ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN NGUYỄN THỊ BÍCH PHƢỢNG
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN DỊCH VỤ BỔ SUNG CỦA
CÁC KHÁCH SẠN SOFITEL THUỘC TẬP ĐOÀN
ACCOR TẠI HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH
Hà Nội, 2014
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ 1
MỞ ĐẦU 2
1. Lý do chọn đề tài 2
2. Lịch sử nghiên cứu 3
2.1.1.1. Khách sạn Sofitel Legend Metropole Hà Nội 28
2.1.1.2. Khách sạn Sofitel Plaza Hà Nội 30
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và cơ sở vật chất của các khách sạn 31
2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức của hệ thống Sofitel và các khách sạn 31
2.1.2.2. Cơ sở vật chất của các khách sạn 34
2.2. Hệ thống dịch vụ bổ sung của các khách sạn Sofitel thuộc tập đoàn Accor tại
Hà Nội 38
2.2.1. Hệ thống các dịch vụ bổ sung tại khách sạn Sofitel Legend Metropole Hà Nội 38
2.2.2. Hệ thống dịch vụ bổ sung tại khách sạn Sofitel Plaza Hà Nội 44
2.3. Hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung của các khách sạn 48
2.3.1. Quy trình xây dựng hoạt động xúc tiến 48
2.3.2. Sử dụng công cụ xúc tiến dịch vụ bổ sung 58
2.4. Đánh giá chung về hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung của các khách sạn 69
2.4.1. Những thành công 69
2.4.1.1. Nội dung hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung đa dạng, độ phủ thông tin của
hoạt động xúc tiến cao 69
2.4.1.2. Quy mô và cơ cấu thị trường rộng 71
2.4.1.3. Hỗ trợ chính sách xúc tiến chung của các khách sạn hợp lý 71
2.4.1.4. Đóng góp tích cực cho sự gia tăng doanh số 72
2.4.2. Những vấn đề còn tồn tại và nguyên nhân 75
Chƣơng 3. BÀI HỌC KINH NGHIỆM VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN DỊCH VỤ BỔ SUNG CỦA CÁC KHÁCH SẠN SOFITEL
THUỘC TẬP ĐOÀN ACCOR TẠI HÀ NỘI 78
3.1. Mục tiêu, định hƣớng phát triển dịch vụ bổ sung của các khách sạn Sofitel
thuộc tập đoàn Accor tại Hà Nội 78
3.1.1. Mục tiêu, định hướng phát triển dịch vụ bổ sung của khách sạn Sofitel
Legend Metropole Hà Nội 78
3.1.2. Mục tiêu, định hướng phát triển dịch vụ bổ sung của khách sạn Sofitel Plaza
Hà Nội 79
3.2. Bài học kinh nghiệm từ thành công trong thực tế 81
Hà Nội.
BIỂU ĐỒ 2.2. Cơ cấu khách phân theo mục đích chuyến đi tại khách sạn Sofitel Plaza
Hà Nội năm 2012.
BIỂU ĐỒ 2.3. Tỷ lệ phần trăm số khách biết tới các dịch vụ bổ sung của khách sạn
Sofitel Legend Metropole Hà Nội thông qua những kênh thông tin của khách sạn.
BIỂU ĐỒ 2.4. Tỷ lệ phần trăm thu nhập từ các dịch vụ trong khách sạn Sofitel Legend
Metropole Hà Nội năm 2013. Ghi chú:
- Chữ số thứ nhất chỉ tên chƣơng
- Chữ số thứ hai chỉ thứ tự bảng biểu, biểu đồ, sơ đồ trong mỗi chƣơng Nguyễn Thị Bích Phượng Cao học Du lịch 8
2
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong thời buổi kinh tế thị trƣờng và hội nhập quốc tế của Việt Nam ngày nay,
ngành du lịch nói chung và ngành kinh doanh khách sạn nói riêng đã đóng góp đƣợc
những lợi ích to lớn cho sự phát triển kinh tế của đất nƣớc. Để có đƣợc thành tựu nhƣ
vậy, ngành kinh doanh khách sạn đã không ngừng sáng tạo ra những hƣớng đi mới có
lợi cho công việc kinh doanh của mình. Cụ thể là trong thời gian gần đây, kinh doanh
dịch vụ bổ sung đƣợc nghiên cứu nhiều hơn và đƣợc áp dụng vào trong kinh doanh
Khách sạn Sofitel Legend Metropole Hà Nội và khách sạn Sofitel Plaza Hà Nội
là hai khách sạn lớn trên địa bàn Hà Nội thuộc chuỗi khách sạn sang trọng của tập đoàn
Accor Hotels and Resorts. Đây là hai khách sạn điển hình có kinh doanh các sản phẩm
dịch vụ bổ sung rất đa dạng, phong phú và đem lại hiệu quả về mặt doanh thu cho
khách sạn. Ngoài ra, ở hai khách sạn này còn có những hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ
sung khá rõ rệt kết hợp cùng các hoạt động xúc tiến dịch vụ chính. Vì vậy, việc nghiên
cứu về hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung của các khách sạn Sofitel tại Hà Nội sẽ giúp
cho chúng ta có cái nhìn cụ thể hơn về tầm quan trọng của dịch vụ bổ sung, cách thức
hoạt động để tạo ra lợi nhuận từ dịch vụ bổ sung, củng cố thƣơng hiệu và uy tín trong
kinh doanh khách sạn hiện nay thông qua hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung.
