CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Du lịch là một trong những ngành công nghiệp mang lại lợi ích vô cùng to lớn đóng góp vào
doanh thu của đất nước, mang đến công ăn việc làm cho người dân, là phương tiện quảng bá hình ảnh đất
nước mạnh mẽ nhất, là sự xuất khẩu hàng hoá tại chỗ nhanh nhất và hiệu quả nhất.
Du lịch những năm qua luôn đóng góp vào sự phát triển chung của nền kinh tế tỉnh Đồng Tháp.
Doanh thu từ du lịch ngày càng tăng qua các năm. Hơn thế nữa, du lịch còn đóng góp cho người dân công
ăn việc làm và giúp nâng cao đời sống cộng đồng và phát triển xã hội.
Cũng như những địa phương khác, ngành du lịch Đồng Tháp đã có những bước phát triển, đang
dần trở thành ngành kinh tế quan trọng của địa phương. Trong thời gian qua, thành phố Sa Đéc là một
điểm đến mới, được du khách quan tâm trong quyết định lựa chọn điểm đến du lịch khi đến Đồng Tháp,
thể hiện qua số lượng lượt khách du lịch Sa Đéc ngày càng gia tăng. Theo thống kê, trong năm 2015,
thành phố Sa Đéc đón gần 52.000 lượt khách trong đó có gần 30.000 lượt khách nước ngoài, tăng hơn
6.760 lượt khách so cùng kỳ năm 2014, đóng góp lớn vào doanh thu của ngành du lịch và các ngành liên
quan khác. Tuy nhiên phần lớn du khách đến du lịch tại Sa Đéc đến từ các tuyến du lịch từ các tỉnh lân
cận như: Tiền Giang, Vĩnh Long, An Giang …
Xuất phát từ thực tế nói trên, tôi chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp”. Đề tài sẽ phân tích chi
tiết các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch và từ đó đánh giá tác
động của chất lượng dịch vụ du lịch đến sự hài lòng của du khách; đề xuất những giải pháp nhằm nâng
cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng tối đa nhu cầu của du khách trong thời gian tới.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu chung:
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm xác định nguyên nhân làm cho khách du lịch không hài
lòng thông qua sử dụng mô hình phân tích yếu tố, để từ đó kiến nghị, đề xuất các giải pháp phát huy lợi
thế của du lịch thành phố Sa Đéc – Đồng Tháp và cải thiện các điểm yếu để thỏa mãn các nhu cầu ngày
càng cao của nhóm khách hàng du lịch. Qua đó, cung cấp cơ sở dữ liệu về sự hài lòng của khách du lịch

1


2


1.5 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong việc nghiên cứu các tài liệu, số liệu từ các
ban ngành tỉnh Đồng Tháp. Thảo luận và tham vấn ý kiến từ các chuyên gia nhằm điều chỉnh và xây dựng
mô hình nghiên cứu chính thức cho đề tài. Sau đó tiến hành khảo sát, thu thập thông tin trực tiếp từ các du
khách đến du lịch tại thành phố Sa Đéc thông qua phiếu khảo sát. Bên cạnh đó, ta còn sử dụng các phương
pháp so sánh, đối chiếu, phân tích, tổng hợp để so sánh kết quả nghiên cứu với cơ sở lý thuyết nhằm đánh
giá những điểm phù hợp, cũng như những điểm khác biệt giữa mô hình nghiên cứu với lý thuyết và các
mô hình nghiên cứu trước đây.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện sau khi đã có mô hình nghiên cứu chính
thức, nó gồm bước mã hóa, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20. Phân tích dữ liệu
thực hiện qua việc đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA, và phân tích hồi qui,
phân tích tương quan, và kiểm định Anova.
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà quản lý, các công ty du lịch xác định rõ các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng và chưa hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Thành phố Sa Đéc.
Và giúp các nhà quản lý, ban lãnh đạo của các công ty du lịch thấy được hiện trạng chất lượng dịch vụ và
mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch hiện tại, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự
hài lòng của du khách khi đến du lịch tại Thành phố Sa Đéc.
1.7 Bố cục của nghiên cứu
Ngoài các phần phụ, kết cấu của Luận Văn bao gồm :
Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu: Trình bày lý do chọn đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu , phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Mô hình nghiên cứu: Nghiên cứu sẽ trình bày cơ sở lý thuyết liên
quan đến các khái niệm nền tảng của chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, sự hài lòng của du khách và
mối quan hệ giữa các khái niệm này. Từ đó, sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết

hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến. Khách du lịch gồm khách du lịch nội đ ị a và khách du lịch
quốc tế. Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du
lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam. Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định
cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam
ra nước ngoài du lịch. (Luật du lịch, 2005).
2.1.2.2 Đặc điểm của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng
Loại du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng
Khoảng cách giữa nơi cư trú thường xuyên của du khách với điểm đến du lịch là một trong
những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng và các nhận định khác của du khách. Bởi lẽ, khi
khoảng cách càng lớn thì sự khác biệt về khí hậu, thời tiết, văn hóa, phong tục tập quán, tính cách dân
tộc…sẽ càng lớn.
Thu nhập của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng
Thu nhập của du khách liên quan đến sự hài lòng của họ khi đi du lịch. Theo John Maynard
Keynes thì quy luật tâm lý cơ bản là ở chỗ con người có thiên hướng tăng tiêu dùng cùng với tăng thu
nhập, nhưng không tăng theo cùng một tốc độ của tăng thu nhập. Nhìn chung phần đông du khách có thu
nhập cao sẽ chi cho các dịch vụ nhiều hơn. Và khi đó họ cũng mong muốn được nhận lại sự phục vụ có
chất lượng cao. Điều này đồng nghĩa với việc gia tăng sự kỳ vọng, và như vậy sự hài lòng sẽ khó đạt được
hơn.

5


Tuổi của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng
Mỗi một lứa tuổi mang một tâm lý đặc trưng, tức là tâm lý ở các nhóm tuổi khác nhau là khác
nhau.
Giới tính của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng
Riêng đối với yếu tố “giới tính”, đến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào chứng minh đ ược sự khác
biệt trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa hai giới nam và nữ.
2.1.3 Sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong

dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
2.3 Chất lượng dịch vụ
2.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định
nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và
nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Armand Feigenbaum “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực
tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu
này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ
quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Theo American Society for Quality “ Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ,
đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.
Theo Peter Senge et al. “Chất lượng là một quá trình chuyển đổi theo phương thức chúng ta suy
nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà chúng ta đánh giá và ban tặng và theo phương thức mà
chúng ta đo lường sự thành công. Tất cả chúng ta phối hợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thống giá trị
gia tăng đi kèm với kiểm định chất lượng, dịch vụ khách hàng, cải thiện quy trình, mối quan hệ với nhà
cung ứng và mối quan hệ tốt với cộng đồng chúng ta đang phục vụ và trong cộng đồng mà chúng ta vận
hành với mức tối ưu vì một mục đích chung”.
Từ những năm 1930s, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định như một yếu tố để
cạnh tranh nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan trọng kể từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2.
Những tác giả tiên phong trong lĩnh vực này là W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikaw.
Thực tế cho thấy chất lượng cảm nhận của sản phẩm đang trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất
trong kinh doanh trên toàn cầu. Đó cũng là lý do của việc đặt tên thời đại kinh doanh hiện nay là "thời đại
chất lượng" (Peeler, 1996). Ví dụ, Berry (1998, trang 423) gọi đó là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất và
Clow (1993) gọi đây là yếu tố sống còn của một tổ chức. Đặc biệt người tiêu dùng thích chất lượng dịch
vụ khi giá và các yếu tố chi phí khác được hoàn thiện, cải tiến liên tục (Boyer và Hult, 2005). Nó đã trở
thành một khía cạnh khác biệt và quan trọng của việc chào bán sản phẩm và dịch vụ (Wal et al., 2002).

