BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
________________________________

LÊ QUANG ĐỨC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI DI ĐỘNG
THEO HÌNH THỨC BUSINESS-TO-CONSUMER
(B2C) TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh- Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
________________________________

LÊ QUANG ĐỨC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI DI ĐỘNG
THEO HÌNH THỨC BUSINESS-TO-CONSUMER
(B2C) TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

CHUYÊN NGÀNH : KINH DOANH THƯƠNG MẠI
MÃ NGÀNH : 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Đặt vấn đề ......................................................................................................1

1.1.1

Lý do chọn đề tài ....................................................................................1

1.1.2

Các nghiên cứu có liên quan và điểm mới của đề tài .............................3

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................5

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................5

1.3.1

Đối tượng nghiên cứu .............................................................................5

1.3.2

Đối tượng khảo sát ..................................................................................5

1.3.3

Phạm vi nghiên cứu ................................................................................5



2.1.3

Lý thuyết về B2C (Business to consumer) ...........................................10


2.1.4
2.2

Lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng ...............................11

Các mô hình lý thuyết liên quan ..................................................................16

2.2.1

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) và Thuyết

hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB) ........................................16
2.2.2

Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk- TPR) ..................18

2.2.3

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM)..
...............................................................................................................19

2.2.4

Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (e-Commerce Adoption Model-


2.4.3

Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ .............................................33

2.4.4

Nhận thức rủi ro trong giao dịch ...........................................................33

2.4.5

Ảnh hưởng xã hội .................................................................................33

2.4.6

Mong đợi về giá ....................................................................................34

2.4.7

Nhận thức tính thuận tiện......................................................................34

2.4.8

Sự tin cậy ..............................................................................................34

2.4.9

Các yếu tố nhân khẩu học .....................................................................35

Tóm tắt chương 2 ..................................................................................................35

3.2.5

Thực hiện nghiên cứu định tính ............................................................43

3.2.6

Kết quả hiệu chỉnh thang đo .................................................................43

3.2.7

Tóm tắt nghiên cứu định tính ................................................................48

3.3

Thiết kế nghiên cứu định lượng...................................................................49

3.3.1

Thiết kế mẫu .........................................................................................49

3.3.2

Thu thập dữ liệu ....................................................................................49

3.3.3

Phân tích dữ liệu ...................................................................................49

Tóm tắt chương 3 ..................................................................................................53
CHƯƠNG 4.

4.4

Kiểm định lại độ tin cậy của thang đo .........................................................64


4.5

Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh ......................................................65

4.6

Kiểm định mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết ......................66

4.6.1

Phân tích tương quan ............................................................................66

4.6.2

Phân tích hồi quy ..................................................................................67

4.6.3

Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu ..............................70

4.6.4

Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến quyết định sử dụng

TMDĐ ...............................................................................................................72

Quyết định sử dụng ...............................................................................79

Tóm tắt chương 4 ..................................................................................................79
CHƯƠNG 5.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...........................................81

5.1

Kết quả và thảo luận ....................................................................................81

5.2

Hàm ý quản trị .............................................................................................82

5.2.1

Mong đợi về giá ....................................................................................82

5.2.2

Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ .............................................83

5.2.3

Nhận thức tính dễ sử dụng ....................................................................83

5.2.4

Nhận thức rủi ro trong giao dịch ...........................................................84


Organization for Economic Cooperation and Development- Tổ chức
Hợp tác và Phát triển Kinh tế

TAM

Technology Acceptance Model- Mô hình chấp nhận công nghệ

TMDĐ

Thương mại di động

TMĐT

Thương mại điện tử

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TPB

Theory of Planned Behavior- Thuyết Hành vi dự định

TPR

Theory of Perceived Risk- Thuyết Nhận thức rủi ro

TRA


Bảng 4.14 Bảng hệ số tải nhân tố biến phụ thuộc .....................................................64
Bảng 4.15 Kiểm định lại độ tin cậy của thang đo Nhận thức tính hữu dụng ............64
Bảng 4.16 Giả thuyết nghiên cứu của mô hình sau khi điều chỉnh...........................65
Bảng 4.17 Kết quả phân tích tương quan Pearson: ...................................................66
Bảng 4.18 Tổng hợp mô hình hồi quy ......................................................................67
Bảng 4.19 Phân tích ANOVA ...................................................................................68
Bảng 4.20 Hệ số hồi quy ...........................................................................................68


Bảng 4.21 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết ......................................................72
Bảng 4.22 Thống kê giới tính....................................................................................72
Bảng 4.23 Kiểm định T-Test theo giới tính ..............................................................73
Bảng 4.24 Kiểm định phương sai theo nhóm tuổi ....................................................74
Bảng 4.25 Kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi........................................................74
Bảng 4.26 Kiểm định phương sai theo thu nhập .......................................................74
Bảng 4.27 Kiểm định ANOVA theo thu nhập ..........................................................75
Bảng 4.28 Thống kê mô tả các biến quan sát trong mô hình sau khi điều chỉnh......76


