ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CHỌN GRABFOOD CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
TP.HCM

NGUYỄN THỊ HIỀN THƯƠNG

Tp. HCM, 11/2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA DẦU GỘI THẢO DƯỢC CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Sinh viên : Nguyễn Thị Hiền Thương
MSSV
: 1513398
GVHD
: ThS. Phạm Tiến Minh



1.3

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU...............................................................................2

1.4

Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU.....................................................................................2

1.5

CẤU TRÚC NGHIÊN CỨU.................................................................................2

1.6

KẾ HOẠCH THỰC HIỆN....................................................................................3

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT..................................................................................5
2.1

MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN..........................................................................5

2.1.1

Dịch vụ...........................................................................................................5

2.1.2

GrabFood là gì?..............................................................................................6



2.3.3

Thương hiệu (Branding)...............................................................................13

2.3.4

Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)............................................................13

2.3.5

Sự thuận tiện (Convenience).........................................................................13

2.3.6

Hiệu suất dịch (Service performance)...........................................................13
2


Đề cương tốt nghiệp
2.3.7
2.4

Quyết định chọn............................................................................................14

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN.................................................................14

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................16
3.1



Kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha....................24

3.4.3

Phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................................25

3.4.4

Phân tích tương quan....................................................................................25

3.4.5

Phân tích hồi quy..........................................................................................25

TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................27

3


Đề cương tốt nghiệp

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Sơ đồ quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.....................................6
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee, Han Kok-Siew, Benjamin Chan
Yin-Fah (2013)...................................................................................................................9
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012)..................................................10
Hình 2.4: Mô hình nghiên Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie
(2013)................................................................................................................................ 11
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei

khi đã có mặt tại Indonesia và Thái Lan. Grab cho biết, tại TP.HCM, GrabFood được thử
nghiệm vào ngày 10/05/2018, chính thức triển khai vào tháng 06/2018 và đang đạt mức
tăng trưởng ấn tượng qua từng tháng. Trong tháng 09/2018, số lượng đơn hàng GrabFood
đã tăng gấp 2,3 lần so với tháng trước đó. Còn tại Hà Nội, GrabFood được thử nghiệm
vào ngày 5/9/2018. Sau gần 1 tháng thử nghiệm, số lượng đối tác kinh doanh GrabFood
đã tăng gấp 8 lần. GrabFood bước đầu đã đạt được những kể quả khả quan, tuy nhiên với
những đối thủ ở trên thì hứa hẹn cuộc đua này sẽ không hề dễ nhằn.
Vậy liệu rằng GrabFood có thể tồn tại và đứng vững được trong thị trường với những ông
lớn lâu đời như hiện nay? Để đứng vững được trong giai đoạn này thì GrabFood đã có
những giải pháp nào để dịch vụ của mình được hiệu quả hơn, thu hút được nhiều khách
hàng hơn. Để đạt được điều đó, GrabFood phải hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định của khách hàng, để phân tích và có những bước đi đúng đắn hơn cho mình. Từ đó,
tác giả thực hiện đề tài: "CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN
GRABFOOD CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH” với mong muốn góp phần
giải quyết vấn đề trên.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung vào ba mục tiêu chính:
Mục tiêu 1: Xác định những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ
GrabFood của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
1


Đề cương tốt nghiệp
Mục tiêu 2: Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đó đối với quyết định mua.
Mục tiêu 3: Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số giải pháp giúp doanh nghiệp có thể áp
dụng để nâng cao chất lượng, duy trì và tiếp tục phát triển GrabFood lớn mạnh tại thị
trường Việt Nam.
1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ GrabFood
Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng dịch vụ GrabFood



Đề cương tốt nghiệp
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
Tổng kết lại toàn bộ quá trình thực hiện đề tài, đưa ra một số đề xuất liên quan đến kết
quả nghiên cứu, đánh giá nghiên cứu đã thực hiện được gì và giới hạn nghiên cứu, đề xuất
hướng nghiên cứu tiếp theo.
1.6 KẾ HOẠCH THỰC HIỆN
Bảng 1.1 Kế hoạch thực hiện luận văn tốt nghiệp
Thời gian

Mục tiêu

Công việc
Chọn đề tài luận văn

9/2017
21/11/2017

–

Tìm hiểu lý thuyết, mô hình nghiên cứu

Hoàn thành đề cương

Làm đề cương theo sự hướng dẫn từ
GVHD

23/11/2017


Phân tích dữ liệu theo các phương pháp
đã định sẵn.

Tuần 13, 14

Hoàn thiện luận văn

Gặp GVHD trao đổi và chỉnh sửa luận
văn.

