BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

CAO QUỐC TOÀN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
QUA APP STORE TRÊN THIẾT BỊ DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

CAO QUỐC TOÀN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG QUA APP
STORE TRÊN THIẾT BỊ DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH.
Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại

Mã số

:

8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

1.3. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................................. 6
1.4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................................... 6
1.5. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu................................................................. 7
1.6. Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài.............................................................................. 7
1.7. Ý nghĩa đóng góp của nghiên cứu........................................................................................ 9
1.8. Kết cấu của đề tài..................................................................................................................... 10
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................... 11


2.1. Định nghĩa thuật ngữ................................................... Error! Bookmark not defined.
2.1.1. Mua hàng qua ứng dụng............................................................................................... 11
2.1.2. Quy trình mua sắm của khách hàng.......................................................................... 12
2.2. Các khái niệm............................................................................................................................ 13
2.2.1. Giá trị nhận thức.............................................................................................................. 13
2.2.1. 1. Giá trị tiêu khiển.................................................................................................... 14
2.2.1.2. Giá trị hữu dụng...................................................................................................... 14
2.2.2. Cảm nhận về giá............................................................................................................... 14
2.2.3. Thái độ................................................................................................................................. 15
2.2.4. Sự hài lòng......................................................................................................................... 15
2.2.5. Tính gắn kết....................................................................................................................... 16
2.2.6. Ảnh hưởng xã hội............................................................................................................ 16
2.2.6.1. Tiêu chuẩn xã hội.................................................................................................... 17
2.2.6.2. Nhận diện xã hội..................................................................................................... 17
2.2.7. Quyết định mua hàng qua App................................................................................... 17
2.3. Các nghiên cứu trước.............................................................................................................. 18
2.3.1. Tổng kết các nghiên cứu gần đây.............................................................................. 18
2.3.2. Lý thuyết nền tảng được tiếp thu trong nghiên cứu............................................ 23
2.4. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu............................................................................. 25
2.4.1. Mối quan hệ giữ giá trị nhận thức với đến thái độ và sự hài lòng................25
2.4.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng với thái độ, tính gắn kết và ý định mua hàng

3.7. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ............................................................................... 47


CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................................. 49
4.1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu..................................................................... 49
4.1.1 Làm sạch và mã hóa dữ liệu......................................................................................... 49
4.1.2 Mô tả mẫu nghiên cứu.................................................................................................... 49
4.1.2.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính..................................................................................... 50
4.1.2.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi........................................................................................ 50
4.1.2.3. Cơ cấu theo trình độ học vấn.............................................................................. 51
4.1.2.4. Thống kê trị giá cho mỗi lần mua App........................................................... 52
4.1.2.5. Thống kê tần suất mua hàng qua App............................................................. 52
4.1.2.6. Thống kê phương thức thanh toán.................................................................... 52
4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo............................................................................................ 52
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................................... 56
4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA..................................................................................... 59
4.5. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu.......................................................................................... 64
4.6. Phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu.................................................................. 64
4.6.1. Phân tích và kiểm định độ thích hợp của mô hình với dữ liệu thị trường . 64

4.6.2. Phân tích Boostrap.......................................................................................................... 65
4.6.3. Phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.............................................. 66
4.6.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu..................................................................................... 69
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ............................................................ 72
5.1. KẾT LUẬN................................................................................................................................ 72
5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ................................................................................................................. 73
5.2.1 Hàm ý quản trị về Giá trị tiêu khiển.......................................................................... 74


5.2.2 Hàm ý quản trị về Giá trị hữu dụng........................................................................... 75

Kinh doanh thương mại điện tử giữa
doanh nghiệp với khách hàng

CFA

Comfirmatory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khẳng định

CFI

Comfirmatory Fix Index

Chỉ số thích hợp so sánh

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

HV

Hedonic value

Gía trị tiêu khiển

KMO

Kaiser – Meyer – Olkin

Sig

Significance of Test (p-value)

