BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRỊNH THỊ HỒNG LAM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ RỜI MẠNG
CỦA KHÁCH HÀNG – TRƯỜNG HỢP MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE
TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRỊNH THỊ HỒNG LAM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ RỜI MẠNG CỦA
KHÁCH HÀNG – TRƯỜNG HỢP MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI THỊ
TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh tế phát triển
Mã số: 8310105

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHÓA HỌC:
TS. TRƯƠNG ĐĂNG THỤY


LIÊN QUAN ĐẾN SỰ RỜI MẠNG................................................................................ 3
2.1. Giới thiệu .................................................................................................................. 3
2.2. Tổng quan thị trường dịch vụ viễn thông di động .................................................... 3
2.2.1. Giới thiệu về MobiFone ..................................................................................... 5
2.2.2. Các chương trình chăm sóc khách hàng tại Công ty 2 ..................................... 10
2.3. Tổng quan lý thuyết ................................................................................................ 11
2.3.1. Khái niệm sự rời mạng của khách hàng ........................................................... 11
2.3.2. Tầm quan trọng của việc duy trì khách hàng ................................................... 12
2.4. Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan .................................................................. 14
2.5. Kết luận ................................................................................................................... 20
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU ............................................... 22
3.1. Giới thiệu ................................................................................................................ 22


3.2. Khung phân tích ...................................................................................................... 22
3.3. Mô hình kinh tế lượng ............................................................................................ 23
3.3.1. Lý thuyết phân tích sự rời mạng....................................................................... 23
3.3.2. Mô hình hồi qui Cox ........................................................................................ 24
3.3.3. Định nghĩa các biến giải thích trong mô hình .................................................. 25
3.4. Phương pháp kinh tế lượng .................................................................................... 27
3.5. Dữ liệu .................................................................................................................... 28
3.6. Kết luận ................................................................................................................... 28
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 30
4.1. Giới thiệu ................................................................................................................ 30
4.2. Thống kê mô tả ....................................................................................................... 30
4.2.1. Đặc điểm cá nhân khách hàng .......................................................................... 30
4.2.2. Loại hình thuê bao ............................................................................................ 31
4.2.3. Thống kê nguyên quán của khách hàng ........................................................... 31
4.2.4. Doanh thu ......................................................................................................... 34
4.2.5. Trạng thái hoạt động của các thuê bao ............................................................. 35

PHỤ LỤC. KẾT QUẢ HỒI QUI MÔ HÌNH COX HAZARD


DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Tăng trưởng dịch vụ của năm 2017 so với năm 2016 ................................8
Bảng 2.2. Các nghiên cứu về phân tích rời mạng. ....................................................14
Bảng 3.1. Thống kê các biến trong mô hình .............................................................25
Bảng 3.2. Định nghĩa từng biến ID_ISSUE_PLACE ...............................................25
Bảng 4.1. Thống kê đặc điểm cá nhân khách hàng ...................................................30
Bảng 4.2. Bảng thống kê vùng miền, tỉnh của khách hàng .......................................32
Bảng 4.3. Bảng thống kê nguyên quán của khách hàng ...........................................32
Bảng 4.4. Doanh thu thoại, SMS và data ..................................................................34
Bảng 4.5. Thống kê trạng thái hoạt động của thuê bao .............................................35
Bảng 4.6. Kết quả hồi quy bằng mô hình Cox Hazard Model ..................................43


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Thị phần của các nhà mạng năm 2017 ........................................................4
Hình 2.2. Thuê bao phát triển mới năm 2017 .............................................................6
Hình 2.3. Số liệu thuê bao phát triển mới 2016-2005ASSA017

7

Hình 2.4. Doanh thu thông tin của Công ty 2 năm 2017 ............................................7
Hình 2.5. So sánh Doanh thu thông tin năm 2016 và năm 2017 ................................8
Hình 2.6. Hệ số rời mạng 2016 ...................................................................................9
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu rời mạng của Ahn et al (2016) .................................16
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu rời mạng của Wrong (2011) ....................................18
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu rời mạng khách hàng của Bahmani et al (2013) ......20

