1
1
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công tình nghiên cứu khoa học của riêng tôi.
Các số liệu, kết luận nghiên cứu trình bày trong luận văn là trung thưc, có
nguồn gốc rõ ràng và chưa được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào
khác.
Học Viên

Ninh Hoàng Luân
MỤC LỤC


2
2
DANH MỤC BẢNG BİỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ


3

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Với nền kinh tế phát triển nhanh và dân số trẻ của Việt Nam đang tạo ra một
thị trường quan trọng cho các nhà cung cấp đồ uống có cồn. Thị trường bia Việt
Nam tăng trưởng 15 năm liên tiếp đang là điểm sáng về sức tiêu thụ và sản xuất khi
mà trên thế giới đang chứng kiến sự suy giảm gần như không tăng trưởng ở hầu hết
các quốc gia. Theo thống kê của Hiệp hội bia rượu nước giải khát Việt Nam, sản
lượng tiêu thụ bia năm 2015 là 3,4 tỷ lít, tiếp tục tăng 10% so với năm trước. Tính
trung bình, mỗi người Việt uống khoảng 38 lít bia/năm. Kết quả này đưa Việt Nam
trở thành một trong những thị trường tiêu thụ bia lớn của thế giới.

dụng thực tế vào doanh nghiệp Việt Nam hay từng ngành nghề cụ thể thì còn nhiều
hạn chế.
Nghiên cứu ngoài nước
- Tài liệu “Quản trị marketing” của của tác giả Philip Kottler , tài liệu dịch xuất
bản năm 2003, NXB thống kê. Tài liệu chú trọng vào việc miêu tả các quá trình quyết
định marketing trong doanh nghiệp, tropng đó các chính sách marketing phải gắn liền
với các mục tiêu, hoạt động của doanh nghiệp.
- Tài liệu “Marketing căn bản” của tác giả Philip Kottler, tài liệu dịch xuất bản năm
2005, Nhà xuất bản Lao động- Xã hội. Tài liệu cung cấp những khái niệm, định nghĩa
khái quát về marketing và các chính sách marketing của một doanh nghiệp.
Nghiên cứu trong nước
- Giáo trình Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS.Cao
Tuấn Khanh, 2011: Tài liệu giới thiệu các kiến thức, phương pháp, kinh nghiệm và
nghệ thuật trong lĩnh vực marketing ở công ty thương mại.
- Giáo trình Phân tích chiến lược kinh doanh, Lê Đắc Sơn (2001), Nhà xuất
bản chính trị Quốc gia, Hà Nội. Tài liệu đã trình bày nội dung cơ bản của lý thuyết
quản trị chiến lược doanh nghiệp. Những cách thức phương pháp thực hành, kỹ
thuật xây dựng kế hoạch chiến lược quản lý doanh nghiệp hiện đại trên thế giới hiện
nay.
- Phát triển chiến lược marketing xuất khẩu hàng may vào thị trường Mỹ của
các DN thuộc Vinatex, Nguyễn Đức Thuận, Luận án tiến sĩ, 2010 : Luận án xác lấp
rõ một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chiến lược marketing nói chung và
chiến lược marketing xuất khẩu nói riêng của DN may thuộc Vinatex, thông qua đó


5

luận án đã nhận dạng và làm rõ các luận cứ thực tiễn cho phát triển chiến lược
marketing xuất khẩu ở các DN may thuộc Vinatex khi vào thị trường Mỹ
- Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện chính sách marketing của Công ty cổ phần

6

4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn, các nhân tố ảnh
hưởng đến chính sách marketing của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài
Gòn để phát triển thị trường miền bắc.
Phạm vi nghiên cứu:
- Đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích thực trạng và đề xuất các giải pháp
nhằm hoàn thiện chính sách marketing nhằm phát triển thị trường khu vực miền bắc
của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn đến năm 2020 tầm nhìn
2025.
- Các nghiên cứu thực trạng tập trung chủ yếu trong giai đoạn từ 2015 đến
nay của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn.
- Giới hạn nghiên cứu tập trung vào sản phẩm bia chiếm phần lớn doanh thu và
lợi nhuận của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn trên thị trường
miền bắc, không nghiên cứu các ngành hàng khác.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp duy vật biện chứng và duy vật
lịch sử, trong đó các phương pháp chủ yếu vận dụng gồm:

- Phương pháp phân tích thống kê, tổng hợp: phương pháp chuyên gia, trong đó tổng
hợp trích dẫn, kế thừa một số công trình nghiên cứu của các học giả; các số liệu
phản ánh kết quả kinh doanh của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn
và một số doanh nghiệp khác.

