ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
KHẢO SÁT VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG Ở CÔNG TY TNHH
SX TM & DV TIN HỌC - XÂY DỰNG NANO
GVHD : ThS. Nguyễn Kim Anh
Sinh viên : Vũ Duy Sơn
MSSV : 70202258
Tp. HCM, 12/ 2007
Đại Học Quốc Gia Tp.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
------------- -------------
Số: ________/BKĐT
KHOA :QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
BỘ MÔN: SẢN XUẤT VÀ ĐIỀU HÀNH
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
HỌ VÀ TÊN: VŨ DUY SƠN MSSV : 70202258
NGÀNH : QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP LỚP : QL02BK03
1. Đầu đề luận văn: KHẢO SÁT VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG Ở CÔNG TY TNHH SX TM & DV TIN HỌC - XÂY DỰNG NANO.
2. Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu):
• Tìm hiểu lý thuyết về chất lượng dịch vụ và các vấn đề liên quan
• Phân tích môi trường kinh doanh của công ty NANO, nêu tính cần thiết của đề tài.
• Thực hiện khảo sát trực tiếp các khách hàng thông qua bảng câu hỏi.
• Phân tích và diễn dịch kết quả nghiên cứu.
• Đánh giá kết quả nghiên cứu và đề xuất một số phương án cải tiến chất lượng dịch
vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng ở công ty NANO.
3. Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 15/09/2007
khoẻ, thành công trong cuộc sống.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2007
Sinh viên Vũ Duy Sơn
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
i
Với xu hướng phát triển kinh tế hiện nay, mức sống của người dân ngày càng được cải
thiện. Với sự ra đời và mở rộng của các khu công nghiệp, sự xuất hiện của các khu đô
thị mới và hiện đại, sự hướng tới một cuộc sống an tồn và tiện nghi đã tạo ra những cơ
hội lớn cho các công ty kinh doanh các thiết bị kiểm sốt, an tồn như camera quan sát, hệ
thống báo trộm, báo cháy, máy chấm công, chuông cửa có màn hình… Nhưng cơ hội
lớn luôn kèm theo những thách thức, đặc biệt là sự cạnh tranh gay gắt của các công ty
cùng ngành. Vì vậy, các công ty trong ngành kinh doanh nói trên đang rất chú trọng đầu
tư nguồn lực nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng trưởng thị
phần để đảm bảo cho sự phát triển bền vững.
Yêu cầu đặt ra là các công ty cần phải có các chính sách thu hút khách hàng, giữ chân
những khách hàng hiện có. Muốn làm điều đó, các công ty phải nắm được thị hiếu của
khách hàng, phải biết khách hàng của họ mong đợi những gì, mong đợi ở mức độ nào và
tìm hiểu xem sự phục vụ hiện tại của công ty đã đáp ứng được bao nhiêu những mong
đợi đó. Đề tài “Khảo sát và đánh giá sự hài lòng của khách hàng ở công ty TNHH
SX TM & DV Tin Học - Xây Dựng NANO” được hình thành và thực hiện là một
công việc cụ thể để thực hiện những yêu cầu trên. Việc khảo sát được áp dụng công cụ
SERVQUAL với tiêu chí đánh giá là các khái niệm về chất lượng của các tác giả
Zeithaml, Parasuraman, Berry và David Garvin. Qua đó, tác giả đề xuất một số giải
pháp cải tiến những yếu tố cần thiết để có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng ở
công ty NANO.
Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên cuộc khảo sát chỉ giới hạn trong địa bàn Thành
phố Hồ Chí Minh với số lượng khảo sát là 52 khách hàng. Sau lần khảo sát này, tác giả
sẽ tiếp tục đề xuất với ban lãnh đạo công ty NANO về phương án mở rộng quy mô cuộc
khảo sát để có thể có những kết quả phản ánh tốt hơn về tổng thể các khách hàng của
2.3.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ......................................................................22
2.3.4. Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ...............................................................24
2.3.5. Các loại sai lệch trong chất lượng dịch vụ........................................................26
2.3.6. Để có được chất lượng......................................................................................28
2.3.7. Những phương pháp khác để có được chất lượng............................................32
2.3.8. Duy trì chất lượng dịch vụ................................................................................33
2.3.9. Tóm tắt..............................................................................................................37
2.4. Mô hình nghiên cứu.................................................................................................39
CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ KHU VỰC KINH TẾ CÔNG NGHIỆP & XÂY
DỰNG VIỆT NAM VÀ HOẠT ĐỘNG TẠI CÔNG TY NANO.
3.1. Tổng quan về Khu vực kinh tế công nghiệp & Xây dựng Việt Nam.......................43
3.1.1. Sự phát triển của Khu vực kinh tế công nghiệp & Xây dựng Việt Nam từ năm
năm 1990 đến năm 2006.................................................................................................43
3.1.2. Phân tích môi trường bên ngồi của ngành xây dựng.........................................46
3.2. Giới thiệu công ty NANO........................................................................................51
3.2.1. Tổng quan về công ty NANO...........................................................................51
3.2.2. Chuỗi giá trị công ty..........................................................................................59
3.2.3. Nhận định về chuỗi giá trị và đề xuất phương án cải tiến.................................68
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Phương pháp thiết kế thang đo.................................................................................74
iii
4.2. Phương pháp chọn mẫu............................................................................................76
4.3. Phương pháp thực hiện............................................................................................76
4.3.1. Nghiên cứu sơ bộ..............................................................................................76
4.3.2. Nghiên cứu chính thức......................................................................................77
CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH VÀ DIỄN DỊCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1. Mức hài lòng tổng quát của khách hàng..............................................................83
5.2. Số lần mua hàng ở công ty NANO......................................................................83
5.3. Thời gian từ lúc mua hàng đến lúc khảo sát........................................................84
5.4. Loại sản phẩm đã mua.........................................................................................84
Phụ lục 9: Độ lệch giữa kỳ vọng - cảm nhận.
iv
Phụ lục 10: Mức độ ảnh hưởng của các tiêu chí đến việc chọn công ty.
Phụ lục 11: Hệ số tương quan giữa mức hài lòng tổng quát với 25 biến.
Phụ lục 12: Hồi quy bội.
Phụ lục 13: Khách hàng so sánh công ty NANO với đối thủ cạnh tranh.
Phụ lục 14: Bảng câu hỏi (khảo sát thử).
Phụ lục 15: Bảng câu hỏi (khảo sát chính thức).
DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ
Hình vẽ Trang
Hình 1.1. Mô hình các động thái tiến hành cuộc khảo sát................................................5
Hình 2.1. Tháp nhu cầu của Maslow.................................................................................8
Hình 2.2. Mô hình hành vi khách hàng...........................................................................10
Hình 2.3. Chuỗi mức độ đánh giá hàng hóa và dịch vụ..................................................18
Hình 2.4. Mô hình phân tích các loại sai lệch chất lượng dịch vụ..................................27
Hình 2.5. Mô hình chất lượng được nhận thức...............................................................39
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu........................................................................................40
Hình 3.1. Quá trình ra quyết định mua hàng ở công ty NANO......................................49
