1
Khóa luận tốt nghiệp

1

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân
TÓM LƯỢC

Công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam là một công ty hoạt động
trong lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ tư vấn và kiểm toán, cung cấp báo cáo tài chính.
Với tình hình kinh tế khó khăn, ngành kiểm toán kém phát triển kéo theo là sự cạnh
tranh gay gắt của thị trường như hiện nay, công ty không khỏi đứng trước những khó
khăn từ môi trường bên trong, bên ngoài công ty. Để nâng cao sức cạnh tranh và phát
triển bền vững công ty cần mở rộng thị trường, tìm kiếm khách hàng. Từ những nhận
định trên và qua thời gian thực tập tại công ty em đã lựa chọn đề tài “Hoạch định
chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston
Việt Nam”, khóa luận được kết cấu thành các phần:
Phần mở đầu
Trong chương này, khóa luận khẳng định tính cấp thiết của đề tài từ đó xác lập về tổng
quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài, các mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên
cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu khóa luận.
Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược phát triển thị
trường.
Trong chương 1, khóa luận đưa ra một số lý thuyết, khái niệm về chiến lược và hoạch
định chiến lược phát triển thị trường nhằm lấy đó làm cơ sở lý thuyết cho khóa luận.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động hoạch định chiến lược
phát triển thị trường của công ty trách nhiệm hữu hạn kiểm toán và tư vấn Kreston Việt
Nam.
Chương 2 vận dụng cơ sở lý thuyết đã đưa ra ở chương 1 và qua các phương
pháp thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu thực tế, khóa luận mô tả, phân tích và đánh giá
điểm mạnh, điểm yếu, nguyên nhân công tác hoạch định chiến lược phát triển thị

giúp đỡ em hoàn thành bài khóa luận này. Xin chân thành cám ơn cô!
Trong thời gian thực tập ngắn ngủi em đã được tiếp cận với môi trường làm việc
chuyên nghiệp và thực tế. Em xin gửi lời cám ơn chân thành nhất tới tập thể ban lãnh
đạo và các nhân viên của công ty trách nhiệm hữu hạn kiểm toán và tư vấn Kreston
Việt Nam đã giúp đỡ em trong quá trình em thực tập tại quý công ty.
Em rất mong nhận được lời góp ý của tập thể các thầy cô giáo tại Trường đại học
Thương Mại để bài luận được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cám ơn!

Hà Nội ngày

tháng năm

Sinh viên
Đông
Lê Huy Đông

2

SVTH: Lê Huy Đông

Lớp: K48K1


3
Khóa luận tốt nghiệp

3

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân
DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1. Cơ cấu tập khách hàng của công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston
Việt Nam
Biểu đồ 2.2. Cơ cấu ý kiến của nhân viên công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston
Việt Nam trong việc sử dụng các công cụ phân tích chiến lược
Biểu đồ 2.3. Kết quả đánh giá mức độ nhận thức của nhân viên với tầm nhìn, sứ mạng
của doanh nghiệp
Biểu đồ 2.4. Cơ cấu thực trạng nhận thức của nhân viên với tác động của môi trường
bên ngoài tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Biểu đồ 2.5. Cơ cấu thực trạng nhận thức của nhân viên với tác động của môi trường
nội bộ ngành tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Biểu đồ 2.6. Cơ cấu về ý kiến của nhân viên về định hướng phát triển thị trường của
công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam
Biểu đồ 2.7. Cơ cấu về ý kiến của nhân viên về giải pháp chiến lược phát triển thị
trường của công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Cấu trúc ma trận BCG
Hình 1.2: Sơ đồ phân tích nội dung hoạch định chiến lược phát triển thị trường
Hình 1.3: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
Hình 1.4: Chuỗi giá trị của doanh nghiệp
Hình 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt
Nam