- Phương pháp thu thập thông tin thông qua việc thực hiện điều tra khảo sát thực tế
“điều tra trắc nghiệm” thực hiện bảng câu hỏi với khách hàng, người tiêu dùng các
sản phẩm bia

- Địa điểm nghiên cứu: Do Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn là tổng

thị trường nhóm sản phẩm Bia của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát
Sài Gòn( SABECO) trên thị trường miền Bắc
Chương 3: Một số quan điểm và giải pháp hoàn thiện và triển khai chính
sách marketing nhằm phát triển sản phẩm bia trên thị trường khu vực miền
bắc của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP.
1.1. Một số Khái niệm và lý luận cơ bản


8

1.1.1 Thị trường và phát triển thị trường của Doanh Nghiệp
* Thị trường
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu
hay mong muốn đó.
Theo cách hiểu cổ điển thì thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi và
mua bán.
Trong thuật ngữ kinh tế hiện đại, thì thị trường là nơi gặp gỡ của cả người bán
và người mua các hàng hoá và dịch vụ, là sự biểu hiện thu gọn của quá trình thông
qua đó tất cả các quyết định của gia đình về tiêu dùng các mặt hàng nào, các quyết
định của các Doanh nghiệp về sản xuất cái gì, sản xuất thế nào và các quyết định
của công nhân về làm việc cho ai và bao lâu đều được xác định bằng sự điều chỉnh
giá cả.
Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu trong đó những người mua và người
bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lượng người mua, người bán nhiều hay ít phản
ánh quy mô của thị trường lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua hay nên bán hàng
hoá và dịch vụ với khối lưọng và giá cả bao nhiêu do cung cầu quyết định. Từ đó ta

+ Thị trường hàng nguyên vật liệu: Còn gọi là thị trường hàng trung gian. Như
vậy có rất nhiều tên gọi sản phẩm, mỗi tên gọi đó hiệp thành thị trường của một
hàng hoá cụ thể. Do giá trị và tính chất sử dụng khác nhau của từng nhóm và mặt
hàng mà các thị trường chịu tác động của các nhân tố ảnh hưởng với mức độ khác
nhau. Sự khác nhau này đôi khi ảnh hưởng tới cả phương thức mua bán, vận chuyển
và thanh toán.
- Căn cứ vào vai trò của người mua và người bán trên thị trường có thị trường
người mua và thị trường người bán. Trên từng thị trường của người mua hay người
bán mà vai trò quyết định thuộc về người đó.
+Thị trường người bán xuất hiện ở những nền kinh tế mà sản xuất hàng hoá
kém phát triển hoặc ở nền kinh tế kế hoạch tập trung. Trên thị trường này người
mua đóng vai trò thụ động.
+ Ngược lại thị trường người mua xuất hiện ở những nền kinh tế phát triển
như trong nền kinh tế thị trường, người mua đóng vai trò trung tâm chủ động vì họ
được ví như "thượng đế" của người bán. Người bán phải chiều chuộng lôi kéo


10

người mua, khơi dậy và thoả măn nhu cầu của người mua là quan tâm hàng đầu là
sống còn của người sản xuất kinh doanh.
- Căn cứ vào sự phát triển của thị trường người ta chia thành: Thị trường hiện
thực và thị trường tiềm năng.
+ Thị trường hiện thực (truyền thống) là thị trường đang tiêu thụ hàng hoá của
mình, khách hàng quen thuộc và đã có sự hiểu biết lẫn nhau.
+ Thị trường tiềm năng là thị trường có nhu cầu song chưa được khai thác,
hoặc chưa có khả năng thanh toán.
- Căn cứ vào phạm vi thị trường người ta chia thành thị trường thế giới, thị
trường khu vực, thị trường toàn quốc, thị trường miền và thị trường địa phương.
+ Thị trường thế giới là thị trường ở các nước Châu âu, Châu Phi, Châu á và