Hình 3.2. Cơ cấu tổ chức công ty NANO.......................................................................53
Hình 3.3. Chuỗi giá trị công ty NANO...........................................................................59
Hình 3.4. Quy trình bán hàng tại công ty NANO...........................................................64
v
DANH SÁCH CÁC BẢNG
Tên bảng Trang
Bảng 3.1. Tốc độ phát triển của Khu vực kinh tế công nghiệp và xây dựng Việt Nam
Nam giai đoạn 1990 - 2006.............................................................................................44
Bảng 3.2. Số doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh tại thời điểm 31/12 hàng
hàng năm phân theo địa phương.....................................................................................44
Bảng 5.15. Thứ tự ưu tiên các yếu tố cần cải tiến...........................................................94
Bảng 5.16. Phiếu kiểm sốt quá trình làm việc của nhân viên được đề xuất....................98
Bảng 5.17. Khách hàng so sánh công ty NANO với đối thủ cạnh tranh.........................99
Bảng 5.18. Hệ số Conbrach Alpha................................................................................100
Bảng 5.19. Coefficients.................................................................................................102
Bảng 5.20. Model Summary.........................................................................................103
Bảng 5.21. ANOVA......................................................................................................103
vii
DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ
Tên biểu đồ Trang
Biểu đồ 3.1. Cơ cấu trình độ nhân sự..............................................................................54
Biểu đồ 3.2. Cơ cấu doanh thu các mặt hàng giai đoạn 2004 - 2006..............................56
Biểu đồ 3.3. Sự tăng doanh thu các dòng sản phẩm giai đoạn 2004 - 2006...................58
Biểu đồ 3.4. Sự tăng tổng doanh thu giai đoạn 2004 - 2006...........................................58
Biểu đồ 5.1. Phân loại số lần mua hàng..........................................................................83
Biểu đồ 5.2. Thời gian từ lúc mua đến lúc khảo sát........................................................84
Biểu đồ 5.3. Loại sản phẩm đã mua................................................................................85
Biểu đồ 5.4. Trị giá hợp đồng lần mua gần đây nhất......................................................85
Biểu đồ 5.5. Tỉ lệ khách hàng đã sử dụng dịch vụ hậu mãi............................................86
Biểu đồ 5.6. Mức độ quảng cáo truyền miệng................................................................88
viii
Chương 1: Tổng quan
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
Nội dung của chương một là trình bày về cơ sở hình thành đề tài “Khảo sát và đánh
giá sự hài lòng của khách hàng ở công ty TNHH SX TM & DV Tin Học - Xây
Dựng NANO” cùng với mục tiêu, phạm vi giới hạn, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và các
động thái tiến hành cuộc khảo sát.
1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI.
Trong nền kinh tế hội nhập hiện nay, mức sống của người dân ngày càng được cải thiện.
Sự mọc lên của các khu công nghiệp với các công ty có vốn đầu tư nước ngồi và trong
Ví dụ một công trình đặt hàng lắp đặt 10 camera quan sát + 1 hệ thống báo trộm.
Chương 1: Tổng quan
Các nhân viên kinh doanh cần khảo sát xem cần bao nhiêu dây, bao nhiêu công
lắp đặt… tư vấn cho khách hàng để lắp đặt và vận hành một cách tốt nhất.
Rõ ràng là một công ty khó có thể đạt được những mục tiêu dài hạn của mình nếu không
biết được khách hàng kỳ vọng những gì. Đặc biệt, với một công ty kinh doanh các sản
phẩm mà phần lớn người mua là các khách hàng công nghiệp như công ty NANO thì
việc nhận thức được thị hiếu của khách hàng, biết được mức độ hài lòng của khách hàng
về hàng hóa và dịch vụ của công ty vốn đã rất quan trọng lại càng quan trọng hơn. Thực
vậy, lý thuyết về tiếp thị công nghiệp của các tác giả Del. I Hawkins, Roger J. Best, và
Kenneth A. Coney đã chỉ rất rõ về hành vi mua của khách hàng. Với những sản phẩm có
giá trị cao thì khách hàng thường chi khá nhiều thời gian để cân nhắc việc lựa chọn nhà
cung cấp. Điều này cũng có nghĩa là những công ty không nắm bắt được những nhu cầu
và đòi hỏi của khách hàng thì không thể tồn tại được khi mà môi trường cạnh tranh ngày
càng trở nên khốc liệt hơn. Hơn nữa, những công ty không thể làm cho khách hàng của
họ hài lòng thì nhiều khả năng khách hàng sẽ tìm đến một nhà cung cấp khác khi có nhu
cầu. Chưa dừng lại ở đó, việc khách hàng không hài lòng về hàng hóa hay dịch vụ của
công ty còn có thể gây ra những ảnh hưởng lớn hơn khi có việc “quảng cáo truyền
miệng” giữa các khách hàng, điều này có thể khiến các công ty mất luôn cơ hội phục vụ
cho một số khách hàng khác.
