HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Thái Thị Oanh
GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BƯU CHÍNH VIETTEL

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI – 2014
Người hướng dẫn khoa học: TS. Nuyễn Thị Hoàng Yến Phản biện 1: TS. Nguyễn Thanh Tùng

Phản biện 2: PGS.TS. Vũ Trọng Tích

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ
tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Vào lúc: 11 giờ 30 ngày 09 tháng 08 năm 2014

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
1
LỜI MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế là cơ hội để
phát triển nhưng cũng ẩn chứa nhiều thách thức đối với mọi
nền kinh tế, đặc biệt là ở những quốc gia đang phát triển. Việc

đề xuất, giải pháp phát triển thương hiệu tại Tổng Công ty cổ
phần Bưu chính Viettel (Viettelpost).
3. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Hiện nay, thương hiệu và phát triển thương hiệu nói
chung là những chủ đề đã có nhiều bài báo, các đề tài luận văn
nghiên cứu khai thác. Tuy nhiên, tính thời điểm hiện tại thì có
rất ít công trình nghiên cứu nào nghiên cứu về các giải pháp
nhằm phát triển thương hiệu tại ViettelPost. Đề tài được nghiên
cứu góp phần giúp ViettelPost có một cái nhìn tổng thể về việc
phát triển thương hiệu, định hướng chiến lược phát triển
thương hiệu dài hạn trong thời gian tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3
- Đối tượng nghiên cứu: phát triển thương hiệu tại tổng
Công ty Cổ Phần Bưu chính Viettel.
- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn này tập trung nghiên
cứu công phát triển thương hiệu tại tổng Công ty CP Bưu chính
Viettel trên thị trường Việt Nam dựa vào số liệu thứ cấp thu
được từ Công ty từ năm 2011- 2013 và số liệu sơ cấp thu thập
ngoài thị trường.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Tiếp cận về lý thuyết: Tổng hợp những lý thuyết nổi
bật về thương hiệu, phát triển thương hiệu từ nhiều nguồn tài
liệu: sách, giáo trình, Internet…
- Tiếp cận thực tế:
Thu thập thông tin thứ cấp về thương hiệu, tổng hợp
các quá trình và chính sách phát triển thương hiệu của Tổng
Công ty CP Bưu chính Viettel.
Nghiên cứu định tính (phỏng vấn, thảo luận của các nhà

&Ries, 2004).
1.1.2 Vai trò thương hiệu

5
Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
- Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh
chóng sản phẩm, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ
của sản phẩm; Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã
hội của mình
Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản
phẩm trong tâm trí người tiêu dung; Thương hiệu như một lời
cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng; Thương hiệu nhằm
phân đoạn thị trường.
1.1.3 Phân biệt thương hiệu với cá khái niệm lân cận
Phân biệt khái niệm thương hiệu với nhãn hiệu
Theo Gregory (năm 2002), nhãn hiệu (trademark) là
dấu hiệu mang tính nhận biết sản phẩm, dịch vụ của một doanh
nghiệp và phân biệt với sản phẩm dịch vụ của các doanh
nghiệp khác và được đăng ký bảo hộ tại một cơ quan có thẩm
quyền. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự
kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu
sắc.
Phân biệt khái niệm thương hiệu với hình ảnh tổ
chức
Hình ảnh tổ chức là cảm nhận và đánh giá của các cá
nhân và nhóm người liên quan đến nó thông qua những đặc

6
trưng nhất định của tổ chức. Sự cảm nhận và đánh giá này

Attributes)
- Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits)
- Tính cách thương hiệu (Brand Personalization)
- Tính chất/ bản chất thương hiệu (Brand Essence)
1.1.5 Các thành phần nhận diện thương hiệu
(1)Tên thương hiệu; (2)Biểu trưng (Logo) thương hiệu;
(3)Câu khẩu hiệu (Slogan); (4)Nhạc hiệu; (5)Bao bì;
1.2 Phát triển thương hiệu
1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt
động nhằm gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách
hàng và độ nhận biết thương hiệu thông qua việc tăng cường
các hoạt động truyền thông.
1.2.2 Quá trình phát triển thương hiệu
(1)Bản sắc của tổ chức; (2)Hoạt động truyền thong của
tổ chức; (3)Hình ảnh và danh tiếng của tổ chức;(4)Lợi thế cạnh
tranh của tổ chức.

