B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP HCM HUNH U VN

XÁC NH CÁC NNG LC CN THIT CA
NGI BÁN HÀNG TRONG CÁC DOANH NGHIP
TI THÀNH PH H CHệ MINH
LUN VN THC S KINH T
TP. HCM - Nm 2012
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP HCM

Các s liu trong đ tài này đc thu thp và s dng mt cách trung thc. Kt qu
nghiên cu đc trình bày trong lun vn này không sao chép t bt k lun vn
nào và cng cha đc trình bày hay công b  bt c công trình nào khác trc
đây.

TP.HCM, ngày 08 tháng 09 nm 2012
Tác gi
Hunh u Vn
Li cm n
Tôi xin chân thành cm n các thy cô trng i hc Kinh T TP.HCM đã hng
dn và truyn đt cho Tôi nhng kin thc b ích đ Tôi có th hiu và hoàn thành
đ tài nghiên cu này.

đc thu thp t bng câu hi gi cho nhng ngi bán hàng trên đa bàn thành ph
H Chí Minh. T các lý thuyt v mô hình nng lc, lý thuyt bán hàng và ý ngha
thc tin ca các nghiên cu trc đây v vn đ này, lun vn tt nghip này s
dng thang đo Likert nm mc đ. Nh thng l, đ tin cy ca thang đo đc
kim đnh bi h s Cronbach‟s anpha và phân tích nhân t. Xây dng mô hình hi
quy tuyn tính vi bin ph thuc là vai trò ca ngi bán hàng vi sáu vai trò gm
(1) t vn; (2) chin lc; (3) phát trin; (4) qun lý; (5) phân tích; (6) qun tr và
bin đc lp là nng lc ngi bán hàng vi mi hai nhân t gm (1) k nng sáng
to, (2) k nng vn dng kin thc khoa hc, (3) k nng qun tr bn thân, (4) k
nng ng x, (5) k nng cung cp thông tin sn phm, (6) k nng quan h khách
hàng, (7) k nng t vn, (8) k nng đ ra chin lc, (9) k nng điu hành cuc
hn, (10) k nng marketing, (11) k nng lãnh đo, (12) k nng bo v th phn.
Sau khi kim đnh đ tin cy ca thang đo và phân tích nhân t, mô hình có điu
chnh t 12 nhân t xung còn 11 nhân t nh sau: (1) k nng t vn và cung cp
thông tin sn phm, (2) k nng sáng to, (3) k nng quan h khách hàng, (4) k
nng qun tr bn thân, (5) k nng bo v th phn, (6) k nng điu hành cuc
hn, (7) k nng marketing, (8) k nng ng x, (9) k nng vn dng kin thc
khoa hc, (10) k nng đ ra chin lc và (11) k nng lãnh đo. Kt qu phân tích
hi quy cho thy, mi mt nhân t này có nh hng thng kê đn vai trò ngi
bán hàng trong các doanh nghip trên đa bàn thành ph H Chí Minh. Trong đó,
tùy vào vai trò ca ngi bán hàng mà có nhân t tác đng mnh, nhân t tác đng
yu.

Danh mc các ký hiu, ch vit tt
TP. HCM: thành ph H Chí Minh.
ASTD: The American Society for Training & Development, Hip hi đào to &
phát trin M.

Hình 2.2: S đ t chc bán hàng.
Hình 2.3: Mô hình nng lc bán hàng ca Jack B. Keenan (2010).
Hình 2.4: Mô hình nng lc bán hàng ca t chc ASTD (Brian Lambert & ctg,
2009).
Hình 2.5: Mô hình hi quy tuyn tính ban đu.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu.
Hình 4.1: Mô hình hi quy tuyn tính điu chnh. MC LC
CHNG 1 TNG QUAN 1
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 2
1.3 i tng nghiên cu và phm vi nghiên cu 2
1.4 Phng pháp nghiên cu 3
1.5 Ý ngha đ tài nghiên cu 4
1.6 Kt cu lun vn 4
CHNG 2 C S LÝ THUYT VÀ MÔ HỊNH NGHIÊN CU 6
2.1 C s lý thuyt 6
2.1.1 Mô hình nng lc là gì 6
2.1.2 Nm bc xây dng và phát trin mô hình nng lc 10
2.2 Lý thuyt nng lc bán hàng 11
2.2.1 Lý thuyt bán hàng 11
2.2.2 Vai trò ngi bán hàng 12
2.2.3 Nng lc bán hàng 13
2.3 Các gi thuyt và mô hình nghiên cu đ xut 17
2.3.1 Các gi thuyt 17