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ
Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua sắm ...............................................................11
Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) .................17
Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) .............................18
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) ...20
Hình 2.5 Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (eCAM) ............................................21
Hình 2.6 Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (Unified Theory of
Acceptance and Use of Technology- UTAUT) ........................................................23
Hình 2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến các phân khúc khách hàng mua hàng qua mạng
(Hasslinger et al, 2007) .............................................................................................24
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam

52% dân số truy cập internet, đứng thứ 6 khu vực Đông Nam Á, tỷ lệ này bằng với
Trung Quốc và cao hơn cả Ấn Độ (37%) (Internet World Stats). Cơ cấu dân số trẻ và
tỷ lệ sử dụng internet cao là những điều kiện rất thuận lợi để ngành TMĐT phát triển
mạnh mẽ tại Việt Nam.
Doanh thu từ hình thức TMĐT B2C năm 2012 là 700 triệu USD, con số này trong
năm 2015 là 4.07 tỷ USD, tức là chỉ trong vòng 3 năm doanh thu từ TMĐT B2C đã
tăng hơn 4,8 lần. So với năm 2014, doanh thu từ TMĐT B2C năm 2015 đã tăng 37%,
chiếm khoảng 2.8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả
nước. Doanh thu từ hoạt động TMĐT B2C được dự đoán sẽ đạt giá trị 7.5 tỷ USD
vào năm 2019. Năm 2015, TMĐT B2C của Việt Nam chiếm khoảng 2.8% tổng doanh
thu bán lẻ, trong khi con số này của Mỹ là 7.4%, của Trung Quốc là 15.9%, của Hàn
Quốc là 11.2% (Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (VECITA), 2015).
Điều này cho thấy TMĐT B2C Việt Nam vẫn còn tiềm năng rất lớn.
TMĐT đã phát triển khá tốt và đã có nhiều cải thiện so với những năm trước đây. Tuy
nhiên, theo Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2015 của Bộ Công thương,


2

TMĐT Việt Nam vẫn đang tồn tại một số trở ngại đối với khách hàng khi mua sắm
trực tuyến như trở ngại về giá cả, sản phẩm kém chất lượng so với quảng cáo, sự khó
khăn trong đặt hàng trực tuyến, dịch vụ vận chuyển và giao nhận, an toàn thông tin
cá nhân và trở ngại về thiết kế của trang bán hàng. Các yếu tố này gây trở ngại và làm
hạn chế người tiêu dùng tiếp cận với TMĐT.
Năm 2007, cứ 100 người dân Việt Nam thì trung bình có 52 thuê bao điện thoại di
động. Con số này vào năm 2015 là 131, tức là số thuê bao di động đã tăng 1,5 lần
trong 8 năm và có nhiều người sử dụng đăng ký hơn 1 thuê bao di động (Ngân hàng
thế giới- World Bank). Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam năm 2017
của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), trong năm 2016, điện thoại
di động là phương tiện phổ biến nhất được nhiều người sử dụng để truy cập internet

1.1.2 Các nghiên cứu có liên quan và điểm mới của đề tài
Trên thế giới cũng đã có các nghiên cứu nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng TMĐT, trong đó có một số lý thuyết làm nền tảng như Thuyết
hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA), Thuyết hành vi dự định
(Theory of Planned Behavior-TPB), Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived
Risk-TPR), Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM),
Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (eCommerce Adoption Model-eCAM), Thuyết
chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (Unified Theory of Acceptance and Use
of Technology- UTAUT).
Trên thế giới đã có các nghiên cứu về TMĐT và TMDĐ như “Các yếu tố ảnh hưởng
đến người tiêu dùng trực tuyến” (Hasslinger et al, 2007), Nghiên cứu “Ý định hành
vi đối với người dùng thương mại di động sử dụng Mô hình chấp nhận công nghệTAM” (Yuchung et al, 2004), Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi
của người dùng thương mại di động- nghiên cứu mở rộng ở Hồng Kông” (Ken et al,
2015). Tuy nhiên, mỗi quốc gia có đặc thù riêng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng của người dùng tại quốc gia này có thể sẽ khác so với các quốc gia khác.
Ở Việt Nam cũng đã có một số tác giả nghiên cứu về lĩnh vực này. Tác giả Nguyễn
Anh Mai (2007) nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử
dụng TMĐT ở Việt Nam”, áp dụng Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology
Acceptance Model-TAM) và Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (eCommerce
Adoption Model- eCAM). Tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) nghiên cứu “Các yếu


4

tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng” dựa trên Thuyết
chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT), kết hợp với mô hình hành vi
người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger et al, 2007) và mô hình chấp
nhận TMĐT eCAM (Jinsoo et al, 2001). Tác giả Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa (2014)
nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam” dựa
vào Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT).

ra cho mình chiến lược kinh doanh nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng các thiết bị di
động để tiếp cận mua hàng.
1.2

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu:
-

Làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thương mại di động
B2C của người tiêu dùng tại TP.HCM.

