1

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
VÕ TH M TIÊN CHT LNG DCH V I VI
S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG TI
NHNo&PTNT CHI NHÁNH 6
Chuyên ngành : QUN TR KINH DOANH
Mã s : 60.34.05 LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN KHOA HC:
PGS.TS. NGUYN ÌNH TH

Tp. H Chí Minh – Nm 2010 2
LI CAM OAN

hc tp ti Trng. c bit, tôi xin chân thành cm n sâu sc đn thy
PGS.TS.Nguyn ình Th đã nhit tình hng dn cho tôi hoàn thành lun vn này.
ng thi, tôi cng xin chân thành cm n các anh ch đang công tác ti các
Phòng, T ca Ngân hàng Nông nghip và Phát trin Nông thôn Vit Nam-Chi nhánh
6, đã ht lòng h tr, cung cp s liu và đóng góp ý kin quý báu giúp tôi hoàn thành
lun vn.
Bên cnh đó, Tôi cng xin gi li cm n chân thành đn quý khách hàng,
nhng ngi góp phn không nh cho lun vn này thông qua vic đánh giá mt cách
thc t và khách quan hot đng ca Agribank 6.
Xin chân thành cm n! Trân trng!

4
DANH MC CÁC CH VIT TT, KÝ HIU

1. ACB : Ngân hàng Thng mi C phn Á Châu
2. Agribank VN : NHNo&PTNT Vit Nam
3. Agribank 6 : NHNo&PTNT Vit Nam-Chi Nhánh 6
4. ATM : Máy rút tin t đng
5. POS : Máy cà th
6. GTTB : Giá tr trung bình
7. NH : Ngân Hàng

Bng 4.6: Kt qu phân tích h s Cronbach’s Alpha
Bng 4.7: Kt qu KMO and Bartlett's
Bng 4.8: Kt qu phân tích đ phù hp trong phân tích hi quy
Bng 4.9: Kt qu phân tích hi quy
Bng 4.10: Kt qu phân tích ANOVA gia Thi gian s dng dch v và S hài lòng
ca khách hàng
Bng 4.11: Kt qu phân tích ANOVA gia Dch v s dng và S hài lòng ca khách
hàng
Bng 4.12: Kt qu phân tích ANOVA gia nhóm khách hàng cá nhân –khách hàng
doanh nghip và S hài lòng.
Hình 1.1: Mô hình lý thuyt v ch s hài lòng khách hàng ca các ngân hàng
Hình 1.2: Mô hình nghiên cu các nhân t tác đng đn s hài lòng khách hàng

6
MC LC
Trang
LI M U 10
MC TIÊU NGHIÊN CU 11
I TNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU 11
Ý NGHA THC TIN CA  TÀI NGHIÊN CU 12
KT CU CA  TÀI NGHIÊN CU 13
CHNG 1 14
1.1 GII THIU: 14
1.2 SN PHM DCH V 14
1.2.1 Khái nim dch v: 14
1.2.2 c tính dch v: 14
1.3 CHT LNG DCH V 16

2.1 HOT NG DCH V NH TI VIT NAM TRONG THI GIAN GN ÂY
34
2.2 GII THIU CHUNG V NGÂN HÀNG NÔNG NGHIP VÀ PHÁT TRIN
NÔNG THÔN VIT NAM 37
2.3 GII THIU V AGRIBANK 6 38
2.3.1 Quá trình thành lp- a th hot đng: 39
2.3.1.1 Quá trình thành lp 39
2.3.1.2 a th hot đng 39
2.3.2 Tình hình hot đng ca Agribank 6: 40
2.3.2.1 Hot đng huy đng vn: 40

2.3.2.2 Hot đng tín dng 41
2.3.2.3 Hot đng dch v 42
2.3.2.4 Hot đng phát trin th phn và th trng 44
2.3.3 Kt qu hot đng kinh doanh: 45