Bên cạnh đó, việc nghiên cứu về dịch vụ bổ sung cho tới thời điểm hiện tại
không còn là đề tài mới mẻ trong kinh doanh khách sạn nữa. Tuy nhiên, cho tới thời
điểm hiện tại chƣa có đề tài nào nghiên cứu về hoạt động xúc tiến loại hình dịch vụ này
ở các khách sạn Sofitel thuộc tập đoàn Accor tại Hà Nội, vì vậy tác giả muốn theo
hƣớng nghiên cứu là hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung trong khách sạn với trƣờng
hợp của các khách sạn Sofitel thuộc tập đoàn Accor tại Hà Nội đồng thời khẳng định
thêm tầm quan trọng của việc nghiên cứu hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung tại các
khách sạn hiện nay.
2. Lịch sử nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung của các khách sạn
Sofitel thuộc tập đoàn Accor tại Hà Nội. Trên thế giới hiện nay có rất nhiều khái niệm
và quan điểm về xúc tiến. Thuật ngữ “xúc tiến” trong tiếng Anh gọi là “Promotion” là
Nguyễn Thị Bích Phượng Cao học Du lịch 8
4
một hoạt động truyền thông Marketing. Tuy nhiên tác giả sẽ đi theo quan điểm của
Marketing nhƣ sau: Hoạt động “xúc tiến” chính là quá trình truyền tin để cung cấp
5
của hai khách sạn này và góp phần hữu ích hơn về mặt lý luận trong việc nghiên cứu về
dịch vụ bổ sung của khách sạn.
3. Mục đích nghiên cứu
Mục đích chính của đề tài là thông qua việc khảo sát cách xúc tiến các dịch vụ
bổ sung của các khách sạn Sofitel thuộc tập đoàn Accor tại Hà Nội để rút ra bài học
kinh nghiệm và định hƣớng phát triển cho các khách sạn. Bên cạnh đó, từ việc nghiên
cứu các hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung này sẽ hỗ trợ các khách sạn đó kinh doanh
có hiệu quả hơn.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là hoạt động xúc tiến và cách thức tiến hành
xúc tiến dịch vụ bổ sung của các khách sạn Sofitel thuộc tập đoàn Accor tại Hà Nội.
Sau khi nghiên cứu xong toàn bộ đề tài hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung của
các các khách sạn Sofitel thuộc tập đoàn Accor tại Hà Nội, đề tài sẽ mang lại kết quả
nhƣ sau:
Khi đề tài đƣợc hoàn thành sẽ giúp hệ thống lại toàn bộ quá trình và cách thức
xúc tiến dịch vụ bổ sung tại các khách sạn này. Thêm vào đó là đề tài sẽ hỗ trợ đƣợc
các khách sạn nắm rõ đƣợc những hiệu quả trong quá trình xúc tiến dịch vụ bổ sung,
nguyên nhân và những vấn đề còn tồn tại của quá trình xúc tiến này để có đƣợc những
giải pháp hợp lý, nhằm nâng cao hiệu quả xúc tiến dịch vụ bổ sung tại chính các khách
sạn đó. Mở rộng ra thì các khách sạn khác trên địa bàn Hà Nội có kèm theo việc kinh
doanh dịch vụ bổ sung cũng có thể dựa vào bài nghiên cứu này để có những đối sách
phù hợp với tình hình xúc tiến dịch vụ bổ sung của khách sạn mình.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài đƣợc nghiên cứu thông qua các phƣơng pháp và kế hoạch nghiên cứu sau:
Phƣơng pháp thu thập, xử lý và tổng hợp tài liệu sơ cấp của các khách sạn và tài
liệu thứ cấp của các công trình khoa học có liên quan tới hoạt động xúc tiến dịch vụ,
dịch vụ bổ sung trong khách sạn. Phƣơng phấp trên nhằm thu thập những thông tin thiết
Nguyễn Thị Bích Phượng Cao học Du lịch 8
Chƣơng 1: Hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung trong kinh doanh khách sạn.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung của các khách sạn
Sofitel thuộc tập đoàn Accor tại Hà Nội.