Tuần 15

Hoàn thiện luận văn

Nộp luận văn

Phỏng vấn sâu khách hàng.
Làm bảng khảo sát

Tóm tắt chương 1
Tác giả đã nêu ra được lý do tại sao cần thực hiện đề tài “Các yếu tố chính ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn dịch vụ GrabFood của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh”. Bên cạnh
đó, tác giả đã đưa ra mục tiêu chung và mục tiêu chi tiết cần đạt được khi thực hiện đề tài
3


Đề cương tốt nghiệp
này. Phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu cũng được nhắc tới để làm rõ hơn về quyết định
thực hiện nghiên cứu. Với việc trình bày kết cấu nghiên cứu sẽ giúp hình dung tổng quát
nghiên cứu sẽ làm những nội dung gì. Cuối cùng, bảng 1.1 cho thấy được tác giả sẽ thực

Một là tính vô hình: tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ, không có hình dạng
cụ thể như một sản phẩm.
Hai là tính không thể tách rời: tính chất này nói tới việc khó khăn trong việc phân biệt
giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt
hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách thành 2 giai đoạn: giai đoạn tạo
thành và giai đoạn sử dụng nó.
Ba là tính không đồng nhất: là sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Có
nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo.
Bốn là tính không thể tồn trữ: dịch vụ không thế lấy ra cất và sau đó lấy ra dùng. Một
dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một
dịch vụ không thể được sản xuất, tồn kho và sau đó đem bán.
Ngoài ra, theo (Lovelock, 1996) có một cái gì đó dịch vụ còn có một số đặc điểm như sau:
Trong quá trình sản xuất dịch vụ, khách hàng đóng một vai trò để tham gia vào quá trình
xử lý nhiêu hơn so với việc tạo ra tính chất vật lý của sản phẩm; Kết quả của các dịch vụ
5


Đề cương tốt nghiệp
khó có thể định lượng được; Yếu tố thời gian trong dịch vụ và tiêu thụ dịch vụ nói chung
là thu hút sự chú ý nhiều hơn.
2.1.2 GrabFood là gì?
2.1.2.1 Khái niệm GrabFood
Theo Website chính thức của Grab, GrabFood là một dịch vụ giao nhận thức ăn nhanh
vừa được Grab ra mắt. Khách hàng có thể lựa chọn địa điểm giao nhận hoặc lựa chọn
món ăn yêu thích (sẽ có một số nhà hàng liên kết với Grab và đưa thực đơn trên ứng dụng
để khách hàng chọn món).
2.1.2.2 Đặc điểm về GrabFood
GrabFood hoạt động từ 7h đến 22h hằng ngày, tùy theo khu vực của khách hàng và thời
gian mở cửa cụ thể của từng nhà hàng quán ăn. Danh sách các nhà hàng, quán ăn có giao
hàng qua GrabFood được cập nhật trên ứng dụng, GrabFood sẽ quét vị trí của khách hàng

nhớ của họ về sản phẩm có thể giải quyết các vấn đề như thế nào. Người mua sử dụng
nguồn thông tin bên ngoài khi không có thông tin hiệu quả từ nguồn bên trong (Jobber,
2010).
Đo lường và đánh giá:
Quá trình tìm kiếm thông tin sẽ cung cấp cho người mua nhóm các thương hiệu và được
người mua xem như các phương án lựa chọn. Người mua sử dụng các tiêu chuẩn để so
sánh các phương án lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ. Các tiêu chuẩn lựa chọn là các đặc
tính hay đặc đểm mà người mua muốn (hoặc không muốn). Khi sử dụng các tiêu chuẩn,
người mua đánh giá và xếp hạng các thương hiệu trong tập phương án lựa chọn (Jobber,
2010).
Quyết định mua sắm:
Sau khi so sánh các phương án lựa chọn, khách hàng sẽ quyết định mua sản phẩm, dịch
vụ từ nhà cung cấp được chọn (Kotler và Amstrong, 2013). Theo như Kotler, Keller,
Koshy and Jha (2009) thì giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố. Yếu tố thứ
nhất là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của
người mua. Yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ, không thể dự đoán được như suy
thoái kinh tế, suy giảm tiền lương.
Đánh giá sau mua:
Khách hàng có xu hướng đánh giá trải nghiệm của họ dựa trên việc xác định xem sản
phẩm và dịch vụ có đáp ứng những kỳ vọng của họ hay không. Các lý thuyết marketing
đề xuất rằng khách hàng hài lòng có dự định hành vi mua lại các sản phẩm và dịch vụ như
trung thành, đề xuất cho người khác và sẵn lòng chi trả (Ladhari và cộng sự, 2008).