8
1.2.3 Các hoạt động hỗ trợ phát triển thương hiệu
Hoạt động truyền thông marketing
 Quảng cáo: là một hình thức truyền thông được trả
tiền thực hiện
Vai trò của quảng cáo: quảng cáo đóng vai trò quan
trọng trong việc góp phần xây dựng giá trị của thương hiệu,
mặc dù hiệu quả thường khó xác định về mặt định lượng.
Phương tiện quảng cáo: (1)Phương tiện truyền thông
đại chúng; (2)Quảng cáo trên báo, tạp chí; (3)Quảng cáo tại các
điểm mua hàng; (4)Quảng cáo ngoài trời.
 Quan hệ công chúng (PR): là toàn bộ các hoạt động

cung cấp.
1.3.2 Thương hiệu FPT
Doanh nghiệp cần khai xây dựng một chiến lược
thương hiệu có hệ thống, quy củ, nhất quán và trường kỳ, điều
này sẽ giúp doanh nghiệp theo đuổi thành công chiến lược
quản lý thương hiệu. Định vị thương hiệu nhằm xác định hình
ảnh của doanh nghiệp, đồng thời tiếp thu những ý kiến đánh

10
giá chung của khách hàng về logo, tên gọi, chất lượng dịch vụ
của doanh nghiệp mình. Doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng
sản phẩm dịch vụ, đa dạng hóa các loại hình dịch vụ, tăng
cường kỹ năng kinh doanh và đào tạo đội ngũ cán bộ.

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BƯU CHÍNH
VIETTET
2.1 Giới thiệu tổng quan về Tổng Công ty Cổ phần Bưu
chính Viettel
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Tổng Công ty
Cổ Phần Bưu Chính Viettel

Giới thiệu về Tổng Công ty Cổ phần Bưu
chính Viettel
Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel, tên viết tắt là
ViettelPost, tiền thân là bộ phận phát hành báo thuộc Công ty
Viễn Thông Quân Đội (nay là Tổng công ty Viễn thông Quân
đội-Viettel) được thành lập vào ngày 01/07/1997. Công ty Cổ
phần Bưu chính ra đời với nhiệm vụ phát triển kinh tế, đồng
thời đánh dấu một bước đổi mới trên thị trường kinh doanh dịch
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức nhân sự của Tổng Công ty Cổ Phần Bưu Chính Viettel
Hội đồng quản trị
Ban Kiểm Soát
Khối cơ quan:
- Văn phòng công ty
- Phòng kiểm soát nội bộ
- Phòng kế hoạch đầu tư
- Phòng chiến lược kinh
doanh
- Phòng tài chính
- Phòng tổ chức lao động
- Phòng nghiệp vụ đào tạo
- Phòng công nghệ thông
tin
- Phòng bán hàng
- Phòng chăm sóc khách
hàng
Công ty đường
trục

Công ty đã đạt được những kết quả rất khả quan: Tổng
tài sản của năm 2013 đạt 276.129 triệu đồng, tăng lên tới
80.595 triệu đồng tức là tăng 141.218% so với năm 2012.
Doanh thu năm 2013 đạt 846.132 triệu đồng, tăng lên tới
216.572 triệu đồng tức 134.401% so với năm 2012. Kết quả
thấy lợi nhuận sau thuế năm 2013 tăng lên tới 22.651triệu đồng
tức là tăng lên 3.372triệu đồng hay 117.491% so với năm 2012.
2.2 Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của
Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel
2.2.1 Thực trạng phát triển hình ảnh thương hiệu Tổng
Công ty Cổ Phần Bưu chính Viettel
Nhận thức của Tổng Công ty về phát triển
thương hiệu
Thương hiệu có ý nghĩa quyết định đến sự phát triển
phồn thịnh của doanh nghiệp, được xem là phần tài sản quan

