BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------------------------

TRẦN NGUYỄN HỒNG HẠNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------------------

TRẦN NGUYỄN HỒNG HẠNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG. ................................................................................................ 5
1.1 Tổng quan về thanh toán quốc tế tại NHTM. ............................................... 5
1.1.1. Khái niệm thanh toán quốc tế. ............................................................. 5
1.1.2. Đặc điểm thanh toán quốc tế................................................................ 5
1.1.3. Vai trò của thanh toán quốc tế. ............................................................ 6
1.1.4. Phân loại các phương thức thanh toán quốc tế. .................................... 8
1.2 Lý thuyết lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng. ........ 8
1.2.1. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng. .................................... 8
1.2.2. Phân loại lòng trung thành của khách hàng. ......................................... 9
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. ........... 12
1.2.3.1 Sự hài lòng, thoả mãn.................................................................. 13
1.2.3.2 Chi phí chuyển đổi ...................................................................... 14
1.2.3.3 Uy tín, thương hiệu ..................................................................... 16
1.2.3.4 Sự thuận tiện ............................................................................... 17
1.2.3.5. Giá trị cảm nhận ......................................................................... 18
1.2.3.6 Chất lượng dịch vụ ...................................................................... 19
1.2.4. Sự cần thiết phải duy trì lòng trung thành của khách hàng. ................ 22
1.3 Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với việc sử
dụng dịch vụ ngân hàng................................................................................... 23


1.3.1. Nghiên cứu của BaharehMoradiAliabadi, Babakjamshidinavid,
Farshidnamamian (2013). .................................................................................. 23
1.3.2. Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) ........................................ 24
1.3.3. Nghiên cứu của Bilal Afsar, Zia Ur Rehman, Jaweria Andleeb Qureshi
và Asad Shahjehan (2010). ................................................................................ 25
1.4 Đề nghị mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với
việc sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân hàng ACB............................ 26
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ................................................................................ 27

3.2 Kết quả khảo sát ........................................................................................ 52
3.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ....................................................................... 52
3.2.2. Thống kê mô tả.................................................................................. 54
3.2.3. Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha lần 1 ..................................... 54
3.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................... 56
3.2.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập ..................... 57
3.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ................. 59
3.2.5. Phân tích hồi quy ............................................................................... 60
3.2.5.1. Đánh giá mức độ giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình.. 60
3.2.5.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................ 61
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ................................................................................ 65

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU. ................................... 66
4.1. Định hướng chiến lược phát triển dịch vụ của NHTMCP Á Châu trong giai
đoạn 2014 - 2018............................................................................................. 66
4.2. Định hướng chiến lược phát triển dịch vụ TTQT của NHTMCP Á Châu
trong giai đoạn tới. .......................................................................................... 67
4.3. Một số đề xuất nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng
đối với dịch vụ thanh toán quốc tế tại NHTMCP Á Châu. ............................... 67
4.3.1. Nhóm giải pháp đề xuất từ mô hình. .................................................. 68


4.3.1.1 Thực hiện các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách
hàng. ....................................................................................................... 68
4.3.1.2. Nâng cao Uy tín, thương hiệu..................................................... 71

KH

: Khách hàng

KPP

: Kênh phân phối

NH

: Ngân hàng

NHNN

: Ngân hàng Nhà Nước

NHTM

: Ngân hàng Thương mại

NHTMCP

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần

PGD

: Phòng giao dịch

SPSS



DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tỷ lệ nợ xấu qua các năm 2009 - 2013. ................................................. 32
Bảng 2.2: Doanh số TTQT giai đoạn 2010 - 2013 ................................................. 35
Bảng 2.3: Doanh số xuất khẩu giai đoạn 2010 - 2013 ............................................ 36
Bảng 2.4: Doanh số nhập khẩu giai đoạn 2010 - 2013 ........................................... 37
Bảng 2.5: Tỷ trọng doanh số xuất nhập khẩu theo phương thức thanh toán............ 39
Bảng 2.6: Doanh số phí TTQT thu được qua các năm ........................................... 40
Bảng 2.7: Tỷ trọng doanh số phí TTQT thu được trong tổng doanh số phí giao dich
qua các năm........................................................................................................... 41
Bảng 3.1: Mô tả mẫu khảo sát theo Loại hình doanh nghiệp .................................. 52
Bảng 3.2: Mô tả mẫu khảo sát theo Thời gian sử dụng dịch vụ TTQT của ACB .... 52
Bảng 3.3: Mô tả mẫu khảo sát theo Sản phẩm/dịch vụ TTQT sử dụng tại ACB ..... 53
Bảng 3.4: Bảng thống kê tình trạng giao dịch của mẩu khảo sát............................. 54
Bảng 3.6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc ............................. 56
Bảng 3.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập ............. 58
Bảng 3.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ............... 59
Bảng 3.9: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình ....................... 61


DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Danh mục hình vẽ
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của BaharehMoradiAliabadi, Babakjamshidinavid,
Farshidnamamian (2013). ...................................................................................... 24
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008). .............................. 25
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Bilal Afsar, Zia Ur Rehman, Jaweria Andleeb
Qureshi và Asad Shahjehan (2010). ....................................................................... 26
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 47
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất cho nghiên cứu chính thức......................... 50


thương mại có thể khẳng định được uy tín của mình trên thị trường quốc tế, tăng thu
nhập từ hoạt động thanh toán quốc tế và có thể phát triển ổn định trong môi trường
cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và giữ
được lòng trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ đạt được thành công và
phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược
quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Hòa cùng xu hướng phát triển chung của
toàn hệ thống, NHTMCP Á Châu đã và đang có những chiến lược tích cực nhằm
đẩy mạnh cả về quy mô cũng như danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan, nhằm đáp
ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.


2

Tuy nhiên, đi cùng theo các hiệp ước song phương Việt Nam đã ký kết với các
nước, là sự gia tăng các chi nhánh, ngân hàng 100% vốn nước ngoài, vốn có tiềm
lực mạnh về tài chính, công nghệ cũng như trình độ quản lý, nhất là trong lĩnh vực
thanh toán quốc tế đã, đang và sẽ cạnh tranh mạnh mẽ với các NHTM trong nước.
Trong bối cảnh đó, với nhiều sự lựa chọn được đặt ra, việc khách hàng dễ dàng thay
đổi ngân hàng giao dịch hoặc sử dụng nhiều dịch vụ của nhiều ngân hàng cùng một
lúc là một tất yếu khách quan. Vì thế, chỉ có lòng trung thành của khách hàng mới
giúp các ngân hàng có thể đứng vững và tăng sức mạnh cạnh tranh. Và một
trong những chiến lược thông minh nhất mà các ngân hàng cần đặc biệt chú
trọng đó là xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
Do đó, để xây dựng được lòng trung thành nơi khách hàng đối với dịch vụ
thanh toán quốc tế, NHTMCP Á Châu cần nghiên cứu về lòng trung thành khách
hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, để có cơ sở hoạch định chiến
lược xây dựng và duy trì lòng trung thành khách hàng hiệu quả, từ đó trở thành
một trong những ngân hàng cung cấp dịch vụ thanh toán quốc tế hàng đầu.
Hiện nay, vấn đề đặt ra là NHTMCP Á Châu cần phải xác định nhu cầu hiện tại của
khách hàng như thế nào và cần phải làm gì để du y trì và gia tăng lòng trung

 Thời gian nghiên cứu: 2010 - 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh, phân tích,
tổng hợp và hệ thống hóa nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn.
Nghiên cứu định lượng: thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những khách
hàng đã và đang sử dụng sản phẩm thanh toán quốc quốc tế tại NHTMCP Á Châu.
Được sử dụng cùng với phần mềm SPSS 20 để phân tích hệ số tin cậy Cronbach
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy. Mục đích của bước này
là đo lường các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch
vụ thanh toán quốc tế của NHTMCP Á Châu, đồng thời kiểm tra mô hình lý thuyết
đặt ra.


4

5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết
cấu thành bốn chương bao gồm:
Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ thanh toán quốc tế của NHTM và lòng trung
thành của khách hàng.
Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động thanh toán quốc tế tại
NHTMCP Á Châu.
Chương 3: Phân tích những nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách
hàng đối với dịch vụ thanh toán quốc tế tại NHTMCP Á Châu.
Chương 4: Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ
thanh toán quốc tế tại NHTMCP Á Châu.


