BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN ĐÌNH SƠN

ẢNH HƢỞNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG –

TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU SIÊU THỊ VINMART CHI NHÁNH KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:
60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. ĐƢỜNG THỊ LIÊN HÀ

Đà Nẵng - Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Nguyễn Đình Sơn


MỤC LỤC

1.5.1. Nghiên cứu về các thang đo chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng dịch
vụ bán lẻ .......................................................................................................... 25
1.5.2. Nghiên cứu của Noel Y,M Siu, Jeff Tak-Hing Cheung (2001) ..... 29
1.5.3. Nghiên cứu của Kim, S. & Byoungho, J (2001) ............................ 29
1.5.4. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ............................ 30
1.5.5. Nghiên cứu của Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu
(2007) .............................................................................................................. 31
1.5.6. Nghiên cứu của Neringa Ivanauskienė (2014) .............................. 32
1.5.7. Nghiên cứu của Nadarajah Sivathaasan (2014) ............................. 33
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .................................................................................. 34
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHƢƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU ............................................................................................... 36
2.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 36
2.1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................... 36
2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu .................................................................... 40
2.1.3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ...................................................... 42
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 42
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................... 42
2.2.2. Nghiên cứu chính thức ................................................................... 43
2.2.3.Phƣơng pháp lấy mẫu ..................................................................... 43
2.2.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ...................................................... 44
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .................................................................................. 49
CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ
NGHIÊN CỨU ............................................................................................... 50


3.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ.............................................................................. 50
3.2. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC..................................................................................... 51
3.2.1. Nhóm tuổi và công việc........................................................................................ 51
3.2.2. Trình độ học vấn và công việc.......................................................................... 52

4.3. ĐIỂM MỚI NGHIÊN CỨU, HẠN CHẾ, HƢỚNG NGHIÊN CỨU
TIẾP THEO........................................................................................................................................ 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

1.1.

Tóm tắt các thành phần chất lƣợng dịch vụ bán lẻ của
các đề tài trong và ngoài nƣớc

34

3.1.

Bảng tổng hợp thống kê mô tả

56

3.2.


41

3.1.

Nhóm tuổi và công việc

51

3.2.

Trình độ học vấn

52

3.3.

Thu nhập

53

3.4.

Tần suất đi siêu thị và công việc

54

3.5.

Chi phí trung bình mua sắm và công việc


lớn của Việt Nam nhƣng vẫn tiếp tục phát triển hệ thống thêm trên các địa
bàn khác…
Theo chỉ số thƣ ng niên về thị trƣ ng bán lẻ toàn cầu GRDI, Việt Nam
từ một thị trƣ ng có sức hấp dẫn đứng đầu thế giới năm 2008, tụt xuống vị trí
28 năm 2014 và năm 2015 đã nằm ngoài top 30 thị trƣ ng hấp dẫn nhất thế
giới. Điều này cho thấy tình hình hoạt động các doanh nghiệp trong ngành
dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam đang có dấu hiệu suy giảm. Chiến lƣợc cung cấp


2

các dịch vụ chất lƣợng cao đã đƣợc thực hiện và tạo nên sự thành công tới
các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ bán lẻ (Ruidie và Wansley 1985;
Thompson, DeSouza, và Gale 1985- Parasunama 1985).Trong các tổ chức
dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ cung cấp cho khách hàng đƣợc nhận định là một
trong những yếu tố quyết định thành công (Darshan Parikh 2006).Chất lƣợng
dịch vụ trong các đơn vị bán lẻ là vấn đề then chốt để thỏa mãn khách hàng,
giữ chân và tạo ra lòng trung thành của khách hàng (C.N. Krishna Naik,
Swapna Bhargavi Gantasala, Gantasala V. Prabhakar 2010).
Vì vậy, để có thể thành công và phát triển bền vững trên thị trƣ ng bán
lẻ,các doanh nghiệp cần nâng cao chất lƣợng dịch vụ bán lẻ, thông qua đó
nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn tạo sự khác biệt với các đối thủ
cạnh tranh cùng ngành.
Trong những năm gần đây, nhiều tác giả đã thực hiện các nghiên cứu
nhằm đánh giá chất lƣợng dịch và sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị bán
lẻ trong phân khúc thị trƣ ng các thành phố lớn ở Việt Nam. Tuy nhiên, hầu
nhƣ chƣa có một nghiên cứu chính thức nào thực hiện đối với phân khúc thị
trƣ ng tỉnh lẻ miền núi.Thực tế cho thấy thị phần tỉnh lẻ chƣa đƣợc khai thác
hiệu quả tại Việt Nam và là một thị trƣ ng hấp dẫn cho các nhà bán lẻ. Trƣớc
nhu cầu phát triển của ngành bán lẻ Việt Nam, việc nghiên cứu đánh giá chất

3. Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ của siêu
thị (tổ chức bán lẻ) và sự hài lòng của khách hàng.
- Đối tƣợng quan sát: Tập trung vào khách hàng đã và đang sử dụng
dịch vụ tại siêu thị Vinmart Kon Tum.
- Không gian nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung điều tra, nghiên cứu các
nhân tố tác động chất lƣợng dịch vụ, đối với khách hàng sử dụng dịch vụ tại
siêu thị Vinmart – Kon Tum trên địa bàn thành phố Kon Tum, tỉnh Kon Tum.
- Th i gian: Th i gian tiến hành nghiên cứu trong từ tháng 5 đến tháng


4

12 năm 2015.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính:
Phỏng vấn chuyên sâu, thông qua phỏng vấn chuyên sâu để nằm bắt
tình hình thực tế tại siêu thị, xây dựng và điều chỉnh hệ thống câu hỏi, thang
đo trong bảng khảo sát cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng:
+ Giai đoạn 1: Tiến hành khảo sát thử 40 bảng câu hỏi để tiền kiểm
định thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi.
+ Giai đoạn 2: Tiến hành khảo sát thực nghiệm đối với 200 khách hàng
sử dụng dịch vụ tại Siêu thị Vinmart thành phố Kon Tum.
+ Giai đoạn 3: Sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính để xác định các nhân tố tác động
chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài làm rõ hơn hệ thống lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ và sự hài
lòng khách hàng trong ngành bán lẻ hiện đại. Từ một điển hình siêu thị

64, số 1, mùa xuân năm 1988. Kết quả nghiên cứu đƣa ra bộ thang đo chất
lƣợng dịch vụ SERVQUAL gồm 22 chỉ báo trong 5 thành phần: thành phần
phƣơng tiện hữu hình, thành phần tin cậy, thành phần đáp ứng, thành phần
năng lực phục vụ, thành phần cảm thông. Bộ thang đo gồm 2 phần câu hỏi kỳ
vọng và cảm nhận của khách hàng, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ
sau: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
[2] Cronin, J. J., Taylor, S. A., đã thực hiện nghiên cứu đo lƣ ng chất
lƣợng dịch vụ: một nghiên cứu lại và mở rộng, đăng trên tạp chí Journal of
Marketing, tháng 6 năm 1992, trang 55 – 68. Sự khác biệt lớn giữa hai thang đo
này ở việc SERVQUAL đo lƣ ng chất lƣợng dịch vụ bằng cách so sánh cảm
nhận thực tế với những kỳ vọng của dịch vụ khách hàng nhận đƣợc, trong khi
SERVPERF đo lƣ ng chỉ bởi những cảm nhận tế về chất lƣợng dịch vụ.