4.5.5 Nng lc bán hàng theo lnh vc bán hàng 59
4.5.6 Nng lc bán hàng theo loi hình doanh nghip 60
4.5.7 Kim đnh s khác bit gia nng lc bán hàng hin ti và nng lc bán
hàng cn thit ca ngi bán hàng 61
CHNG 5 THO LUN KT QU VÀ KIN NGH 62
5.1 Tho lun kt qu 62
5.2 Mt s kin ngh 66
5.3 Hn ch ca đ tài này và hng nghiên cu tip theo 68
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP HCM HUNH U VN

XÁC NH CÁC NNG LC CN THIT CA
NGI BÁN HÀNG TRONG CÁC DOANH NGHIP
TI THÀNH PH H CHệ MINH
LUN VN THC S KINH T

TS. NGUYN HU LAM
TP. HCM - Nm 2012
Li cam đoan
Tôi xin cam đoan lun vn “XÁC NH CÁC NNG LC CN THIT CA
NGI BÁN HÀNG TRONG CÁC DOANH NGHIP TI THÀNH PH H
CHÍ MINH” là công trình nghiên cu ca riêng tôi.
Các s liu trong đ tài này đc thu thp và s dng mt cách trung thc. Kt qu
nghiên cu đc trình bày trong lun vn này không sao chép t bt k lun vn
nào và cng cha đc trình bày hay công b  bt c công trình nào khác trc
đây.

TP.HCM, ngày 08 tháng 09 nm 2012
Tác gi
Hunh u Vn

Tóm tt lun vn
Nghiên cu này s dng c hai phng pháp nghiên cu đnh tính và nghiên cu
đnh lng đ xác đnh các nng lc cn thit ca ngi bán hàng ti các doanh
nghip trên đa bàn thành ph H Chí Minh. D liu s dng trong nghiên cu này
đc thu thp t bng câu hi gi cho nhng ngi bán hàng trên đa bàn thành ph
H Chí Minh. T các lý thuyt v mô hình nng lc, lý thuyt bán hàng và ý ngha
thc tin ca các nghiên cu trc đây v vn đ này, lun vn tt nghip này s
dng thang đo Likert nm mc đ. Nh thng l, đ tin cy ca thang đo đc
kim đnh bi h s Cronbach‟s anpha và phân tích nhân t. Xây dng mô hình hi
quy tuyn tính vi bin ph thuc là vai trò ca ngi bán hàng vi sáu vai trò gm
(1) t vn; (2) chin lc; (3) phát trin; (4) qun lý; (5) phân tích; (6) qun tr và
bin đc lp là nng lc ngi bán hàng vi mi hai nhân t gm (1) k nng sáng
to, (2) k nng vn dng kin thc khoa hc, (3) k nng qun tr bn thân, (4) k
nng ng x, (5) k nng cung cp thông tin sn phm, (6) k nng quan h khách
hàng, (7) k nng t vn, (8) k nng đ ra chin lc, (9) k nng điu hành cuc
hn, (10) k nng marketing, (11) k nng lãnh đo, (12) k nng bo v th phn.
Sau khi kim đnh đ tin cy ca thang đo và phân tích nhân t, mô hình có điu
chnh t 12 nhân t xung còn 11 nhân t nh sau: (1) k nng t vn và cung cp
thông tin sn phm, (2) k nng sáng to, (3) k nng quan h khách hàng, (4) k
nng qun tr bn thân, (5) k nng bo v th phn, (6) k nng điu hành cuc
hn, (7) k nng marketing, (8) k nng ng x, (9) k nng vn dng kin thc
khoa hc, (10) k nng đ ra chin lc và (11) k nng lãnh đo. Kt qu phân tích
hi quy cho thy, mi mt nhân t này có nh hng thng kê đn vai trò ngi
bán hàng trong các doanh nghip trên đa bàn thành ph H Chí Minh. Trong đó,
tùy vào vai trò ca ngi bán hàng mà có nhân t tác đng mnh, nhân t tác đng

Bng 4.13: Kt qu kim đnh theo trình đ.
Bng 4.14: Kt qu kim đnh theo v trí chc danh.
Bng 4.15: Kt qu kim đnh theo lnh vc bán hàng.
Bng 4.16: Kt qu kim đnh theo loi hình doanh nghip.
Bng 4.17: Kt qu kim đnh gia nng lc bán hàng hin ti và nng lc bán hàng
cn thit ca ngi bán hàng.
Bng 5.1: Nng lc nh hng đn vai trò.
Danh mc các hình v, đ th
Hình 2.1: Mô hình nng lc ca Boyatzis (1982).
Hình 2.2: S đ t chc bán hàng.
Hình 2.3: Mô hình nng lc bán hàng ca Jack B. Keenan (2010).
Hình 2.4: Mô hình nng lc bán hàng ca t chc ASTD (Brian Lambert & ctg,
2009).
Hình 2.5: Mô hình hi quy tuyn tính ban đu.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu.
Hình 4.1: Mô hình hi quy tuyn tính điu chnh. 1