5


6

Mỗi giao dịch TTQT liên quan tới tối thiểu hai quốc gia, thông thường là ba quốc
gia.
 Ngôn ngữ sử dụng trong TTQT phổ biến là tiếng Anh.
 Đòi hỏi trình độ chuyên môn, công nghệ tương xứng với trình độ quốc tế.
 Khác với thanh toán nội địa, TTQT có liên quan đến việc trao đổi tiền tệ giữa các
nước với nhau. Khi ký kết hợp đồng ngoại thương các bên tham gia giao dịch quan
tâm nhiều nhất là dùng đồng tiền nào để tính toán, đồng tiền nào để thanh toán.
Hiện nay, trong TTQT chỉ tập trung vào một số đồng tiền có tính thanh khoản cao,
do đó khái niệm tỷ giá luôn được đề cập trong hoạt động ngoại thương. Các chủ thể
tham gia thanh toán luôn theo dõi sự biến động của đồng tiền được dùng trong
thanh toán và phải tính toán và tìm ra biện pháp phòng ngừa rủi ro khi giá cả ngoại
tệ bị biến động.
 TTQT là thanh toán không dùng tiền mặt, do đó việc thanh toán phải sử dụng các
phương tiện như hối phiếu thương mại, hối phiếu NH, lệnh phiếu, séc, thẻ NH.
 Vì là thanh toán không dùng tiền, nên việc thanh toán phải qua tổ chức trung gian
thanh toán, đó là NH. Nhưng khác với thanh toán nội địa, vì phạm vi thanh toán
rộng nên đòi hỏi các NH các nước phải có quan hệ đại lý với nhau và để việc thanh
toán thuận tiện các NH phải tham gia và là thành viên hệ thống NH toàn cầu
SWIFT.
 Giống với thanh toán nội địa, TTQT có sự tách rời nhau về không gian và thời
gian giữa lưu thông tiền tệ và lưu thông hàng hoá. Do cách xa nhau về địa lý nên
việc thanh toán giữa các nước phải mất một khoản thời gian. Do đó việc thực hiện
nghĩa vụ giữa hai bên không thể song hành và khi đó vai trò của NH rất quan trọng.
 TTQT phải dựa trên nền tảng pháp luật và tập quán thương mại quốc tế. Ngoài ra
còn bị chị phối bởi luật pháp các nước, bị chi phối bởi chính sách ngoại thương và
chính sách ngoại hối của các quốc gia tham gia trong thanh toán.
1.1.3. Vai trò của thanh toán quốc tế.
 Đối với các tổ chức, công ty, đặc biệt là các công ty kinh doanh trong lĩnh vực

thực hiện tốt cơ chế quản lý ngoại hối của nhà nước, quản lý hiệu quả các hoạt động
xuất nhập khẩu theo chính sách ngoại thương đã đề ra. Thực hiện tốt hoạt TTQT
giúp gia tăng kim ngạch xuất khẩu, mở rộng quan hệ đối ngoại với các nước, góp


8

phần cải thiện cán cân TTQT và qua đó góp phần tăng trưởng kinh tế. Ngoài ra,
TTQT còn giúp chính phủ các nước tập trung quản lý nguồn ngoại tệ hiệu quả.
1.1.4. Phân loại các phương thức thanh toán quốc tế.
Trong ngoại thương, việc thanh toán giữa các nhà xuất khẩu và nhập khẩu
thuộc hai quốc gia khác nhau phải được tiến hành thông qua NH bằng những
phương thức thanh toán nhất định. Phương thức TTQT là cách thức thực hiện việc
giao hàng và trả tiền của một hợp đồng xuất nhập khẩu thông qua trung gian NH.
Trong giao dịch ngoại thương có nhiều phương thức thanh toán được sử dụng như
phương thức thanh toán chuyển tiền (Remittance), phương thức thanh toán nhờ thu
(Collection), phương thức thanh toán giao chứng từ trả tiền (CAD), phương thức
thanh toán tín dụng chứng từ (L/C) (Phụ lục 8). Có thể nói mỗi phương thức đều có
những lợi thế sử dụng nhất định. Việc lựa chọn phương thức TTQT nào là tuỳ thuộc
vào sự thương lượng của hai bên và phù hợp với tập quán quốc tế cũng như luật lệ
trong thanh toán và buôn bán quốc tế.
1.2 Lý thuyết lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng.
1.2.1. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng.
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, bên cạnh việc
thu hút và tìm kiếm khách hàng mới thì xu hướng giữ gìn và duy trì lòng trung
thành của khách hàng đang được các doanh nghiệp áp dụng tích cực. Bởi với số tiền
tiêu tốn để các NH có được một khách hàng mới sẽ nhiều hơn chi phí bỏ ra để có
thể giữ chân một khách hàng cũ. Ndubisi (2005) đã tìm ra rằng chi phí cho việc
phục vụ một khách hàng trung thành thì ít hơn năm đến sáu lần so với một khách
hàng mới, điều này cho thấy tầm quan trọng của một khách hàng trung thành đối

lựa chọn khác thay thế tốt hơn. Vì vậy, để đạt được lòng trung thành thực sự của
khách hàng, các NH nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung
thành.
1.2.2. Phân loại lòng trung thành của khách hàng.
Cách tốt nhất để xây dựng lòng trung thành của khách hàng là tìm ra những
điểm tương đồng với khách hàng. Một trong những bước đầu tiên để tạo nên lòng
trung thành của khách hàng là xây dựng sự phụ thuộc về mặt cảm xúc. Khách hàng
cảm thấy có thể tin tưởng hoàn toàn vào NH để thỏa mãn mọi khía cạnh nhu cầu
của mình và tin tưởng rằng NH luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu. Do


