BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI

ĐẶNG THẾ HIẾN

NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG
QUY MÔ LỚN Ở VIỆT NAM

LUËN ¸n TIÕN Sü KINH TÕ

HÀ NỘI - 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI

ĐẶNG THẾ HIẾN

NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG QUY MÔ LỚN Ở VIỆT NAM

LUËN ¸n TIÕN Sü KINH TÕ

Ngành:
QUẢN LÝ XÂY DỰNG
Mã số: 9.58.03.02

Người hướng dẫn khoa học:
1/ GS-TS. Nguyễn Đăng Hạc
2/ PGS-TS. Đặng Thị Xuân Mai


Kết luận chương 1......................................................................................................................................... 18
CHƯƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP.............................................................................................. 19
2.1

Chiến lược marketing trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp....................... 19

2.1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.................................................... 19
2.1.2 Chiến lược marketing của doanh nghiệp................................................................................. 20
2.2

Các thành phần của marketing hỗn hợp................................................................................... 35

2.2.1 Sản phẩm của doanh nghiệp......................................................................................................... 35
2.2.2 Giá sản phẩm của doanh nghiệp.................................................................................................. 42
2.2.3 Phân phối sản phẩm của doanh nghiệp..................................................................................... 47
2.2.4 Truyền thông marketing................................................................................................................. 51
Kết luận chương 2......................................................................................................................................... 59
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ XÂY DỰNG CHIẾN
LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG QUY MÔ LỚN..................60


3.1

Tổng quan về các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam.............................60

3.2

Tổ chức phỏng vấn điều tra các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn..........................61

Những thách thức đặt ra trong việc xây dựng chiến lược marketing của doanh

nghiệp xây dựng............................................................................................................................................. 88
4.2

Những tiền đề cho việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây

dựng.................................................................................................................................................................... 89
4.2.1 Marketing dưới góc nhìn toàn cầu hóa nền kinh tế.............................................................. 89
4.2.2 Vị thế và tầm quan trọng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp hiện nay . 91

4.2.3 Môi trường marketing của doanh nghiệp xây dựng............................................................. 93
4.2.4 Đặc điểm của marketing xây dựng............................................................................................. 99
4.3

Xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng......................... 102


4.3.1 Quan điểm xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng . 102
4.3.2 Khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây
dựng................................................................................................................................................................. 106
4.3.3 Khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây
dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản........................................................................................... 127
Kết luận chương 4...................................................................................................................................... 153
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ ĐÃ
ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN PHỤ LỤC



iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
AI

:

Nguyên nghĩa
Artificial Intelligence - Trí tuệ nhân tạo

BĐS

:

Bất động sản

Big - data

:

Dữ liệu lớn

BOO

:

Build - Own - Operate, Xây dựng - Sở hữu - Kinh doanh

BOT



:

Dữ liệu

DNXD

:

Doanh nghiệp xây dựng

EMS

:

Express Mail Service, Dịch vụ nhận gửi, vận chuyển và phát các loại
thư, tài liệu, vật phẩm hàng hóa

FDI

:

Foreign Direct Investment, Đầu tư trực tiếp nước ngoài

HMCT

:

Hạng mục công trình


NC

:

Nghiên cứu

NCS

:

Nghiên cứu sinh

NL

:

Nhân lực


iv
NT

:

Nghiệm thu

NXB

:


Quyết toán công trình

R&D

:

Research & Development, Nghiên cứu và phát triển

S.T.P

:

Segmentation - Tartgeting - Positioning, Phân đoạn thị trường - Lựa
chọn thị trường mục tiêu - Định vị thị trường

SX

:

Sản xuất

SXKD

:

Sản xuất kinh doanh

SWOT

:

Số bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 3.1

: Bảng tổng hợp kết quả phỏng vấn điều tra xã hội học các
doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn

63

Bảng 3.2

: Bộ phận phụ trách hoạt động marketing trong cơ cấu tổ
chức bộ máy quản lý của các doanh nghiệp xây dựng được
phỏng vấn điều tra
: Cách thức tổ chức hoạt động của bộ phận marketing của
các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra

64

: Bảng tổng hợp các hoạt động marketing mà các doanh
nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra đã thực hiện
: Bảng tổng hợp việc phân tích doanh nghiệp, thị trường và
dự báo thị trường của các doanh nghiệp xây dựng được
phỏng vấn điều tra
: Các mục tiêu của chiến lược marketing của các doanh
nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra

66-67

Bảng 3.3
Bảng 3.4
Bảng 3.5
Bảng 3.6
Bảng 3.7
Bảng 3.8
Bảng 3.9
Bảng 3.10
Bảng 3.11
Bảng 3.12

Bảng 3.13
Bảng 3.14
Bảng 3.15
Bảng 3.16
Bảng 3.17
Bảng 3.18
Bảng 3.19

65

67
69
69-70
70
72
72-73
73

Phương tiện quảng cáo của các doanh nghiệp xây dựng
được phỏng vấn điều tra
Hoạt động xúc tiến bán hàng của các doanh nghiệp xây
dựng được phỏng vấn điều tra
Hoạt động yểm trợ bán hàng của các doanh nghiệp xây
dựng được phỏng vấn điều tra
Hoạt động truyền thông thương hiệu của các doanh nghiệp
xây dựng được phỏng vấn điều tra

81
82
83
83


vii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Số hình
Hình 2.1
Hình 2.2
Hình 2.3
Hình 2.4
Hình 2.5
Hình 2.6
Hình 2.7
Hình 2.8
Hình 3.1
Hình 4.1
Hình 4.2
Hình 4.3

: Tình hình xây dựng chiến lược marketing của các
doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
: Các thành phần môi trường vĩ mô của marketing xây dựng

49
52

: Các thành phần môi trường vi mô của marketing xây dựng
: Các thành phần môi trường bên trong của marketing xây
dựng
: Các bước xây dựng khung chiến lược marketing của doanh
nghiệp xây dựng
: Các thành phần của marketing hỗn hợp của doanh nghiệp
xây dựng hoạt động thi công xây dựng
: Các thành phần marketing hỗn hợp của doanh nghiệp xây
dựng hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất
động sản
: Trình tự các bước xác định giá bất động sản theo phương
pháp so sánh trực tiếp
: Trình tự các bước xác định giá bất động sản theo phương
pháp chi phí
: Trình tự các bước xác định giá bất động sản theo phương
pháp thu nhập
: Trình tự các bước xác định giá bất động sản theo phương
pháp thặng dư
: Trình tự các bước xác định giá bất động sản theo phương
pháp lợi nhuận

96
98

}~







ĂÂÊÔƠ
ƯĐăâê
ôơđ

àảãáạ
ằ ẳẵắ

ặầ ẩƯẫ
ấậèẻ
ẽéẹềể
ễếệìỉ
ĩí
ịòọỏõ
óọồổỗ
ốộ
ờởỡớ
ợùủũ
úụừửữ
ứựỳỷỹ
ýỵ



dựng chiến lược marketing, các doanh nghiệp xây dựng xác định được định hướng hoạt
động và phương thức đạt được các mục tiêu phát triển của doanh nghiệp mình. Việc xây
dựng chiến lược marketing càng trở nên cần thiết hơn đối với các doanh nghiệp xây dựng
quy mô lớn trong bối cảnh của nền kinh tế toàn cầu hóa, bởi vì các doanh nghiệp xây
dựng quy mô lớn chính là trung tâm của việc triển khai các chính sách phát triển của
ngành xây dựng, là những doanh nghiệp có đủ điều kiện hoàn cảnh để nghiên cứu, xây
dựng và thực hiện chiến lược marketing một cách chuyên nghiệp, khoa học và có hiệu
quả. Một trong những yếu kém của việc xây dựng chiến lược marketing của các doanh
nghiệp xây dựng hiện nay đó là chưa có khung chiến lược marketing (được nghiên cứu
xây dựng dựa trên những luận cứ khoa học và phù hợp với lĩnh vực hoạt động của doanh
nghiệp xây dựng) được xem như là căn cứ quan trọng để các nhà quản trị doanh nghiệp
tham khảo, nghiên cứu áp dụng vào việc xây dựng chiến lược marketing cụ thể cho doanh
nghiệp mình, qua đó tạo nên sức cạnh tranh cao hơn trên thị trường đặc biệt là thị trường
ngoài nước.
Hoạt động sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn có nhiều đặc
điểm mang tính đặc thù khác biệt với doanh nghiệp sản xuất hàng hóa công nghiệp và
hàng hóa tiêu dùng. Sản phẩm xây dựng, môi trường marketing xây dựng, thị trường xây
dựng, đối thủ cạnh tranh…cũng mang nhiều tính chất khác biệt ảnh hưởng rất lớn đến
việc xây dựng chiến lược marketing. Do đó, việc xây dựng khung chiến lược marketing
của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn cần phải dựa trên những cơ sở lý luận khoa học,
cơ sở thực tiễn chính xác nhằm xác định những sự khác biệt trong chiến lược