6

[3] Năm 1996 Dabholkar, Dayle I. Thorpe, Joseph O. Rentz đã phát
triển mô hình chất lƣợng dịch vụ bán lẻ (RSQS) trong nghiên cứu một đo lƣ
ng của chất lƣợng dịch vụ cửa hàng bán lẻ: thang đo phát triển và xác nhận,
công bố trên tạp chí Journal of theAcademy ofMarketing Science, tập 24 số 1
trang 3-16. Kết quả nghiên cứu đƣa ra mô hình đo lƣ ng chất lƣợng dịch vụ
bán lẻ RSQS bao gồm 5 thành phần: các khía cạnh vật lý,độ tin cậy,sự tƣơng
tác cá nhân, giải quyết vấn đề,chính sách.
[4] Noel Y,M Siu, Jeff Tak-Hing Cheung (2001) công bố nghiên cứu
một đo lƣ ng của chất lƣợng dịch vụ bán lẻ, đăng trên tạp chí Marketing
Intelligence&Planning,tập 19 số 2 trang 88-96 năm 2001. Kết quả nghiên cứu
đƣa ra cấu trúc 6 thành phần chất lƣợng dịch vụ: Tƣơng tác cá nhân, khía
cạnh vật lý, l i hứa, giải quyết vấn đề, chính sách và tiện nghi.
[5] Kim, S. & Byoungho, J (2001), Công bố nghiên cứu Chứng thực quy
mô chất lƣợng dịch vụ bán lẻ cho khách hàng Mỹ và Hàn Quốc tại các cửa hàng

nghiên cứu đƣa ra năm thành phần của chất lƣợng dịch vụ gồm: chủng loại
hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trƣng bày hàng hóa, mặt bằng siêu
thị, và mức độ an toàn trong siêu thị áp dụng tại Việt Nam.
[2] Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu (2007), nghiên cứu Các
yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ - Nghiên cứu tại các siêu thị tại Việt
Nam, công bố trên tạp chí phát triển KH&CN, Tập 10, Số 08 năm 2007. Kết
quả nghiên cứu đƣa ra chất lƣợng dịch vụ ở siêu thị có cấu trúc 4 thành phần
18 chỉ báo, bao gồm: Nhân viên phục vụ, Trƣng bày siêu thị, Chính sách phục
vụ và Độ tin cậy.
[3] Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành, Phạm Thị Thảo và Lê
Thị Hồng Vân (2012). Áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính trong kiểm định
mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ - Trƣ ng Đại học
Cần Thơ kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245. Kết quả nghiên cứu đƣa ra năm
thành phần của chất lƣợng dịch vụ gồm: chủng loại hàng hóa, khả năng phục


8

vụ nhân viên, trƣng bày hàng hóa, không gian và mức độ an toàn.
7.3. Khoảng trống cần nghiên cứu
Từ kết quả của các nghiên cứu trên cho thấy các thành phần trong
thang đo chất lƣợng dịch vụ bán lẻ RSQS có thể sử dụng trong nhiều bối
cảnh nghiên cứu. Tuy nhiên, tùy vào bối cảnh và điều kiện nghiên cứu khác
nhau mà kết quả các thành phần của chất lƣợng dịch vụ bán lẻ có sự điều
chỉnh.
Các nghiên cứu nêu trên đƣợc thực hiện tại các thành phố lớn, đông
dân ở Việt Nam và nƣớc ngoài, điều kiện kinh tế xã hội tƣơng tự hoặc khác
Việt Nam. Nhƣng chung quy không thể áp đặt kết quả các nghiên cứu trên
đối với các tỉnh lẻ, nghèo tại các khu vực miền núi xa xôi và đi lại khó khăn

