Nhn bit không nhc nh.
 Nhn bit có nhc nh.
1.1.4.2 Chtălngăcmănhn
Giá tr cm nhn, chính là s chênh lch gia tng giá tr ngi tiêu
dùng nhn đc và nhng giá tr mà h mong đi  mt sn phm khi quyt
đnh mua ti mt mc chi phí nào đó.
Cht lng cm nhn s nh hng trc tip đn quyt đnh mua sm và
s trung thành ca khách hàng, đc bit là trong trng hp ngi mua không
có thi gian hoc không th nghiên cu k lng các tính nng sn phm
trc khi mua. Cht lng cm nhn còn h tr cho vic xác đnh mt chính
sách giá cao vì th s to ra li nhun nhiu hn đ tái đu t vào vic xây
dng thng hiu.
1.1.4.3 Săliênătngăthngăhiuă
Là s liên tng ca khách hàng đn mt hay vài đim đc trng đi vi
mt thng hiu nào đó khi thng hiu này đc nhc đn. Ví d nói đn

10 1.2 Tinătrìnhăxơyădngăthngăhiu
Hình1.2: Biu đ nhn bit thng hiu ca khách hàng và mô hình xây dng
thng hiu (Theo Lê Xuân Tùng, Xây Dng & Phát Trin Thng Hiu,
2005) Trang 236.
Xây dng thng hiu (Branding) là quá trình la chn và kt hp các
thuc tính hu hình và vô hình vi mc đích đ khác bit hóa sn phm, dch
v. Khác bit là đ ti đa hóa giá tr gia tng cho khách hàng, khác bit th
hin  tính nng, mô hình kinh doanh, chin lc và v giá tr gia tng), và
đa ra mt ý ngha đc trng dành cho mt thng hiu trong tâm trí ca
Quy trình khách hàng
nhn bit thng hiu
To mi liên h vi
thng hiu
Nhn bit thng hiu
( nghe thy, nhìn thy)
Cân nhc mua nhưn
hiu đó
Trung thành vi nhưn
hiu và gii thiu cho
ngi khác
Lp chin lc thng

 Tính cách thng hiu: (Brand Personlization): nu thng hiu bin
thành ngi thì ngi đó s nh th nào, tính cách ngi đó ra sao?
 Tinh hoa thng hiu (Brand Essence): là tóm tt yu t to s khác
bit và đc trng, thng đc s dng nh câu slogan ca thng hiu.
12 Thng hiu không phi là mt sn phm, hay dch v mà là tng trng
cho li cam kt đáp ng nhu cu ca khách hàng, li cam kt có th mang
tính thc t (nh mt chic áo trng sch do s dng OMO), hoc thiên v
tình cm (nh s thoi mái ngi mua có đc khi sm mt chic Volvo).
Mi ngi đu có th nhn ra liu mt thng hiu có hoàn thành li
cam kt hay không, nhng làm th nào đ mt doanh nghip có th đt ra mt
li ha thng hiu? iu này da vào yu t sau:
 Who: đi tng khách hàng mc tiêu chính ca sn phm/dch v.
ây là nhng đi tng khách hàng đc nhm đn và cách h chp nhn sn
phm ca doanh nghip.
 What: sn phm và các tính nng mang đn cho khách hàng. ây là
yu t giúp xác đnh các loi sn phm và dch v do thng hiu mang li và
vch ra các yêu cu cn thit cho các sn phm và dch v trên đ có th đáp
ng đy đ nhu cu ca ngi tiêu dùng. Các sn phm và dch v đc miêu
t da trên các tính nng đc trng cng nh nhng yu t cn thit khác đ
có th đáp ng đc li ha ca thng hiu.
 Why: li ích mà thng hiu mang đn cho khách hàng. Yu t này
giúp các doanh nghip đa ra đc 2-3 li ích ngi tiêu dùng có đc khi s
dng sn phm/dch v ca công ty.
 How: phng thc thc hin li cam kt vi khách hàng. ây là
cách doanh nghip chuyn giao li ha và quan trng không kém, là cách
khách hàng kim nghim li ha thng hiu. Trong đi đa s các trng
hp, đây là yu t quan trng nht giúp phân bit các thng hiu bi vì đây

Tm nhìn thng hiu
14 Bên cnh đó, phi xác đnh đc tm nhìn ca thng hiu vì nó là trng
tâm ca mt chin lc thng hiu. Khi đư có mt tm nhìn cho tng lai
ca mt thng hiu, trách nhim ca Nhà Lãnh đo là phi truyn ti tm
nhìn này đn mi thành viên ca t chc, bin nó thành mt tm nhìn chung
đc chia s bi tt c mi ngi. Tm nhìn thng hiu phi đt đc các
tiêu chun sau:
+ Thng nht mt mc tiêu xuyên sut ca công ty  mi cp.
+ To s nht quán trong vic lưnh đo.
+ ng viên tinh thn nhân viên và qun lý.
+ nh hng s dng ngun tài nguyên.