2
marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn với các doanh nghiệp khác.
Với bối cảnh của nền kinh tế nước ta hiện nay, các nhà quản trị doanh nghiệp xây
dựng quy mô lớn đã có những thay đổi về quan điểm kinh doanh, kinh doanh theo hướng
đa dạng hóa ngành nghề, kinh doanh theo chuỗi giá trị của ngành xây dựng. Doanh
nghiệp xây dựng quy mô lớn không những đóng vai trò là nhà thầu thi công xây dựng mà
còn đóng vai trò là chủ đầu tư, nhà đầu tư kinh doanh bất động sản và các hoạt động

dựng quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng và hoạt động thi công xây dựng có đầu tư
kinh doanh bất động sản.
Phạm vi nghiên cứu của luận án
Phạm vi nghiên cứu của luận án là xây dựng chiến lược marketing của doanh
nghiệp xây dựng quy mô lớn với các giới hạn về không gian và thời gian như sau:
0 Về mặt không gian: Không gian nghiên cứu của luận án là các vấn đề liên quan
đến việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn hoạt
động thi công xây dựng và doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây dựng có đầu
tư kinh doanh bất động sản tại thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
5888 Về mặt thời gian: Nghiên cứu tình hình xây dựng chiến lược marketing và
triển
khai chiến lược marketing vào thực tiễn của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn trong các
năm gần đây (từ năm 2013 đến nay).
23CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để đạt được mục đích nghiên cứu nêu trên, nội dung của luận án phải trả lời được
các câu hỏi sau:
5888 Cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp còn những
vấn đề gì cần làm rõ, bổ sung và hoàn thiện để phù hợp với nền kinh tế hiện nay?
23

Thực trạng hiện nay về các hoạt động marketing và xây dựng chiến lược

marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn?
5888 Các tiền đề cho việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây
dựng
quy mô lớn là gì?
23 Tại sao không xây dựng chiến lược marketing cho 1 doanh nghiệp cụ thể mà
lại
xây dựng khung chiến lược marketing chung cho các doanh nghiệp xây dựng?

giúp tác giả làm rõ và bổ sung cơ sở lý luận về hoạt động marketing và xây dựng chiến
lược marketing của doanh nghiệp, làm rõ những quan điểm nghiên cứu mới về xây dựng
chiến lược marketing trên thế giới, qua đó làm căn cứ để xây dựng chiến lược marketing
của doanh nghiệp xây dựng.
5888 Phương pháp phỏng vấn điều tra kết hợp với phương pháp quan sát khoa học
và phương pháp phân tích tổng kết kinh nghiệm: Thông qua cơ sở lý luận của việc
xây dựng chiến lược marketing, tác giả tiến hành xây dựng bảng hỏi (bảng hỏi được thực
hiện thông qua 3 bước: xây dựng phiếu hỏi thử; sau đó tiến hành phỏng vấn thử và tham
khảo ý kiến chuyên gia; cuối cùng điều chỉnh phiếu hỏi và hoàn chỉnh phiếu hỏi chính
thức) để phỏng vấn điều tra những nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng, những cán bộ
phụ trách hoạt động marketing (hoạt động kinh doanh bất động sản, đấu thầu, phát triển
thị trường…). Luận án sử dụng 3 phương pháp phỏng vấn điều tra đó là: phỏng vấn trực
tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn điều tra qua E-mail. Những phương pháp này
giúp tác giả đánh giá khách quan, khoa học thực trạng hoạt động marketing và các cơ sở
để xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng trên thực tế, làm rõ các
thành phần của marketing hỗn hợp trong chiến lược marketing của doanh nghiệp xây
dựng.
23Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỀN CỦA ĐỀ TÀI LUẬN ÁN