2.3.4 Tn ti và nguyên nhân: 46
2.3.5 Vai trò quan trng ca s hài lòng khách hàng đi vi Ngân hàng-Yêu cu
nghiên cu: 47
CHNG 3
PHNG PHÁP NGHIÊN CU 51
3.1 GII THIU 51 8
3.2 THIT K NGHIÊN CU 51
3.2.1 Phng pháp nghiên cu: 51

3.2.2 i tng nghiên cu: 51
3.2.3 Mu nghiên cu: 51

5.2.2.3 Chính sách giá 72
5.2.2.4 S thun tin 73
5.2.2.5 Hình nh doanh nghip và S tin cy: 74
5.3 HN CH CA NGHIÊN CU: 75
5.4 HNG NGHIÊN CU TIP THEO: 75
KT LUN 77
DANH MC TÀI LIU THAM KHO 79
PH LC 81

10
LI M U

Xu hng toàn cu hoá, hi nhp kinh t quc t và khu vc đang din ra mnh
m  mi lnh vc mi ngành và lnh vc Ngân hàng cng không ngoi l. Xu hng
này dn đn s cnh tranh quyt lit gia các Ngân hàng nhà nc, Ngân hàng Thng

MC TIÊU NGHIÊN CU
Cn c vào tình hình hot đng và chin lc phát trin ca Agribank 6, đ tài
nghiên cu đc thc hin vi các mc tiêu sau:
1. Da vào mô hình SERVQUAL xây dng mô hình biu din mi quan h
gia các thành phn cht lng dch v NH và s hài lòng ca khách hàng.
2. Kim đnh mô hình da vào ý kin ca khách hàng đi vi dch v NH ti
Agribank 6.
3. So sánh s khác bit v mc đ hài lòng gia các nhóm khách hàng:
- Có thi gian s dng khác nhau;
- S dng các dch v khác nhau; và
- Nhóm khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghip
4. Kin ngh mt s bin pháp nâng cao mc đ hài lòng ca khách hàng đi
vi các sn phm, dch v NH.
I TNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU
 i tng nghiên cu: nhóm khách hàng doanh nghip và khách hàng cá
nhân. Các t chc tài chính, tín dng không là đi tng nghiên cu ca
bài vit.
 C s chn la đi tng nghiên cu
i vi các NHTM quc doanh, đi tng phc v tp trung các doanh nghip
nhà nc, doanh nghip t nhân, công ty liên doanh, công ty có vn đu t nc ngoài,
công ty trách nhim hu hn,… ln khách hàng cá nhân. iu này cng không ngoi l
đi vi Agribank. 12
Vi s đóng góp tích cc vào s phát trin ca ngân hàng (đóng góp trên 2/3 li
nhun ca ngân hàng) thì khách hàng doanh nghip là nhóm khách hàng ch đo và
đng thi cng là nhóm khách hàng truyn thng ca ngân hàng t trc đn nay.
Tuy nhiên, song song vi nhóm khách hàng doanh nghip, mt nhóm khách
hàng khác cng đóng vai trò quan trng trong s tn ti và phát trin mà chúng ta cn

