TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
CAO HỌC KHÓA 20

ĐỀ TÀI:
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ VÀ CẠNH TRANH VỀ
GIÁ MÁY GIẶT CỦA
TẬP ĐOÀN LG VIỆT NAM
TP.HCM, THÁNG 11 NĂM 2014
GVHD: TS. Hay Sinh Page 1
Nhận xét của giáo viên

Phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh 9
Phương pháp định giá dựa trên người mua 10
II.4. Một số các yếu tố bên ngoài khác ảnh hưởng đến việc định giá: 10
B. Chiến lược giá đối với mặt hàng máy giặt tại thị trường Việt Nam của Tập đoàn LG .11
I. Tổng quan 11
I.1 . Tổng quan về LG 11
I.2. Thị phần của LG và các đối thủ cạnh tranh 11
I.3. Thị trường máy giặt của LG tại Việt Nam 12
II. Định giá máy giặt của LGVN: 14
II.1 Theo mức giá chung thị trường chấp nhận 14
II.2 Chiết khấu: 16
II.3 Có sự phân biệt giá theo thời gian 17
III. Chiến lược cạnh tranh giá của LG và các đối thủ cạnh tranh: 18
III.1. Thông qua chiến lược định giá: 18
III.2. Giảm giá: 18
C. Nhận định của nhóm 20
GVHD: TS. Hay Sinh Page 4
A. Cơ sở lý luận
I. Chiến lược cạnh tranh về giá
I.1. Định nghĩa:
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được
coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị
trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh
nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên
thị trường.
Trên cơ sở phân tích mục tiêu, chiến lược của đối thủ những mặt mạnh mặt yếu
của họ, độ nhạy của giá cả và giá trị của thị trường Công ty cần có những chiến lược linh
hoạt và sáng tạo tùy theo những điều kiện và hoàn cảnh cụ thể.
I.2. Mục tiêu cơ bản của chiến lược cạnh tranh về giá:
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những

Chiến lược định giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường. Việc này
dựa trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung – cầu, mức chi trả của khách hàng mục
tiêu. Định giá tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị của doanh nghiệp.
II.2. Tầm quan trọng của chiến lược định giá sản phẩm
- Giá sản phẩm phụ thuộc và chịu sự tác động của nhiều yếu tố từ nguyên vật
liệu, công nghệ sản xuất, lao động đến quan hệ cung cầu, xu hướng tiêu dùng, chính sách
kinh tế… Định giá sản phẩm còn tác động đến định vị sản phẩm trên thị trường. Giá cả
biến động trong suốt vòng đời sản phẩm và trở thành đặc trưng quan trọng trong việc
hoạch định chiến lược marketing.
- Chiến lược định giá gần như là là một bộ phận không tách rời chiến lược
marketing. Cùng sản phẩm, phân phối, chiêu thị, chiến lược định giá giúp doanh nghiệp
tạo một định vị phù hợp cho sự phát triển lâu dài của công ty.
II.3. Các phương pháp định giá sản phẩm
1. Phương pháp xác định giá từ chi phí
- Chi phí đóng vai trò quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Chính chi phí này quy định lợi nhuận cụ thể mà doanh nghiệp có thể đạt
được.
- Trên thực tế một mức giá không bao giờ được quyết định từ chi phí mà không
tính đến cách này hay cách khác về cầu cạnh tranh. Quyết định mức giá từ chi phí chỉ ra
rằng : chi phí là điểm khởi đầu quan trọng và các nhân tố khác chỉ có ảnh hưởng thứ yếu.
Thực chất của phương pháp này là dựa chủ yếu vào kết quản của việc tính toán và phân
tích chi phí sản xuất kinh doanh để dự kiến các mức giá khác nhau thích ứng với hoàn
cảnh cụ thể. Để xác định được mức giá, người ta thường tiến hành tính toán chi phí và tỷ
lệ lãi tính trên tổng chi phí hoặc tổng số vốn.
- Phương pháp xác định giá từ chi phí có ưu điểm cơ bản là bảo đảm bù đắp
được những chi phí mà người sản xuất đã chi ra và có được một tỷ lệ lãi nhất định. Nhược
điểm cơ bản của phương pháp này trước hết cho rằng là phải có sự hiểu biết hoàn toàn và
tính toán đầy đủ mọi chi phí (điều này hầu như không bao giờ có). Nhưng mức giá bán đi
từ chi phí có thể rất khác so với mức giá hình thành từ những điều kiện của thị trường
(cầu, cạnh tranh). Và vì vậy người ta thường kết hợp phương pháp này với các phương