7


phục vụ. Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có thể được dễ dàng đánh giá khách quan nhưng đối với
chất lượng chức năng thì khó khăn hơn. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả đánh
giá chất lượng dịch vụ, là những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm của họ và những ảnh hưởng từ
hình tượng của doanh nghiệp (Caruana, 2000). Nền tảng khái niệm về mức thang đo SERVQU -AL đã

8


được hình thành từ những điều tra của một nhóm các nhà nghiên cứu khi họ khảo sát ý nghĩa của chất
lượng dịch vụ. (Sasser, Olsen, và Wyckoff năm 1978, Gronroos năm 1982). Từ cuộc khảo sát định tính
này, các nhà nghiên cứu đã định hình được khái niệm chất lượng dịch vụ và chỉ ra được những tiêu chí mà
người tiêu dùng nhận thức và đánh giá nó (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985)
2.3.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu
hình khác. Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt của dịch vụ và sản phẩm hữu
hình như sau: (Wolak và Kalafatis et al, 1998; Berry và Seiders et al, 2002).


Tính vô hình (intangibility) – Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể thấy,
nếm sờ, ngửi…trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý
hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ.



Tính không thể chia tách (inseparability) – Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất
và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ. Do vậy, không thể dấu
được các sai lỗi của dịch vụ.




Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ
A.Parasuraman, Valarie A.Zeithaml anh Leonard L.Berry (1985) đã đưa ra mô hình chất lượng chung với
5 khoảng cách (GAP) để đo lường về chất lượng dịch vụ.
Truyền miệng

Nhu cầu cá nhân

Khách hàng

Kinh nghiệm qúa khứ

Kỳ vọng về dịch vụ

Khoảng
cách 5
Dịch vụ nhận được

Cung cấp dịch vụ

Cung cấp
dịch vụ

Khoảng
cách 4

Khoảng
cách 3

Thông tin
đến khách

cấp dịch vụ tận tâm.
Khoảng cách 4 (GAP 4): Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ và thông tin đến khách hàng.
Quảng cáo trên thông tin đại chúng và các mối quan hệ giao tiếp khác của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng
đến kỳ vọng của khách hàng. Nếu kỳ vọng đóng vai trò quan trọng trong nhận định về chất lượng dịch vụ
của khách hàng, thì doanh nghiệp cần phải chắc chắn là không nên hứa hẹn trên quảng cáo nhiều hơn thực
tế có thể cung cấp vì sẽ tạo ra một kỳ vọng cao nơi khách hàng. Thông tin ra bên ngoài có thể gây ảnh
hưởng không chỉ đối với kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà còn nhận định của khách hàng mà dịch
vụ cung cấp.
Khoảng cách 5 (GAP 5): Khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được
(cảm nhận). Sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng
đối với kết quả dịch vụ thực tế và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Chất lượng mà một khách hàng
nhận định đối với dịch vụ là một hàm số với độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ
vọng và dịch vụ nhận được.
2.3.4 Mô hình chất lượng dịch vụ
2.3.4.1 Công cụ đo lường chất lượng dịch vụ
Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ,
chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm chung đó là thể hiện được mức độ hài
lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử dụng dịch vụ.

11


Để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để
đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng
cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985).
1.
2.
3.
4.
5.


Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch
vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng.

-

Các phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ,
phương tiện vật chất cho dịch vụ.

-

Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp, tạo
lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên phục vụ.

-

Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Dựa trên định
nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1991)

đã xây dựng thang đo

SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo
lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận (đề cương thảo luận, phụ lục…..).
-

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất

lượng dịch vụ, đạt giá trị, độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Sự

12

Lịch sự
Năng lực phục vụ
Tín nhiệm
An toàn
Tiếp cận
Đồng cảm

Thông tin
Hiểu biết khách hang

Ngoài ra, mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ đã sử dụng và được
kiểm định tại nhiều quốc gia khác nhau: Mỹ, Anh, Singapore, Hàn Quốc, Malaysia, Ả Rập, Kuwait… Đó
là các nghiên cứu đã được xuất bản trong một số lĩnh vực, một số ngành và các tổ chức để đánh giá chất