hàng. Chng 2 gii thiu v dch v ngân hàng ti Vit Nam và hot đng ca
Agribank 6 trong thi gian va qua, đng thi trong chng 2 cng nêu bt lên nhu cu
tìm hiu s hài lòng ca khách hàng đi vi các dch v ti Agribank 6. Chng 3 gii
thiu phng pháp thc hin nghiên cu. Chng 4 nêu lên kt qu nghiên cu.
Chng 5 trình bày ý ngha ca vic nghiên cu cng nh hàm ý ca mô hình nghiên
cu. 14
15
không có “mu” và cng không có “dùng th” nh sn phm vt cht. Ch thông qua
vic s dng dch v, khách hàng mi có th cm nhn và đánh giá cht lng dch v
mt cách đúng đn nht.
 Tính không đng nht
c tính này còn đc gi là tính khác bit ca dch v. Theo đó, vic thc hin
dch v thng khác nhau tùy thuc vào cách thc phc v, nhà cung cp dch v,
ngi phc v, thi gian thc hin, lnh vc phc v, đi tng phc v và đa đim
phc v. Hn th, cùng mt loi dch v cng có nhiu mc đ thc hin t “cao cp”,
“ph thông” đn “th cp”. Vì vy, vic đánh giá cht lng dch v hoàn ho hay yu
kém khó có th xác đnh da vào mt thc đo chun mà phi xét đn nhiu yu t liên
quan khác trong trng hp c th.
 Tính không th tách ri
Tính không th tách ri ca dch v th hin  vic khó th phân chia dch v
thành hai giai đon rch ròi là giai đon sn xut (production) và giai đon s dng
(consumption). S to thành và s dng dch v thông thng din ra đng thi cùng
lúc vi nhau. Nu hàng hóa thng đc sn xut, lu kho, phân phi và sau cùng mi
giao đn ngi tiêu dùng thì dch v đc to ra và s dng ngay trong sut quá trình
to ra đó. i vi sn phm hàng hóa, khách hàng ch s dng sn phm  giai đon
cui cùng (end-users), còn đi vi dch v, khách hàng đng hành trong sut hoc mt
phn ca quá trình to ra dch v. Nói cách khác, s gn lin ca hai quá trình này làm
cho dch v tr nên hoàn tt.
 Tính không th ct tr
Dch v không th ct tr, lu kho ri đem bán nh hàng hóa khác. Chúng ta có
th u tiên thc hin dch v theo th t trc sau nhng không th đem ct dch v ri
sau đó đem ra s dng vì dch v thc hin xong là ht, không th đ dành cho vic “tái
s dng” hay “phc hi” li. Chính vì vy, dch v là sn phm đc s dng khi to
thành và kt thúc ngay sau đó.

hiu nhng mong đi ca h. Vic phát trin mt h thng xác đnh đc nhng mong 17
đi ca khách hàng là cn thit. Và ngay sau đó ta mi có mt chin lc cht lng
cho dch v có hiu qu. ây có th xem là mt khái nim tng quát nht, bao hàm đy
đ ý ngha ca dch v đng thi cng chính xác nht khi xem xét cht lng dch v
đng trên quan đim khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.
Tuy có nhiu đnh ngha khác nhau, nhng xét mt cách tng th, cht lng dch
v bao gm nhng đc đim sau đây: (Lu Vn Nghiêm, 2008, tr.154-155)
1.3.1.1 Tính vt tri:
i vi khách hàng, dch v có cht lng là dch v th hin đc tính vt
tri “u vit” ca mình so vi nhng sn phm khác. Chính tính u vit này làm cho
cht lng dch v tr thành th mnh cnh tranh ca các nhà cung cp dch v. Cng
phi nói thêm rng s đánh giá v tính vt tri ca cht lng dch v chu nh hng
rt ln bi s cm nhn t phía ngi tip nhn dch v. Quan h này có ý ngha rt ln
đi vi vic đánh giá cht lng dch v t phía khách hàng trong các hot đng
marketing và nghiên cu s hài lòng ca khách hàng.
1.3.1.2 Tính đc trng ca sn phm:
Cht lng dch v là tng th nhng mt ct lõi nht và tinh túy nht kt tinh
trong sn phm, dch v to nên tính đc trng ca sn phm, dch v. Vì vy, dch v
hay sn phm có cht lng cao s hàm cha nhiu “đc trng vt tri” hn so vi
dch v cp thp. S phân bit này gn lin vi vic xác đnh các thuc tính vt tri
hu hình hay vô hình ca sn phm dch v. Chính nh nhng đc trng này mà khách
hàng có th nhn bit cht lng dch v ca doanh nghip khác vi các đi th cnh
tranh. Tuy nhiên, trong thc t rt khó xác đnh các đc trng ct lõi ca dch v mt
cách đy đ và chính xác. Vì vy, các đc trng này không có giá tr tuyt đi mà ch
mang tính tng đi giúp cho vic nhn bit cht lng dch v trong trng hp c
th đc d dàng hn thôi.
1.3.1.3 Tính cung ng:
19
tr đó. Vì vy vic xem xét cht lng dch v hay c th hn là các giá tr đem li cho
khách hàng ph thuc vào đánh giá ca khách hàng ch không phi ca doanh nghip.
Thông thng, khách hàng đón nhn nhng giá tr dch v mang li và so sánh chúng
vi nhng gì h mong đi s nhn đc. Do đó, tính to ra giá tr là đc đim c bn và
là nn tng cho vic xây dng và phát trin cht lng dch v ca doanh nghip.
1.3.2 Các nhân t quyt đnh cht lng dch v:

Cht lng dch v đc đo lng bi nhiu yu t và vic nhn đnh chính xác
các yu t này ph thuc vào tính cht ca dch v và môi trng nghiên cu. Có nhiu
tác gi đã nghiên cu vn đ này nhng ph bin nht và bit đn nhiu nht là các tiêu
chí đánh giá cht lng dch v ca Parasuraman & ctg
Mô hình cht lng ca Parasuraman & ctg (1985), (trích t Nguyn Th Mai
Trang, 2003) đã đa ra mi nhân t quyt đnh cht lng dch v đc lit kê di
đây:
1 Kh nng tip cn (access)
2 Cht lng thông tin liên lc (communication)
3 Nng lc chuyên môn (competence)
4 Phong cách phc v (courtesy)
5 Tôn trng khách hàng (credibility)
6 áng tin cy (reliability)
7 áp ng (responsiveness)
8 Tính an toàn (security)
9 Phng tin hu hình (tangibles)
10 Am hiu khách hàng (understanding the customer)
Và đn nm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân t c th nh sau:
1 S tin cy (reliability)
2 áp ng (responsiveness)

tùy lnh vc nghiên cu. Vì vy, các tài liu nghiên cu đc nêu ra trên đây là c s 21
tham kho cho vic xác đnh c th các thang đo cht lng dch v trong lnh vc
ngân hàng.
1.3.3 Mô hình cht lng dch SERVQUAL
(Parasuraman, 1988): (Nguyn
ình Th&Nguyn Th Mai Trang, 2007, tr.99)
ây là mô hình nghiên cu cht lng dch v ph bin và đc áp dng nhiu
nht trong các nghiên cu marketing. Theo Parasuraman, cht lng dch v không th
xác đnh chung chung mà ph thuc vào cm nhn ca khách hàng đi vi dch v đó
và s cm nhn này đc xem xét trên nhiu yu t. Mô hình SERVQUAL đc xây
dng da trên quan đim cht lng dch v cm nhn là s so sánh gia các giá tr k
vng/mong đi (expectations) và các giá tr khách hàng cm nhn đc (perception).
SERVQUAL xem xét hai khía cnh ch yu ca cht lng dch v là kt qu
dch v (outcome) và cung cp dch v (process) đc nghiên cu thông qua 21 thang
đo ca nm tiêu chí: S tin cy (reliability), đáp ng (responsiveness), phng tin hu
hình (tangibles), nng lc phc v (assurance), và s đng cm (empathy).
1.3.3.1 S tin cy
S tin cy nói lên kh nng cung ng dch v chính xác, đúng gi và uy tín.
iu này đòi hi s nht quán trong vic thc hin dch v và tôn trng các cam kt
cng nh gi li ha vi khách hàng. Tiêu chí này thng đc đo lng bi các thang
đo sau đây:
a. Khi công ty A ha s thc hin mt điu gì đó vào khong thi gian c
th, công ty s thc hin.
b. Khi bn có vn đ, công ty A th hin s quan tâm chân thành trong gii
quyt vn đ.
c. Công ty A thc hin dch v đúng ngay t ln đu tiên.
d. Công ty A cung cp dch v đúng ti thi đim mà h đã ha.