Chƣơng 3: Bài học kinh nghiệm và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc
tiến dịch vụ bổ sung của các khách sạn Sofitel thuộc tập đoàn Accor tại Hà Nội. Nguyễn Thị Bích Phượng Cao học Du lịch 8
7
Chƣơng 1. HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN DỊCH VỤ BỔ SUNG
TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
1.1. Các vấn đề chung về kinh doanh khách sạn và dịch vụ bổ sung trong kinh
doanh khách sạn
1.1.1. Kinh doanh khách sạn
Bản chất của việc kinh doanh khách sạn ngay từ những ngày đầu sơ khai chính
là việc cung cấp cơ sở lƣu trú cho những ngƣời có nhu cầu. Điều này đƣợc thể hiện từ
những phân tích của các nhà nghiên cứ về sự hình thành và phát triển của ngành khách
sạn: “Ngành kinh doanh khách sạn ra đời khi xã hội xuất hiện nền sản xuất hàng hóa”.
[2,5]. Đó chính là khi con ngƣời đã có ý thức về việc đi lại và đi xa nơi ở thƣờng xuyên
của họ để thực hiện các mục đích nhƣ đi du lịch, thăm bạn bè, ngƣời tân, buôn bán,
tìm kiếm việc làm, hành hƣơng, chữa bệnh,… Từ đó họ nảy sinh ra những nhu cầu nhƣ
cần một chỗ để ăn uống và nghỉ ngơi tạm thời, nên đã xuất hiện những cơ sở phục vụ ở
trọ nhằm thỏa mãn nhu cầu nghỉ ngơi của họ. Kinh doanh cơ sở lƣu trú đã từng xuất
hiện trong các chế độ nô lê, phong kiến, thời kì chủ nghĩa tƣ bản, thời kì 2 cuộc chiến
tranh thế giới và tồn tại cho tới ngày nay. Kinh doanh khách sạn là một mắt xích lớn
trong kinh doanh cơ sở lƣu trú. Vì kinh doanh khách sạn không chỉ cung cấp dịch vụ
lƣu trú cho khách mà còn cung cấp các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn tối đa những nhu
9
kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lƣu trú, ăn uống và dịch vụ bổ sung cho
khách nhằm đáp ứng nhu cầu của họ tại các điểm du lịch và mang lại lợi ích kinh tế
cho các cơ sở kinh doanh”. [4,8]
Tóm lại, kinh doanh khách sạn có những đặc điểm sau:
- Về mặt sản phẩm kinh doanh của khách sạn cơ bản là dịch vụ và một phần là
hàng hóa. Về sản phẩm dịch vụ trong khách sạn thì có đặc điểm là không thể lƣu kho
và đem tới nơi khác quảng cáo và tiêu thụ đƣợc mà chỉ có thể sản xuất và tiêu dùn ngay
tại chỗ. Ví dụ nhƣ một buồng trong khách sạn đã cho một khách thuê trong 2 ngày thì
ngày hôm sau buồng ấy không thể cho ngƣời khác thuê cùng một lúc đƣợc.
- Vị trí xây dựng khách sạn phải đảm bảo tính thuận tiện cho khách và công việc
kinh doanh của khách sạn.
- Vốn đầu tƣ trong kinh doanh khách sạn là rất lớn và luôn phải có vốn duy trì và
bảo dƣờng khách sạn trong quá trình kinh doanh.
