Chuyên đề quản trị thương hiệu
Chuyên đề quản trị thương hiệu
Đề tài
Đề tài
: phân tích hoạt động quản
: phân tích hoạt động quảntrị thương hiệu kem đánh răng
trị thương hiệu kem đánh răng
Colgate
Nhóm thực hiên:
Võ Trung Thông
Nguyễn Thị Hạnh
Nguyễn Thị Hiền
Syhavong Chanhsamone
I.Đặt vấn đề:
1.
1.
Lý do chọn đề tài:
Lý do chọn đề tài:
“ Sự phát triển của một nhà sản xuất bao giờ cũng
gắn với một dòng sản phẩm hoặc một sản phẩm và mang
những dấu ấn thương hiệu riêng. Ngược lại, khi sản
phẩm đã nổi tiếng , đã có thương hiệu thì khi nhắc tới nó,
người tiêu dùng đã hình dung ra những thuộc tính của
sản phẩm đó”.
Với chức năng làm cho răng “chắc khỏe và sáng bóng
hơn” Colgate là một thương hiệu kem đánh răng được
nhiều người tiêu dùng biết đến.
Vì những lý do trên, nhóm chúng tôi tiến hành nghiên

thành, tính trung thành
•
Lứa tuổi:

Trẻ em:Colgate- kem đánh răng trẻ em trái cây hấp dẫn,Colgate
Barbie

Người lớn:Colgate total,Colgate 3 tác động,…
•
Thu nhập: sản phẩm kem đánh răng Colgate được phân chia phù
hợp theo thu nhập của người tiêu dùng. Khách hàng giờ đây sẵn sàng
chấp nhận những mức giá cao hơn cho nhưng loại sản phẩm kem đánh
răng sành điệu như Colgate Max- fresh
•
Hành vi tiêu dùng:
Theo điều tra sơ bộ phần lớn người tiêu dùng lựa chọn sản
phẩm kem đánh răng Colgate là do đặc tính nổi bật của
sản phẩm “răng chắc khỏe, bảo vệ 2 lần” so với sản phẩm
cùng loại khác

Phân đoạn thị trường theo tổ chức:
Các tiêu thức Phản ánh các tiêu thức
Quy mô Có mặt tại 223 nước trên thế giới
Loại hình tổ chức Tại các siêu thị, hàng tạp hóa
Địa điểm Phân bố rộng khắp theo các khu
vực địa lý
Đặc biệt để xây dựng chiến lược phân
khúc thị trường một cách hiệu quả nhất
Colgate đã chú trọng chia thị trường
thành 2 phân khúc chính:

13,8 tỷ usd trong đó kem đánh răng colgate là sản phẩm
đứng đầu thị trường ở 122 quốc gia.

Chất lượng cao:
Sản phẩm đã được kiểm nghiệm lâm sàng, có khả bảo vệ
kéo dài đến 12 tiếng,giúp loại bỏ tối đa mảng bám
răng,giảm viêm lợi, cải thiện hơi thở,tránh hôi miệng có hiệu
quả.

Tạo ra sự khác biệt:
•
Đặc tính sản phẩm với công thức độc đáo gồm các hoạt
chất chính là triclosan,copolimes,sodiumflouride nhằm bảo
vệ lâu dài và toàn diện
•
Chiếm lĩnh trái tim người tiêu dùng: qua các chương trình
mang tính nhân văn sâu sắc
Sự xuất hiên của
các nha khoa nổi
tiếng trên thế giới
Các giải đạt được
Bao gói
Giá cả phù hợp
Đặc tính nổ
bật của SP
Colgate
Hương vị
sản phẩm
Các hoạt động
mang tính xã hội

Lập kế hoạch

Logo và biểu tượng
•
Colgate đã lấy tên của thương hiệu làm Logo
dán trên sản phẩm.
•
Thương hiệu kem đánh răng Colgate đã thiết kế
logo 1 cách độc đáo và dễ nhìn thấy, không
nhầm lẫn với tên của thương hiệu khác
•
Màu sắc chủ đạo của logo là hai màu trắng và
đỏ. Màu đỏ gây sự chú ý còn màu trắng tạo
niềm tin cho người tiêu dùng vì “một hàm răng
chắc khỏe và sáng bóng hơn”