8


Đề cương tốt nghiệp
2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO
2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Mr Surendra Malviya, Dr. Manminder Singh Saluja
và Avijeet Singh Thakur (2013)

ý nghĩa quan trọng về mối quan hệ giữa tất cả các biến với quyết định mua hàng, cho thấy
quyết định mua điện thoại thông minh của thế hệ Y bị ảnh hưởng bởi mối quan tâm
thương hiệu, mối quan tâm tiện lợi, mối quan tâm phụ thuộc, mối quan tâm về giá, mối
quan tâm về sản phẩm và mối quan tâm về ảnh hưởng xã hội.
2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012)
Nghiên cứu của Liao, Yu- Jui tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu
dùng trong việc quyết định lựa chọn mua điện thoại thông minh. Nghiên cứu diễn ra trong
bối cảnh nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh của con người ngày một cao dẫn đến thị
trường điện thoại cạnh tranh ngày một khốc liệt. Đối với các nhà sản xuất điện thoại
thông minh, việc phát hiện ra sở thích của người tiêu dùng và hành vi dự đoán số lượng là
chìa khóa để chinh phục thị trường điện thoại thông minh.

10


Đề cương tốt nghiệp

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012)
Đối tượng của nghiên cứu này là những người sử dụng điện thoại thông minh tại Đài
Loan. Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, phi xác suất.
Nghiên cứu tổng cộng có 200 bảng câu hỏi được phát ra và 179 bảng được thu về, bao
gồm tỷ lệ trả lời là 89,5%. Ngoại trừ những bảng câu hỏi không hợp lệ, 154 câu hỏi hợp lệ
đã được thu thập, bao gồm tỷ lệ trả lời hiệu quả là 86,03%.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy các yếu tố trong mô hình có ảnh hưởng đến quyết định
như sau:
 Hiệu suất sản phẩm có tác động dương (+) đến quyết định mua điện thoại thông
minh của người tiêu dùng tại Đài Loan.
 Thương hiệu có tác động dương (+) đến quyết định mua điện thoại thông minh
của người tiêu dùng tại Đài Loan.
 Thiết kế sản phẩm có tác động dương (+) đến quyết định mua điện thoại thông

sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman.
 Thương hiệu có tác động thuận chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên
trường Đại học Tunki Abdul Rahman.
2.2.5 Mô hình của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah,
Wong (2012) – Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng điện thoại thông
minh của giới trẻ
Nhóm tác giả của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong đã
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh của giới trẻ
trong bối cảnh thế giới ngày một phát triển khoa học công nghệ, chính vì thế mà nhu cầu
12


Đề cương tốt nghiệp
trao đổi của con người ngày một cao, họ cần những thiết bị có nhiều tính năng hơn để có
thể thuận tiện nhất trong quá trình trao đổi.
Nghiên cứu này tập trung vào sinh viên đại học Multimedia, Melaka. Đối tượng mục tiêu
là những sinh viên đại học và sau đại học, những người từ 17 đến 25 và 300 sinh viên sẽ
được nhắm mục tiêu trong nghiên cứu này.

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei
Wah, Wong (2012)
Nghiên cứu đã chỉ ra được bốn nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng điện thoại thông
minh là các tính năng sản phẩm, tên thương hiệu, giá cả và ảnh hưởng xã hội. Biến phụ
thuộc là nhu cầu của điện thoại thông minh trong giới trẻ.

2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN DỊCH VỤ
GRABFOOD
2.3.1 Đặc điểm dịch vụ (Service Features)
Một đặc điểm là một thuộc tính của một sản phẩm để đáp ứng với mức độ thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của người tiêu dùng thông qua việc sở hữu, sử dụng, và khai thác sản

2005). Các ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân nhận thấy điều
quan trọng là những người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới (Venkatesh et al.,
2003). Nói chung, đồng đẳng là những ảnh hưởng chính, tiếp theo là phương tiện truyền
thông và các bậc cha mẹ, theo một nghiên cứu ở Hoa Kỳ. Theo Nevenzahl và Secunda
(1993), các yếu tố xã hội có liên quan với cách một cá nhân tìm hiểu các kỹ năng, kiến
thức và thái độ phù hợp với tiêu dùng.
2.3.5 Sự thuận tiện (Convenience)
Thuận tiện đề cập đến một tình huống mà các công việc được đơn giản hóa, dễ dàng và có
thể được thực hiện với ít nỗ lực hơn, không có sự khó chịu hoặc khó khan (Ding et al.,
2011). Thuận tiện trong dịch vụ GrabFood có thể đề cập đến khả năng sử dụng dịch vụ
bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào, mà không cần phải mất nhiều thời gian để tự đi. .
2.3.6 Hiệu suất dịch (Service performance)
Đa số người sử dụng sản phẩm, dịch vụ được tích hợp đầy đủ các nhu cầu khác của họ
vào mọi khía cạnh trong cuộc sống hàng ngày. Đối với họ, hiệu suất dịch vụ là điểm bán
hàng lớn, trong đó họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình. Đối với các nhà cung cấp
dịch vụ GrabFood, hiệu suất GrabFood cũng là một sự thỏa mãn được ghi nhận.