- Số lƣợng nhân viên cần có trong kinh doanh khách sạn là khá lớn và lƣu động vì
đây là ngành dịch vụ yêu cầu nhân viên phải có trình độ cả về mặt học vấn, nghiệp vụ
và tay nghề.
- Đối tƣợng kinh doanh và phục vụ của khách sạn là khá đa dạng về thành phần
nghề nghiệp, lứa tuổi, học vấn, quốc tịch,… Vì vậy kinh doanh khách sạn cần phải vô
cùng linh hoạt để thỏa mãn tối đa tất cả những nhu cầu của các đối tƣợng khách đó.
- Tính chất phục vụ trong kinh doanh khách sạn mang tính liên tục và không
ngừng nghỉ. Khách sạn luôn luôn phải có nhân viên phục vụ 24/24.
- Kinh doanh khách sạn còn có tính tổng hợp và phức tạp trong quá trình hoạt
động khách sạn là sự hỗn hợp của những loại hình kinh doanh khác nhau, thực hiện
những chức năng khác nhau. Do đó cần phải có sự phối hợp nhịp nhàng, đồng bộ giữa
các bộ phận từ bộ phận quản lý tới bộ phận phục vụ để giải quyết các vấn đề phát sinh
trong quá trình kinh doanh.
lại nhờ các hoạt động tƣơng tác giữa khách sạn và khách hàng cũng nhƣ nhờ các hoạt
động của khách sạn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”. [4]
Dựa vào những đặc điểm của dịch vụ nói chung, dịch vụ khách sạn cũng có
những đặc điểm riêng:
Nguyễn Thị Bích Phượng Cao học Du lịch 8
11
- Tính vô hình tƣơng đối của dịch vụ: Vì dịch vụ có tính vô hình nên các khách
sạn thƣờng tạo ấn tƣợng với khách hàng bằng các yếu tố hữu hình nhƣ cơ sở vật chất,
con nguời, các tờ rơi, tờ gấp để quảng cáo về dịch vụ… Một trong những ấn tƣợng các
khách sạn cần tạo ra là ấn tƣợng đầu tiên với khách. Khi một số vấn đề hoặc một số tổ
hợp vấn đề đầu tiên đƣợc xử lý tốt, ấn tƣợng ban đầu đã đƣợc xác lập, điều đó sẽ để lại
trong khách hàng một trạng thái tinh thần tích cực và nó cho phép ngƣời cung cấp dịch
vụ dễ xoay sở trong tƣơng lai vì sự tín nhiệm đã đƣợc thiết lập. Nhiều khách sạn hiểu
rõ và đã thực hiện trong dài hạn để tạo ấn tƣợng đầu tiên tốt với khách hàng. Họ tập
trung vào cái nhìn cảm nhận về cơ sở vật chất, tuyển chọn và đào tạo con ngƣời để ứng
xử với khách hàng nhằm tạo ra ấn tƣợng tốt với khách hàng.
- Tính không thể lƣu kho của dịch vụ: Điều này đƣợc thể hiện khi một phòng
khách sạn không cho thuê đƣợc trong ngày thì không thể đem đi cất giữ và bán cho
khách vào ngày hôm sau. Do đó sản phẩm dịch vụ rất dễ bị hƣ hỏng. Tƣơng tự, thời
gian nhàn rỗi các nhân viên khách sạn không thể để dành cho lúc cao điểm. Hay nói
cách khác, sản phẩm dịch vụ không cất giữ trong kho đƣợc.
- Sự tham gia của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ: Khách hàng trên
thực tế có tính chất quyết định việc sản xuất dịch vụ. Các tổ chức dịch vụ không thể tạo
ra dịch vụ nếu không có đầu vào vững chắc là khách hàng, đầu vào đó có thể chỉ là yêu
cầu đối với nhân viên phục vụ bàn hay lễ tân. Khách hàng vừa là ngƣời tiêu dùng vừa
là ngƣời tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất dịch vụ.
và hiệu quả kinh doanh của khách sạn.
- Tính dễ sao chép
Dịch vụ khách sạn thuộc loại dịch vụ bổ sung không đăng ký bản quyền nên nó
rất dễ bị sao chép. Chính do đặc điểm này làm cho dịch vụ khách sạn dễ nghèo nàn,
nhàm chán. Để khắc phục nhƣợc điểm đó các khách sạn cần phải thƣờng xuyên nâng
cao chất lƣợng dịch vụ, không ngừng thoả mãn sự trông đợi của khách hàng hiện tại
cũng nhƣ tƣơng lai bằng việc sáng tạo, làm mới và cung cấp các dịch vụ bổ sung một
cách phù hợp mới duy trì đƣợc lợi thế cạnh tranh.