10

đó, với rất nhiều khái niệm được đưa ra, các NH cần phải nắm bắt được mức độ
trung thành của một khách hàng như thế nào. Theo Jacoby and Chestnut (1978),
Solomon (1992) and Dick and Basu (1994), lòng trung thành của khách hàng được
phân ra làm hai khái niệm như sau:
Đầu tiên, chính là lòng trung thành dựa trên quán tính (loyalty based on
inertia) lúc đó một thương hiệu chỉ đơn thuần là được mua theo thói quen bởi vì
người tiêu dùng ít phải suy nghĩ lựa chọn hơn và họ sẽ không ngần ngại chuyển
sang thương hiệu khác nếu có một số lý do thuận tiện để làm như vậy. Quán tính có
nghĩa là người tiêu dùng đang mua cùng một thương hiệu, không phải vì họ thực sự
trung thành với thương hiệu đó, mà bởi vì họ không phải mất quá nhiều thời gian để
chọn lựa và khó khăn để tìm kiếm một sự thay thế thích hợp, do đó họ mua hàng
theo thói quen. Và điều này khá là dễ dàng cho một đối thủ cạnh tranh đang cố gắng
thay đổi thói quen mua hàng đó của người tiêu dùng. Do đó, lòng trung thành dựa
trên quán tính chỉ phản ánh sự tiện lợi vốn có trong hành vi lặp đi lặp lại chứ không
phải là cam kết lâu dài của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu, và khả
năng chuyển đổi sang một thương hiệu khác là tương đối lớn.
Thứ hai, khách hàng là thật sự trung thành với một thương hiệu (true brand

trung thành tuyệt đối thì họ chắc chắn luôn sử dụng dịch vụ của củng một NH và
luôn có cái nhìn tốt về NH đó. Lòng trung thành ảnh hưởng rất lớn đối với hành vi
của khách hàng. Khi nghiên cứu về lòng trung thành của một khách hàng thì việc
xây dựng được niềm tin và làm khách hàng hài lòng là rất cần thiết. Sự am hiểu này
giúp NH có những giải pháp tích cực cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm
giữ vững được lòng trung thành nơi khách hàng.
Tương tự như vậy, theo Srinivasan (2007) cho rằng có hai dạng khách hàng
trung thành chính, bao gồm những khách hàng thực sự hài lòng và những khách
hàng không thực sự hài lòng. Bởi vì sự hài lòng không phải là điều kiện thiết yếu
hình thành lòng trung thành của khách hàng, vì vậy những khách hàng được thỏa
mãn không nhất thiết phải là khách hàng trung thành. Tuy nhiên, có mối liên hệ
giữa những khách hàng thỏa mãn và những khách hàng trung thành. Đôi khi những
khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ cũng trung thành bởi vì họ có những cam
kết hoặc những ràng buộc gắn bó đối với người cung cấp dịch vụ, những rào cản
này gọi là chi phí chuyển đổi. Và những khách hàng được thỏa mãn này nếu thiếu đi
những cam kết hoặc những ràng buộc thực sự thì họ sẽ từ bỏ và tìm đến những nhà
cung cấp với chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt hơn. Dạng này đôi khi được gọi là
“False loyalty”.
Hiện nay với tốc độ phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin thì việc
giữ chân khách hàng là một thách thức với hầu hết các NH, các NH cần nắm rõ sự
cần thiết phải chú ý hơn đến khách hàng của họ, cố gắng đáp ứng nhu cầu và thoả
mãn mong muốn của khách hàng nhằm tìm kiếm khách hàng trung thành. Liên quan
đến sự phát triển ngày càng nhanh chóng của hệ thống NH đồng nghĩa với việc các
NH ngày càng phải đối mặt với áp lục cạnh tranh lẫn nhau, do đó việc sử dụng


