1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VÀ TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
1.1.TỔNG QUAN
1.1.1.Lý do chọn đề tài
Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO vào ngày
11/01/2007 đã mở ra một trang mới cho nền kinh tế Việt Nam nói chung. Sự
thịnh vượng của các thành phần kinh tế cũng như của các đơn vị hành chính
sự nghiệp tùy thuộc vào sự thỏa mãn và mức độ gắn bó của khách hàng. Bởi
vậy, khách hàng trở thành trung tâm quan trọng nhất của mọi hoạt động.
Các đơn vị hành chính của nhà nước phải đem lại sự thõa mãn, sự hài
lòng cho khách hàng và xem việc đo lường sự hài lòng của khách hàng là
yếu tố vô cùng quan trọng.Khách hàng đến giao dịch với các cơ quan công
quyền để tìm hiểu thông tin về các thủ tục hành chính-pháp lý của nhà nước
thì được đối xử như nhau bằng thái độ trân trọng và kịp thời.
Qua tìm hiểu thực tế bản thân, khi lựa chọn việc quan hệ với các đơn
vị hành chính sự nghiệp nhà nước rất và rất nhiều khách hàng có các mối
băn khoăn, lo lắng về các giao dịch .Mặc khác, quan hệ với các đơn vị hành
chính sự nghiệp này vừa mang tính chất bắt buộc nhưng cũng vừa vì quyền
lợi của chính khách hàng.Vì vậy, khách hàng mong muốn được thực hiện
các thủ tục này nhanh gọn và thuận tiện nhất với sự hài lòng cao nhất. Từ
đó, dịch vụ hành chính công đã ra đời để đáp ứng nhu cầu chính đáng đó.
Tuy nhiên, do dịch vụ hành chính công xuất hiện còn rất non trẻ nên
việc phục vụ khách hàng trong dịch vụ hành chính công cũng như thõa mãn
các nhu cầu của khách hàng chưa được chú ý nhiều lắm.Các nghiên cứu
trước đây chỉ đưa ra các con số % về mức độ thõa mãn mà chưa đi sâu
nghiên cứu các nhân tố tác động cũng như mô hình cụ thể.
Bắt nguồn từ đó, là một học viên đang theo học khoa Quản trị kinh
doanh và đang công tác tại UBND quận Liên chiểu, đồng thời mong muốn
của bản thân muốn nghiên cứu làm sao đáp ứng sự hài lòng, sự thỏa mãn

Phạm vi nghiên cứu: khách hàng đã có quan hệ và thường xuyên sử
dụng các dịch vụ.


3

1.1.4. Phương pháp nghiên cứu : Đề tài sử dụng tổng hợp các
phương pháp sau :
Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử.
Phương pháp thống kê
Phương pháp thang đo, điều tra.
Và các phương pháp khác.
1.1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
Luận văn là cơ sở giúp ban lãnh đạo UBND quận Liên Chiểu làm rõ
được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Thông qua việc
nghiên cứu và các kiến nghị đưa ra để giúp ban lãnh đạo UBND quận nâng
cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hành chính công tại
UBND quận.
1.1.6. Kết cấu của đề tài :
Đề tài gồm có 5 (năm) chương cụ thể :
Chương1: Tổng quan và tính cấp thiết của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình lý thuyết nghiên cứu sự hài lòng
khách hàng
Chương 3:Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Khảo sát thực nghiệm mô hình nghiên cứu sự hài lòng
khách hàng tại UBND quận Liên Chiểu.
Chương5: Bình luận kết quả và một số kiến nghị nâng cao sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ hành chính công tại UBND quận Liên
Chiểu.


1.2.3.1. Quan điểm của UBND quận về việc nghiên cứu sự hài lòng
UBND quận lấy khách hàng làm trung tâm để thay đổi quy trình phục
vụ và rút ngắn thời gian xác nhận.


5

1.2.3.2. Thực trạng công tác nghiên cứu sự hài lòng tại UBND
quận


UBND quận nhận thức chưa sâu về tầm quan trọng của công

tác chăm sóc khách hàng.


Việc triển khai công tác nghiên cứu sự hài lòng chỉ dừng lại

dưới hình thức thăm dò ý kiến.


Cách làm còn đơn lẻ, chưa thống nhất.