Nguyễn Thị Bích Phượng Cao học Du lịch 8
13
Dịch vụ bổ sung trong kinh doanh khách sạn
Phân loại dịch vụ căn cứ vào cơ cấu ngƣời tiêu dùng, ta sẽ có các khái niệm về
dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung nhƣ sau:
“Dịch vụ cơ bản là những dịch vụ chính doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng,
nhằm thỏa mãn nhu cầu cơ bản không thể thiếu đƣợc của khách hàng.” [7]
Trong khách sạn, các dịch vụ cơ bản bao gồm: dịch vụ lƣu trú và dịch vụ ăn uống.
“Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ phụ cung cấp cho khách hàng, nhằm thỏa
mãn các nhu cầu không bắt buộc nhƣ dịch vụ cơ bản nhƣng phải có trong kinh doanh
dịch vụ.” [7]
Dịch vụ bổ sung trong du lịch là tất cả các dịch vụ ngoài các dịch vụ chính: lƣu
trú, ăn uống, tour du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu không bắt buộc nhƣ dịch vụ cơ bản
nhƣng phải có trong kinh doanh du lịch. [7]
Trong khách sạn, các dịch vụ bổ sung gồm các dịch vụ ngoài các dịch vụ chính
karaoke, sàn nhảy, hoạt động biểu diễn nghệ thuật tại khách sạn, casino, rạp chiếu
phim, các phòng trƣng bày, các triển lãm, các chƣơng trình đố vui trúng thƣởng,
casino, quán bar, câu lạc bộ đêm và nhà hát phục vụ ăn tối…
- Dịch vụ y tế và chăm sóc sắc đẹp: sauna và massage, khám chữa bệnh, vật lý
trị liệu, du lịch chữa bệnh, ăn kiêng, cắt tóc, làm đẹp, quảng cáo, may đo quần áo,…
- Dịch vụ hỗ trợ khách: Dịch vụ trông trẻ, chăm sóc ngƣời già, khuân vác hành lý,…
- Dịch vụ văn phòng, thƣ ký: dịch vụ về thƣ ký văn phòng (đánh máy, phiên
dịch), phòng họp, máy móc trang thiết bị chuyên dùng nhƣ máy chiếu, hệ thống âm
thanh, dịch vụ trang trí (hoa tƣơi, phông bàn, biểu ngữ), điện thoại đƣờng dài, quốc tế,
internet, telex, fax, dịch vụ chuyển phát nhanh, photocopy…
- Dịch vụ tƣ vấn, thƣơng mại: mua bán cho thuê tài sản du lịch (thiết bị trƣợt
tuyết, khăn tắm, đồ bơi…), cho thuê phƣơng tiện giải trí, các dịch vụ tƣ vấn quản lý,
chụp ảnh hộ chiếu, dịch vụ dịch thuật, bán hàng lƣu niệm, hàng hiệu, dịch vụ tặng quà,
tổ chức dịch vụ cƣới, họp mặt, liên hoan chiêu đãi, dịch vụ dẫn chƣơng trình, tổ chức
các sự kiện, dịch vụ đặt vé (tàu thuỷ, tàu hoả, vé máy bay, phƣơng tiện phục vụ tour địa
phƣơng (xe máy, xích lô, xe kéo…), dịch vụ cho thuê xe du lịch, đổi tiền, thanh toán
Nguyễn Thị Bích Phượng Cao học Du lịch 8
15
qua visa card, chuyển khoản, rút tiền, đổi tiền, thanh toán qua visa card, chuyển khoản,
rút tiền, bán tour cho khách, xin và gia hạn visa, cung cấp các thông tin du lịch…
Vai trò của dịch vụ bổ sung trong khách sạn đƣợc thể hiện nhƣ sau:
- Dịch vụ bổ sung bắt buộc nhằm thỏa mãn những nhu cầu thứ phát của khách
du lịch. Các dịch vụ bổ sung này cần có ở hầu hết các khách sạn từ thấp sao đến nhiều
sao (nhƣ giặt là, tắm sauna và massage, phòng tập thể dục, bể bơi, phòng y tế,…).