-

Đánh giá tác động của từng yếu tố trên đến quyết định sử dụng thương mại di
động B2C của người tiêu dùng tại TP.HCM.

-

Tìm hiểu xem có sự khác biệt hay không trong quyết định sử dụng thương mại
di động B2C giữa nam và nữ, giữa những người dùng ở các nhóm tuổi khác
nhau và giữa những người dùng có mức thu nhập khác nhau.

-

Đề xuất các hàm ý quản trị góp phần giúp cho các doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực thương mại điện tử gia tăng thu hút khách hàng sử dụng các
thiết bị di động để tiếp cận mua hàng.

1.3

Các thông tin thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn thông tin được công bố như
trang web của Tổng cục thống kê, các trang web của các tổ chức như Ngân hàng Thế
giới (World Bank), Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD), Liên minh châu
Âu, Tổ chức Thống kê Internet Thế giới (Internet World Stats).
1.4.1.2

Thông tin sơ cấp

Các thông tin sơ cấp trong nghiên cứu được thu thập thông qua nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận
nhóm. Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát vào các thang
đo. Nghiên cứu sơ bộ sẽ đưa ra bảng câu hỏi khảo sát để tiến hành thu thập dữ liệu
thông qua nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức: Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi, được khảo sát theo
phương pháp thuận tiện đối với đối tượng người tiêu dùng đã từng sử dụng TMDĐ
trên địa bàn TP.HCM.
1.4.2 Phương pháp xử lý thông tin
Phần mềm SPSS 20 được sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập được. Phương pháp
nghiên cứu định lượng sẽ được đề cập cụ thể hơn trong chương 3.
1.5

Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài
Trình bày bối cảnh chung về TMĐT và TMDĐ tại thị trường Việt Nam, sự cần thiết
của đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, các xu hướng
nghiên cứu có liên quan đến đề tài, ý nghĩa và những đóng góp mới của đề tài.
Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu

2.1.1 Thương mại điện tử (Electronic commerce)
Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm TMĐT, mỗi quan điểm lại nhấn
mạnh một vài khía cạnh khác nhau của TMĐT.
Khái niệm đơn giản nhất được đưa ra bởi Kalakota & Robinson (2002): “Thương mại
điện tử đơn giản là việc mua và bán sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua web” (Kalakota
& Robinson, 2002, dẫn theo Rajnish, T. & Stephan, B, 2005)
Theo OECD “Giao dịch thương mại điện tử là việc mua hay bán hàng hóa hoặc dịch
vụ, được thực hiện thông qua các mạng máy tính bằng những phương thức được thiết
kế riêng biệt cho mục đích gởi và nhận đơn đặt hàng. Hàng hóa hoặc dịch vụ được
đặt hàng bằng những phương thức ấy, tuy nhiên việc thanh toán và giao hàng không
nhất thiết phải được thực hiện trực tuyến (online)”.
Theo điều 3, khoản 1, Nghị định số 52/2013/NĐ-CP của Chính Phủ, ban hành ngày
16/05/2013: “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ
quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng
Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”.
Theo Cục Thống kê Dân số Mỹ (United States Census Bureau): "Thương mại điện tử
là bất cứ các giao dịch nào được thực hiện thông qua mạng máy tính trung gian, trong
đó có sự chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ. [...]
giao dịch được thực hiện có thể là miễn phí (ví dụ phần mềm miễn phí cho phép người
dùng tải về)."
Tuy có các quan điểm khác nhau về khái niệm TMĐT nhưng nhìn chung các khái
niệm này vẫn có những điểm chung khi cho rằng TMĐT là việc thực hiện một phần
hay toàn bộ hoạt động thương mại thông qua các phương tiện điện tử, được sự hỗ trợ
của mạng máy tính trung gian. Trong nghiên cứu này, khái niệm TMĐT được hiểu là
bất cứ các giao dịch nào được thực hiện thông qua mạng máy tính trung gian, có sự
hỗ trợ của các thiết bị điện tử, có sự chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng
hàng hóa hoặc dịch vụ.