Các phương tiện truyền thông, con người bổ trợ phục vụ công

tác nghiên cứu sự hài lòng tại UBND quận còn sơ sài.
1.2.3.3. Phân tích thực trạng về sự hài lòng của khách hàng
Dịch vụ hành chính công đã có được độ tin cậy nhất định và dần


Tính vô hình hay tính phi vật chất

b.

Tính không thể tách rời

c.

Tính không lưu giữ được

d.

Tính không đồng nhất

2.1.2.Dịch vụ hành chính công
2.1.2.1. Định nghĩa dịch vụ hành chính công
Dịch vụ hành chính công là những hoạt động giải quyết các công
việc cụ thể liên quan đến các quyền và nghĩa vụ cơ bản của các tổ chức và
công dân được thực hiện dựa vào thẩm quyền hành chính-pháp lý của nhà
nước.
2.1.2.2. Đặc điểm dịch vụ của dịch vụ hành chính công
a.

Việc cung ứng dịch vụ hành chính công luôn gắn liền với thẩm

quyền hành chính-pháp lý của các cơ quan hành chính nhà nước.
b.

Dịch vụ hành chính công là các hoạt động phục vụ cho hoạt

khác nhau

Trải nghiệm trước đây

Nhu cầu cá nhân

Dịch vụ mong đợi
Khác biệt 5
Dịch vụ tiếp nhận
KHÁCH HÀNG
NHÀ CUNG CẤP

Thông tin đến khách
hàng

Dịch vụ chuyển giao

Khác biệt 4

Khác biệt 3
Khác biệt 1

Khác biệt 2

Chuyển đổi cảm nhận thành yêu
cầu chất lượng

Nhận thức của công ty về kỳ
vọng của khách hàng


2.2.1.3. Phân loại sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng phân thành 3 loại hài lòng tích cực, hài lòng
ổn định, hài lòng thụ động
2.2.1.4. Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng đối với UBND quận Liên Chiểu có
thể hiểu là sự gắn kết, sự hợp tác bền vững giữa khách hàng với UBND
quận Liên Chiểu.


9

2.2.2. Các mô hình nghiên cứu chỉ số về sự hài lòng khách hàng
2.2.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm
nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận về dịch vụ mà họ nhận được.
2.2.2.2.Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu(ECSI)
Sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố
hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình
và vô hình.
2.2.2.3. Mô hình CSI trong lĩnh vực dịch vụ hành chính công
Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng trong dịch vụ hành chính
công được xem xét và đo lường bởi các biến số hình ảnh, sự mong đợi, chất
lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành.
2.2.2.4. Một số mô hình khác
•

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Trung Quốc - CCSI.

•


quận
2.2.5.2. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ thể hiện ở thời gian xử lý các giao dịch, sự sốt
sắng trong việc đáp ứng các yêu cầu của khách hàng…
2.2.5.3. Đội ngũ cán bộ công chức phục vụ
Nhân tố này thể hiện ở trình độ ứng xử, giải đáp thắc mắc, tư vấn…
2.2.5.4. Cơ sở vật chất
Nhân tố này thể hiện ở ví trí giao dịch, bàn ghế, nơi để xe….
2.2.5.5. Giá cả dịch vụ
Nhân tố này thể hiện ở các khoản phí, lệ phí khi giao dịch
2.2.5.6. Chăm sóc khách hàng
Nhân tố này thể hiện ở cách tiếp cận khách hàng, dịch vụ chăm sóc
khách hàng…
2.3.ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT
2.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
•

Xác định các yếu tố mà khách hàng luôn quan tâm để có định

hướng tốt hơn.
•

Tìm hiểu những khó khăn mà khách hàng gặp phải khi đến giao

dịch tại UBND quận Liên Chiểu nhằm hỗ trợ cho tốt hơn đến khách hàng.


11

•


Cơ sở vật chất

Đội ngũ
CBCC
phục vụ

Hình 2.7.Mô hình nghiên cứu

Chăm sóc
khách hàng

Giá cả
dịch vụ


12

CHƯƠNG 3:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1.1.Phương pháp
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên
cứu định tính ,(2) nghiên cứu định lượng .
3.1.1.1.Nghiên cứu định tính
Bước 1: Thảo luận nhóm
Thảo luận nhóm với các đồng nghiệp, cán bộ có thâm niên lâu năm và
trực tiếp thực hiện công tác UBND quận Liên Chiểu .Kết quả của thảo luận
nhóm đồng ý các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng là : ( 1
) Độ tin cậy ( 2 ) Chất lượng dịch vụ, (3) Đội ngũ cán bộ công chức phục