- Dịch vụ bổ sung không bắt buộc bao gồm các dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu
đa dạng và phong phú của khách hàng. Tuỳ theo chất lƣợng phục vụ và nhiều hay ít
Theo quan điểm Marketing thì bản chất của hoạt động “xúc tiến” chính là quá
trình truyền tin để cung cấp thông tin về sản phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng
để thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp mình. [6, 305]
“Xúc tiến” là một trong bốn chính sách thuộc Marketing – mix (sản phẩm, giá
cả, xúc tiến, phân phối) với ý nghĩa là hoạt động tuyên truyền quảng bá, vận động để
tiếp cận các công chúng mục tiêu nhằm mục đích phổ biến thông tin về sản phẩm và
thuyết phục ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm. (Theo giáo sƣ David L. Kuzt chuyên gia
về Marketing của trƣờng đại học Arkansas của Mỹ)
“Xúc tiến thƣơng mại” (Trade Promotion) là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ
hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng
cáo, trƣng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thƣơng mại. (Mục 10
điều 3 - Luật Thƣơng mại 2005 của Việt Nam)
“Xúc tiến du lịch” đƣợc hiểu theo nghĩa rộng là hoạt động tuyên truyền, quảng
bá, vận động, nhằm tìm kiếm cơ hội thúc đẩy, phát triển du lịch. [6, 304]
Trong luận văn này, khái niệm xúc tiến du lịch đƣợc hiểu “là hoạt động tuyên
truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch”.
(Mục 17 điều 4 – Luật Du lịch số 44/2005/QH11 ngày 14 tháng 6 năm 2005)
“Xúc tiến hỗn hợp” (theo quan điểm của Marketing) là một hệ thống xúc tiến
bao gồm sáu công cụ dƣới sự kết hợp của quan điểm truyền thống do Alastair M.
Morison và quan điểm của Philip Kotler cùng với hai học giả M. Belch – A. Belch
Nguyễn Thị Bích Phượng Cao học Du lịch 8
17
nhƣ: Quảng cáo, Marketing trực tiếp, Mạng internet – truyền thông tích hợp, kích
thích tiêu thụ (xúc tiến bán hàng), tuyên truyền – quan hệ công chúng. [6, 313]
Hoạt động xúc tiến đƣợc hiểu nhƣ là một quá trình truyền thông Marketing do
những nhà quản lý đƣa ra thông qua các quy trình tuyên truyền quảng bá, vận động để
lặp lại nhiều lần là bán 1 phòng đó cho nhiều ngƣời trong những khoảng thời gian khác
nhau. Vì vậy cần phải có hoạt động xúc tiến để có thể cung cấp thông tin để thu hút
thêm nhiều khách hàng mới và khách hàng tiềm năng.
Ba là, hoạt động xúc tiến góp phần cải thiện chất lƣợng sản phẩm hàng hóa và
dịch vụ trong khách sạn. Thông qua hoạt động xúc tiến, điển hình là bƣớc đo lƣờng kết
quả xúc tiến, khách sạn sẽ có cơ hội tiếp nhận đƣợc những thông tin phản hồi từ phía
khách hàng. Nhờ vậy mà khách sạn sẽ có những chính sách phù hợp để phát triển sản
phẩm mới, cải tiến và nâng cao chât lƣợng sản phẩm và dịch vụ trong khách sạn. Ngoài
ra, hoạt động xúc tiến còn có vai trò to lớn nhƣ là một công cụ hữu hiệu vừa để giữ
vững nhu cầu cũ, vừa có tác dụng thu hút và tạo thêm những nhu cầu mới, chiếm lòng
tin của khách hàng, kích thích tiêu thụ, lƣu thông phân phối, khẳng định đƣợc vị thế
của khách sạn làm tăng khả năng sinh lời của khách sạn. Đối với các đại lý trung gian,
hoạt động xúc tiến còn giúp cho việc phân phối thuận lợi hơn. Đối với ngƣời tiêu dùng,
hoạt động xúc tiến còn cung cấp thông tin về các sản phẩm mới, khuyến mại, chât
lƣợng, tính năng, lợi ích và giá cả để góp phần bảo vệ ngƣời tiêu dùng. Hoạt động này
còn giúp cho các khách sạn nâng cao chất lƣợng dịch vụ của mình và nâng cao nhận
thức, sự hiểu biết của mình để từ đó có sự lựa chọn đúng đắn.