CHNG 1
TNG QUAN
1.1 Lý do chn đ tài
Cùng vi xu th toàn cu hóa hin nay, và s phát trin nhanh chóng ca
kinh t Vit Nam, nhu cu v ngun nhân lc cng ngày càng gia tng. Các doanh
nghip, công ty Vit Nam ngày càng chú trng nhiu hn vào vn đ tuyn chn,
xây dng và phát trin ngun nhân lc. Mc tiêu tuyn chn đúng ngi đúng vic

nghiên cu này hy vng s xây dng đc danh mc các nng lc cn thit  nhng
ngi bán hàng giúp ích cho các doanh ngip, nhà qun lý.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
 tài đc thc hin nhm mc đích xác đnh các nng lc cn thit ca
ngi bán hàng trong các doanh nghip trên đa bàn thành ph H Chí Minh vi
các mc tiêu c bn nh sau:
- Th nht, tìm hiu các nng lc cn phi có  mt ngi bán hàng trong
các doanh nghip trên đa bàn thành ph H Chí Minh.
- Th hai, xây dng và kim đnh thang đo phù hp vi danh mc các nng
lc này.
- Th ba, đo lng mc đ nh hng ca các nng lc này đn vai trò ca
các ngi bán hàng. Qua đó thy đc nng lc nào tác đng mnh, nng lc nào
tác đng yu đ có th qun lý, hun luyn tt hn.
- Th t, trên c s các nng lc và mc đ nh hng ca chúng đn vai trò
ca các ngi bán hàng. Rút ra bài hc kinh nghim và đa ra các gii pháp đ ci
thin các nng lc cn thit cho ngi bán hàng nhm tng cng hiu qu công
vic ca h.
1.3 i tng nghiên cu và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu là các nng lc cn thit  ngi bán hàng trong các
doanh nghip trên đa bàn thành ph H Chí Minh. Thông qua vic thu thp thông
tin t nhng bng câu hi (đnh lng) s xác đnh đc danh mc các nng lc cn
3

thit  ngi bán hàng nh k nng sáng to, k nng đi mi, k nng t vn, k
nng đ ra chin lc, k nng lãnh đo… Các khía cnh c th ca tng nng lc
đc th hin bi các bin quan sát cng đc phân tích, xem xét và kim đnh. T
đó, xây dng bng danh mc các nng lc cn thit  ngi bán hàng trong các
doanh nghip trên đa bàn thành ph H Chí Minh. Sau khi xây dng bng danh
mc các nng lc này, tin hành phân tích hi quy đ xem xét s tác đng mnh yu
ca chúng đn vai trò ca ngi bán hàng.

th hin s khác nhau v nng lc ca ngi bán hàng vi các đc đim nh tui
tác, kinh nghim, trình đ, … Và nghiên cu này cng ch ra s chênh lch gia
nng lc hin ti ca ngi bán hàng và nhng nng lc bán hàng cn thit.
- T nghiên cu này, ngi bán hàng có th da vào vai trò ca mình đ xác
đnh các nng lc còn thiu và t mình rèn luyn đ tt hn. Các doanh nghip, nhà
qun lý, hun luyn đào to có th da vào nghiên cu này đ qun lý, đào to,
hun luyn, phân b nhân viên ca mình vào đúng v trí công tác và phát huy nng
lc ca h.
- Và cui cùng, nghiên cu này mang tính cht khám phá. Do đó, nó có th
đc làm c s đ nghiên cu sâu hn v nng lc ca nhng ngi làm trong các
lnh vc khác cng nh nhng ngi bán hàng vi phm vi hp hn nh bán hàng
k thut, bán hàng gii pháp, bán hàng d án, …
1.6 Kt cu lun vn
Lun vn nghiên cu này đc chia làm 5 chng gm:
- Chng 1: Chng m đu gii thiu c s hình thành đ tài nghiên cu,
mc tiêu nghiên cu, đi tng và phm vi nghiên cu, phng pháp nghiên cu và
ý ngha đ tài.
- Chng 2: C s lý thuyt gii thiu v các lý thuyt, mô hình nng lc và
lý thuyt bán hàng là nn tng xây dng mô hình nng lc bán hàng. Ngoài ra,
chng này cng gii thiu mt s mô hình nng lc bán hàng đã đc nghiên cu
5

trc đây  các nc phát trin. ng thi, chng này cng đ ra mô hình nng
lc bán hàng ban đu da vào các c s lý thuyt và nghiên cu  trên.
- Chng 3: Phng pháp nghiên cu,  chng này s gii thiu v vic
xây dng thang đo, cách thc chn mu, phng pháp và công c thu thp d liu,
quá trình thu thp d liu và các phng pháp phân tích d liu thng kê đc dùng
trong đ tài nghiên cu này.
- Chng 4: Kt qu phân tích, din gii cách thc phân tích các d liu đã
thu thp đc t cuc kho sát. Các phân tích này bao gm: phân tích đ tin cy vi