Thiết kế bao bì
• Nhà sản xuất kem đánh răng Colgate đã
thiết kế bao bì một cách đơn giản, tiện lợi,
thân thiện với môi trường
•
Cách thiết kế bao bì vừa đảm bảo tính mỹ
thuật vừa thể hiện đầy đủ các thông tin về
sản phẩm như: logo, chức năng, giá
thành, hạn sử dụng, nơi sản xuất…
Truyền thông quảng cáo
Colgate đã sử dụng nhiều cách để truyền thông tin đến
người tiêu dùng: quảng cáo trên truyền hình,báo chí, quan
hệ công chúng…
Colgate đã thưc hiện rất tốt các hoạt động PR cụ

41%
53 %
48.6%
55.6%
48.6%48.6%
%
Sự vận hành của thương hiệu kem đánh răng Colgate trong nhận thức của khách hàng
Biến đo lường Kết quả năm
gần đây
Mục
tiêu
2009
Kết quả cập nhật theo quí
2007 2008 Q1 Q2 Q3 Q4
Nhận biết đánh giá thương hiệu
1.Nhận biết thương hiệu 236 309 341 91 105 112
Nhận biết không trợ giúp (%) 52 57 64 51 53 58
Nhận biết có trợ giúp (%) 48 43 36 49 47 42
2.Đánh giá và cảm nhận về thương hiệu 212 285 317 86 97 105
Thuộc tính sản phẩm 125 142 167 41 48 59
Lợi ích chức năng 77 83 106 33 25 27
Lợi ích cảm tính 10 60 44 12 24 19
3.Tiêu dùng thương hiệu 326 347 412 108 121 137
Đã từng mua 156 165 205 77 81 93
Hiện đang mua 122 131 147 20 25 24
Dự định se mua trong tương lai 48 51 60 11 15 20
Sự vận hành của thương hiệu trên thị trường

Sản phẩm của công ty Colgate đã có mặt tại 223
quốc gia trên thế giới với doanh thu hàng năm đạt

Các chủng loại kem đánh răng Colgate:

Colgate hương bạc hà

Colgate Vitamin C

Colgate cao ong

Colgate dược thảo

Colgate Max Fresh hương chanh

Colgate Max Fresh hương trà xanh

Colgate Max Fresh Night

Colgate ngừa sâu răng tối đa

Colgate Total
Colgate mở rộng thương hiệu gắn với mở rộng dòng sản
phẩm

Dùng thương hiệu Colgate hiện có để đưa ra những
sản phẩm mới cùng loại nhưng cải tiến về hương vị,
màu, mùi

Để thành công trong việc mở rộng thương hiệu của
mình Colgate dựa trên một liên tưởng về lợi ích nổi trội
đó là: làm cho răng chắc hơn và trắng bóng hơn
Colgate có các biện pháp đối phó với những đe dọa có

Các biện pháp mà Colgate tái tạo sức sống cho
thương hiệu của mình
Tái tạo
sức sống
cho
thương
hiệu
1. Nha sĩ khuyên dùng 1
ngày đánh răng 3 lần
2.Tạo sản phẩm với
công dụng mới:
giảm viêm lợi, cải
thiện hơi thở….
3.Mở rộng thị trường
ở nhiều nước
4. Duy trì sản phẩm củ
mang đặc tính tốt
5.Thiết kế nhiều sản
phẩm mới
6. Làm cho sản
phẩm hiện có lỗi thời
(bằng cách đưa ra
sản phẩm mới)
7. Mở rộng thương
hiệu
Bảo vệ và khai thác thương hiệu
Colgate sử dụng các biện pháp bảo vệ thương
hiệu như là:
•
Tạo rào cản kỹ thuật