BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
***

ĐẶNG NHƢ Ý

ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CẢNG BIỂN
TẠI CÔNG TY CẢNG QUỐC TẾ CÁI MÉP

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN VĂN TÂN

Đồng Nai, Năm 2015


LỜI CẢM ƠN

Trƣớc hết, tác giả xin chân thành cảm ơn Quý thầy, cô và khoa Sau Đại học,
Trƣờng Đại học Lạc Hồng đã giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình học tập, nghiên
cứu. Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy TS. Nguyễn Văn Tân đã trực
tiếp hƣớng dẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tác giả hoàn thành luận văn
này.
Xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Cảng Quốc tế Cái Mép đã tạo điều kiện
để tác giả tiếp cận và thu thập đƣợc các số liệu quan trọng. Xin cảm ơn các đồng
nghiệp làm việc tại phòng Thƣơng mại, phòng Vận hành đã đóng góp ý kiến trong

Đặng Nhƣ Ý


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Mục tiêu của nghiên cứu này là khảo sát đánh giá của khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ cảng biển tại Cảng Quốc tế Cái Mép thông qua sự hài lòng của khách hàng.
Phƣơng pháp nghiên cứu chính đƣợc sử dụng là phƣơng pháp định lƣợng, thông
qua việc điều tra, phân tích và xử lý số liệu nhƣ: thống kê mô tả, kiểm định thang
đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tƣơng quan và phân tích hồi qui dựa trên
phần mềm SPSS 20.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ cảng biển tại Cảng Quốc tế Cái Mép đó là:
(1) kết quả phục vụ; (2) nguồn lực; (3) năng lực phục vụ và (4) trách nhiệm xã hội.
Trong đó, tác động mạnh nhất và cùng chiều đến sự hài lòng là kết quả phục vụ; thứ
hai là yếu tố nguồn lực; thứ ba là năng lực phục vụ và cuối cùng là trách nhiệm xã
hội.
Ngoài ra, kết quả kiểm định sự khác biệt cho thấy không có sự khác biệt về cảm
nhận sự hài lòng đối với nhóm khách hàng phân biệt theo giới tính, chức vụ và theo
lĩnh vực hoạt động (loại hình doanh nghiệp). Tuy nhiên, có sự khác biệt về cảm
nhận sự hài lòng đối với các nhóm khách hàng phân biệt theo địa điểm công ty của
khách hàng và theo số lần thực hiện dịch vụ tại cảng.


MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
TÓM TẮT LUẬN VĂN
MỤC LỤC

2.1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ................................................ 11
2.1.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng .................................................. 11
2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ......... 12
2.1.4 Các nghiên cứu liên quan đến CLDV và CLDV cảng biển ......................... 13
2.1.4.1 Các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ ................................................. 13
2.1.4.2 Các nghiên cứu về CLDV vận tải biển và cảng biển ........................... 14
2.1.5 Các mô hình nghiên cứu liên quan đến CLDV và SHL ............................... 16
2.1.5.1 Mô hình đánh giá chất lƣợng kỹ thuật/chức năng của Gronroos ......... 17
2.1.5.2 Mô hình SERVQUAL .......................................................................... 18
2.1.5.3 Mô hình SERVPERF ........................................................................... 19
2.1.5.4 Mô hình đánh giá CLDV cảng biển của Myung-Shin Ha ................... 20
2.1.5.5 Mô hình đánh giá CLDV vận tải biển của Vinh V. Thai ..................... 21
2.1.5.6 Mô hình đánh giá CLDV cảng biển (PSQ) của Thanh Trong Dao...... 22
2.2 Đặc điểm dịch vụ cảng biển .................................................................................. 23
2.3 Mô hình nghiên cứu .............................................................................................. 24
2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu................................................................................... 24
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 27
Tóm tắt chƣơng 2 ........................................................................................................ 30
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................. 31
3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 31
3.2 Phân tích định tính ................................................................................................ 32
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 32
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ....................................................................... 32
3.3 Phân tích định lƣợng ............................................................................................. 33
3.3.1 Chọn mẫu nghiên cứu ................................................................................... 33
3.3.2 Đo lƣờng và thu thập dữ liệu định lƣợng ..................................................... 35
3.3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ............................................................. 35
3.3.2.2 Lựa chọn các cấp độ thang đo .............................................................. 37
3.3.2.3 Thu thập dữ liệu ................................................................................... 38
3.3.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 38