12

phương pháp này, có thể để xây dựng một mối quan hệ lâu dài với khách hàng và
xác định, hỗ trợ và cải thiện hoạt động quan trọng cho khách hàng qua đó thu hút

số yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cũng đã được
nghiên cứu, tuy nhiên cũng phải xét trên từng trường hợp và hoàn cảnh cụ thể.
1.2.3.1 Sự hài lòng, thoả mãn
Theo nhiều nghiên cứu trước đây đã đưa ra bằng chứng về sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng có mối liên quan với nhau. Theo Oliver (1999), sự
hài lòng của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng sản phẩm, là một bước
cần thiết để xác định lòng trung thành. Bitner (1990) đã kết luận rằng sự hài lòng
ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. Và sự hài lòng của khách hàng với NH là
cơ sở tốt cho lòng trung thành, đây có thể nói là một yếu tố quan trọng đối với sự
thành công mặc dù điều đó không đảm bảo bởi vì thậm chí những khách hàng thoả
mãn với dịch vụ được cung cấp vẫn dễ dàng chuyển đổi NH, bởi vì một số yếu tố
khác chi phối.
Cũng như lòng trung thành, khái niệm sự hài lòng cũng đã được đề cập trong
rất nhiều nghiên cứu trước đây:
Theo Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối
với việc được đáp ứng những mong muốn của họ khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch
vụ.
Nghiên cứu của Brown & ctg (1992) khẳng định sự hài lòng của khách
hàng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi
ở sản phẩm và dịch vụ được đáp ứng một cách tốt nhất hay là vượt hơn cả sự
hài lòng, kết quả là có sự mua hàng lặp lại.
Có thể thấy với khá nhiều quan điểm nhìn nhận về sự hài lòng của
khách hàng, tuy mỗi quan điểm đứng trên những khía cạnh khác nhau nhưng
nhìn chung đều đi đến một kết luận là đem lại sự hài lòng của khách hàng
chính là mục tiêu phấn đấu liên tục của bất kỳ doanh nghiệp nói chung và
của ngành NH nói riêng. Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm
tổng quát, nói lên những mong muốn của họ khi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ
được đáp ứng vượt ngoài mong đợi. Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu
quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng,


dịch vụ thường cao hơn so với các ngành khác (Gremler và Brown, 1996). Một số
học giả tin rằng chi phí chuyển đổi không chỉ bao gồm chi phí khách quan đo lường


15

được bằng chi phí tiền tệ, mà còn thời gian và tâm lý mà khách hàng phải đối mặt
với sự không chắc chắn khi giao dịch với một dịch vụ mới, nhà cung cấp mới (Dick
và Basu, 1994).
Thực tế ngành NH cho thấy, chi phí chuyển đổi đối với một khách hàng
doanh nghiệp khi chấm dứt sử dụng dịch vụ TTQT tại một NH bao gồm chi phí để
khách hàng đóng tài khoản ngoại tệ đang giao dịch và chi phí để ký quỹ mở tài
khoản tại NH khác, ngoài ra chi phí chuyển đổi trong trường hợp này còn gồm cả
thời gian khách hàng tìm hiểu thêm về các sản phẩm TTQT và công sức khách hàng
bỏ ra để làm quen lại với những mẫu biểu tại NH mới. Hoặc khi một khách hàng
doanh nghiệp ngoài dịch vụ TTQT còn có mối quan hệ tín dụng với NH hiện tại,
khi khách hàng có nhu cầu chuyển đổi hết giao dịch sang một NH mới, khách hàng
phải mất nhiều chi phí khác như chi phí thanh lý các khoản vay trước hạn, thời gian
và chi phí thực hiện hồ sơ vay tại NH mới…
Chi phí chuyển đổi là khác nhau đối với từng đối tượng khách hàng cụ thể.
Chi phí chuyển đổi bắt nguồn từ sức mạnh thị trường, khi người cung cấp hiện tại
có lợi thế lớn so với người cung cấp mới gia nhập. Do đó, chi phí chuyển đổi chính
là rào cản lớn ngăn cản sự chuyển đổi, theo kết quả nghiên cứu của tác giả Taimoor
Hassan và cộng sự thuộc trường Đại học Islamia Bahawalpur, Pakistan, chi
phí chuyển đổi cũng là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của
khách hàng, ngay cả khi chi phí chuyển đổi thấp nếu khách hàng trung thành thì họ
vẫn tiếp tục gắn bó với ngân hàng. Theo Aydin và Ozer (2005) khẳng định chi phí
chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sự nhạy cảm của khách hàng về
giá cả, vì vậy nó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Càng có nhiều
rào cản chuyển đổi thì lòng trung thành của khách hàng càng được duy trì tốt hơn.