báo sự vận động của cung và cầu trong thời gian tới. Từ những số liệu ấy có thể đưa ra
được mức giá dự kiến trên cơ sở vận dụng mối quan hệ cung cầu và giá cả hàng hoá.
- Điều kiện áp dụng phương pháp này là phải có được những số liệu đáng tin
vậy về nghiên cứu thị trường, sự vận động của cầu hàng hoá trên thị trường.
4. Phương pháp tỷ giá
- Sự ổn định trong nền kinh tế quyết định sự ổn định của thị trường. Thị trường
ổn định, quan hệ giữa các loại hàng hoá được biểu hiện bằng các quan hệ tỷ giá. Trên thị
GVHD: TS. Hay Sinh Page 8
trường, quan hệ tỷ giá phản ánh: thứ nhất, giá trị hàng hoá và thứ hai, quan hệ cung cầu
của từng loại hàng hoá. Do vậy, tỷ giá là cơ sở quan trọng để xác định giá cả hàng hoá
- Phương pháp này được sử dụng để dự kiến giá các mặt hàng mới xuất hiện trên
thị trường hoặc tái xuất hiện sau một thời gian vắng mặt trên thị trường.
5. Phương pháp xác định giá bằng thăm dò
- Đây là phương pháp xác định giá thường được sử dụng kết hợp với phương
pháp xác định giá từ cầu trên thị trường. Phương pháp này được gọi là phương pháp định
giá theo tâm lý. Giá tâm lý tối ưu sẽ được đặt trong một vùng giá mà giới hạn cao của nó
là mức giá thu nhập và giới hạn thấp là chất lượng sản phẩm. Phương pháp này được sử
dụng để xác định một vùng giá được chấp nhận do tâm lý sợ chất lượng xấu. Mức giá tối
đa là mức giá mà trên nó không có khả năng thanh toán, chi trả. Mức giá tâm lý tối ưu
tương ứng với khoảng cách lớn nhất giữa đường cong giá tối thiểu và đường cong giá tối
đa.
- Phương pháp này có ưu điểm nổi bật là cho phép xác định mức giá hay vùng
giá mà thị trường có khả năng chấp nhận với tỷ lệ khá cao. Tuy nhiên, nó cũng có những
hạn chế nhất định như không tính đến một cách đầy đủ những quyết định lựa chọn mua
hàng; và có thể thay đổi theo nhiều yếu tố bên ngoài. Phương pháp này chỉ thích hợp với
việc xác định giá sản phẩm khi mà mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng rất chặt chẽ, tức
là khi giá cả là một nhân tố quyết định của sự lựa chọn.
6. Phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh
Định giá theo thời giá:
Khi định giá theo thời giá công ty căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít

Công ty cũng phải xem xét giá cả của mình có ảnh hưởng thế nào đến những thành
viên khác thuộc môi trường của mình. Những người bán lại sẽ phản ứng ra sao trước các
mức giá? công ty nên định giá sao cho những người bán lại đó có được một lợi nhuận
thỏa đáng, khích lệ họ ủng hộ, và giúp họ bán được sản phẩm một cách hiệu quả. Chính
quyền là một ảnh hưởng quan trọng khác lên quyết định giá.
GVHD: TS. Hay Sinh Page 10
B. Chiến lược giá đối với mặt hàng máy giặt tại thị trường Việt
Nam của Tập đoàn LG.
I. Tổng quan.
I.1 . Tổng quan về LG
LG luôn dẫn đầu thế giới trong việc mang đến những chiếc máy giặt thông minh
nhất với khả năng giặt hiệu quả nhất. Những dòng máy giặt mới nhất ra đời dựa trên công
nghệ cải tiến 6 motion (6 chuyển động) lần đầu tiên xuất hiện trên thế giới, mang đến hiệu
qủa giặt vượt trội và những chương trình giặt riêng biệt cho từng loại vải. Đặt tiêu chí bảo
vệ môi trường lên hàng đầu, LG cam kết tạo ra những sản phẩm thân thiện với môi
trường. Động cơ dẫn động trực tiếp biến tần được bảo hành 10 năm tăng 20% hiệu quả
giặt tẩy trong khi giảm tới 25% điện năng và 45% nước tiêu thụ. Máy giặt LG với những
công nghệ cải tiến như hệ thống giảm xóc tiên tiến và lồng giặt ngoài cố định. Với mục
đích duy nhất vì lợi ích của khách hàng, 6 motion sẽ là công nghệ tiêu biểu tiên tiến nhất
cho máy giặt của LG trong những năm sắp tới.
I.2. Thị phần của LG và các đối thủ cạnh tranh.
GVHD: TS. Hay Sinh Page 11
Hiện tại, Sanyo, Panasonic, Toshiba , Samsung, Electrolux và LG là các hãng nắm
giữ phần lớn thị trường máy giặt. Mục tiêu của LG trong chiến lược giá là tăng thị phần
lên.
- LG giữ vị trí thứ 5 trên thị trường máy giặt tại Việt Nam. Thị phần của các đối
thủ cạnh tranh trực tiếp không có sự chênh lệch đáng kể.
- Trong năm, LG cũng đã có nổ lực gia tăng thị phần với mức tăng từ 12,8% -
13,3%. Tuy nhiên, LG đã vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt của Electrolux với mức tăng
trưởng thị phần khá cao từ 10,4% - 16,4%, các đối thủ cạnh tranh còn lại hầu hết đều bị