5

SVTH: Lê Huy Đông


PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam đang chuyển đổi sang nền
kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa và mở cửa hội nhập với nền kinh
tế thế giới mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các công ty sản xuất kinh
doanh. Sự mở cửa hội nhập đã góp phần tạo ra một thị trường rộng lớn hơn cho các
doanh nghiệp đồng thời cũng tạo ra sự canh tranh gay gắt hơn, cạnh tranh không chỉ
giữa các doanh nghiệp trong nước mà còn có sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh
nước ngoài. Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển được các doanh nghiệp cần có hướng
đi mới cho mình, ứng phó linh hoạt trước những sự thay đổi của môi trường kinh
doanh.
Chuyển sang nền kinh tế mở, Việt Nam đang từng bước hội nhập vào xu thế tự
do hóa thương mại toàn cầu, trong đó việc tham gia AFTA của Việt Nam được coi là
bước khởi đầu quan trọng nhất. Nhưng việc gia nhập này lại tạo ra rất nhiều thách thức
đối với các doanh nghiệp trong nước. Sự miễn giảm thuế quan xuống còn 0 – 5% sẽ
thu hút các doanh nghiệp nước ngoài. Khi đó các doanh nghiệp của Việt Nam không
chỉ phải cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước mà còn cạnh tranh với các doanh
nghiệp nước ngoài đặc biệt là các doanh nghiệp của Trung Quốc. Để vượt qua cơn bão
kinh tế này đòi hỏi các doanh nghiệp cần có tiềm lực về tài chính, con người, công
nghệ kỹ thuật,… cũng như sự nhạy bén với những hướng đi mới, chiến lược mới. Tuy
nhiên, thị trường hiện nay đang mang tính cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp đều
đang cố gắng tìm mọi cách để lôi kéo khách hàng về phía mình, do vậy để mở rộng và
phát triển thị trường trong giai đoạn này doanh nghiệp cần phải có những kế hoạch,
chiên lược đúng đắn, kịp thời và phù hợp. Trong đó thị trường tư vấn và kiểm toán
cũng không nằm ngoài tầm ảnh hưởng đó.
Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt đồng thời để
tồn tại và phát triển lâu dài thì công ty cần có chiến lược để mở rộng và phát triển thị
trường, tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận.Hoạt động
hoạch định chiến lược là một việc rất cần thiết cho tổ chức, nó là cơ sở để tổ chức đề

lược bao gồm cá hoạt động phân tích, lựa chọn chiến lược và đánh giá chiến lược bao
gồm các hoạt động kiểm soát đánh giá và điều chỉnh chiến lược. Ngoài ra cuốn sách
còn đề cập đến chiến lược kinh doanh toàn cầu và ứng dụng của quản trị chiến lược
vào doanh nghiệp vừa và nhỏ.
[2]“Chiến lược kinh doanh quốc tế”- Đại học Thương Mại, GS.TS Nguyễn Bách
Khoa đưa ra các khái niệm về chiến lược và quản trị chiến lược, các phương thức cạnh
tranh trên thị trường quốc tế, các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế như thị
trường châu Âu châu Á.
[5]“Slide bài giảng quản trị chiến lược” – Đại học Thương Mại, Bộ môn Quản trị
chiến lược tổng hợp một cách khái quát nhất các kiến thức cơ bản về quản trị chiến
lược, các lý thuyết liên quan đến quản trị chiến lược, quy trình hoạch định chiến lược
kinh doanh và quy trình hoạch định chiến lược phát triển thị trường.
[6]Luận văn “Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty
CP Đa Phong Cách” – Đại học Thương Mại – Phạm Thu Yến, 2014. Luận văn tập
trung vào thực trạng hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty.
Từ đó đưa ra nhận định và giải pháp kiến nghị góp phần đẩy mạnh hoạt động thâm
nhập thị trường Hà Nội của công ty.

SVTH: Lê Huy Đông

Lớp: K48K1


9
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân
[7]Luận văn “Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ của công ty cổ

phần Tràng An” – Đại học Thương Mại – Nguyễn Mạnh Hà, 2007. Luận văn phân tích

cửa nền kinh tế.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
SVTH: Lê Huy Đông

Lớp: K48K1


10
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu: các nhân tố, lực lượng, điều

kiện ràng buộc của các nhân tố môi trường bên ngoài có ảnh hưởng đến quá trình hoạt
động kinh doanh của Công ty.
Phạm vi nghiên cứu: trong phạm vi các dữ liệu thu thập được từ công ty TNHH
kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam (bằng các phương pháp khác nhau)
- Phạm vi về nội dung đề tài: Đưa ra các nhân tố, điều kiện, lực lượng, nguồn lực
ảnh hưởng đến hoạt động hoạch định chiến lược phát triển thị trường của công ty. Từ
đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công
ty.
- Phạm vi về không gian: Tên sản phẩm: Dịch vụ tư vấn và kiểm toán Kreston
ACA thành phố Hà Nội. Thị trường mục tiêu nghiên cứu: Thành phố Hà Nội.
- Phạm vi về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu tại công ty trong những năm
gần đây, tập trung và giai đoạn năm 2013 – 2015. Từ đó đề xuất các giải pháp nâng
cao hiệu quả của hoạch định chiến lược phát triển thị trường của công ty giai đoạn
2016 – 2018.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp định tính
Thông qua các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp mà tác giả thu thập được, tiến hành

Các khái niệm và lý thuyết có liên quan

1.1.1.