1.1.3.1- Khái niệm mô hình quản trị Marketing
Hiện nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế cùng với sự cạnh tranh khốc
liệt, xu hướng hội nhập nền kinh tế với các nước trong khu vực và trên thế giới thì hoạt
động marketing càng vô cùng quan trọng đối sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Tuy nhiên có rất nhiều định nghĩa về marketing cụ thể:
Theo Phillip Kotler : Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những
vụ trao đổi với mục đihcs thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Hay
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi.
Quá trình quản trị Marketing là quá trình phân tích, hoạch định, thực thi và
kiểm tra các chương trình đã được thiết kế để tạo lập, duy trì và phát triển các trao
đổi có lợi nhất với khách hàng mua trọng điểm, nhằm đạt được các mục tiêu của tổ
chức


12

Hình 1:Quá trình quản trị marketing bao gồm các hoạt động sau:

MIS- MR Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing

Lập kế hoạch

Thực thi marketing

Markketing
1. Xác định thị trường mục tiêu

1 Tổ chức


Nhận dạng đặc điểm của từng phân đoạn
Chọnđãthịđược
trường
xácmục
địnhtiêu
Xây dựng chương trình marketing-mix phục vụ chiến l

Hình 2: Mô hình khái quát các bước của quá trình marketing mục tiêu
Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản-ĐH Kinh tế quốc dân -2012


13

+ Phân đoạn thị trường là “quá trình chi tiết” của marketing mục tiêu nhằm
phân định thị trường tổng thể thành những cấu trrúc nhỏ hơn (đoạn, khúc, mảng,
lát cắt) có thông số đặc tính và những nét thái độ khác biệt nhau, nhưng trong nội
bộ một đoạn lại đồng nhất mà doanh nghiệp có thể vận dụng marketing mix hữu
hiệu
Khi phân đoạn thị trường cần phải thỏa mãn các điều kiện sau:
Tính xác đáng : phân đoạn thị trường phải nhận dạng rõ ràng và có quy mô đủ
lớn để có thể triển khai các chương trình marketing
Tính khả thi: Phân đoạn thị trường phải ổn định trong thời gian đủ dài thực thi
thuận lợi đồng bộ marketing-mix
Tính hữu hiệu: Cho phép doanh nghiệp hoạt động hiệu quả có thể bù đắt chi
phí và sinh lời tận dụng tối đa công suất kinh doanh và phát triển thị trường. Doanh
nghiệp không thể thỏa mãn được tất cả các khách hàng trên thị trường chính vì vậy
hoạt động phân đoạn thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực của mình
đến những nhóm khách hàng quan tâm sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài phân đoạn thị trường được doanh

trường ngành, môi trường cạnh tranh, và môi trường nội tại. Các nhà quản trị của
Tổng công ty hoạch định, triển khai và kiểm sát những chiến lược của toàn bộ hệ
thống của Tổng công ty nhằm định hướng và đảm bảo các hoạt động kinh doanh
được thực hiện thống nhất, đồng bộ và có hiệu lực trong toàn bộ hệ thống của Tổng
công ty. Về nội dung chiến lược, chính sách của Tổng công ty bao gồm:
- Định hướng mục tiêu chung và nhiệm vụ của doanh nghiệp : Bao gồm việc
xác định các mục tiêu, các dạng hoạt động kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ tiến
hành và cách thức quản lý và phối kết hợp các hoạt động.
- Định hướng cạnh tranh : Đó là việc xác định thị trường hoặc đoạn thị trường
mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh.
- Quản lý các hoạt động kinh doanh độc lập và mối quan hệ giữa chúng :
Chiến lược tổng thể nhằm vào phát triển và khai thác tính cộng hưởng (synergy)
giữa các hoạt động thông qua việc phân chia và phối kết hợp các nguồn lực giữa các
đơn vị độc lập hoặc giữa các hoạt động riêng rẽ.