6.1. Giá trị khoa học
Luận án đã hệ thống hóa, làm rõ, bổ sung cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược
marketing của doanh nghiệp.
Đưa ra các luận cứ khoa học, phù hợp để xây dựng khung chiến lược marketing của
doanh nghiệp xây dựng với những quan điểm marketing hiện đại và bối cảnh nền kinh tế
đang thực hiện cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và hội nhập quốc tế.


5
6.2. Giá trị thực tiễn
Phân tích đánh giá các công trình nghiên cứu khoa học về các hoạt động marketing

mô lớn


6
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN
1.1 Các công trình nghiên cứu của các tác giả trong nước
Để tìm hiểu những nội dung đã được nghiên cứu liên quan đến việc xây dựng
chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng, tác giả đã tiến hành thu thập các
nghiên cứu của các tác giả thông qua các đề tài nghiên cứu tiến sỹ, các bài báo khoa học,
các tài liệu (giáo trình, tài liệu chuyên khảo, tài liệu tham khảo) có liên quan đến hoạt
động marketing và xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp hoạt động ở
những lĩnh vực khác nhau, trong đó đặc biệt quan tâm đến các nghiên cứu có liên quan
đến doanh nghiệp xây dựng và lĩnh vực xây dựng, qua đó giúp tác giả xác định hướng
nghiên cứu phù hợp cho luận án của mình.
1.1.1 Các công trình nghiên cứu về hoạt động marketing của doanh nghiệp
Những công trình nghiên cứu về hoạt động marketing trong các doanh nghiệp hoạt
động ở những lĩnh vực khác nhau đã đề cập đến các vấn đề về tổ chức, quản lý các hoạt
động có liên quan đến marketing của doanh nghiệp như: các biện pháp về sản phẩm, giá,
phân phối, quảng cáo, bán hàng… nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Thông qua những nghiên cứu này, tác giả có thể xác định được hướng nghiên cứu và giới
hạn phạm vi cũng như đối tượng nghiên cứu cho phù hợp với thực tiễn, những nghiên
cứu đó cụ thể như sau:
5888

Trương Đình Chiến với luận án tiến sỹ, “Tổ chức và quản lý hệ thống

kênh Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam” (2000) [5]. Luận án đã hoàn chỉnh lý
luận về