Từ một số yếu tố ngắn gọn vừa nêu, với tư cách là sinh viên năm cuối Khoa Quản lý
công nghiệp - Trường Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh và là nhân viên của
công ty NANO, tác giả đã đề xuất ý kiến thành lập dự án nghiên cứu marketing có tên
là: là “Khảo sát và đánh giá sự hài lòng của khách hàng ở công ty TNHH SX TM
& DV tin học - xây dựng NANO”.
1.2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI.
• Tìm hiểu ý kiến khách hàng về một công ty tốt, xác định mức độ kỳ vọng của
khách hàng về các khía cạnh dịch vụ của các công ty cùng ngành.
• Tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng về các khía cạnh hàng hóa và dịch vụ
của công ty NANO.
của công ty, biết được mức độ hài lòng của khách hàng về các khía cạnh cụ thể
về hàng hóa và dịch vụ. Qua đó, tác giả đề xuất những biện pháp cải tiến, đưa
ra cách thức tốt nhất có thể để nâng cao sự hài lòng khách hàng nhằm giữ chân
họ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
• Giúp công ty biết được tầm ảnh hưởng của các khía cạnh dịch vụ khác nhau
đến sự hài lòng của khách hàng.
• Giúp công ty biết được các tiêu chí ảnh hưởng đến việc khách hàng chọn lựa
nhà cung cấp, biết được các tiêu chí nào đã thực hiện tốt hoặc chưa tốt, qua đó
công ty NANO có thể từng bước đưa ra các hình thức chiêu thị phù hợp nhất
để có thể thu hút thêm nhiều khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh với các
đối thủ trong ngành.
• Giúp công ty biết được sự đánh giá về chất lượng hàng hóa và dịch vụ của
công ty so với một số đối thủ cạnh tranh (nếu có).
• Giúp công ty đánh giá được mức độ trung thành của khách hàng hiện có.
• Giúp công ty xác định được khả năng các sản phẩm của công ty được quảng
cáo truyền miệng.
Đối với các khách hàng của công ty:
• Sau cuộc khảo sát thì khách hàng có thể nhận được những sự phục vụ tốt hơn
từ phía công ty qua việc đóng góp ý kiến của họ.
1.5. CÁC ĐỘNG THÁI TIẾN HÀNH.
Chương 1: Tổng quan
Hình 1.1: Mô hình các động thái tiến hành cuộc khảo sát.
Chương 1: Tổng quan
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG.
CHƯƠNG 2
Nội dung chương 2 trình bày các lý thuyết về:
2.1. Khách hàng và sự hài lòng.
Khách hàng và nhu cầu của họ.
Hành vi khách hàng và mô hình ra quyết định mua hàng.
bắt đầu vào những năm 1980 tại Mỹ. Mợt điều không thể bàn cãi là “khách hàng là
trọng tâm”. Chất lượng và sự cải tiến liên tục này đã đạt được những thành tích vĩ đại
khi hội đồng chất lượng quốc gia (Mỹ) Malcolm Balbrige được thành lập năm 1987
(được viết tắt là MBNQA - Malcolm Balbrige National Quality Award). Đó là kết quả
của nỗ lực hợp tác giữa giới chức trách liên bang và một số cá nhân khác. Chất lượng
liên quan đến khách hàng là những giá trị cốt lõi của MBNQA. Sự hài lòng của khách
hàng là tiêu chí chính để các công ty thưởng phạt và đánh giá.