Data

Doanh thu truy cập internet 3G/4G

DV GTGT

Dịch vụ giá trị gia tăng

FAS

Thuê bao FastConnect

GPRS

General Packet Radio Service

GSM

Global Systems for Mobile

MMS

Dịch vụ nhắn tin đa phương tiện

RMQT Outbound

Hướng gọi đi chuyển vùng quốc tế

SMS


nhà mạng thường ảnh hưởng lớn đối với sự thành công của doanh nghiệp tại các thị
trường cạnh tranh so với các ngành công nghiệp khác. Vì những lý do này, hầu hết
các nhà cung cấp dịch vụ di động tập trung hoàn toàn nguồn lực của họ vào việc giữ
chân khách hàng. Duy trì khách hàng trở thành vấn đề cốt lõi của các nhà mạng viễn
thông tại Việt Nam. Để có được ngày càng nhiều khách hàng, các nhà cung cấp đưa
ra nhiều cách để tăng số lượng khách hàng mới và kéo một lượng khách hàng từ các
đối thủ cạnh tranh. Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn dành cho người
đăng ký mới trong khi chương trình chăm sóc khách hàng cho chương trình hiện tại
không rõ ràng và thú vị. Do đó, nhiều ý kiến cho rằng các nhà mạng quên khách
hàng của họ và họ sẽ nhận được nhiều lợi ích hơn nếu họ là người đăng ký mới ở
các nhà mạng khác dẫn đến tình trạng rời mạng của khách hàng ngày càng tăng.
Trong ngành viễn thông, khách hàng có thể chọn giữa nhiều nhà cung cấp
dịch vụ và chủ động thực hiện quyền chuyển đổi đến một nhà cung cấp dịch vụ
khác. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hiểu rằng nếu họ muốn giữ được khách
hàng, họ phải cung cấp các dịch vụ ở mức độ thỏa mãn của khách hàng càng cao
càng tốt. Tuy nhiên, có nhiều người sử dụng khiếu nại về cách thức hoặc chất lượng
dịch vụ, nhưng họ vẫn tiếp tục ở lại. Điều đó có nghĩa là sự hài lòng của khách hàng


2

không chỉ là yếu tố quyết định sự duy trì khách hàng. Ngay cả khi khách hàng của
họ nói rằng họ hài lòng, họ vẫn chuyển sang nhà cung cấp hoặc thương hiệu khác và
ngược lại; mặc dù họ không hài lòng, họ vẫn sử dụng các dịch vụ hiện tại. Điều này
giải thích rằng có những yếu tố khác tác động đến sự rời mạng của khách hàng.
Vì những lý do trên, dự án “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự rời
mạng của khách hàng-Trường hợp khách hàng mạng MobiFone tại thị trường
Thành phố Hồ Chí Minh” đã được thực hiện.
1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng: Khách hàng cá nhân đăng ký hòa mạng dịch vụ trả sau của

sau, khách hàng đã có sự lựa chọn mới với thương hiệu Vinaphone, tiếp theo là
Vietel và các mạng nhỏ mới gia nhập khác như Vietnamobile, Beeline, S-Phone
…nhưng đều không phát triển. Từ năm 2014, MobiFone tách ra Tập đoàn VNPT trở
thành nhà mạng trực thuộc Bộ Thông tin và Truyển Thông để tránh độc quyền khi
VNPT có đến hai nhà mạng hoạt động kinh doanh là MobiFone và VinaPhone. Đến
thời điểm hiện tai, tính đến cuối năm 2017, thị phần của các nhà mạng hiện nay
được thể hiện ở hình 2.1.
Toàn thị trường, MobiFone đang chiếm thị phần 26.4% đứng thứ 2 và xếp
sau Vietel với tỷ lệ là 52.71%. Nhưng MobiFone vẫn chiếm giữ thị phần cao nhất ở
các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đồng Nai, … (vùng 1) so với Vietel.