Tm nhìn thng hiu gi ra mt đnh hng cho tng lai, mt khát
vng ca mt thng hiu v nhng điu mà nó mun đt ti.
Hình 1.3: Tm nhìn thng hiu (ngun: Branding.com)
Tài Chính
Nhà đu t cm
nhn nh th nào?
Tmănhìnă
chinălc
SăTngăTrng
Kh nng hc hi
và tng trng?
Khách Hàng
Khách hàng cm
nhn nh th nào?
QuyăTrìnhăNiăTi
- Có bao nhiêu % ngi dùng th thng hiu đó?
- Có bao nhiêu % ngi tip tc dùng sau ln dùng th?
- Có bao nhiêu % ngi gii thiu cho ngi khác v thng hiu?
Các thng hiu cng mong mun đt đn giai đon này vì nh đó h có
th thu hút đc mt s lng khách hàng trung thành, luôn sn sàng gt
nhng thng hiu khác cho dù chúng có tin li hn chng na đ chn
thng hiu mình tin dùng.
1.3 Qunătrăthngăhiu
Thng hiu luôn đc giám sát, qun tr hiu qu bi các Giám đc
Thng hiu có nng lc và bng mt h thng Qun tr Thng hiu.
Theo mô hình tip th “7P” thng hiu thành công không ch có các gii
pháp đúng (tc 4P: Product, Place, Price, Promotion), mà còn đc qun tr
bi nhng con ngi có nng lc, hay có th nói ngc li cng không sai.
Con ngi (people) và Tính chuyên nghip (professionalism) là hai yu t b
sung cho mt mô hình marketing thành công. H thng qun tr thành công là
h thng ly qun tr thng hiu làm trng tâm; các chc nng qun tr
thng hiu nói riêng và Marketing nói chung đc đt  v trí trung tâm và
phi hp hài hoà vi các chc nng khác mt cách hiu qu. ó chính là tinh
thn ch đo ca h thng b sung gm 7 yu t c bn.
Do đó, Kevin Randall (Giám đc nghiên cu chin lc ca Movéo
Integrated Branding), mt công ty t vn tip th và truyn thông  Oakbrook
Terrace, IL. Kevin đư đa ra công thc 7P trong qun tr thng hiu.
Nhng ngi qun lý thng hiu ngày nay s cn phi thông minh hn
đ cân nhc 7P này trong vic xây dng thng hiu, coi đó nh là hng dn
trong sut thi k bao gm suy thoái và hn th naầ
17
5. Positioning - Xác đnh v trí
Nhng ngi qun lý thng hiu phi duy trì và bo v v trí ct lõi và
chng li s cám d ca vic gim cht lng, gim n lc sáng to hoc ct
gim giá thành.
6. People - Con ngi
Mun thng hiu phát trin và có các ý tng sáng to, hưy đt yu t
con ngi lên hàng đu. Tuyn dng, thúc đy, gi ngi gii lúc này là chìa
khóa quan trng.
7. Principles - Các nguyên tc
Nhng ngi qun lý thng hiu nên làm vic vi các CEO đ chc
chn rng thng hiu và t chc ca h đc gn kt vi nhau và nhân viên
tr thành mt b phn đ thit lp nên các giá tr thng hiu.
Nhân viên hoc khách hàng s trung thành hn nu h đc cam đoan
bi nhng nguyên tc trong vic xây dng thng hiu, bi s đm bo ca
các giám đc điu hành. iu này đc bit quan trng.
1.4 imăchungăđngăsauănhngăthngăhiuăhƠngăđuă
 Mt ý tng xut sc có kh nng thu hút s chú ý và to s trung
thành nh đáp ng đc nhng nhu cu tim n ca ngi tiêu dùng;
 Mt mc tiêu ct lõi nêu rõ lý do tn ti ca thng hiu doanh
nghip và nhng giá tr h tr cha đng nim tin vng chc;