Cho dù là một nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ, người giỏi phải là người luôn
hiểu được khách hàng của họ; biết được nhu cầu và đòi hỏi từ khách hàng của họ. Mỗi
công ty thường có những cách khác nhau để tìm hiểu thị hiếu khách hàng của họ, nhưng
thường thì họ phải trải qua một quá trình rất dài để tập hợp các thông tin. Điều đó đúng,
vì đôi khi khách hàng không cho thấy sự tương quan giữa nhu cầu và đòi hỏi của họ,
nhưng điều đó không có nghĩa là một tổ chức không thể theo đuổi mục đích tìm hiểu
khách hàng của mình. Một trong số các cách có thể kể đến là phương pháp gặp trực tiếp,
mặt đối mặt với khách hàng. Điều này khác hồn tồn với việc tự sản xuất hàng hố,
phương pháp truyền hình, thử nghiệm tại nhà máy hoặc phân phối đến các nhà bán lẻ,
những người có thể bán hàng cho những người không xác định được ở những vùng xa
xôi. Hầu hết các nhà cung cấp đều tương tác với khách hàng của họ, cả bằng phương
pháp đối thoại hay những phương pháp khác đều cần thiết. Khách hàng có thể biểu lộ
cảm xúc của mình, có thể là vui thích hay bực bội, nhưng dù trong hồn cảnh nào, họ
cũng không thể từ chối một cách dễ dàng. Vì thế, hiểu được khách hàng sẽ có những ý
nghĩa khác nhau trong dịch vụ. Tạo ra được sự tương tác thành công trong mọi lúc
không phải là lý do duy nhất trong việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng. Nhà cung cấp dịch
vụ cần thông tin này để có thể thiết kế một chương trình dịch vụ hiệu quả để mang lại
sự hài lòng cho khách hàng, để định vị thị trường một cách hiệu quả, quản lý và dự đốn
được nhu cầu.
Chương 1: Tổng quan
Tìm hiểu nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng có thể được tiến hành theo nhiều cách, như
là thực hiện cuộc khảo sát, thực hiện phỏng vấn, phương pháp kiểm tra.
2.1.2. Khách hàng và nhu cầu của họ.
đều muốn bản thân mình được đánh giá cao, đều có lòng tự trọng và muốn người khác
tôn trọng mình. Những nhu cầu này gọi là nhu cầu được tôn trọng, bao gồm các nhu
cầu về sự mạnh mẽ, sự thành đạt, sự tương xứng, sự tự tin, sự độc lập, tự do cũng như
nhu cầu cần sự tôn trọng của người khác, muốn có được sự nổi tiếng, có hình ảnh tốt, có
được sự quan tâm, muốn mình là người quan trọng và được đánh giá cao. Nhu cầu tự
khẳng định là nhu cầu có được sự hồn thiện bản thân, sự phát huy hết khả năng để đạt
được những gì có thể. Đây là nhu cầu được hình thành chỉ khi người ta được thỏa mãn
các nhu cầu sinh lý, an tồn, xã hội, và nhu cầu được tôn trọng. Theo Maslow, hầu hết
mọi người đều không thể thỏa mãn được bốn loại nhu cầu đầu tiên để tiến tới nhu cầu
thứ năm.
Maslow đã đưa ra một lý thuyết hữu dụng cho các nhà quản lý để hiểu được hành vi của
con người nói chung và của người tiêu dùng nói riêng. Có nhiều dịch vụ tồn tại để đáp
ứng các nhu cầu khác nhau trong tháp nhu cầu. Ví dụ như có những trung tâm chăm sóc
sức khoẻ giúp con người có sức khỏe hơn và tuổi thọ cao hơn, những dịch vụ bảo vệ
khiến khách hàng cảm thấy an tồn hơn. Những dịch vụ kết bạn, tạo điều kiện cho những
người độc thân này có nhiều cơ hội kết bạn với những người độc thân khác, những dịch
vụ tư vấn hướng nghiệp để tiến đến nhu cầu được tôn trọng và cũng như nhu cầu tự
khẳng định.