Một số khái niệm cơ bản

1.1.1.1.

Chiến lược
Chiến lược là một vấn đề được rất nhiều nhà kinh tế cũng như các nhà quản trị quan
tâm. Do nội dung của chiến lược rất rộng nên ở mỗi góc nhìn người ta lại đưa ra quan
điểm, khái niệm khác nhau về chiến lược. Dưới đây là một số khái niệm về chiến lược.
Theo Alfred Chandle (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ
bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như
sự phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này” [Nguồn: Bộ môn Quản
trị chiến lược-Đại học Thương Mại, bài giảng quản trị chiến lược, 2012]
Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng phạm vi của một tổ
chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng
các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa
mãn mong đợi của các bên liên quan” [Nguồn: Bộ môn Quản trị chiến lược-Đại học
Thương Mại, bài giảng quản trị chiến lược, 2012]
Như vậy chiến lược phải nêu lên phương hướng của doanh nghiệp trong dài hạn
thông qua việc phân tích thị trường và quy mô doanh nghiệp, lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp đồng thời chỉ rõ các nguồn lực cần thiết để doanh nghiệp cạnh tranh và
phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp.

1.1.1.2.

Các cấp chiến lược của doanh nghiệp

vực chức năng đối với môi trường tác nghiệp, thứ hai là phối hớp với các chính sách
chức năng khác nhau.
Chiến lược phát triển thị trường

1.1.1.3.

Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược mà doanh nghiệp áp dụng nhằm
giới thiệu các sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các khu vực thị trường
mới thông qua các nỗ lực marketing như: nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường,
định vị sản phẩm trên thị trường mới.
Chiến lược phát triển thị trường thuộc nhóm chiến lược cường độ, doanh nghiệp
tập trung phát triển thị trường theo chiều rộng với sản phẩm hiện tại của mình. Mục
tiêu quan trọng nhất của chiến lược phát triển thị trường là giới thiệu sản phẩm dịch vụ
hiện tại của doanh nghiệp vào thị trường mới.
Do các đặc điểm riêng biệt của mình nên chiến lược phát triển thị trường được áp
dụng trong các trường hợp sau:
-

Doanh nghiệp có sẵn các kênh phân phối mới tin cậy, có chất lượng và chi phí hợp lý tạo
điều kiện thuận lợi và đảm bảo an toàn cho công tác phân phối của doanh nghiệp.

-

Doanh nghiệp đã khai thác được tối đa thị trường hiện tại doanh nghiệp cần tìm một
thị trường mới, một vùng đất mới để tiếp tục khai thác nhằm mở rộng quy mô thị
trường của doanh nghiệp.

SVTH: Lê Huy Đông

Lớp: K48K1


Một số lý thuyết cơ bản về hoạch định chiến lược phát triển thị trường
Lý thuyết về hoạch định chiến lược
Trong lĩnh vực kinh doanh, hoạch định chiến lược kinh doanh chỉ bắt đầu được
nghiên cứu thực sự từ 60 năm gần đây. Đến nay, hoạch định chiến lược kinh doanh đã
trở nên phổ biến trong kinh doanh hiện đại.
Theo Anthony: “Hoạch định chiến lược là một quá trình quyết định các mục tiêu
của doanh nghiệp, về những thay đổi trong các mục tiêu, về sử dụng các nguồn lực để
đạt được các mục tiêu, các chính sách để quản lý thành quả hiện tại, sử dụng và sắp
xếp các nguồn lực”.
Theo Denning: “Hoạch định chiến lược là xác định tình thế kinh doanh trong tương
lai có liên quan đặc biệt tới tình trạng sản phẩm- thị trường, khả năng sinh lợi, quy mô, tốc
độ đổi mới, mối quan hệ với lãnh đạo, người lao động và công việc kinh doanh”.
Dựa trên quan điểm của hai tác giả có thể hiểu hoạch định chiến lược là việc xác
định các mục tiêu của doanh nghiệp và các phương pháp để thực hiện các mục tiêu đó.