10

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ, SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 . BÁN LẺ HIỆN ĐẠI
Theo nghiên cứu của Hoàng Thọ Xuân, Lê Trịnh Minh Châu (2013), có
thể phân loại theo các tiêu chí và xác định các loại cửa hàng, siêu thị bán lẻ
nhƣ sau:
1.1.1. Tiêu chí phân loại
Loại hình cửa hàng, siêu thị bán lẻ đƣợc phân loại dựa vào tổ hợp các
tiêu chí sau:
(1) Vị trí cửa hàng, siêu thị;
(2) Phạm vi thị trƣ ng và khách hàng mục tiêu;
(3) Quy mô diện tích kinh doanh;
(4) Cơ cấu hàng hóa kinh doanh;
(5) Phƣơng thức bán hàng, thanh toán;
(6) Mức giá bán lẻ vận dụng và dịch vụ kèm theo (hay có thể gọi
chung là “chính sách giá cả”);
(7) Hình thức tổ chức, vận doanh (cửa hàng, siêu thị đứng độc lập hay
nằm trong trung tâm mua sắm và/hoặc đƣợc vận doanh theo chuỗi
cửa hàng/siêu thị);
(8) Mức độ áp dụng công nghệ thông tin.
1.1.2. Các loại hình cửa hàng, siêu thị:
Tích hợp các tiêu chí trên đây, các loại hình cửa hàng, siêu thị bao
gồm:
(1) Cửa hàng tạp hóa, thực phẩm truyền thống(traditional grocery
store): là loại hình cơ sở bán lẻ quy mô nhỏ, bán hàng theo “phƣơng thức




12

trong một tòa nhà hoặc một công trình kiến trúc, kinh doanh nhiều chủng loại
hàng hóa, thực hành quản lý thống nhất, phân khu bán hàng, thỏa mãn nhu
cầu lựa chọn đa dạng của khách hàng đối với hàng hóa có nhãn hiệu nổi tiếng
(hàng có thƣơng hiệu) và hàng hóa đang thịnh hành.
(6) Cửa hàng bán giá rẻ là loại hình cửa hàng tự phục vụ có trang bị
nội thất đơn giản, cung cấp dịch vụ hạn chế, bán lẻ các loại hàng hóa tiêu
dùng (kể cả hàng có nhãn hiệu nổi tiếng) với giá rẻ hơn so với mặt bằng giá
thị trƣ ng đƣơng th i, trong đó hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của cửa hàng
chiếm một tỷ lệ nhất định. Sau đây là một số loại hình cửa hàng bán giá rẻ
tiêu biểu:
+ Cửa hàng dạng nhà kho (warehouse store; super warehouse store; big
box store) là loại hình cửa hàng bán giá rẻ dựa trên nguyên lý vận doanh của
nhà kho (kiến trúc xây dựng cửa hàng dạng nhà kho, dự trữ và bán hàng ở
cùng một nơi), vừa bán buôn vừa bán lẻ, có đặc trƣng chủ yếu là cung cấp
dịch vụ hạn chế và giá bán thấp. Loại hình cửa hàng dạng nhà kho chỉ bán cho
khách hàng có thẻ hội viên gọi là “cửa hàng hội viên dạng nhà
kho”(warehouse memberships store; warehouse club; wholesale club).
+ Cửa hàng hạ giá (discount store) là một loại hình cửa hàng bán giá
rẻ, hàng hóa kinh doanh chủ yếu là hàng phi thực phẩm, trong đó có cả hàng
mang thƣơng hiệu nổi tiếng nhƣng lạc mốt, hàng cuối mùa ít khách mua,
hàng tồn kho ứ đọng… với giá rất thấp.
(Chi tiết các tiêu chí và xác định các loại cửa hàng, siêu thị bán lẻ tại Bảng
3)
1.2 . SIÊU THỊ
1.2.1. Các khái niệm
Siêu thị" là từ đƣợc dịch ra từ thuật ngữ nƣớc ngoài - "supermarket"

thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho ngƣ i tiêu dùng
cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại.
- Siêu thị sáng tạo và áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay
libre- service):
Khi nói đến siêu thị ngƣ i ta không thể không nghĩ tới "tự phục vụ", một
phƣơng thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, đƣợc ứng dụng trong nhiều loại
cửa hàng bán lẻ khác và là phƣơng thức kinh doanh chủ yếu của xã hội