14
trọng nhất của doanh nghiệp và hơn thế nữa là một công cụ
quản trị quan trọng, đôi khi quyết định đến sự thành bại của cả
một doanh nghiệp. Việc xây dựng thương hiệu Viettelpost là
hết sức cấp thiết. Trước những thách thức của tiến trình hội
nhập kinh tế toàn cầu và giữ vựng vị trí chắc chắn trong tâm trí
người tiêu dùng trong nước, Viettelpost cần phải nỗ lực hơn
nữa tôn tạo giá trị cho thương hiệu Viettelpost ngày càng gần
gũi với người tiêu dùng.
Đầu tư cho phát triển thương hiệu
Chi phí cho các hoạt động truyền thông để phát triển
thương hiệu của Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel tăng
cao từ năm 2011 đến năm 2013. Chi phí quảng cáo trên báo,
đài truyền hình năm 2011 là 9.480 triệu đồng, nhưng đến năm

your way" như khẳng định một niềm tin vững chắc,
Viettelpost sẽ mang đến cho khách hàng những sản phẩm, dịch
vụ đảm bảo an toàn, nhanh chóng và chính xác nhất. Và luôn
luôn quan tâm, trân trọng tới nhu cầu cá nhân của khách hàng

16
cũng như nhân viên của mình.
2.2.4 Tổng quan về hoạt động truyền thông marketing nhằm
phát triển thương hiệu của Bưu chính Viettel
Với mục tiêu truyền thông của công ty là:
- Tăng cường hình ảnh ViettelPost trên các phương tiện
truyền thông đại chúng và PR (báo, đài, biển ngoài trời,
online).
- Vận dụng các kỹ năng sáng tạo độc đáo và giàu tình
cảm để thể hiện các nội dung thông điệp phù hợp với tâm lý
người tiêu dùng nhằm bước đầu xây dựng một hình ảnh riêng,
thể hiện được bản chất tốt đẹp cốt lõi nhất của thương hiệu
ViettelPost.
- Sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng và
PR để nói rõ những ưu điểm sản phẩm dịch vụ, thị trường của
ViettelPost.
- Xây dựng hình ảnh ViettelPost quan tâm và có trách
nhiệm với cộng đồng và xã hội.
2.2.5 Một số hoạt động truyền thông cụ thể nhằm phát triển
thương hiệu của Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel
Quảng cáo
- Quảng cáo trên truyền hình: Đang ngày càng trở
nên chuyên nghiệp, thu hút được sự chú ý của khán giả,
từng bước khẳng định thương hiệu trên thị trường.
- Các kênh truyền hình được lựa chọn chính : VTV1,

và mang lại nhiều hữu hiệu cho công ty. Qua hoạt động PR,
ViettelPost đã liên kết được các mối quan hệ tốt đẹp với khách
hàng sử dụng dịch vụ. Ngoài các mặt đạt được còn một số hạn
chế là việc xây dựng mối quan hệ giữa ViettelPost với các báo
chưa tốt. Điều này hạn chế việc truyền tin chậm và thiếu chính
xác hơn.
Một số hoạt động xúc tiến khác
Viettel Post thường tổ chức các hội nghị khách hàng
hàng năm, mời các khách hàng lớn tới tham dự. ViettelPost
thực hiện các chương trình tặng quà cho khách hàng. Đi đôi với
việc phát triển khách hàng đó là việc giữ và chăm sóc khách
hàng.
Xây dựng văn hóa doanh nghiệp
ViettelPost luôn cố gắng xây dựng một môi trường
công sở trong sạch, lành mạnh, văn hóa và hợp tác. Ban lãnh
đạo luôn quan tâm tới đời sống nhân viên, tạo cho nhân viên
cảm giác thoải mái và kích thích tinh thần sáng tạo của nhân
viên, giúp họ chứng tỏ khả năng và tạo điều kiện cống hiến.
2.3 Đánh giá chung về vấn đề phát triển thương hiệu của
Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel

19
2.3.1 Kết quả khảo sát của khách hàng về thương hiệu của
Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel
Đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu
ViettelPost nhìn chung tốt, tuy còn một số người chưa hài lòng.
Có 56.8% số người được hỏi tin tưởng hoặc tin tưởng mạnh mẽ
rằng dịch vụ của ViettelPost sẽ được thay đổi trong tương lai.
2.3.2 Những kết quả đạt được của hoạt động phát triển
thương hiệu của Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel

trong lĩnh vực chuyển phát nhanh.
- Tăng cường công tác điều tra thị trường quảng cáo tiếp
thị và xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng để giữ
vững và phát triển thị phần.
- Đảm bảo thu nhập cho cán bộ công nhân viên.
3.1.2 Định hướng phát triển thương hiệu của Tổng Công ty
Cổ phần bưu chính Viettel
Định hướng chiến lược phát triển thương hiệu của
ViettlPost là trở thành một thương hiệu số một trong lĩnh vực
chuyển phát và thương hiệu Viettel Logistis – Express trong

21
lĩnh vực vận tải, kho vận trên cơ sở kế thừa thương hiệu của
Tổng Công ty Viễn thông Quân đội Viettel.
3.2 Một số giải pháp truyền thông Marketing nhằm phát
triển thương hiệu của Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính
Viettel
3.2.1 Thay đổi tư duy về phát triển thương hiệu của Tổng
Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel
Để phát triển thương hiệu ViettelPost cần phải nhận
thức đúng, đầy đủ hơn về thương hiệu trong toàn bộ công ty và
cần phải tiếp cận vấn đề thương hiệu với một chiến lược tổng
thế. Xây dựng thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường kỹ
lưỡng; đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường
trong và ngoài nước; phát triển hệ thống kênh phân phối; quản
lý thương hiệu để đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu
không ngừng được nâng cao.
3.2.2 Giải pháp tổng thể về truyền thông marketing nhằm
phát triển thương hiệu của Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính
Viettel

23
Tổ chức sự kiện: các sự kiện trong thời gian tới cần
tập trung đưa nhiều thông tin hơn đến với khách hàng.
ViettelPost có thể tổ chức các sự kiện liên quan đến hoạt động
văn hóa, thể thao, nghệ thuật hoặc sinh hoạt chính trị.
ViettelPost cần lựa chọn một đối tác chiến lược để tổ chức các
sự kiện đó, cần mới các nhân vật có nhiều ảnh hưởng đến công
chúng như lãnh đạo các Bộ, ngành…tham dự các sự kiện.
Tập trung xây dựng quan hệ với các báo, tạp chí:
Gợi ý cách tiếp cận đối với từng phương tiện truyền thông: đài
truyền hình, phát thanh TW và địa phương, các tờ báo lớn, báo
điện tử. 3.2.5 Một số giải pháp khác
Hoàn thiện bộ phận marketing
Công ty phải có bộ phận chuyên trách về truyền thông –
đó chính là phòng Marketing. Phòng Marketing giúp công ty
xây dựng được các chiến lược truyền thông hiệu quả, giúp hình
ảnh thương hiệu công ty đến với người tiêu dùng một cách
nhanh nhất, tạo lập được một hình ảnh thương hiệu uy tín trong
tâm trí khách hàng. Ngoài ra, công ty ít nhất có 3 cán bộ
chuyên trách bao gồm: nhân viên truyền thông, kỹ thuật
website, biên tập nội dung. Chất lượng đội ngũ thực hiện công