(AAI). Mức chiết khấu này khác nhau theo các kênh bán hàng, thị trường và loại máy giặt
 Loại máy giặt:
- Loại thường (volume): DFI 3,5%, AAI 8%.
- Loại cao cấp (premium): DFI 8,5%, AAI 8%.
 Các kênh bán hàng chủ yếu:
- Kênh truyền thống (bán sỉ) : Gia Thành, Sao Sáng, Hoàng Thông, Trần Thế,…:
mức chiết khấu DFI khoảng 1-5% tùy mặt hàng.
- Kênh hiện đại (Chuỗi cửa hàng bán lẻ): các siêu thị điện máy như Nguyễn Kim,
Cao Phong, Ideas : mức chiết khấu cao hơn kênh truyền thống
 Các thị trường bán hàng:
- Thị trường miền Nam: chủ yếu bán qua kênh hiện đại, thị trường phát triển
trước miền Bắc 3 năm, mức chiết khấu cao hơn miền Bắc.
GVHD: TS. Hay Sinh Page 16
- Thị trường miền Bắc: chuyên về bán sỉ, chủ yếu kiểm soát mức giá để không bị
bán phá giá (DFI 3%, AAI 7%)
II.3 Có sự phân biệt giá theo thời gian.
Vào mùa mua sắm cao điểm của máy giặt (mùa mưa và tết) thì có điều chỉnh tăng
giá. Sự phân biệt giá này đem đến cho công ty mức tăng doanh số 20-30% trong giai đoạn
mua sắm cao điểm.
Ví dụ như model máy giặt cửa trên WF-S8017TT là hàng sản xuất tại Thái Lan
với số lượng bán từ tháng 1 đến tháng 7 khoảng 90 máy/tháng. Nhưng đến tháng 8, LG đã
áp dụng được việc sản xuất model này tại Việt Nam, vì thế có thể tăng được số lượng
cung cấp và giảm được chi phí sản xuất nhờ vậy mà giá thành giảm xuống từ 5tr5 xuống
GVHD: TS. Hay Sinh Page 17
Thời gian Số lượng Doanh thu % thay đổi doanh thu
Jan-10 8888 47,737,801,625
Feb-10 6346 30,649,507,776 -36%
Mar-10 5974 26,928,295,098 -12%
Apr-10 5025 22,931,828,284 -15%
May-10 4242 20,221,283,400 -12%

chọn chiến lược giảm giá như Electrolux, Candy … Giá của LG mặc dù tăng 10,8%
nhưng thị phần vẫn tăng mạnh với 61,5% và số lượng tăng 45,7%.
 Máy giặt cửa trước.
GVHD: TS. Hay Sinh Page 19
 Đối với máy giặt cửa trước, LG giảm giá nhưng doanh số vẫn giảm vì đối thủ
Electrolux cũng cạnh tranh giảm giá và thị phần tăng nhiều hơn (do trong tháng 10
-11/2010, Electrolux thực hiện chương trình giảm giá 1 triệu đồng cho tất cả các máy giặt
cửa trước.
C. Nhận định của nhóm.
Trải qua một năm 2010 đấy biến động, căn cứ vào các số liệu đã có cho thấy thị
trường máy giặt tại Việt Nam đang phát triển rất ổn định. Các đối thủ không ngừng đưa ra
GVHD: TS. Hay Sinh Page 20
các chiến lược cạnh tranh nhằm gia tăng thị phần hoặc bảo vệ thị phần và vị thế vốn có
của mình.
Đối với LG, chiến lược giảm giá đã phát huy tác dụng. Tuy nhiên, chiến lược giảm
giá đã vấp phải sự cạnh tranh của Electrolux, với mức giảm giá ít hơn nhưng doanh số và
số lượng bán ra tăng cao hơn LG.
Mặc dù thị trường máy giặt vẫn đang trong giai đoạn phát triển rất tiềm năng,
nhưng trong thời gian tới khi thị trường hướng tới sự bão hòa và sự cạnh tranh ngày càng
gay gắt, chiến lược giá sẽ đóng vai trò hết sức quan trọng. Công ty nên có những biện
pháp giảm chi phí đầu vào. Nhóm được biết, một số sản phẩm máy giặt của LG do Thái
Lan sản xuất đang tiêu thụ tại Việt Nam . Do đó, LG có thể đưa công nghệ về Việt Nam,
tận dụng chi phí nhân công thấp để giảm giá thành nhằm gia tăng lợi nhuận và làm tiền đề
cho chiến lược giảm giá khi cần thiết.
Mặt hàng thế mạnh của LG là máy giặt cửa trước có sấy đang bị sụt giảm thị phần
và đang dần bị Electrolux lấn át. LG cần có những cải tiến về tính năng, thiết kế bắt mắt
để thể hiện sự vượt trội, giành lại thị phần và biến máy giặt của trước có sấy thành sản
phẩm mũi nhọn.
Tóm lại, thị trường luôn vận động và thay đổi không ngừng, LG cần có sự nắm bắt
tốt mọi thông tin, vận dụng linh hoạt và sáng tạo vào các chiến lược kinh doanh nhằm đạt