động marketing. Tuy nhiên, cơ sở lý luận xây dựng và phối hợp các chính sách marketing
của chiến lược marketing chưa được đề cập đến trong luận án.
23 Nguyễn Xuân Lãn với luận án tiến sỹ kinh tế, Phương pháp luận điều chỉnh
giá
trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp Việt Nam (2003) [36]. Luận án tập
trung nghiên cứu các cơ sở lý luận về điều chỉnh giá trong hoạt động marketing của các
doanh nghiệp. Thực trạng áp dụng điều chỉnh giá trong hoạt động marketing và đề xuất
về phương pháp luận điều chỉnh giá trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp
như: đề xuất về phương pháp luận đối với điều chỉnh giá bằng chiết khấu, phương pháp
luận đối với điều chỉnh giá theo địa lý, phương pháp luận đối với định giá phân biệt. Tuy
nhiên, nội dung của luận án mới đề cập đến một phần chính sách giá trong chiến lược
marketing, chưa đưa ra được nội dung và quy trình xây dựng chiến lược marketing của
doanh nghiệp xây dựng.
5888
Đinh Quang Toàn với luận án tiến sỹ kinh tế, “Chính sách marketing
dịch vụ vận
tải hành khách cho Vietnam Airlines trong bối cảnh liên minh hàng không quốc tế”
(2015) [77]. Thông qua luận án, hệ thống hóa và làm sâu sắc thêm các vấn đề về lý luận
cơ bản trong nội hàm của các chính sách (biến số, công cụ) marketing dịch vụ vận tải
hành khách bằng đường hàng không trên cơ sở nghiên cứu sâu rộng với nhiều điểm mới
về 7 biến số điển hình của marketing dịch vụ, hay còn gọi là mô hình 7P. Phân tích đánh
giá khách quan thực trạng triển khai các chính sách marketing hiện nay của VNA, rút ra
những mặt thành công và hạn chế của từng hoạt động thuộc phạm vi của từng chính sách
marketing dịch vụ VTHK bằng đường hàng không. Đề xuất nhiều giải pháp thiết thực,
khoa học gắn với mô hình 7P trong chính sách marketing dịch vụ VTHK của VNA (sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, yếu tố con người, yếu tố quy trình và yếu tố hữu hình) .
Nhằm hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ theo mô hình 7P, qua đó nâng cao chất
lượng dịch vụ đảm bảo lợi ích khách hàng, tối đa hóa lợi nhuận hướng đến sự phát triển



trong Tổng công ty Đường sắt; Xây dựng các giải pháp ứng dụng Marketing vào công tác
vận tải hành khách trên đường sắt như: Giải pháp năng cao thị phần vận tải, Xây dựng
quy trình đi lại và xác định các nhu cầu của hành khách; Xây dựng hệ thống thông tin
marketing, thiết kế sản phẩm mới cho dịch vụ vận tải hành khách, xây dựng chính sách
giá cước, phân phối sản phẩm, các biện pháp cải tiến công tác bán vé, áp dụng công nghệ
thông tin và truyền thông,... vào trong công tác marketing. Kết quả nghiên cứu của luận
án đã đề cập đến các giải pháp marketing nhằm tăng cạnh tranh trong điều kiện của công
tác vận tải hành khách trên đường sắt, chưa đề cập đến giải pháp marketing nhằm hoàn
thiện việc xây dựng chiến lược marketing trong điều kiện đặc thù của lĩnh vực xây dựng.


9
0 Nguyễn Anh Minh với luận án tiến sỹ, “Quản trị Marketing trong kinh doanh
nhà ở dân dụng của tổng công ty đầu tư phát triển nhà và đô thị HUD” (2008) [40]. Luận
án đã tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh nhà ở dân dụng nói chung và
tại tổng công ty đầu tư phát triển nhà và đô thị nói riêng. Đồng thời, tác giả của luận án
cũng đề xuất hoàn thiện những vấn đề quản trị marketing trong hoạt động kinh doanh nhà
ở của công ty HUD nhằm tăng cường hiệu quả kinh doanh. Kết quả nghiên cứu đã tập
trung vào các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị hoạt động marketing, hoàn thiện
công tác tổ chức quản trị marketing tại công ty HUD, hoàn thiện công tác xây dựng và
quản trị chiến lược marketing. Tuy nhiên, luận án mới đề cập đến việc xây dựng chiến
lược marketing là một nội dung của quá trình quản trị marketing, tác giả luận án chưa đi
nghiên cứu lý luận xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng.
0Vũ Huy Thông với luận án tiến sỹ, “Nghiên cứu marketing phục vụ cho quá trình
quản trị marketing ở Việt Nam - Lý luận, thực trạng và giải pháp” (2004) [75]. Thông
qua luận án, tác giả đưa ra các đề xuất về những giải pháp phát triển và tăng cường hoạt
động nghiên cứu marketing ở Việt Nam như: phát triển và ứng dụng sản phẩm nghiên cứu
marketing theo phương châm định hướng khách hàng, triển khai hoạt động nghiên cứu
marketing trên cơ sở thể hiện quan điểm quản lý nhưng vẫn phải đảm bảo tính khách
quan, hoạt động nghiên cứu marketing cần phải định hướng trọng tâm vào việc ra quyết