2.1.3. Hành vi khách hàng và mô hình ra quyết định mua hàng.
Cho dù có được ứng dụng rộng rãi hay không, lý thuyết của Maslow là không đủ để
diễn đạt hành vi mua của khách hàng hiện đại. Khách hàng ngày nay thường khác nhau
về phong cách sống, thị hiếu, những mong đợi và những đòi hỏi. Ta không thể phân
chúng thành một vài nhóm cụ thể, chúng có thể chỉ là những đặc tính thông thường
nhưng lại rất phong phú và đa dạng. Xa hơn nữa, hành vi khách hàng sẽ thay đổi theo
thời gian. Phong cách sống, thị hiếu, mong đợi và đòi hỏi của khách hàng sẽ biến đổi
không ngừng và ngày càng đa dạng hóa. Xu hướng này bắt đầu xuất hiện từ sau chiến
tranh thế giới thứ hai, khi đó có sự gia tăng sản xuất, vòng đời sản phẩm giảm xuống,
môi trường đa dạng hơn, khách hàng quan tâm đến nhu cầu được bảo vệ hơn, chính trị
biến động nhiều, dịch vụ đa dạng hơn, các tổ chức phi lợi nhuận và thị trường quốc tế
đã tạo điều kiện cho sự phát triển về hành vi của khách hàng và đã xuất hiện nhiều lĩnh
chúng ta.
Giá trị là một phần văn hóa được học hỏi từ gia đình, cha mẹ, tôn giáo, giáo dục và từ
môi trường ta đang sống. Giá trị là một niềm tin, xác định những nhu cầu chính đáng.
Giá trị có lẽ là xu hướng cá nhân, xu hướng xã hội hay xu hướng môi trường sống. Xu
hướng cá nhân phản ánh mục đích sống của một người. Xu hướng xã hội phản ánh
mong muốn chung của tồn xã hội, liên quan mật thiết đến mối quan hệ giữa những cá
Chương 1: Tổng quan
nhân và tập thể trong xã hội. Xu hướng môi trường phản ảnh quan điểm của xã hội liên
quan đến lĩnh vực kinh tếâ và môi trường tự nhiên.
Địa vị xã hội là vị trí của một cá nhân trong xã hội, chỉ mối tương quan địa vị của một
cá nhân và nhữmg người khác trong xã hội về các vấn đề như trình độ học vấn, nghề
nghiệp, thu nhập. Những người có cùng địa vị hoặc tương tự nhau được xếp thành một
tầng lớp xác định. Người ta cho rằng những người ở cùng một tầng lớp xã hội thì tương
tự nhau về giá trị, niềm tin, lối sống, sở thích và thói quen mua hàng. Việc xác định sự
khác nhau giữa các tầng lớp giúp các công ty đưa ra những dịch vụ khác nhau để đáp
ứng nhu cầu của xã hội. Ví dụ, các ngân hàng đưa ra những dịch vụ khác nhau cho
những khách hàng khác nhau tùy theo túi tiền của họ.
Nhóm được hình thành từ hai người trở lên. Nhóm được hình thành bởi những người có
cùng mối quan tâm, mục tiêu, giá trị và niềm tin, họ có mối quan hệ với nhau, trao đổi
thông tin, hay họ làm việc với mục tiêu chung. Hầu hết mọi người đều phụ thuộc vào số
đông của nhóm. Nhóm người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của các thành
viên được gọi là nhóm ảnh hưởng. Gia đình, bạn bè, những tổ chức, hay những người
làm việc cùng nhau là những ví dụ về nhóm ảnh hưởng. Những công ty thường quảng
cáo sản phẩm của họ với hy vọng thuyết phục các thành viên của nhóm mua sản phẩm
phù hợp với tiêu chí và giá trị của nhóm.
Gia đình gây ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng của các thành viên. Những dịch vụ như
điện thoại, truyền hình cáp, điện, dịch vụ an ninh, chữa cháy được dùng để cung cấp cho
các hộ gia đình. Vì vậy, thay đổi trong mô hình tiêu thụ ở từng hộ gia đình thường quan
trọng hơn thay đổi trong dân cư nói chung đối với việc cung cấp các dịch vụ này.