nhân tố

Thảo luận đề
nghị

Cronbach Alpha

- Kiểm tra
nhân tố trích
- Kiểm tra
phương sai
trích

- Đánh giá độ
tin cậy các
thang đo
- Loại biến
không phù hợp

Thang đo
hoàn
chỉnh

Thang đo
nháp

Phân tích hồi
quy tuyến tính
bội


đo lường bằng thang Linkert 5 mức độ.
3.2.5.Thang đo Giá cả dịch vụ
Thang đo lường Giá cả dịch vụ gồm 05 biến quan sát và được đo
lường bằng thang Linkert 5 mức độ.
3.2.6.Thang đo Chăm sóc khách hàng
Thang đo lường Chăm sóc khách hàng gồm 05 biến quan sát và được
đo lường bằng thang Linkert 5 mức độ.
3.2.7.Thang đo Lòng trung thành
Thang đo lường Lòng trung thành gồm 05 biến quan sát và được đo
lường bằng thang Linkert 5 mức độ.
3.3.ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
3.3.1.Phân tích nhân tố EFA
Phương pháp EFA được dùng để xác định các biến đại diện của từng
nhân tố.Các biến số có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 sẽ bị
loại.Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal component với phép quay
varimax và điểm dừng khi các yếu tố có eigenvalue=1.Thang đo được chấp
nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%


15

3.3.2.Hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach alpha dùng để kiểm tra tính nhất quán nội tại của các
biến đại diện của từng nhân tố .Hệ số Cronbach alpha sẽ loại bỏ các biến
không phù hợp.Đó là những biến có hệ số Cronbach alpha nhỏ hơn 0.6
3.4.MẪU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
- Đối tượng khảo sát là các cá nhân, tổ chức (khách hàng) có nhu cầu
giao dịch hành chính công tại UBND quận Liên Chiểu
- Theo quy trình thu thập dữ liệu, tổng số phiếu điều tra được phát ban
đầu là 300 phiếu, sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, tổng số phiếu thu

4.2. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
4.2.1. Phân tích cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố
trước khi kiểm định
Những cảm nhận của khách hàng về Độ tin cậy, Chất lượng dịch vụ,
Đội ngũ cán bộ công chức,Cơ sở vật chất,Giá cả dịch vụ, Chăm sóc khách
hàng.


17

4.2.2. Phân tích nhân tố
4.2.2.1.Phân tích các thang đo thuộc nhân tố chất lượng dịch vụ
Sau 04 lần kiểm định KMO and KMO and Bartlett's Test 0.845> 0.5
nên thỏa mãn yêu cầu phân tích nhân tố.
Sau khi loại bỏ các biến không phù hợp còn lại 6 nhân tố có giá trị
Eigenvalues lớn hơn 1 tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ của UBND quận Liên Chiểu với tổng phương sai của 08 nhân
tố 76.15%.
Các hệ số tải nhân tố trong ma trận hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5
thỏa mãn yêu cầu phân tích. Kết quả cuối cùng có 6 nhân tố chủ yếu tác
động đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch của UBND quận Liên
Chiểu gồm : Chăm sóc khách hàng, Đội ngũ cán bộ công chức phục vụ, giá
cả, độ tin cậy, chất lượng dịch vụ, cơ sở vật chất.
4.2.2.2.Phân tích thang đo thuộc nhân tố sự hài lòng của khách
hàng
Sau 3 lần phân tích giá trị của kiểm định KMO and Bartlett's Test là
0.67 >0.5 , tổng phương sai trích là 76.69 % với tiêu chuẩn eigenvalue lớn
hơn 1 và dừng lại ở 01 nhân tố phân tích được.Các yêu cầu đều được đảm
bảo và còn lại 03 biến đại diện cho Lòng trung thành.
4.2.3. Phân tích Crombach’s Alpha (CA) cho các thang đo (kiểm

biến gần bằng 3.0 nên mô hình hồi quy bội tổng quát có dạng :
Yi = β 1 + β 2 X 2i + β 3 X 3i + β 4 X 4i + β 5 X 5i + β 6 X 6i + β 7 X 7 i + U i