Mức ý nghĩa của phép kiểm định

STI

Stickiness

Sự gắn kết – tính gắn bó

TAM

Technology Acceptance Model

Mô hình chấp nhận công nghệ

TLI

Tucker and Lewis Index

Chỉ số phù hợp của Tucker và Lewis

TPB

Theory of Planned Behavior

Lý thuyết hành vi có hoạch định


Bảng 5.4 Yếu tố Thái độ...................................................................................................................... 77
Bảng 5.5 Yếu tố Sự hài lòng.............................................................................................................. 77
Bảng 5.6 Yếu tố Tính kết dính – tính gắn kết.............................................................................. 78
Bảng 5.7 Yếu tố Cảm nhận về giá................................................................................................... 79


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất 2019................................................................. 30
Hình 3.1 Quy trình thực hiên nghiên cứu..................................................................................... 47
Biểu đồ 4.1: Cơ cấu theo giới tính................................................................................................... 50
Biểu đồ 4.2: Cơ cấu đối tượng khảo sát theo độ tuổi............................................................... 51
Biểu đồ 4.3: Cơ cấu theo trình độ học vấn................................................................................... 51
Biểu đồ 4.4: Giá cho mỗi lần mua App......................................................................................... 52
Biểu đồ 4.5: Thống kê tần suất mua hàng qua App................................................................... 52
Biểu đồ 4.6: Thống kê phương thức thanh toán......................................................................... 53
Hình 4.2: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA chuẩn hóa........................................ 60
Hình 4.3: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM........................................... 65


1

TÊN ĐỀ TÀI:
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG QUA APP
STORE TRÊN THIẾT BỊ DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH
TÓM TẮT
Thị trường bán lẻ đang diễn ra rất sôi động kể từ khi Việt nam thực hiện chính sách
mở cửa trong những năm gần đây đã thu hút số lượng các doanh nghiệp trong nước và
ngoài nước nghiên cứu và khai thác rất nhiều trong lĩnh vực bán lẻ tiêu dùng này. Cụ
thể là bán hàng qua mạng dựa trên các ứng dụng App store của thiết bị di động đang nở



3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam là một trong những quốc gia có mật độ dân số trẻ, năng động và nhạy bén.
Nền kinh tế của chúng ta trong những năm gần đây có sự tăng trưởng rõ rệt, hàng hóa
trong kinh doanh có rất nhiều chủng loại đa dạng, các hình thức kinh doanh cũng từ đó
mà thay đổi trong công cuộc hội nhập toàn cầu; cùng với sự phát triển của cuộc Cách
mạng công nghiệp 4.0 đã dần dần chi phối và ảnh hưởng rất nhiều đến môi trường kinh
doanh này; trong đó có môi trường kinh doanh bán lẻ trực tuyến trên nền tảng của
Internet và thiết bị di động. Với tiềm năng đó đã góp phần làm cho thị trường kinh
doanh trong nước trở nên sôi động và là cơ hội thu hút cho các nhà đầu tư trong và
ngoài nước; và cũng vừa là thách thức cho các doanh nghiệp chúng ta.
Ngày nay, cùng với tốc độ phát triển của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và internet
trên thiết bị di động đã được đánh giá từ Nielsen cho rằng nước ta hiện nay có khoảng

23 triệu người có thói quen mua sắm trực tuyến, và hầu như có 95% người dân có sử
1

dụng điện thoại và 78% người dân tại các thành phố lớn đều sử dụng smartphone . Bên
cạnh đó, xung quanh chúng ta tất cả đều thấy có sự hiện diện của thiết bị di động với
kết nối 3G, 4G; người dân ngày càng trở nên có nhiều sự lựa chọn và thuận tiện hơn.
Họ có thể ngồi tại nhà mà thỏa sức mua sắm trực tuyến thông qua các ứng dụng được
tích hợp hoặc tải về trên thiết bị này; có thể là mua hàng trên các trang thương mại điện
tử: Lazada, Sendo, Shopee… hoặc có thể sử dụng trong phương tiện đi lại với Grab
hay Goviet; đặt phòng khách sạn với Trivago, Traveloka …. chỉ cần một cú click chuột
là người tiêu dùng có thể thực hiện mọi thứ mà mình yêu thích.
Chính sự tiện lợi và đa dạng như thế đã thúc đẩy ngành kinh doanh hàng hóa trực

tăng trưởng trong nền kinh tế nói chung và trong phân khúc thị trường bán lẻ nói riêng.
Đây cũng chính là một thị trường tiêu dùng tiềm năng đã thu hút các nhà đầu tư trong và
ngoài nước. Năm 2018, phân khúc thị trường kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam đạt 130 tỉ đô
la Mỹ và trong đó lĩnh vực thương mại điện tử đạt bốn tỷ đô chiếm 3% về quy mô thị
trường theo số liệu tại Tổng cục Thống kê. Chính vì vậy, với thị phần và quy mô của thị