1.2.2. Nội dung của hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung
1.2.2.1. Phát hiện công chúng mục tiêu
Công chúng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm ẩn đối với các sản phẩm dịch vụ
bổ sung, khách hàng hiện tại, những ngƣời thuộc nhóm ảnh hƣởng hay những ngƣời có
khả năng quyết định tới các sản phẩm dịch vụ bổ sung. Ví dụ, công chúng mục tiêu của
dịch vụ bổ sung tại khách sạn Metropole là những khách đang lƣu trú tại khách sạn và
có những nhu cầu cao hơn nhu cầu sử dụng các dịch vụ chính trong khách sạn nhƣ:
ngoài nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống, khách còn có thêm nhu cầu về mặt chăm sóc sắc
đẹp, sức khỏe, nhu cầu sử dụng các phòng hội thảo trong khách sạn, nhu cầu mua đồ
Nguyễn Thị Bích Phượng Cao học Du lịch 8
Nguyễn Thị Bích Phượng Cao học Du lịch 8
20
1.2.2.3. Thiết kế thông điệp
Khi thiết kế một thông điệp ta cần phải quan tâm tới nội dung, cấu trúc và hình
thức của thông điệp. Đây là ba yếu tố quyết định sự hấp dẫn của thông điệp tới với
khách hàng mục tiêu.
Nội dung của thông điệp: có rất nhiều dạng thông điệp đáp ứng với trạng thái
tâm lý của khách hàng. Hiện nay theo nhƣ các nhà phân tích thì có ba dạng thông điệp
cơ bản, đó là: Thông điệp mang tính lý trí – nhằm vào mong muốn về lợi ích của khách
hàng. Thông điệp mang tính tình cảm – đề cập tới những vấn đề khơi gợi các cảm xúc
của con ngƣời nhƣ vui, buồn, sợ hãi, giận hờn, yêu đƣơng, tự hào… Cuối cùng là
thông điệp mang tính đạo đức – đề cập tới vấn đề nhân văn, đánh vào lòng thƣơng
ngƣời, tính nhân đạo, bác ái, duy trì thuần phong mỹ tục của dân tộc. [6, 334]
Cấu trúc của thông điệp: Cần phải có sự logic, đúng chính tả, có tính sáng tạo,
hấp dẫn, dễ nhớ, ngắn gọn, có sức thuyết phục…
Hình thức của thông điệp: cần phải có sự mạnh mẽ và sinh động. Trong một
quảng cáo in ấn phải có sự lựa chọn để tạo ra một sự kết hợp hài hòa giữa tiêu đề, lời
văn, bố cục và màu sắc.thông điệp phải có tính mới lạ, tƣơng phản, hình ảnh và tiêu đề
lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt. Đối với loại hình dịch vụ bổ sung, thông thƣờng sẽ
đƣợc quảng cáo kèm với các dịch vụ chính. Cho nên các thông điệp cần phải có bố cục
ngắn gọn, dễ nhìn và lời văn phù hợp với nhu cầu của ngƣời sử dụng, đặc biệt trên các
tờ quảng cáo nhƣ bƣu thiếp (Postcard), tập gấp (Catalogue), danh sách giá cả - thực
đơn (Menu)…
Ngoài ra cần phải chú ý tới nguồn thông điệp. có 4 yếu tố cơ bản làm tăng độ tin
cậy và tính hấp dẫn của nguồn thông điệp đó là: Thứ nhất, sức hấp dẫn – thông điệp
đƣợc phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ tạo ra sự chú ý và ghi nhớ nhiều nhất, ví dụ,
các nhân vật nổi tiếng nhƣ nhà chính khách, ca sĩ, diễn viên điện ảnh… Thứ hai là tính
Kênh truyền thông gián tiếp đối với dịch vụ bổ sung là rất cần thiết. Đối với
dịch vụ này, các khách sạn cần chú trọng tới các phƣơng tiện truyền thông nhƣ các tờ
gấp, các tấm thiệp, các cuốn sổ hƣớng dẫn của khách sạn, các phiếu quà tặng đi kèm
với dịch vụ chính, các hình ảnh quảng cáo có trong ti vi của khách sạn mỗi khi khách
Copyright: Tài liệu đại học ©