a. Hành vi ca nhân viên trong công ty A ngày càng to s tin tng đi vi
bn. 23
b. Bn cm thy an toàn khi thc hin giao dch vi công ty A
c. Nhân viên trong công ty A bao gi cng t ra lch s, nhã nhn vi bn.
d. Nhân viên trong công ty A có kin thc đ tr li các câu hi ca bn.
1.3.3.5 S đng cm:
S đng cm chính là s quan tâm, chm sóc khách hàng ân cn, dành cho
khách hàng s đi x chu đáo tt nht có th giúp cho khách hàng cm thy mình là
“thng khách” ca Ngân hàng và luôn đc đón tip nng hu mi lúc mi ni. Yu
t con ngi là phn ct lõi to nên s thành công này và s quan tâm đi vi khách
hàng càng nhiu thì s cm thông s càng tng:
a. Công ty A th hin s quan tâm đn cá nhân bn.
b. Công ty A có nhng nhân viên th hin s quan tâm đn cá nhân bn.
c. Công ty A th hin s chú ý đc bit đn nhng quan tâm nhiu nht ca
bn.
d. Nhân viên trong công ty A hiu đc nhu cu đc bit ca bn.
1.4 S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
1.4.1 Khái nim
: (Hoàng Xuân Bích Loan, 2008)
Có rt nhiu nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng vi nhiu bài lun và
công trình ca nhiu tác gi và thc t có nhiu cách hiu khác nhau v khái nim này.
Nói mt cách đn gin, s hài lòng ca khách hàng chính là trng thái/cm nhn
ca khách hàng đi vi nhà cung cp dch v sau khi đã s dng dch v đó
C th hn, s hài lòng ca khách hàng là s phn hi tình cm/toàn b cm
nhn ca khách hàng đi vi nhà cung cp dch v trên c s so sánh s khác bit gia
nhng gì h nhn đc so vi mong đi trc đó.
Cng có quan đim cho rng, s hài lòng đc xác đnh trên c s so sánh gia

thành khách hàng trung thành ca doanh nghip min là h nhn thy
doanh nghip cng có nhiu ci thin trong vic cung cp dch v cho h.
Yu t tích cc còn th hin  ch chính t nhng yêu cu không ngng 25
tng lên ca khách hàng mà nhà cung cp dch v càng n lc ci tin
cht lng dch v ngày càng tr nên hoàn thin hn.
 Hài lòng n đnh (Stable customer satisfaction): i vi nhng khách
hàng có s hài lòng n đnh, h s thy thoi mái và hài lòng nhng gì
đang din ra và không mun có s thay đi trong cách cung cp dch v
ca doanh nghip. Vì vy, nhng khách hàng này t ra d chu, có s tin
tng cao đi vi doanh nghip và rt sn lòng tip tc s dng dch v
ca doanh nghip.
 Hài lòng th đng (Resigned customer satisfaction): nhng khách hàng
có s hài lòng th đng ít tin tng vào doanh nghip và h cho rng rt
khó đ doanh nghip có th ci thin đc cht lng dch v và thay đi
theo yêu cu ca mình. H cm thy hài lòng không phi vì doanh nghip
tha mãn hoàn toàn nhu cu ca h mà vì h ngh rng s không th nào
yêu cu doanh nghip ci thin tt hn na. Vì vy, h s không tích cc
đóng góp ý kin hay t ra th  vi nhng n lc ci tin ca doanh
nghip.
Cng cn phi nói thêm rng, ngoài vic phân loi s hài lòng ca khách hàng,
mc đ hài lòng cng nh hng rt ln đn hành vi khách hàng. Ngay c khi khách
hàng có cùng s hài lòng tích cc đi vi doanh nghip nhng mc đ hài lòng ch 
mc “hài lòng” thì h cng có th tìm đn các doanh nghip khác và không tip tc s
dng dch v ca doanh nghip. Ch nhng khách hàng có mc đ hài lòng cao nht
“rt hài lòng” thì h chc chn s là nhng khách hàng trung thành và luôn ng h
doanh nghip.
Vì vy, khi nghiên cu v s hài lòng khách hàng doanh nghip cn chú ý làm