5
2

trường bán lẻ này đã đưa Việt nam đứng vị trí thứ 6 trong bảng xếp hạng của AT
Kearney năm 2017.
Nhờ vào chính sách ưu đãi của chính phủ, với tốc độ đô thị hóa nhanh ở các vùng
kinh tế lớn cùng với mật độ dân số trẻ đã biến Việt nam thành một thị trường bán lẻ
đầy tiềm năng so với các quốc gia trong khu vực.
Nhìn chung, thị trường bán lẻ của chúng ta có xu hướng thay đổi trong những năm
gần đây, nếu đánh giá từ năm 2015 thì thị phần của lĩnh vực bán lẻ truyền thống chiếm
75% và kênh bán lẻ hiện đại chỉ chiếm 25%. Thì cho đến năm 2017, thị phần này dần
dần thay đổi với kênh bán lẻ truyền thống chiếm 68% và kênh bán lẻ hiện đại chiếm
3

32% . Theo một nghiên cứu thị trường của Vietnam Report, họ nhận định rằng thị
trường bán lẻ này có mức tăng trưởng 10%/năm là khá cao. Vào năm 2017, doanh thu
4

đạt 120 tỷ đô và doanh thu này còn được dự báo vào năm 2020 là khoảng 160 tỷ đô .
Chính vì vậy khiến cho Việt nam trở thành một thị trường sôi động và đầy tiềm năng
lớn nhất trong khu vực Châu Á .
Các nhà đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ nước ngoài như Aeon – Nhật bản, Lotte – Hàn
quốc, Cental group – Thái lan…. Đã mạnh dạn đầu tư vào Việt nam bằng các hình thức


động của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, tìm kiếm các nhân tố mới và xây dựng
thang đo cho các nhân tố này.
-

Phân tích mức độ tác động đến quyết định mua hàng qua App và các mối liên hệ

giữa các nhân tố đó.
-

Đề xuất giải pháp để các nhà kinh doanh này nâng cao khả năng cạnh tranh, thu

hút người tiêu dùng, đề nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình trong môi trường bán
lẻ qua mạng.
1.4.

Phương pháp nghiên cứu

O Phương pháp nghiên cứu

Trong nghiên cứu này được tiến hành bằng nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng
O Phương pháp thu thập thông tin

Gồm có thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp
Về thông tin sơ cấp: dùng phương pháp điều tra thực tế bằng khảo sát.
Về thông tin thứ cấp: bằng phương pháp nghiên cứu tại bàn với thông tin từ các
nguồn báo chí, báo cáo chuyên ngành,…những nghiên cứu trước ( tác giả sẽ trình bày
chi tiết trong Chương 2 ) có liên quan như:
-

tích EFA, CFA
Công cụ xử lý thông tin
Sau khi khảo sát và thu thập dữ liệu, thông qua bảng excel và phần mềm SPSS 20.0,
dữ liệu sẽ được đánh giá và phân tích trong nghiên cứu này.
1.5.

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: quyết định mua hàng và các nhân tố tác động đến quyết
định mua hàng qua App trên thiết bị di động trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: là người tiêu dùng đã và đang có quyết định mua hàng trực
tuyến thông qua thiết bị di động tại Tp Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu: trong nghiên cứu này được thực hiện thông qua các khách
hàng mua hàng qua App trên thiết bị di động tại Tp Hồ Chí Minh, đây là một kênh bán
lẻ trực tuyến đã và đang phát triển sôi động trong những năm gần đây.
Thời gian khảo sát: khảo sát này được tiến hành từ tháng 10 năm 2018 đến tháng
02 năm 2019.
1.6.

Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài


8

Ngày nay, Việt Nam cũng như các quốc gia trong khu vực Châu á khác, có sự phát
triển rõ rệt từ văn hóa, nhận thức, lối sống, kinh tế…..Những sự phát triển này đã hình
thành các trào lưu văn hóa – kinh tế giữa các nước trên thế giới, và vai trò của Internet
trên nền tảng của thiết bị công nghệ đã xâm nhập, chi phối và gắn kết giữa các quốc gia
với nhau. Nơi giao thoa giữa các hình thái kinh tế, xã hội đã hình thành những loại
hình kinh doanh đa dạng. Tùy vào lối sống văn hóa và tình hình kinh tế của mỗi quốc

phát từ nhu cầu chơi các trò chơi trực tuyến của người tiêu dùng, chính các trò chơi này
phát


9

triển và thu hút cho các nhà sản xuất ứng dụng trò chơi. Nó được nâng tầm và được
xem như là một lĩnh vực nghiên cứu, một công nghệ giải trí và là một tiềm năng trong
thương mại điện tử. Với nghiên cứu mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) bằng việc
kết hợp yếu tố xã hội và kinh nghiệm có ảnh hưởng đến người dùng trong việc chấp
nhận chơi trò chơi trực tuyến. Kết quả cho thấy các chuẩn mực xã hội, thái độ và kinh
nghiệm có ảnh hưởng đến việc người dùng tham gia trò chơi.
Nghiên cứu của Green và Pearson, (2011a) đã nghiên cứu về: ‘’ Sự tích hợp về

-

khả năng sử dụng trang web với mô hình chấp nhận trong thương mại điện tử’’:
nghiên cứu này phân tích vai trò của việc sử dụng trang web trong thương mại điện tử
B2C. Kết quả cho thấy rằng việc thiết kế một trang web là rất quan trọng, nó cần phải tạo
sức hút và giữ chân khách hàng, đây là yếu tố mà các nhà đầu tư, các doanh nghiệp cần
phải chú ý hơn để nâng cao hoạt động kinh doanh của mình trong thương mại điện tử.

Trong các nghiên cứu trên đã khai thác, phát hiện ra nhiều nhân tố mới. Các nhân tố
này đã gợi lên và hình thành những ý tưởng cho tác giả trong việc nghiên cứu về hành
vi, quyết định của người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử. Với các kết
quả trên, tác giả nhận thấy rằng, liệu những kết quả ấy, trong môi trường của mỗi quốc
gia ấy; khi nghiên cứu trong môi trường Việt Nam, cụ thể là tại Tp Hồ Chí Minh, thì
các kết quả ấy có còn phù hợp nữa hay không? Hay là còn một vài khía cạnh, một vài
nhân tố nào khác sẽ được phát hiện trong môi trường kinh doanh tại Việt Nam?
1.7.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Tác giả thiết kế quy trình nghiên cứu, rồi đến thiết kế nghiên cứu sơ bộ (xây dựng
thang đo nháp, thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ hiệu chỉnh thang đo).
Thiết kế nghiên cứu chính thức (thiết kế mẫu, phương pháp chọn mẫu, điều tra thu
thập thông tin, phương pháp phân tích và kiểm định kết quả nghiên cứu).
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Nêu kết quả nghiên cứu gồm: mô tả dữ liệu thu thập, đánh giá, kiểm định thang đo,
kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giải pháp đề ra, để thông qua đó đánh giá
mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua hàng qua App trên thiết bị di
động của người tiêu dùng tại TP. HCM.
Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp
Kết luận, đánh giá kết quả của nghiên cứu, thông qua đó nêu được những đóng góp
của đề tài, những mặt nào còn hạn chế và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.


11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 này, tác giả trình bày các vấn đề về: lý thuyết nền và định nghĩa các khái
niệm, các giả thuyết có liên quan như: Lý thuyết nền liên quan đến quyết định mua,
khái niệm về giá trị nhận thức: giá trị tiêu khiển, giá trị hữu dụng; thái độ, sự hài lòng;
ảnh hưởng xã hội: tiêu chuẩn xã hội, nhận dạng xã hội; tính kết dính - tính gắn kết;
Cảm nhận về giá.
Đồng thời trong chương này, với các công trình nghiên cứu trước đây có liên quan,
tác giả sẽ tập hợp, so sánh các kết quả để tìm các mối liên hệ với nhau về nội dung các
vấn đề từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết phù hợp hơn.
2.1. Định nghĩa thuật ngữ
2.1.1. Mua hàng qua ứng dụng (In-app purchase)
Mua hàng qua App hay còn gọi là mua hàng trong ứng dụng là mua sản phẩm hay
dịch vụ kỹ thuật số trong một ứng dụng cụ thể thông qua thiết bị di động.