15

- Quy hoạch nguồn lực của Tổng công ty: Chiến lược cấp doanh nghiệp cho
phép xác định cách thức quản lý các đơn vị kinh doanh hoặc các nhóm hoạt động.
Doanh nghiệp có thể thực hiện công tác quản lý thông qua việc can thiệp trực tiếp
(đối với phương thức quản lý tập quyền) hoặc tạo sự tự chủ quản lý cho các đơn vị
kinh doanh (đối với phương thức quản lý phân quyền) trên cơ sở sự tin tưởng.
Doanh nghiệp có nhiệm vụ sáng tạo giá trị gia tăng thông qua việc quản lý
danh mục tất cả các hoạt động kinh doanh của mình, đảm bảo sự thành công đối với
mỗi hoạt động trong dài hạn, phát triển các đơn vị kinh doanh và hơn nữa đảm bảo
các hoạt động được phối kết hợp hài hòa với nhau.
Bậc Doanh nghiệp thành viên
Trên cơ sở và căn cứ vào các mục tiêu, các định hướng chiến lược Tổng công
ty, các doanh nghiệp thành viên tiến hành hoạch định, triển khai chiến lược của

Khu vực Thị trường 2
Khu vực Thị trường 3

C. Marketing tập trung

Hình Số 3: Các loại hình chiến lược Marketing
Marketing không phân biệt: Doanh nghiệp có thể bỏ qua những khác biệt của
các phân đoạn thị trường và theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng. Doanh
nghiệp tập trung vào điểm phổ biến trong nhu cầu khách hàng hơn là những điểm dị
biết và định hình một mặt hàng cùng một chương trình marketing hướng tới đa số
khách hàng mua
Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều đoạn
thị trường và tung ra ở mội đoạn những nỗ lực khác nhau. Bằng việc đưa ra những
biến thể mặt hàng và các chương trình marketing doanh nghiệp hi vọng chiếm một
doanh số cao hơn và chiếm một vị trí sâu rộng hơn trong nhiều đoạn thị trường, nhờ
đó củng cố sự thừa nhận của khách hàng về doanh nghiệp trong loại mặt hàng này.
Marketing tập trung: Nhiều doanh nghiệp thay vì theo đuổi một phần nhỏ
chiếm được trong một thị trường lớn thì nên chiếm lấy một phần của một hay một
vài tiểu thị trường. Qua marketing tập trung, doanh nghiệp giành được một vị trí
vững mạnh trong khu ực đã chon, nhờ hiểu biết rõ nhu cầu cảu khu vực và đặt được
uy tín đặc biệt trong loại mặt hàng đó
1.2 Nội dung và mô hình nghiên cứu triển khai các chính sách marketing
nhằm phát triển thị trường nhóm sản phẩm của doanh nghiệp


17

1.2.1 Khái niệm phát triển thị trường một nhóm sản phẩm
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu


Đa dạng hóa

Phát triển sản phẩm


18

Sản phẩm hiện tại

Mở rộng thị trường

Thâm nhập thị trường

Bảng 1.Ma trận Ansoft
Sản phẩm cũ: là những sản phẩm mà những doanh nghiệp đã và có thể đang
kinh doanh, khách hàng đã quen thuộc với sản phẩm này.
Sản phẩm mới: được hiểu theo hai cách.
+ Sản phẩm mới hoàn toàn: là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường
chưa có sản phẩm khác thay thế. Người tiêu dùng chưa hề quen dùng những sản
phẩm này.
+ Sản phẩm cũ đã được cải tiến và thay đổi thì cũng là sản phẩm mới. Sản
phẩm cũ và sản phẩm mới chỉ là khái niệm tương đối vì sản phẩm có thể cũ trên thị
trường này nhưng lại mới nếu bán được trên thị trường khác.
Thị trường cũ: Còn được gọi là thị trường truyền thống đó là những thị trường
mà doanh nghiệp đã có quan hệ buôn bán quen thuộc từ trước đến nay. Trên thị
trường này doanh nghiệp đã có các khách hàng quen thuộc.
Thị trường mới: Là thị trường mà từ trước đến giờ doanh nghiệp chưa có quan
hệ mua bán gì và do vậy cũng chưa có khách hàng.
Dựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp, Ansoft xác định 4 khả

− Doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường hiện có.
− Các thị trường chưa khai thác hết hoặc chưa bão hòa.
− Khi doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý.
c. Phát triển sản phẩm
Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm để
thay thế sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường hiện tại nhằm
tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ.
Trường hợp áp dụng:

− Sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệpđang trong giai đoạn chín muồi.
− Ngành kinh doanh có đặc trưng kỹ thuật thay đổi nhanh chóng.
− Doanh nghiệp phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao.
− Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển vững mạnh.