Hệ số xác định điều chỉnh (Adjusted R square) bằng 0.564 phản ánh
các nhân tố trong mô hình giải thích được 56.4 % quyết định tiếp tục sử
dụng dịch vụ hành chính công của khách hàng đối với UBND quận Liên
Chiểu.
Giá trị sig=0.00
dịch nhiều .Đồng thời biến “Luôn cung cấp thông tin kịp thờicho khách
hàng “ vẫn ở mức 3.08 chứng tỏ họ không quan tâm nhiều lắm đến thông
tin cung cấp cho khách hàng
Nhân tố 2: Cơ sở vật chất
Kết quả phân tích cho thấy, nhân tố cơ sở vật chất theo mô hình
nghiên cứu thì không làm tăng mức độ hài lòng khách hàng mà còn làm
giảm sự trung thành khi với hệ số Beta là -0,428 được xác định bởi 5 biến
quan sát. Trong đó, biến “Số lượng công chức giao dịch hợp lý”được cho là
quan tâm cao với mức 4.00. Sau khi phân tích thấy rằng biến này vẫn được
quan tâm như lúc ban đầu nhưng ở đây khách hàng cảm thấy mình mong
đợi như vậy nhưng việc đáp ứng của UBND quận còn thấp.Ngoài biến này
ra khách hàng còn mong muốn thêm một số các biến khác về cơ sở vật


21

chất .Điều này có nghĩa, các nhân tố này không góp phần cải thiện sự hài
lòng của khách hàng dẫn đến giảm sự trung thành có thể do cơ sở vật chất
này chưa phù với người dân khu vực này …..
Nhân tố 3: Chăm sóc khách hàng
Theo kết quả của mô hình nghiên cứu biến giải thích nhân tố Chăm
sóc khách hàng làm giảm ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng dẫn đến sự
trung thành giảm với hệ số Beta là -0.208 bởi 4 biến quan sát..So sánh với
mức kỳ vọng ban đầu thì nhân tố này đã giảm đi mức kỳ vọng chỉ còn
3.60.Khách hàng cho rằng nhân tố chăm sóc khách hàng sau khi giao dịch
chưa được quan tâm nhiều nên khi càng tăng nhân tố chăm sóc khách hàng
thì càng giảm sự hài lòng.
Phân tích đồng thời 03 nhân tố
Nhân tố luôn đánh giá thấp nhất là Chất lượng dịch vụ nhưng lại làm
tăng mức độ thõa mãn của khách hàng nhiều nhất.Cứ tăng 1 đơn vị Chất

Theo kết quả nghiên cứu từ các cấp lãnh đạo thì đa số cho rằng : phần
lớn khách hàng đều mong muốn được giao dịch thuận lợi nhất là mạng lưới
gần nơi ở, hay UBND phường cư trú. Do đó phát triển dịch vụ hành chính
đến tận UBND phường , xây dựng được cơ sở vật chất hiện đại sẽ góp phần
không nhỏ đến tăng sự thõa mãn cho khách hàng sử dụng dịch vụ hành
chính công của UBND quận. Việc đầu tư cần đựợc khảo sát trước ý kiến
của khách hàng.Kết hợp chặt chẽ giữa việc tăng cơ sở vật chất với việc
phục vụ thuận lợi , có như vậy thì có thể làm giảm sự lo ngại khi khách
hàng sử dụng dịch vụ.
Sự thỏa mãn về điều kiện cơ sở vật chất đối với khách hàng còn phụ
thuộc vào môi trường, cảnh quan xung quanh bao gồm : thiết kế, cách bố trí
quầy dịch vụ phục vụ khách hàng sao cho thuận tiện nhất.. Vì vậy, việc mở
rộng dịch vụ phải đi kèm với các điều kiện cơ sở vật chất về cách bố trí
trong nơi tiếp nhận, thiết bị, không gian, màu sắc,... tất cả những yếu tố đó
có thể tạo nên không khí thân thiện và giúp việc loại bỏ "hàng rào ngăn
cách" giữa khách hàng và công chức UBND quận. Các yếu tố trên góp phần
bổ trợ và làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng.


23

5.2.3. Thành lập bộ phận chăm sóc khách hàng
Qua mô hình nghiên cứu và sự ra đời của Bộ phận chăm sóc khách
hàng nhằm :
-Xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, nhu cầu thay
đổi.
-Tổ chức thăm dò ý kiến khách hàng đối với loại hình dịch vụ.
-Tư vấn khách hàng về các loai hình dịch vụ và lựa chọn sử dụng dịch
vụ phù hợp nhu cầu khách hàng .
-Nghiên cứu phát triển dịch vụ mới.