khách hàng sẽ tìm kiếm các thông tin về sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của họ.
Trong giai đoạn này, Kotler và Keller (2016) cho rằng các nguồn thông tin tác động
đến khách hành chủ yếu từ 4 nguồn: Cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người
quen), Thương mại (quảng cáo, website, thư tín, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
trưng bày), Công cộng (truyền thông đại chúng, truyền thông xã hội, tổ chức đánh giá
tiêu dùng) và Kinh nghiệm (đã từng xử lý, kiểm tra hay sử dụng sản phẩm trước đó)
Đánh giá xen kẽ: Giai đoạn này là lúc các khách hàng sẽ cân nhắc các lựa chọn của
mình dựa trên mô hình giá trị kỳ vọng hình thành từ ý thức và lý trí của họ. Thông qua
việc nhận thức các nhu cầu và xem xét các sản phẩm họ dùng như là gói các thuộc tính đáp
ứng nhu cầu đó của họ. Các thuộc tính này càng giải quyết được nhiều nhu cầu của khách
hàng hơn, họ có xu hướng ưu tiên hơn trong việc ra quyết định mua hàng của mình. Kotler
và Keller đã đề xuất mô hình “Giá trị kỳ vọng” với sự kết hợp của thái độ


13

của người tiêu dùng khi đánh giá các sản phẩm đi kèm với với niềm tin về thương hiệu
của họ theo cả hai hướng tích cực và tiêu cực.
Quyết định mua hàng: Việc cân nhắc các lựa chọn, sắp xếp thứ tự ưu tiên đã giúp
cho người mua hàng có những ý định trong việc mua hàng từ đó tiến đến việc ra quyết
định mua hàng. Mặt khác Kotler và Keller (2016) còn cho rằng, quá trình từ ý định
chuyển sang quyết định mua hàng thì khách hàng sẽ tiến đến qua 2 bước trung gian
khác để cân nhắc đó là “thái độ” và “yếu tố rủi ro”.
Hành vi sau khi mua: Sau giai đoạn mua hàng, người tiêu dùng có thể nhận thấy
những sai khác so với kỳ vọng của họ về một số tính năng hay các vấn đề về thương
hiệu khác. Việc thiếu kiểm soát các thông tin, cảm nhận của khách hàng sẽ có thể tạo ra
những phản ứng tiêu cực ảnh hưởng đến nhận thức và hành động của họ trong tương
lai. Do đó, hoạt động tiếp thị không dừng lại khi việc mua hàng được thực hiện, mà
theo Kotler và Keller (2016) thì các nhà tiếp thị cần sự dụng các công cụ truyền thông
để theo dõi sự hài lòng của người mua hàng, hành động của khách hàng và xử lý các

thú của cá nhân, là niềm vui mà cá nhân cảm thấy khách quan khi thực hiện một hành
vi cụ thể hoặc khi thực hiện một hoạt động cụ thể.
2.2.1.2. Giá trị hữu dụng
Giá trị hữu dụng là mục tiêu định hướng và hợp lý, liên quan đến hiệu quả và giá trị
(Pöyry, Parvinen và Malmivaara, 2013a; Doerr và cộng sự, 2010; Batra và Ahtola,
1991) và nó là hành vi mua sắm thực dụng được xem như là kết quả của việc hoàn
thành nhiệm vụ thông qua chuyến đi mua sắm (Hirschman và Holbrook, 1982b).
Mặt khác, theo (Overby và Lee, 2006) , giá trị hữu dụng được định nghĩa là một
đánh giá tổng thể về lợi ích mà nó mang lại và cái mà chúng ta phải bỏ ra chẳng hạn
như việc cân nhắc mua hàng (tức là, xem xét sản phẩm, dịch vụ và các tính năng giá
trước khi mua thực tế ) (Hoffman và Novak, 1996).
2.2.2. Cảm nhận về giá