4

Hình 2.1. Thị phần của các nhà mạng năm 2017
(Nguồn: Báo cáo thị phần ngoại mạng DSS tháng 09/2017)
Với cơ sở hạ tầng và số lượng thuê bao hiện có có thể thấy chưa xuất hiện
mối đe dọa nào ảnh hưởng đến việc chiếm giữ thị phần của ba nhà mạng đang thâu
tóm thị trường viễn thông: Vietel, Vinaphone, MobiFone. Như vậy có thể thấy rằng
ba nhà mạng này vẫn chiếm thị phần áp đảo tuyệt đối bất kể sự nỗ lực của các nhà
mạng nhỏ. Vì vậy, lợi nhuận trên thị trường của các hang độc quyền nhóm là phụ
thuộc lẫn nhau. Mỗi nhà mạng khi đưa ra một loại hình dịch vụ đều phải cân nhắc,
quan sát đến thái độ và hành vi của các đối thủ cạnh tranh.
Trong dịch vụ di động khách hàng có thể chọn một trong nhiều nhà mạng
khác nhau và chủ động chuyển đổi từ nhà mạng này sang nhà mạng khác chính vì
vậy sự cạnh tranh gay gắt của ba nhà mạng lớn MobiFone, Vinaphone, Vietel trong
việc giữ vững thị phần, tăng trưởng doanh thu sẽ ngày càng khốc liệt. Đặc biệt từ
tháng 04 năm 2017, chính phủ đã chính thức ban hành Nghị định số 49 về việc quản
lý thuê bao di động trả trước để siết chặt quản lý thông tin khách hàng, khách hàng
khi sử dụng SIM phải đăng ký thông tin chính chủ nhằm ngăn chặn SIM “rác”. Điều

Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 2 (Công ty 2) là chi nhánh trực thuộc
Tổng công ty MobiFone phụ trách kinh doanh, phát triển kênh phân phối trên địa
bàn TP. Hồ Chí Minh. Công ty 2 luôn là đầu tàu kinh doanh của Tổng Công ty Viễn
Thông MobiFone với những tỷ trọng đóng góp lớn nhất về doanh thu, thị phần và


6

thuê bao. Chính vì vậy khi MobiFone phát triển hơn, mổ rộng ra nhiều lĩnh vực hơn,
áp lực từ việc tăng trưởng thuê bao, doanh thu cũng như duy trì thị trường dẫn đầu
tại thị trường Hồ Chí Minh sẽ ngày càng tăng.
● Sự tăng trưởng thuê bao
Được đánh giá là đầu tàu kinh doanh của Tổng công ty, công ty 2 luôn chiếm
một vị trí quan trọng và luôn có tỷ lệ lớn nhất về phát triển thuê bao và doanh thu so
với các công ty còn lại được thể hiện trong hình 2.2.

Hình 2.2. Thuê bao phát triển mới năm 2017
(Nguồn: số liệu báo cáo nội bộ)
Thuê bao phát triển năm 2017 đạt 2.471.774 thuê bao; đạt 119,15% kế hoạch
năm 2017 (2.074.500 thuê bao), giảm 60,54% so với năm 2016. Việc giảm tỷ lệ
thực hiện thuê bao phát triển mới so với năm 2016 là do chủ trương phát triển thuê
bao thực của Tổng Công ty và qui định của chính phủ về Nghị định 49.


7

Hình 2.3. Số liệu thuê bao phát triển mới 2016-2017
(Nguồn: số liệu báo cáo nội bộ)
Doanh thu thông tin năm 2017 đạt 8.698 tỷ đồng, đạt 91,15% kế hoạch năm
(9.542 tỷ đồng), giảm 3,74% so với năm 2016.

tăng doanh thu thông tin Data trong năm 2017, thực tế chỉ đóng góp khoảng 5%
doanh thu thông tin Data.
Chương trình chuyển đổi 2G sang máy 3G hiện thấp do sản phẩm cùng loại ở
chuỗi lớn như Thế giới di động, FPT tổ chức chương trình khuyến mãi thường
xuyên
● Tỷ lệ rời mạng
Khách hàng có nhiều sự lựa chọn để sử dụng dịch vụ của nhà mạng nào và
họ sẽ thay đổi nếu thấy không phù hợp và chuyển qua sử dụng mạng khác.
MobiFone cũng là một nhà cung cấp trong ngành viễn thông này và không thể tránh
tình trạng này. Để thu hút thêm nhiều khách hàng mới và giữ cho khách hàng hiện
tại, MobiFone luôn cố gắng mang lại chất lượng dịch vụ tốt nhất với giá cả cạnh
tranh và mang lại nhiều lợi ích cho họ. Kết quả là, MobiFone có thị phần thứ hai.
Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng cao nhưng người dùng mạng rời mạng trong thời gian
gần đây cũng tăng được thể hiện trong hình 2.6 hệ số rời mạng năm 2016.