13


lượng dịch vụ như Khách sạn (Saleh and Ryan, 1992), Du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), Car
servicing (Bouman and van der Wiele, 1992), Business schools (Rigotti and Pitt, 1992), Dịch vụ thông tin
(Pitt et al. 1995), Giáo dục chất lượng cao (Ford et al., 1993; McElwee and Redman, 1993), Bệnh viện
(Johns, 1993), Business-to-business channel partners (Kong and Mayo, 1993), Kiểm toán (Freeman and
Dart, 1993), Kiến trúc (Baker and Lamb, 1993), Giải trí, Tiêu khiển (Taylor et al., 1993), Hàng không
(Frost and Kumar, 2000), Cung cấp thức ăn cho hành khách trong lĩnh vực hàng không (Bakus et al.,
1993a). Tuy nhiên, còn rất nhiều nghiên cứu sử dụng SERVQUAL không được xuất bản (Buttle, 1996).
Cũng như một số tổ chức chẳng hạn như các ngân hàng quốc gia Midland and Abbey National (Anh) đã
sử dụng công cụ SERVQUAL rất thường xuyên trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ của mình. Kết quả
kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy: (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg,
1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn & ctg, 2003).
- Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch vụ, nó thay đổi theo
bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì khác nhau.

Mô hình khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ là một trong những mô hình đóng góp
được tiếp nhận và có giá trị tốt nhất vào các tài liệu nghiên cứu về dịch vụ.
2.3.5 Đánh giá chất lượng dịch vụ
Theo Danuta A. Nitecki (1997), trong số các công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến nhất là
thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman et al. Ông đưa ra thang đo SERVQUAL 5
khoảng cách và đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách tính toán khác biệt giữa mong đợi và cảm nhận
của khách hàng. Công cụ này được một nhóm nghiên cứu về Marketing bao gồm Berry, Parasuraman và
Zeithaml thiết kế. Qua nhiều nghiên cứu định tính, họ đã phát triển một bộ đo lường gồm 5 yếu tố được
khách hàng đồng nhất xếp loại quan trọng nhất đối chất lượng dịch vụ, bất kể là lĩnh vực dịch vụ gì đó là:


Phương tiện hữu hình (Tangibles): hình thức bề ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân sự,
phương tiện và chất lượng truyền thông.



Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện các dịch vụ chính xác và đáng tin cậy.



Độ phản hồi (Reponsiveness): Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng.



Sự đảm bảo (Asurance): Kiến thức và sự lịch thiệp của nhân viên và khả năng tạo niềm tin và tin
cậy của nhân viên đối với khách hàng.



Sự cảm thông (Empathy): Sự quan tâm chung và đến từng cá nhân khách hàng.

khi tiêu dùng sản phẩm theo chủ quan của khách hàng. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận
được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó
chính là giá trị cảm nhận hay gọi tắt là cảm nhận giá cả.
Do thành phần giá cả dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa trên cảm nhận hài lòng giá cả một
cách chủ quan của họ so với giá cả dịch vụ của các điểm đến du lịch khác, nên cảm nhận giá cả được đo
lường dựa trên thang đo đo lường thành phần cảm nhận giá cả dựa trên thảo luận nhóm với các chuyên gia
trong ngành về đặc điểm giá cước dịch vụ du lịch và qua quá trình khảo sát thực tế điểm đến du lịch.
2.5 Sự hài lòng
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng (Oliver, 1997). Một khó khăn
trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự hài lòng của khách hàng là chưa có sự nhất trí thành
phần cấu tạo sự hài lòng (Caruana, 2000). Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001).
Theo Oliver (1997): Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những

16


mong muốn. Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi
mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Oliver (1981) “Sự hài lòng của khách hàng bị suy giảm thể hiện
qua thái độ của họ khi mua hàng hóa”. Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một
phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về một sản phẩm hay một dịch
vụ. Vì nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới
mức mong muốn; Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như là người tiêu dùng sản phẩm cuối
cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự thỏa mãn khách
hàng: (1) Sự thỏa mãn của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ
cảm xúc, (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng
hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt,
đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại. Tác
giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối
cảnh cụ thể (Caruana, 2000).

Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al. 1998;). Thì Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ
có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị. Một số nhà nghiên
cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng (Varki and
Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003). Vì vậy, yếu tố giá cả cũng cần được xem xét trong khi nghiên cứu
mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998).
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa giá cả, chất lượng dịch vụ và sự hài long của khách hang.
Theo Zeithaml và ctg (1996), chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ. Giả định là ngoài chất lượng dịch vụ, hài lòng với giá rẻ cũng có tác động đưa đến khách hàng. Do đó,
một mô hình cạnh tranh được đề nghị, trong đó giá cả sẽ tác động đưa đến cả chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng; đồng thời, chất lượng dịch vụ tác động thuận chiều đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ du
lịch tại điểm đến Thành phố Sa Đéc.
2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với
nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Có một số bằng chứng thực nghiệm cho
thấy chất lượng dịch vụ là một tiền đề quan hệ nhân quả của sự hài lòng của khách hàng (Cronin và
Taylor năm 1992; Woodside et al, 1989). Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu thực nghiệm chứng minh tầm
quan trọng của sự đo lường chất lượng dịch vụ trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng (Fisk et al,
1993; Levesque và McDougall, năm 1996). Các nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng chất lượng dịch vụ
ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng (Caruana et al, 2000; Baker và Crompton, 2000). Kể từ
khi chất lượng dịch vụ nhận thức phản ánh sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và hiệu suất
thực tế, kỳ vọng thấp hơn hoặc khả năng nhận thức cao hơn, nhiều khả năng dẫn đến một sự hài lòng
nhận thức tốt hơn. Sự hài lòng là tiền thân trực tiếp ý định hành vi (Cronin et al, 2000; Petrick và
Backman, năm 2002et al; Dodds 1991).
Tuy nhiên, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã chuyển hướng tới mô hình phản hồi,
xem sự hài lòng với các sản phẩm và thương hiệu như là một kết quả của hai biến nhận thức: kỳ vọng
trước khi mua và không thừa nhận (Churchill và Surprenant, 1982; Peter và Olson, 1996). Theo Peter

18



2.8 Một số nghiên cứu ứng dụng liên quan đến đề tài
Như đã trình bày ở trên, mô hình năm thành phần của chất lượng dịch vụ SERVQUAL của
Parasuraman & ctg. đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới ứng dụng rộng rãi trong việc đo lường chất

19


lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau tại thị trường Việt Nam,
mô hình nghiên cứu này cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch
vụ của các loại dịch vụ khác nhau.
Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang, đã thực hiện nghiên cứu: Phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang, nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết
chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo đã có trên thị trường thế giới và nghiên
cứu khám phá tại thị trường du lịch tại Kiên Giang. Kết quả của nghiên cứu này đã đưa ra một mô hình
thang đo chất lượng dịch vụ và một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất
lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn, gồm có 5 nhóm yếu tố tác động: (1) Phong cảnh du lịch, (2) Hạ tầng
kỹ thuật, (3) Phương tiện vận chuyển, (4) Hướng dẫn viên du lịch, (5) cơ sở lưu trú.
Kết quả nghiên cứu cho thấy năm thành phần nói trên đều có quan hệ nhân quả với sự hài lòng
của du khách. Trong đó, thái độ hướng dẫn viên tác động mạnh nhất đến sự hài lòng du khách, kế đến là
hình thức hướng dẫn viên, sự thoải mái phương tiện vận chuyển, hạ tầng cơ sở và cuối cùng là tiện nghi
cơ sở lưu trú.
Nguyễn Trọng Nhân đã đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với du lịch miệt vườn
vùng đồng bằng sông Cửu Long, nghiên cứu này áp dụng mô hình lí thuyết sự cảm nhận - sự mong đợi để
đánh giá mức độ hài lòng của du khách, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, đồng thời đề
xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với du lịch miệt vườn vùng đồng bằng
sông Cửu Long. Nghiên cứu này phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tác giả đã
đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 7 yếu tố: (1) Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch; (2) Cơ sở lưu trú; (3) Phương
tiện vận chuyển tham quan; (4) Dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí; (5) An ninh trật tự và an toàn; (6)
Hướng dẫn viên du lịch; và (7) Giá cả các loại dịch vụ.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trong 7 yếu tố trên thì phương tiện vận chuyển tham quan; dịch vụ