1.1.2.2.

Các công cụ phân tích chiến lược
Tính khả thi của một chiến lược được doanh nghiệp lựa chọn phụ thuộc rất nhiều
vào quá trình phân tích môi trường bên ngoài, bên trong doanh nghiệp và sự lựa chọn
chiến lược của lãnh đạo doanh nghiệp đó. Các công cụ phân tích hình thành chiến lược
thường được sử dụng bao gồm: ma trận BCG, mô hình QSPM, ma trận IFAS, ma trận
EFAS.
 Ma trận BCG

Mục tiêu của ma trận BCG (mô thức nhóm tư vấn Boston) là đánh giá vị thế cạnh
tranh của các hoạt động kinh doanh chiến lược. Ma trận BCG thể hiện tình thế của các

SVTH: Lê Huy Đông


•

SBU – Bò tiền
Đây là những SBU trong những ngành tăng trưởng thấp ở giai đoạn trưởng
thành nhưng lại có thị phần cao và vị thế cạnh tranh mạnh. Thế mạnh trong cạnh tranh
thường xuất phát từ ưu thế về chi phí, do đạt được kinh tế nhờ quy mô và hiệu ứng
đường cong kinh nghiệm.

•

SBU – con chó
Đây là những SBU ở vị thế cạnh tranh yếu, thị phần thấp, trong những ngành
tăng trưởng chậm. Triển vọng của những SBU này rất kém, có thể chúng đòi hỏi lượng
vốn đầu tư lớn xong chỉ để duy trì một thị phần thấp, rất ít cơ hội tăng trưởng.

 Mô hình QSPM

Mô hình QSPM biểu thị sự hấp dẫn tương đối của các chiến lược có thể lựa
chọn. Nó cung cấp cơ sở khách quan để xem xét và quyết định lựa chọn chiến lược sản
phẩm thích hợp nhất.
SVTH: Lê Huy Đông

Lớp: K48K1


15
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân

chiến lược bên ngoài
Yếu tố 1
Yếu tố 2
…
Yếu tố n
Tổng cộng

SVTH: Lê Huy Đông

Mức độ
quan trọng

1.00

Xếp
loại

Tổng điểm quan
trọng

4.0

Lớp: K48K1


16

16
Khóa luận tốt nghiệp
 Ma trận IFAS

Xếp loại

Tổng điểm quan trọng

1.00

4.0

Ma trận phân tích môi trường (hay còn gọi là ma trận TOWS) là tên gọi tắt của
ma trận gồm thách thức (T- Threats), cơ hội (O – Opportunities), điểm yếu (W –
Weaknesses), điểm mạnh (S – Strenghts).
Ma trận TOWS là ma trận dùng để thực hiện đánh giá, phân tích các yếu tố, hoàn
cảnh môi trường bên trong và môi trường bên ngoài của doanh nghiệp để nhận biết các
cơ hội, các đe dọa và các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, từ đó nhà quản trị
hoạch định chiến lược phù hợp với doanh nghiệp và thị trường.
Bảng 1.3: Cấu trúc phân tích TOWS CLKD.
(Nguồn: Giáo trình Quản trị Chiến lược – ĐH Thương mại)

SVTH: Lê Huy Đông

Lớp: K48K1


17

17
Khóa luận tốt nghiệp
Strengths

Các điểm mạnh

1.2.

18
18
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân
Phân tích nội dung hoạch định chiến lược phát triển thị trường

Nội dung hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường được thực hiện
theo 4 bước sau:
sáng tạo tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh doanh và mục tiêu chiến lược

Phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường

Lựa chọn phương án chiến lược phát triển thị trường

Hoạch định phương án chiến lược phát triển thị trường
Hình 1.2: Sơ đồ phân tích nội dung hoạch định chiến lược phát triển thị
trường
(Nguồn: Tác giả)
1.2.1.

Nhận dạng SBU và xem xét tầm nhìn, sứ mạng kinh doanh và mục tiêu chiến lược
của doanh nghiệp

1.2.1.1.