Hệ số rời mạng năm 2016
16.00%
14.00%
12.00%
10.00%
8.00%
6.00%
4.00%
2.00%
0.00%
Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng
1
2
3
4

giai đoạn chuyển mạng giữ số (MNP) trong năm 2018.
Trong năm 2017, Công ty 2 giới thiệu đến khách hàng nhiều gói cước dịch
vụ nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, như gói Thần tài Plus (gói C90); xây
dựng gói Mobi102 cung cấp độc quyền cho khách hàng giao dịch tại hệ thống chuỗi
cửa hàng Vinmart+; gói cước subsidy cho kênh chuỗi, và các gói cước dành riêng
cho khách hàng doanh nghiệp.
Tổ chức các chương trình hội thảo tại doanh nghiệp để truyền thông, giới
thiệu sản phẩm, hợp tác về các giải pháp liên quan đến công nghệ thông tin kết hợp
với dịch vụ của MobiFone.
Hợp tác với doanh nghiệp Grab cung cấp gói cước cho tài xế, hợp tác với sở
du lịch cung cấp sản phẩm giải pháp cho ngành du lịch - khách sạn, hợp tác kinh
doanh toàn diện với Bưu điện TP.Hồ Chí Minh, hợp tác với Sở Công thương TP.Hồ
Chí Minh trong đề án quản lý nhận diện và truy xuất nguồn gốc thịt heo đem đến


11

hiệu quả kinh doanh và vị thế cho các bên, đồng thời khai thác phát triển tiềm năng
của nhau để phát triển quan hệ hợp tác song phương lâu dài cũng như đem lại lợi
ích cho bên thứ ba.
Truyền thông ứng dụng mConnect qua nhiều hình thức (SMS, Facebook,
website,…). Phát triển với đối tác để tạo sự cộng hưởng trong việc mang lại nhiều
ưu đãi cho khách hàng, chăm sóc khách hàng (ưu đãi cho Khách hàng trên app
mConnect) với các đối tác như: nhà hàng Golden Gate, Huy Việt Nam, TiniWorld,
CGV, Alfresco,… Tổ chức sự kiện nhằm gia tăng lượng cài đặt app; các chương
trình khuyến khích kênh phân phối giới thiệu và cài đặt app cho khách hàng.
2.3. Tổng quan lý thuyết
2.3.1. Khái niệm sự rời mạng của khách hàng
Sự rời mạng, nói chung là một thuật ngữ được định nghĩa là sự mất mát về
khách hàng. Trong ngành dịch vụ viễn thông di động nói riêng có nghĩa là khách

nên biết kỳ vọng, mức độ hài lòng và xu hướng của họ ở cấp độ cá nhân. Bằng cách
này bạn có thể tách khách hàng của mình thành các nhóm khác nhau và áp dụng các
chính sách khác nhau để giữ chân khách hàng.
2.3.2. Tầm quan trọng của việc duy trì khách hàng
Fornell & Wernerfelt (1987) cho rằng duy trì khách hàng được coi là một
trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy doanh nghiệp phát huy hiệu suất vượt trội
trong các ngành dịch vụ. Lee, & Freick (2001) thì cho rằng để duy trì vị trí cạnh
tranh và chiếm giữ thị trường, các nhà cung cấp phải chú ý đến việc lập kế hoạch và
thực hiện các sáng kiến giữ chân khách hàng.
Duy trì khách hàng là một chủ đề rất được quan tâm của tất cả các doanh
nghiệp khi môi trường kinh doanh có sự cạnh tranh. Đặc biệt, khi các thị trường này
ngày càng trở nên bão hòa, trọng tâm của cạnh tranh bắt đầu chuyển từ việc mua lại
khách hàng sang việc giữ chân khách hàng. Phát triển khách hàng là một khoản đầu
tư, trong khi tỷ lệ giữ chân khách hàng mang lại lợi nhuận. Các doanh nghiệp càng
lớn thì tỷ lệ duy trì khách hàng càng cao, tác động lợi nhuận càng lớn.
Theo kết quả của nhiều nghiên cứu của Reichheld và Kenny (1990), Koler
(2000), Rust and Zahorik (1993) thì chi phí tạo ra một khách hàng mới đã được ước
tính cao gấp năm lần so với chi phí để duy trì một cơ sở hiện có. Về lâu dài, tỷ lệ