Các hoạt động chiêu thị chủ yếu dùng để xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách
Con người học hỏi nhiều điều để duy trì cuộc sống của họ và chức năng của xã hội. Học
hỏi có thể được hiểu là quá trình tiếp thu kiến thức, dẫn đến sự thay đổi trong kiến thức
tích lũy. Việc học và tiếp thu sẽ tích lũy thêm kiến thức. Hầu hết những giá trị, quan
điểm, sở thích và hành vi của chúng ta đều có được từ việc học. Kiến thức về hàng hóa
hay dịch vụ giúp cho việc tiêu dùng của chúng ta cũng là điều học được. Khách hàng
cần hiểu biết về sản phẩm, giá cả, chất lượng… trước khi họ ra quyết định mua. Các
nguồn thông tin giúp cho mục đích tiêu thụ khá nhiều, có thể từ gia đình, bạn bè, thông
tin đại chúng, quảng cáo, các cơ quan hay kinh nghiệm bản thân.
Sự nhận thức là việc chúng ta nhìn thế giới xung quanh như thế nào. Đó là quá trình
chúng ta chọn lựa, sắp xếp và cảm nhận về thế giới xung quanh. Đó có thể là sự cảm
nhận về âm thanh, hình ảnh, ánh sáng, mùi vị, v.v.. chúng tác động lên các giác quan
của chúng ta như mắt, tai, mũi, miệng, và da. Sự nhận thức thì chủ quan và rất cá nhân.
Mỗi cá nhân khác nhau có những nhận thức khác nhau. Vì khách hàng ra quyết định
mua dựa trên sự nhận thức của họ nên các nhà tiếp thị phải cố gắng nhiều để tạo ra
những nhận thức xác thực của khách hàng về hàng hóa và dịch vụ.
2.1.3.3. Quan điểm và nhu cầu.
Quan điểm nói lên một sự định hướng, ủng hộ hoặc không về cái gì đó, ví dụ như hàng
hóa, dịch vụ, hay các mẩu quảng cáo. Quan điểm được học từ môi trường sống và là kết
quả có được từ các nhân tố bên trong và bên ngồi đã được đề cập ở phần trước. Nói
cách khác, có những nhu cầu bẩm sinh mà có (ví dụ như thức ăn và nước uống) và có
những nhu cầu do học hỏi mà có. Quan điểm và nhu cầu đều bị ảnh hưởng bởi phong
cách sống và phản ảnh phong cách sống của mỗi người.
2.1.3.4. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng.
Mô hình của Hawkin, Best, và Coney mô tả phong cách sống của khách hàng, xuất phát
từ các nhân tố bên trong và bên ngồi. Phong cách sống ảnh hưởng đến quan điểm và nhu
cầu, và hình thành nên quá trình ra quyết định được trình bày trong hình 2.2. Cần được
nhấn mạnh rằng, sự ảnh hưởng này là gián tiếp và khó xác định. Việc cần thiết phải tìm
hiểu mối quan hệ của sự ảnh hưởng này để phục vụ cho mục đích tiếp thị đã dẫn đến sự
cải tiến trong lĩnh vực tâm lý học. Tâm lý học mô tả và phân loại khách hàng dựa trên
các yếu tố tâm lý. Trước kia, thường tập trung vào các hoạt động, sở thích, ý kiến nhưng
hàng chấp nhận; (2) sản phẩm vượt quá sự mong đợi của khách hàng, khiến họ rất vui
sướng, được hiểu như là một sự khẳng định của sản phẩm; hoặc (3), sản phẩm không
đáp ứng được mong đợi của khách hàng và khiến họ không hài lòng, được hiểu là sự
không chấp nhận sản phẩm. Sự mua lại hầu hết xảy ra khi sản phẩm đáp ứng được nhu
cầu khách hàng hoặc sản phẩm được khẳng định. Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng
đánh giá và tìm kiếm thông tin nhiều hơn đối với sau khi mua hàng hóa, và họ cũng
đánh giá và tham khảo các thông tin nhiều hơn so với trước khi sử dụng dịch vụ. Điều
này có thể lý giải là chất lượng dịch vụ không thể đánh giá được cho đến khi một người
đã sử dụng nó. Sự từng trải khi sử dụng hàng hóa và dịch vụ sẽ bổ sung cho phong cách
sống và giúp cho các quyết định mua trong tương lai của khách hàng như đã được trình
bày trong hình 2.2. Việc đánh giá hành vi sau mua là rất quan trọng đối với các nhà
quản lý tiếp thị vì những thông tin này sẽ ảnh hưởng đến việc thiết kế và chiến lược sản
phẩm.