9



10

2.1.3 Lý thuyết về B2C (Business to consumer)
Trước khi nói đến hình thức TMĐT B2C, ta sẽ điểm qua một số hình thức TMĐT
phổ biến, bao gồm Business to Business (B2B), Consumer to Consumer (C2C) và
Business to Government (B2G).
-

Business to Business (B2B) là hình thức TMĐT giữa các doanh nghiệp, trong
đó có sự trao đổi hàng hóa, dịch vụ hoặc thông tin với nhau, như giữa các nhà
sản xuất với các nhà sản xuất, giữa các nhà sản xuất với các nhà bán sỉ, hay
giữa các nhà bán sỉ với các nhà bán lẻ.

-

Consumer to Consumer (C2C) là hình thức TMĐT bao gồm tất cả các giao
dịch điện tử về hàng hóa và dịch vụ được tiến hành giữa những người tiêu
dùng cuối cùng với nhau. Các giao dịch này phần lớn được thực hiện thông
qua một nền tảng trực tuyến được cung cấp bởi một bên trung gian, như các
sàn giao dịch TMĐT C2C.

-

Business to Government (B2G) là các giao dịch TMĐT giữa các doanh nghiệp
với khu vực công. Nó liên quan đến việc sử dụng mạng internet và các phương
tiện điện tử cho việc mua sắm công, thủ tục cấp phép và các hoạt động khác
có liên quan đến chính phủ và khu vực công.


Hành vi mua thực sự

Đánh giá sau khi mua
Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua sắm
-

Nhận ra vấn đề hay nhu cầu: Người tiêu dùng có thể nhận ra vấn đề hay nhu
cầu do các yếu tố kích thích bên trong hay bên ngoài. Yếu tố kích thích bên
trong là các nhu cầu cơ bản của con người, ví dụ như bản thân người tiêu dùng
cảm thấy đói và có nhu cầu tìm mua thức ăn để làm giảm cơn đói. Yếu tố kích
thích bên ngoài có thể ví dụ như việc quảng cáo về một chiếc máy tính mới rất
hấp dẫn có thể khiến người tiêu dùng phát sinh nhu cầu cần phải mua một
chiếc máy tính mới (Kotler & Armstrong, 2009, trang 178)


12

-

Tìm kiếm thông tin: Trong quá trình mua sắm, có khi người tiêu dùng sẽ quyết
định mua sắm mà không cần tìm kiếm thông tin, có khi họ sẽ tìm kiếm thông
tin rất là cặn kẽ và cẩn thận. Hiện nay, người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông
tin từ nguồn thương mại (commercial) hay nguồn cá nhân (personal). Nguồn
thương mại dễ bị chi phối bởi các chiến dịch marketing của doanh nghiệp,
trong khi nguồn cá nhân (như gia đình, bạn bè,…) lại có sức ảnh hưởng lớn
hơn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

-

Đánh giá các sự lựa chọn: Sau khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng sẽ đánh

Các yếu tố văn hóa: Các giá trị cơ bản của một nền văn hóa là các giá trị được
gìn giữ, ngôn ngữ, đức tin, phong tục- tập quán và những quy định khác về
hành vi ứng xử của con người, cũng như những di sản được truyền từ thế hệ


13

này sang thế hệ khác. Yếu tố văn hóa bao gồm: văn hóa (culture), văn hóa
nhóm (subculture) và tầng lớp xã hội (social class).
 Văn hóa: là những niềm tin rất phức tạp của con người, bao gồm các
niềm tin về xã hội và con người, vai trò của xã hội, các hành vi được
chấp nhận và không chấp nhận trong xã hội, các giá trị truyền thống và
các phong tục. Văn hóa cần phải được xem xét vì nó là một yếu tố rất
quan trọng có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
 Văn hóa nhóm: Các nhóm xã hội chia sẻ với nhau những giá trị, phong
tục, truyền thống giống nhau, đó chính là văn hóa nhóm. Tùy theo phạm
vi xem xét mà văn hóa nhóm có thể như là một quốc gia, những người
cùng một tôn giáo hay tín ngưỡng, một nhóm cư dân thuộc một dân tộc
hay những người ở những vùng địa lý giống nhau.
 Tầng lớp xã hội: Trong mỗi xã hội đều có các tầng lớp xã hội. Người
tiêu dùng trong cùng một tầng lớp xã hội thường có những hành vi tiêu
dùng khá tương đồng với nhau.
-

Các yếu tố xã hội: Các yếu tố xã hội ảnh hưởng rất đáng kể đến hành vi của
người tiêu dùng. Mỗi cá nhân đều có xung quanh họ những người có ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Những yếu tố xã hội quan trọng bao
gồm: nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị trong xã hội.
 Nhóm tham khảo: Mỗi người tiêu dùng là mỗi cá thể độc lập, tuy nhiên
họ lại thuộc một nhóm nhất định nào đó. Nhóm tham khảo có thể ảnh