d. Đa dạng hóa


20

Là cách thức để doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt động kinh doanh
trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trong các thị trường mới, kể cả hoạt động
trong lĩnh vực không truyền thống.
Trường hợp áp dụng:

− Khi ngành kinh doanh có sự cạnh tranh quá cao hoặc không tăng trưởng
− Ngành kinh doanh mới đang đầy tiềm năng phát triển.
− Doanh nghiệp dư thừa các nguồn lực
1.2.1.2 Phát triển thị trường của doanh nghiệp theo chiều rộng và chiều sâu
Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Phát triển thị trường có thể xây dựng trên

số lượng khách hàng hay nói cách khác là hình thức phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm về mặt số lượng, phát triển quy mô tổng thể thị trường trên cả thị trường
hiện tại và thị trường mới, tăng thị phần, tăng số lượng khách hàng bằng cách thu
hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua nỗ lực
marketing.Có thể kinh doanh sản phẩm mới, lĩnh vực mới trên địa bàn thị trường cũ
hoặc mới mở rộng phạm vi kinh doanh.

c. Phát triển kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu
Khi doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện tiềm
năng về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết
hợp phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh
doanh với hiệu quả cao.
1.2.2 Nội dung các chính sách marketing nhằm phát phát triển thị trường
đối với một nhóm sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.2.1 Phân tích tình thế và thơi cơ marketing phát triển thị trường
Đối với mỗi loại hàng hoá đều có một lượng nhu cầu nhất định. Song không
phải doanh nghiệp nào cũng chiếm được toàn bộ nhu cầu đó mà chỉ chiếm được
một phần nhất định gọi là thị phần của doanh nghiệp và thị phần này cũng luôn luôn
biến đổi. Vì vậy, để tồn tại và phát triển đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần phải huy
động tốt các tiềm năng nội lực của mình, phải không ngừng chiếm lĩnh và mở rộng
thị trường. Thị trường luôn luôn biến động, do vậy để thành công trong hoạt động
sản xuất kinh doanh các doanh nghiệp phải thường xuyên nắm bắt, quan tâm đến thị
trường và không ngừng phát triển thị trường. Hoạt động trong cơ chế thị trường mà
không nắm bắt được cơ hội, sự vận động của nền kinh tế, không biết áp dung khoa


22

học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh thì doanh nghiệp sẽ bị tụt hậu và sớm bị loại
bỏ ra khỏi thị trường. Doanh nghiệp muốn thành công thì không thể chỉ giành lấy

Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp doanh nghiệp xác định được các phân khúc
thị trường mục tiêu, để phục vụ tốt hơn cho đoạn thị trường mà mình hướng tới.
b/ Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu,
mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh
tranh.
Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:


Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại
sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước
vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm.



Chuyên môn hoá theo khả năng. Công ty chọn một số đoạn thị trường phù
hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh.



Chuyên môn hoá theo thị trường. Công ty chọn một thị trường nào đó và
cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, công ty cung cấp tất cả các sản
phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp.



Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Công ty chọn một sản phẩm thuận lợi và
cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường.



thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều là một tập hợp những
thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn toàn khác biệt đối với
một sản phẩm.
Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp nhằm đảm bảo rằng sản
phẩm của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào
đó trong tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng
đến.
1.2.2.3 Triển khai chính sách marketing mix cho từng mục tiêu phát triển thị
thị trường
Doanh nghiệp cần kết hợp các biến số marketing một cách hiệu quả để thực
hiện tốt các giải pháp này.Các biến số đó bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc
tiến.
Sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của
khách hàng, cống hiến lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường
với mục đính thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng tiêu dùng.


25

Quyết định về danh mục,cơ cấu, chủng loại sản phẩm : danh mục sản phẩm
của một Doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều dài và mật độ nhất định.
Chiều rộng của danh mục sản phẩm thể hiện Doanh nghiệp có bao nhiêu sản phẩm
khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản
phẩm . Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản
phẩm trong loại.Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết
đến nức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuấi cùng,
thiết bị sản xuất kinh doanh , phân phối hay một phương tiện nào khác. Một danh
mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Người quản lý cần biết doanh
số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm và tình trạng của loại