Tầm nhìn chiến lược
Tầm nhìn là hình ảnh, tiêu chuẩn, hình tượng độc đáo và lý tưởng trong tương
lai, là những điều doanh nghiệp muốn đạt tới hoặc trở thành. Tầm nhìn chiến lược

Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, cột mốc, những tiêu thức cụ thể mà
doanh nghiệp muốn đạt được. Đối với mỗi doanh nghiệp, yêu cầu cơ bản của các mục
tiêu chiến lược là:
-

Tính khả thi: mục tiêu đặt ra phải có khả năng thực hiện được.

-

Tính đo lường được: mục tiêu có thể được đo lường bằng thời gian, số lượng công việc
đạt được,…

-

Tính linh hoạt: mục tiêu có thể được thay đổi trong các trường hợp mà doanh nghiệp
đang gặp phải.

-

Tính thúc đẩy: mục tiêu phải mang tính thúc đẩy để các nhân viên có thể làm việc tích
cực hơn.

-

Tính hợp lý: mục tiêu phải phù hợp với nguồn lực, khả năng tài chính của doanh
nghiệp, không quá dễ mà cũng không quá khó.

-

Tính dễ hiểu: mục tiêu đặt ra phải để cho tất cả các nhân viên trong doanh nghiệp đều

Thứ ba, văn hóa- xã hội

20

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân

Những thay đổi về văn hóa như nhân khẩu, thói quen tiêu dùng, phong tục tập
quán, mật độ dân số, trình độ dân trí, thu nhập của người tiêu dùng … có ảnh hưởng
quan trọng đến hầu hết các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thương mại nói
riêng. Chính vì vậy, các doanh nghiệp thương mại nên nghiên cứu và phân tích các yếu
tố văn hóa xã hội nhằm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra, cũng như nắm bắt
được xu hướng của thị trường. Mỗi sự thay đổi của lực lượng văn hóa có thể tạo ra một
sản phẩm mới nhưng cũng có thể xóa đi một sản phẩm đang kinh doanh trên thị trường.
Thứ tư, công nghệ - kỹ thuật
Sự phát triển như vũ bão của công nghệ - kỹ thuật và việc áp dụng công nghệ kỹ
thuật ngày càng nhiều để phục vụ hoạt động thương mại trong những thập niên gần
đây đã tạo ra rất nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các doanh nghiệp. Ngày nay,
doanh nghiệp nào biết cách áp dụng các thành tựu của khoa học công nghệ một cách
đúng đắn thì sẽ có nhiều lợi thế trong quản lý cũng như kinh doanh, từ đó nâng cao sức
cạnh tranh của mình.
Đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các ngành kinh tế, các yếu tố này là
các yếu tố bên ngoài của doanh nghiệp và ngành, doanh nghiệp và ngành phải chịu tác
động của nó đem lại như một yếu tố khách quan. Các doanh nghiệp dựa trên các tác
động sẽ đưa ra những chính sách hoạt động kinh doanh phù hợp.
 Môi trường vi mô

M.Potter đã đưa ra mô hình 5 lực lượng cạn tranh để phân tích. Ảnh hưởng của
các lực lượng này càng lớn thì công ty càng bị hạn chế trong việc thu thêm lợi nhuận.

SVTH: Lê Huy Đông


Nguy cơ của người
mới nhập cuộc

KHÁCH
HÀNG

KHÁCH
HÀNG

Cạnh tranh giữa các đối thủ
hiện tại
SẢN PHẨM THAY
THẾ

Quyền thương
Lượng của người mua

Hình 1.3: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
Nguồn:Bài giảng quản trị chiến lược)
Đối thủ cạnh tranh trong ngành: Bàn về cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong
một ngành sản xuất ta thường nói tới các nội dung chủ yếu như: cơ cấu cạnh tranh
ngành, thực trạng cầu của ngành và các hàng rào lối ra. Do vậy, mỗi doanh nghiệp cần
tìm kiếm thông tin, phân tích đánh giá chính xác khả năng của những đối thủ cạnh
tranh, đặc biệt là những đối thủ chính để xây dựng cho mình chiến lược cạnh tranh
thích hợp với môi trường chung.
Đối thủ cạnh tranh tiềm năng: Các đối thủ cạnh tranh tiềm năng là các doanh
nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một ngành sản xuất, nhưng có khả năng
cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gia nhập ngành. Đây là đe dọa cho các
doanh nghiệp hiện tại. Chính vì thế doanh nghiệp kinh doanh cần phải theo dõi tình