2.1.4. Sự hài lòng khách hàng - khái niệm.
Theo Gronroos (1984) trong lĩnh vực dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng được xây
dựng bằng sự kết hợp của chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ
Chương 1: Tổng quan
thuật hay chất lượng đầu ra tương ứng với việc kiểm sốt chất lượng trong sản xuất, đó là
việc tạo ra lợi ích cốt lõi của dịch vụ. Chất lượng chức năng hay chất lượng quá trình là
cách mà dịch vụ được cung cấp. Trong quá trình đó, khách hàng đóng vai trò quan
trọng. Có thể nói, chất lượng kỹ thuật liên quan đến cái mà khách hàng nhận được (sự
hài lòng giao dịch), còn chất lượng chức năng liên quan đến cách thức mà khách hàng
nhận kết quả của sự tác động qua lại với nhà cung cấp (sự hài lòng quan hệ).
Solomon, Wells và Prensky cho rằng: “sự hài lòng của khách hàng là sự cảm nhận hay
thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ sau khi đã sử dụng nó”. Một
dịch vụ đạt được sự hài lòng khách hàng khi dịch vụ đó đáp ứng đúng hay đáp ứng tốt
hơn sự mong đợi của họ. Theo Kano, các cấp bậc mong đợi của khách hàng được chia
thành ba nhóm: đặc tính phải có, đặc tính một chiều, đặc tính thích thú.
• Đặc tính phải có: Đây là đặc tính mà khách hàng mong đợi phải có, nếu không
có thì khách hàng sẽ rất thất vọng, nhưng nếu tăng mức độ của nó thì khách hàng
2.2.2. Tính chất đặc thù của ngành dịch vụ.
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình
khác. Người ta thừa nhận dịch vụ có những đặc thù sau đây:
2.2.2.1. Tính vô hình.
Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ, không có
hình dạng cụ thể như một sản phẩm.
Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi các hoạt động.
Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ với khách
hàng. Do đó, về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, nó trái ngược với sản phẩm
hữu hình. Một dịch vụ không phải là một vật thể để chúng ta có thể giữ trong tay hay
kiểm tra, chúng ta không thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử một dịch vụ, cũng khó để
chúng ta tưởng tượng ra những tác động của một dịch vụ, chẳng hạn như một kiểu tóc
mới hoặc một buổi trình diễn âm nhạc. Và do tính chất vô hình, một dịch vụ không thể
thao diễn hoặc diễn mẫu trước.
2.2.2.2. Tính không thể tách rời.
Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới sự khó khăn trong vấn đề phân
biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng
biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai
đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ xảy ra đồng thời nhau. Dịch vụ và hàng
hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng.
Còn một dịch vụ được tạo ra và sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó. Ví dụ như một
bài học piano đòi hỏi sự hiện diện của người học (khách hàng). Và dịch vụ này không
thể xảy ra mà thiếu sự hiện diện của khách hàng. Nói một cách khác, khách hàng là một
thành viên trong quá trình dịch vụ.
2.2.2.3. Tính không đồng nhất.
Tính không đồng nhất ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch
vụ, có thể là dịch vụ được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hồn hảo.
Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ.
Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi theo người phục
Copyright: Tài liệu đại học ©