14


Đề cương tốt nghiệp
2.3.7 Quyết định chọn
Việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là “những mẫu hành vi của
người tiêu dùng, đi trước, xác định và đi theo quá trình ra quyết định cho việc mua lại sản
phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ cần được đáp ứng” (Du Plessis et al., 1991, p.11)
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN
Qua 5 mô hình đã nghiên cứu thì nhìn chung tất cả các nghiên cứu này đều bao gồm 4 yếu
tố chính là: Thương hiệu, Giá, Các yếu tố xã hội và Đặc điểm sản phẩm. Và thông qua
việc đánh giá các lý thuyết đã nghiên cứu ở trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu dựa
trên các nguồn tham khảo. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập là: Đặc điểm


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu tham khảo Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ
Đầu tiên tác giả xác định vấn đề cần nghiên cứu, từ đó tìm hiểu mục tiêu, ý nghĩa, phạm
vi của đề tài nghiên cứu. Bước kế tiếp xác định các cơ sở lý thuyết cần sử dụng cho
nghiên cứu, tìm hiểu các mô hình nghiên cứu đi trước, đưa ra các đánh giá so sánh mô
hình đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo nháp. Tiến hành nghiên cứu định
tính bằng cách thảo luận nhóm hoặc phỏng vấn sâu. Từ kết quả nghiên cứu định tính tác
giả sẽ hiệu chỉnh thang đo nháp, mô hình nghiên cứu đề xuất và đưa ra mô hình nghiên
cứu chính thức và thang đo chính thức. Sau đó nghiên cứu định lượng gồm: đánh giá độ
tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy
đa biến. Bước cuối cùng đưa ra kết luận cho bài nghiên cứu và các đề xuất.

17


Đề cương tốt nghiệp
3.2 THANG ĐO
3.2.1 Xây dựng thang đo
3.2.1.1 Thang đo Đặc điểm dịch vụ
Thang đo cho biến Đặc điểm dịch vụ trong nghiên cứu này được tham khảo từ thang đo
trong nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong
(2012), nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013)
và Karen Lim Lay-Yee, Han Kok-Siew, Benjamin Chan Yin-Fah (2013).
Kí
hiệu

Thang đo gốc


Smartphone’s
internet Đặt món qua GrabFood (MACRO)
accessibility is speedier nhanh và dễ dàng hơn
than basic hand phone.
vào các dịch vụ khác

SF4

Smartphone
bigger size
screen

SF5

Smartphone
has
the Dịch vụ GrabFood cung Karen Lim Lay-Yee,
applications that I need
cấp những món ăn mà Han
Kok-Siew,
tôi muốn ăn
Benjamin Chan Yin-Fah

provides GrabFood cung cấp một Cheng Hui Ying, Huang
of display dịch vụ chăm sóc khách Wan Ee, Lum Sin Yin,
hàng tốt.
Yi Jie Tan

Bảng 3.1. Thang đo nhân tố Đặc điểm sản phẩm

PR3

Price is my main consideration Giá là xem xét chính của tôi khi
when deciding whether to quyết định sử dụng hay không
buy a smartphone.
sử dụng dịch vụ GrabFood.
Bảng 3.2. Thang đo nhân tố Giá
3.2.1.3 Thang đo Ảnh hưởng xã hội
Thang đo cho biến Ảnh hưởng xã hội trong nghiên cứu này được tham khảo từ thang đo
trong nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong
(2012) và Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013).
Kí
hiệu

Thang đo gốc

Thang đo

Nguồn

SI1

Almost
all
of
my Hầu hết bạn bè/gia đình tôi đang Pederson,
friends/family members are sử dụng dịch vụ GrabFood
n.d (2011)
using smartphone.
Cheng Hui

in using khích tôi sử dụng dịch vụ Ee,
GrabFood
Lum
Sin
Yin, Tan Yi
Jie (2013)
19