4.6 Kiểm định sự khác biệt trung bình ........................................................................ 62
4.6.1 T- Test: kiểm định sự khác biệt trung bình về đánh giá sự hài lòng của
nhóm khách hàng theo giới tính ............................................................................ 62
4.6.2 Phân tích ANOVA: kiểm định sự khác biệt trung bình về đánh giá sự hài
lòng của nhóm khách hàng theo chức vụ .............................................................. 63


4.6.3 Phân tích ANOVA: kiểm định sự khác biệt trung bình về đánh giá sự hài
lòng của nhóm khách hàng theo lĩnh vực hoạt động (loại hình dịch vụ) .............. 64
4.6.4 Phân tích ANOVA: kiểm định sự khác biệt trung bình về đánh giá sự hài
lòng của nhóm khách hàng theo địa chỉ công ty ................................................... 65
4.6.5 Phân tích ANOVA: kiểm định sự khác biệt trung bình về đánh giá sự hài
lòng của nhóm khách hàng có số lần sử dụng dịch vụ tại cảng khác nhau ........... 67
4.7 Thảo luận kết quả .................................................................................................. 69
4.7.1 Kết quả phân tích hồi qui và kết quả kiểm định các giả thuyết .................... 69
4.7.2 Kết quả quả kiểm định sự khác biệt trung bình ............................................ 74
Tóm tắt chƣơng 4 ........................................................................................................ 76
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 77
5.1 Kết luận

............................................................................................................ 77

5.2 Đề xuất gợi ý các chính sách ................................................................................. 78
5.3 Kiến nghị ............................................................................................................ 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng thang đo gốc bằng tiếng Anh
Phụ lục 2: Bảng thang đo gốc bằng tiếng Việt
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi và danh sách khách hàng dùng cho phƣơng pháp định tính
Phụ lục 4: Bảng kết quả nghiên cứu định tính

CLDV:

Chất lƣợng dịch vụ

CNTT:

Công nghệ thông tin

DWT:

Deadweight tonnage – Trọng tải bằng tấn

DV:

Dịch vụ

EDI:

Electronic Data Interchange - Trao đổi dữ liệu điện tử

EFA:

Eploration Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

HA:

Image - Hình ảnh doanh nghiệp

ICD:



PDS:

Postion Detecting System – Hệ thống xác định vị trí

QTPV:

Process - Quá trình phục vụ

SHL:

Satisfaction - Sự hài lòng

SERVQUAL: Service Quality – Chất lƣợng dịch vụ
SERVPER: Service Performance – Năng lực thực hiện dịch vụ
TEU:

Twenty-foot Equivalent Unit – Đơn vị tƣơng đƣơng 20 foot.

TNXH:

Trách nhiệm xã hội

Tp.HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh

WTO:

World Trade Organization- Tổ chức Thƣơng mại Thế giới


Cấu trúc bảng hỏi và thang đo

37

4.1

Kết quả thống kê số phiếu khảo sát

44

4.2

Thông tin về mẫu khảo sát

47

4.3

Cronbach’s Alpha của các thang đo biến độc lập

48

4.4

Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc ‘sự hài lòng’