13

duy trì khách hàng cao hơn sẽ kéo dài tuổi thọ trung bình của khách hàng và làm
tăng giá trị lâu dài của chúng. Khi nền kinh tế phải đối mặt với nhiều thách thức
cạnh tranh quyết liệt thì giữ chân khách hàng là yếu tố quyết định thành công. Nếu
bất kỳ doanh nghiệp nào không đưa ra cho khách hàng của họ một số lý do chính
đáng để ở lại, đối thủ cạnh tranh sẽ cho họ những lý do để rời đi. Grot và Dye
(1999) nói rằng “thành công hay thất bại của việc tạo ra giá trị dịch vụ chất lượng
được xác định bởi mối quan hệ giữa các dịch vụ; chăm sóc trước và sau bán hàng
cho khách hàng”.

trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, vì vậy từ xưa đã có rất nhiều nghiên cứu về
vấn đề rời mạng của khách hàng được trình bày trong bảng 2.2.
Bảng 2.2. Các nghiên cứu về phân tích rời mạng.
Tác giả và năm
Ahn et al. (2006)

Phương pháp phân tích
Hồi qui đa thức
Thuật toán Gradient boosting và random

Van den Poel and Burez (2009)
Buckinx et al. (2007)

forests
Hồi qui tuyến tinh nhiều biến
Phân tích phương sai
Hồi quy logistic, thuật toán giám sát SVM và
random forests

Coussement and Van den Poel
(2009)

Mạng nơ-ron nhân tạo
Phân tích hồi qui
Phân tích tương quan

Gerpott et al. (2001)

Phân tích nhân quả



(2004)

lựa chọn

Van den Poel and Burez (2009)

Phân tích sống còn

Verbeke et al. (2010)

Thuật toán ACO

Zhao et al. (2005)

Thuật toán giám sát SVM

Boehm (2008)

Phân tích sống còn, mô hình hồi qui Cox

Wrong (2011)

Phân tích hồi qui Cox

Suhartono-et-al (2013)

Phân tích hồi qui Cox

Keramati và Ardabili (2012)


Phát hiện của họ cho thấy: đặc điểm nhân khẩu học, thay đổi môi trường và
các mối quan hệ 'tương tác và liên tục' với khách hàng là mối quan tâm chính khi
xem xét lưu giữ. Xét về đặc điểm nhân khẩu học, nam giới và người lớn tuổi ít có
khả năng kết thúc mối quan hệ của họ với công ty dịch vụ tài chính. Các cá nhân có
xu hướng suy giảm cao hơn trong một môi trường kinh tế vĩ mô giàu có hơn;
Những người được giáo dục nhiều hơn có tỷ lệ tiêu hao thấp hơn một chút (8,2%)..
Những người được giáo dục tốt có khả năng hiểu được sự khác biệt thực sự giữa các
lựa chọn thay thế có thể và do đó có thể chọn một lựa chọn đáp ứng tốt nhất nhu cầu
của họ. Vì vậy, sự lựa chọn có ý thức của họ có lẽ là lý do cho khả năng ở lại cao
hơn để giữ quyết định ban đầu đó và duy trì trung thành.
● Nghiên cứu của Ahn et al (2006):
Ahn et al (2006) nghiên cứu các yếu tố quyết định sự chần chừ của khách
hàng trong việc lựa chọn mạng viễn thông di động ở Hàn Quốc. Nghiên cứu này
cho thấy sự thay đổi tình trạng của khách hàng từ việc sử dụng chủ động (sử dụng
dịch vụ thường xuyên) sang không sử dụng (quyết định không sử dụng nó tạm thời
mà không có rời mạng hay chưa) hoặc bị tạm ngưng (bị tạm ngưng bởi các nhà
mạng). Mô hình nghiên cứu của Ahn et al (2006) như sau:

Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu rời mạng của Ahn et al (2016)