14

văn minh công nghiệp hóa... ở đây cũng cần phân biệt giữa phƣơng thức tự
chọn và tự phục vụ:
+ Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua đƣợc hàng hoá sẽ đến chỗ
ngƣ i bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ,
hƣớng dẫn của ngƣ i bán.
+ Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc
xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Ngƣ i bán
vắng bóng trong quá trình mua hàng.
Chính thức ra đ i từ những năm 1930, tự phục vụ đã trở thành công
thức chung cho ngành công nghiệp phân phối ở các nƣớc phát triển. Tự phục
vụ đồng nghĩa với văn minh thƣơng nghiệp hiện đại. Hình thức này có nhiều
ƣu điểm so với cách bán hàng truyền thống nhƣ doanh nghiệp có thể tiết
kiệm đƣợc chi phí bán hàng, đặc biệt là chi phí tiền lƣơng cho nhân viên bán
hàng (thƣ ng chiếm tới 30% tổng chi phí kinh doanh). Tự phục vụ giúp ngƣ i
mua cảm thấy thoải mái khi đƣợc tự do lựa chọn, ngắm nghía, so sánh hàng
hóa mà không cảm thấy bị ngăn trở từ phía ngƣ i bán.
Do áp dụng phƣơng thức tự phục vụ, giá cả trong các siêu thị đƣợc
niêm yết rõ ràng để ngƣ i mua không phải tốn công mặc cả, tiết kiệm đƣợc th
i gian và hàng hóa bày bán trong siêu thị thƣ ng là những hàng hóa

với số lƣợng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó đƣợc bán rất
chạy...
- Hàng hóa trong siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng thƣ ng ngày nhƣ thực
phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng điện tử... với chủng loại rất phong phú,
đa dạng. Điều này thể hiện đúng tính chất "chợ" của siêu thị. Xem xét ở khía
cạnh danh mục hàng hóa thì siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh
tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc
một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nƣớc, siêu thị phải là
nơi mà ngƣ i mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần ở "dƣới một mái nhà" và


16

với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng
hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại
hàng. Thông thƣ ng, một siêu thị có thể đáp ứng đƣợc 70-80% nhu cầu hàng
hóa của ngƣ i tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất
tẩy rửa, vệ sinh... Chƣa bàn dến vấn đề chất lƣợng, ta có thể thấy siêu thị là
loại cửa hàng phục vụ cho quảng đại công chúng và phần nhiều là tầng lớp
bình dân có thu nhập từ mức thấp trở lên.
1.3 . CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ
1.3.1. Khái niệm về Dịch vụ
Walfried, et. al. (2000) dịch vụ đƣợc định nghĩa “là một tập hợp các
đặc điểm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tăng cường sự liên kết giữa các
tổ chức và họ, và nâng cao giá trị của khách hàng tốt hơn”.
Kotler (2003), dịch vụ đƣợc định nghĩa nhƣ là :“bất kỳ hành vi hoặc
hành động dựa vào một kết nối giữa hai bên: các nhà cung cấp và người
nhận (khách hàng), và bản chất của quá trình đối ứng này trong vô hình”.
Beer (2003) định nghĩa, “dịch vụ là một cách thiết lập các đặc điểm, tính chất
chung của các thành phần dịch vụ nhằm mục đích thoả mãn và đáp ứng

không qua cử hàng (Store and non-store Retailers).
Theo Nguyễn Thị Nhiễu (2006) Bán lẻ là bán hàng hóa dịch vụ cho
khách hàng riêng lẻ. Nói cách khác, bán lẻ là hoạt động cung cấp hàng hóa
dịch vụ trực tiếp đến tay người tiêu dùng.
1.3.3. Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ
Định nghĩa đƣợc Hiệp hội Mỹ về chất lƣợng (ASQ) thông qua: “Chất
lượng biểu thị một sự vượt trội trong hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt là mức độ
phù hợp của chúng với yêu cầu và sự hài lòng của khách hàng”. [7]
Parasunama và cộng sự (1988) cho rằng “Chất lƣợng dịch vụ là khoảng
cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) và giá trị nhận thức (cảm nhận) của họ khi