đã từng du lịch tại Thành phố Sa Đéc, nhằm mục đích khám phá, bổ sung các yếu tố tác động đến sự hài
lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Thành phố Sa Đéc. Phương pháp thu thập thông tin là
thảo luận trực tiếp trên cơ sở một dàn bài thảo luận được chuẩn bị sẵn, để du khách đánh giá chất lượng
dịch vụ du lịch dựa vào yếu tố nào, sau đó thảo luận tất cả các tiêu chí du khách cho là quan trọng khi đi
du lịch. Kích thước mẫu là 20 người, bao gồm những chuyên gia trong lĩnh vực du lịch và những du khách
đã từng đi du lịch tại Thành phố Sa Đéc.
Qua việc tổng hợp các kết quả, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Thành phố Sa Đéc gồm 7 yếu tố sau: (1) Cơ sở hạ
tầng phục vụ du lịch; (2) Phương tiện vận chuyển tham quan; (3) Dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí; (4)
An ninh, trật tự và an toàn; (5) Hướng dẫn viên du lịch; (6) Giá cả các loại dịch vụ; (7) Phong cảnh du
lịch. Nhìn chung các yếu tố này phản ánh được 3 chỉ tiêu (sự đảm bảo, các yếu tố hữu hình, tinh thần trách
nhiệm) trong 5 tiêu chí của Parasuraman đề xuất trong mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ (1998) và phù
hợp với những nội dung gợi ý bởi Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2004): để đánh giá chất
lượng dịch vụ du lịch, người ta dựa vào một số tiêu thức cơ bản là sự đa dạng các loại hình dịch vụ, chất

21


lượng của các điều kiện thực hiện dịch vụ, chât lượng của đội ngũ lao động (chất lượng dịch vụ thể hiện
qua sự hài lòng của khách hàng). Tiêu chí sự an toàn và giá cả dịch vụ cần phải đưa vào vì sự hài lòng của
du khách cũng chịu sự tác động rất lớn của hai tiêu chí này, hơn nữa lại rất thực tế ở Việt Nam.
Trong nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011), Nguyễn Trọng Nhân
(2013), Nguyễn Trọng Nhân, Đào Ngọc Cảnh và Nguyễn Thị Huỳnh Phượng (2014) thì yếu tố cơ sở lưu
trú có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch. Tuy nhiên, trong nghiên cứu
của tác giả không đưa yếu tố này vào mô hình nghiên cứu, vì du khách đi du lịch tại Thành phố Sa Đéc
chủ yếu đi trong ngày, thời gian lưu trú ngắn, rất ít du khách sử dụng dịch vụ lưu trú tại Thành phố Sa
Đéc.
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Thành phố
Sa Đéc mà tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu được biểu diễn qua mô hình sau:


DỊCH VỤ
DU LỊCH


2.9.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích trên, đề tài đưa ra mô hình lý thuyết và các giả thuyết
của mô hình nghiên cứu được phát biểu như sau:
2.9.2.1 Phong cảnh du lịch:
Phong cảnh du lịch bao gồm cả về tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch xã hội nhân
văn nơi diễn ra các hoạt động du lịch. Phong cảnh du lịch với những đặc điểm tự nhiên đa dạng như biển,
rừng, sông, hồ, núi,... Môi trường tự nhiên thực vật phong phú tạo ra khí hậu điều hoà, trong lành, động
vật phong phú, quý hiếm cũng là đối tượng cho săn bắn du lịch và đối tượng để nghiên cứu và lập vườn
bách thú. Vị trí địa lý được coi là thuận lợi đối với du lịch là: điểm du lịch nằm trong khu vực phát triển
du lịch, cũng như khoảng cách điểm đến du lịch. Bên cạnh, các giá trị văn hóa lịch sử là đối tượng quan
tâm của khách du lịch có hứng thú hiểu biết với bản sắc riêng và các hoạt động văn hóa với những công
trình kiến trúc độc đáo. Các phong tục tập quán cổ truyền, các thành tựu về kinh tế của đất nước hay của
vùng miền cũng có sức thu hút đối với khách du lịch.
Giả thuyết H2: Phong cảnh du lịch càng đẹp, càng đa dạng, độc đáo thì mức độ hài lòng của du
khách càng cao và ngược lại.
2.9.2.2 Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch:
Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch nói chung có sức hút ngày càng đặc biệt đối với việc phát triển du
lịch. Trong đó, hạ tầng thông tin đảm nhiệm việc liên lạc thông tin nhanh chóng và kịp thời, góp phần
thực hiện mối giao lưu giữa các vùng miền trong cả nước và quốc tế. Hạ tầng giao thông phục vụ đi lại
thuận tiện, nhanh chóng tạo sức hút đối với khách du lịch. Hạ tầng kinh tế như hệ thống nhà hàng, khách
sạn, nhà nghỉ, điểm dừng chân, cămping, cửa hiệu, trạm cung cấp xăng dầu, trạm y tế, nơi vui chơi thể
thao… với hệ thống vật chất tiện nghi, hiện đại ngày càng phát triển với mục đích phục vụ du lịch.
Giả thuyết H3: Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch càng tốt thì mức độ hài lòng của du khách càng
cao và ngược lại.
2.9.2.3 Phương tiện vận chuyển
Phương tiện vận chuyển có những đặc điểm cần tạo điều kiện cho du khách dễ dàng đi theo lộ

tâm thể thao với nhiều loại khác nhau, các thiết bị chuyên dùng cho mỗi loại. Các trung tâm văn hoá,
phòng chiếu phim, nhà hát, câu lạc bộ, phòng triển lãm… Hoạt động văn hoá thông tin có thể được tổ
chức thông qua các buổi dạ hội hữu nghị, hội hoá trang, đêm ca nhạc, tuần lễ biển, buổi gặp gỡ trao đổi
giữa những khách du lịch có cùng một nghề, buổi chiếu phim, xem kịch, tham quan bảo tàng…
Giả thuyết H6: Dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí càng đa dạng thì mức độ hài lòng của du
khách càng cao và ngược lại.
2.9.2.6 Tình hình an ninh, trật tự
Yếu tố an ninh trật tự ngày càng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch khi mà phong cách
ứng xử đòi hỏi văn minh, lịch sự, cũng như việc giữ gìn, đảm bảo an ninh, an toàn, vệ sinh môi trường để

24


phát triển du lịch, các hành vi cướp giật, tăng giá, chặt chém, đeo bám, ép khách du lịch… cần được loại
bỏ.
Giả thuyết H7: Tình hình an ninh, trật tự an toàn càng ổn định thì mức độ hài lòng của du khách
càng cao và ngược lại.
2.9.2.7 Cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng:
Tác động của giá lên sự hài lòng nhận được sự quan tâm ít hơn nhiều so với vai trò của sự kỳ
vọng và các cảm nhận thực hiện, nhưng các đề xuất dựa vào giá đối với sự hài lòng được đề nghị nghiên
cứu và thực hành khá rộng rãi. Tuy nhiên, các nghiên cứu về sự hài lòng chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn
chế liên quan đến tác động có thể có của các quyết định về giá lên sự hài lòng của người tiêu dùng. Từ đó,
Voss et al. (1998) đã xác định vai trò của giá đối với sự thỏa mãn. Họ cho rằng các cảm nhận về giá sau
khi mua có tác động dương lên sự hài lòng và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá
trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự hài lòng. Dựa theo
định nghĩa trên, giả thuyết rằng giữa cảm nhận hài lòng giá cả, gọi tắt là cảm nhận giá cả (ký hiệu là
GIACA) và sự hài lòng của khách hàng (ký hiệu là HAILONG) có quan hệ đồng biến, cụ thể:
Giả thuyết H1: Giá cả các loại dịch vụ được du khách đánh giá hợp lý hay không hợp lý thì mức
độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ đó cao hay thấp. Cảm nhận về giá cả của khách hàng có mối liên
hệ thuận với sự hài lòng của khách hàng.