Chuỗi giá trị là tập hợp một chuỗi các hoạt động có liên kết theo chiều dọc nhằm
tạo lập và gia tăng giá trị cho khách hàng.
Trong chuỗi giá trị, mô hình Porter khoanh thành hai mảng chính cho kinh
doanh: Hoạt động bổ trợ và hoạt động chính. Về cơ bản, tổng thể có 9 nhóm hoạt động
tạo ra giá trị trong toàn chuỗi. Nhóm hoạt động chính thì bao gồm dãy 5 loại hoạt
động: đưa nguyên vật liệu vào kinh doanh; vận hành, sản xuất- kinh doanh; vận
chuyển ra bên ngoài; marketing và bán hàng; cung cấp các dịch vụ liên quan.
Nhóm bổ trợ chứa các hoạt động tạo ra giá trị bao gồm: Hạ tầng, quản trị nhân lực,
công nghệ và thu mua. Các hoạt động bổ trợ xảy ra bên trong từng loại hoạt động chính.
1.2.4.

Lựa chọn chiến lược phát triển thị trường
Theo phân tích TOWS như trên, doanh nghiệp sẽ đánh giá ưu điểm, nhược điểm
của mỗi phương án chiến lược rồi chọn cho mình chiến lược phù hợp.
Quy trình thiết lập ma trận TOWS bao gồm 8 bước:
SVTH: Lê Huy Đông

Lớp: K48K1


-

23
23
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân
Bước 1: Liệt kê các cơ hội. Cơ hội kinh doanh là những yếu tố, sự kiện hoàn cảnh tạo

điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp thực hiện các hoạt động kinh doanh hay thực hiện
một mục tiêu nào đó có hiệu quả.

hưởng của môi trường bên ngoài.

-

Bước 8: Định hướng chiến lược WT (chiến lược điểm yếu - thách thức): là những
chiến lược phòng thủ nhằm giảm đi điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe
dọa từ môi trường bên ngoài.

1.2.5.

Xây dựng phương án chiến lược phát triển thị trường
Sau khi lựa chọn cho mình chiến lược phù hợp, các doanh nghiệp cần tiến hành
hoạch định triển khai chiến lược như sau:

-

Lựa chọn sản phẩm, thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu: Mỗi một sản phẩm, thị
trường và khách hàng khác nhau đều có những đặc trưng khác nhau. Chính vì vậy, cá
doanh nghiệp nên lựa chọn cho mình sản phẩm, thị trường và khách hàng phù hợp với
chiến lược kinh doanh của mình.

-

Thiết lập các mục tiêu chiến lược: Với mỗi một chiến lược thì doanh nghiệp sẽ theo
đuổi những mục tiêu riêng. Do đó, doanh nghiệp cần thiết lập cho mình mục tiêu cụ
thể để triển khai nguồn lực và hành động một cách phù hợp nhằm đạt được mục tiêu
đề ra.

-


Lớp: K48K1


25
25
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN KIỂM TOÁN VÀ TƯ VẤN KRESTON VIỆT NAM
2.1. Khái quát về công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt
Nam
Tên công ty: Công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam.
Địa chỉ: Tầng 4 Tòa nhà Hà Thành, 102 Thái Thịnh, Đống Đa, Hà Nội.
Số điện thoạ:i (+84-4) 7108 9089
Fax: (+84-4) 3683 0338
Email: [email protected]
URL: http://www.kreston.vn
Ngành nghề kinh doanh: Dịch vụ tư vấn và kiểm toán, bao gồm dịch vụ kiểm
toán tư nhân và kiểm toán nhà nước.
Chức năng: Công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam là doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ kiểm toán và tư vấn theo nhu cầu kiểm toán và tư vấn ở
Việt Nam.
Nhiệm vụ: Cung cấp dịch vụ kiểm toán và tư vấn cho bộ phận các cá nhân hoặc
tập thể có nhu cầu về dịch vụ tư vấn hoặc kiểm toán, cung cấp báo cáo tài chính hợp
pháp cho chính phủ, tạo chỗ đứng vững chắc trong thị trường trong và ngoài nước.
Kreston là hãng kiểm toán và tư vấn toàn cầu được thành lập năm 1971 tại
Vương quốc Anh. Công ty có một mạng lưới các văn phòng tại hơn 100 quốc gia và