hiu bit v nng lc nh vy, có th thy các nhà nghiên cu trên th gii đã s
dng nhng mô hình nng lc khác nhau trong cách tip cn ca mình: (1) nhng
mô hình da trên c s tính cách và hành vi cá nhân ca cá nhân theo đui cách xác
đnh “con ngi cn phi nh th nào đ thc hin đc các vai trò ca mình”; (2)
nhng mô hình da trên c s các kin thc hiu bit và các k nng đc đòi hi
theo đui vic xác đnh “con ngi cn phi có nhng kin thc và k nng gì” đ
thc hin tt vai trò ca mình; (3) nhng mô hình da trên c s các kt qu và tiêu
chun đu ra theo đui vic xác đnh con ngi “cn phi đt đc nhng gì  ni
làm vic”. Mô hình tip cn vi sn phm đu ra đc các nhà nghiên cu và thc
hành trên th gii ng h rt nhiu. Vì vy, nng lc đc hiu là mt tp hp các
kin thc, thái đ, và k nng hoc các chin lc t duy mà tp hp này là ct lõi
và quan trng cho vic to ra nhng sn phm đu ra quan trng (McLagan & ctg,
1989).
Theo Boyatzis (1982): “Nng lc là mt đc tính c bn ca mt ngi mà 
đó nó có th là mt đng lc, mt đc trng, k nng, phng din v hình nh cá
nhân ca mt ngi hoc vai trò xã hi hoc mt kin thc nn”.
Nng lc gm:
+ Xây dng trên nng lc con ngi.
+ Trên cp đ t chc và cá nhân.
+ D đoán và thích nghi vi thay đi: nng lc mi trên nhng con ngi c.
7

+ S kt hp ca kh nng, kin thc, tính cách, đng lc và s thích.
+ c tp trung vào thành tích vt tri ca con ngi và t chc.
+ “Ngôn ng” đng nht cho các gii pháp và thc hành v ngun nhân lc.
Hình 2.1: Mô hình nng lc ca Boyatzis (1982) Theo Peggy K. Steele & Steven Kirkpatrick (2008), phát trin nng lc cho
nhng t chc đã tr thành mt ngành công nghip. Công ngh mà có th qun lý

dng ca nhng hot đng kinh doanh khác chng hn vic la chn, tuyn dng,
k hoch liên tip, phát trin nhân s, hun luyn, và giá tr thành tích.
Vi nhng ngành công ngh, tht d dàng đ hiu ti sao nhng nng lc thì
đc xem nh là c cu c bn ca h thng nhân s. Mc đích ca h thng nng
lc c bn là đ tìm, phát trin, và tng trng nng lc đ đáp ng c nhng nhu
cu kinh doanh và nhng nhu cu phát trin nhân viên riêng r cng nh qun lý.
Theo Peggy K. Steele & Steven Kirkpatrick (2008), mi t chc có nhng
đim khác nhau trong s phát trin, xem li hoc xét li nhng nng lc, mô hình
nng lc, và nhng quy trình liên quan đ đt vào v trí mt h thng phát trin
nhân viên hiu qu.
Khi bàn v mô hình da trên nng lc cn chú ý là nng lc còn là nhng đòi
hi ca công vic, nhim v, và các vai trò. Vì th, nng lc đc xem nh nhng
phm cht tim tàng ca mt cá nhân và nhng đòi hi ca công vic. iu này có
ngha là các nng lc luôn b chí phi bi bi cnh c th - môi trng, bi cnh c
th ca đt nc, t chc, và v trí c th trong t chc đó – trong đó các nng lc
đc đòi hi (Dooley & ctg., 2001).
Thông thng, nng lc đc phân làm 3 loi nh sau:
+ Nng lc chung (dành cho tt c các v trí trong t chc).
+ Nng lc qun lý (đòi hi phi có  các cp qun lý).
+ Nng lc đc thù (đòi hi  tng v trí đc thù).
9

So sánh gia mô hình nng lc và phân tích công vic (hoc phân tích làm
vic).
Bng 2.1: So sánh mô hình nng lc và phân tích công vic.

Mô hình nng lc
Phân tích công vic
Ging nhau
- u là nhng cách thc đ qun tr ngun nhân lc.

+ Mô hình nng lc to ra nhng cách thc linh hot trong vic đt đc các
kt qu đu ra tùy theo nhng đc đim và hoàn cnh ca mi cá nhân.

Trích đoạn Các gi thuyt và mô hình nghiên c uđ x ut H st ng quan và phân tích hi quy tuy n tính

---