49

4.5

4.10

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc

55

4.11

Nhân tố và phƣơng sai trích của biến phụ thuộc

55

4.12

Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc

55

4.13

Giá trị trung bình của các nhân tố

57

4.14

Kết quả kiểm định tƣơng quan Pearson

57


4.20

Kiểm định phƣơng sai đồng nhất của nhóm chức vụ

64

4.21

Kết quả phân tích ANOVA của nhóm chức vụ

64

4.22

Kiểm định phƣơng sai đồng nhất của nhóm loại hình dịch vụ

64


4.23

Kết quả phân tích ANOVA của nhóm loại hình dịch vụ

65

4.24

Kiểm định phƣơng sai đồng nhất địa chỉ công ty của khách hàng

65


4.30

Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết và giá trị trung bình

69

4.31

Thống kê mô tả các biến của yếu tố kết quả phục vụ

70

4.32

Thống kê mô tả các biến của yếu tố nguồn lực

71

4.33

Thống kê mô tả các biến của yếu tố năng lực phục vụ

72

4.34

Thống kê mô tả các biến của yếu tố trách nhiệm xã hội

73


Mô hình ROPMIS

25

2.4

Mô hình nghiên cứu đề xuất

37

4.1

Mô hình thang đo hiệu chỉnh sau phân tích EFA

56

4.2

Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết

62

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Số hiệu

Tên sơ đồ

sơ đồ
3.1

45

4.4

Tỷ lệ đối tƣợng khảo sát theo địa điểm công ty khách hàng

46

4.5

Tỷ lệ đối tƣợng khảo sát theo số lần thực hiện dịch vụ tại cảng

46

4.6

Biểu đồ phân bố của phần dƣ chuẩn hóa

59

4.7

Quan hệ giữa giá trị hồi qui ƣớc lƣợng và phần dƣ chuẩn hóa

60



1


giảm giá mà còn tập trung vào chiến lƣợc cải tiến chất lƣợng dịch vụ để làm hài


2

lòng khách hàng, đây là điều mà hầu hết các khách hàng đều quan tâm và là ƣu tiên
số 1 khi họ lựa chọn các nhà cung cấp dịch vụ. Nâng cao chất lƣợng dịch vụ không
những mang lại hiệu quả về mặt tối ƣu hóa chi phí trong vận hành khai thác cho tổ
chức mà còn gia tăng sự tin tƣởng, sự hài lòng của khách hàng đối với năng lực
phục vụ và sự an toàn trong quá trình làm hàng tại cảng.
Vì những lý do trên nên, tác giả tiến hành thực hiện đề tài: Đo lƣờng sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ cảng biển tại Công ty Cảng Quốc tế
Cái Mép , nhằm đánh giá các thành phần của chất lƣợng dịch vụ (CLDV) trong
ngành dịch vụ cảng biển. Đồng thời, nhằm khẳng định mối quan hệ giữa CLDV và
hài lòng của khách hàng. Qua đó, gợi ý các chính sách nhằm nâng cao CLDV cảng
biển để gia tăng năng lực cạnh tranh cho tổ chức.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Khảo sát đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ cảng biển tại Cảng
Quốc tế Cái Mép thông qua sự hài lòng của khách hàng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
 Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo chất lƣợng dịch vụ cảng biển.
 Kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của thang đo chất lƣợng dịch vụ
cảng biển với sự hài lòng của khách hàng.
 Kiểm định sự khác biệt trung bình về sự hài lòng đối với các yếu tố đặc điểm cá
nhân của đối tƣợng khảo sát.
 Gợi ý một số chính sách nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ cảng biển để làm hài
lòng khách hàng đến năm 2020.
1.3 Các câu hỏi nghiên cứu
 Mô hình nghiên cứu và thang đo chất lƣợng dịch vụ cảng biển đƣợc lựa chọn là

tiến hành thảo luận với 5 cá nhân khác nhau. Địa điểm thảo luận là tại văn phòng
hãng tàu, tại công ty của đối tƣợng là nhà sản xuất và dịch vụ; và tại văn phòng
cảng CMIT. Mục đích của thảo luận là nhằm khẳng định và khám phá các yếu tố
của thang đo chất lƣợng dịch vụ cảng biển có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng (các biến quan sát) theo mô hình ROPMIS đã đƣợc đề xuất ở chƣơng 2. Kết
quả của nghiên cứu này là cơ sở để tác giả phát triển thang đo nháp sử dụng cho giai
đoạn thảo luận nhóm với các chuyên gia.
Tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia thuộc phòng Thƣơng mại và
phòng Vận hành bao gồm: Trƣởng phòng chăm sóc khách hàng chính (Key Client
Manager); Trƣởng phòng quản lý dịch vụ khách hàng (Customer Service Manager);
Trƣởng phòng logistics nội địa (Inland Logistics Manager); Trƣởng phòng Khai


4

thác (Operation Manager); với mục đích đánh giá nội dung và hình thức của phát
biểu (các câu hỏi) trong thang đo nháp (đã phát triển sau thảo luận tay đôi) để hoàn
chỉnh thành thang đo chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lƣợng ở phần tiếp
theo.
(2) Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng :
Dùng kỹ thuật phỏng vấn các khách hàng đã và đang thực hiện dịch vụ tại cảng
CMIT thông qua bảng câu hỏi đƣợc sử dụng để thu thập dữ liệu. Cấp độ thang đo
đƣợc sử dụng để đo lƣờng các biến quan sát là thang đo Liker 5 điểm. Mẫu đƣợc
chọn theo phƣơng pháp phân tầng với kích thƣớc mẫu là 280.
Thu thập dữ liệu bằng cách gửi phiếu khảo sát qua thƣ điện tử cho khách hàng
tại cơ quan của khách hàng là hãng tàu, nhà sản xuất và dịch vụ; và thực hiện phỏng
vấn ngay tại cảng đối với các khách hàng khác. Khách hàng sẽ hoàn thành các mục
hỏi và phiếu khảo sát đƣợc thu lại trực tiếp.
Sau khi tiến hành thu thập thông tin, dữ liệu từ phiếu khảo sát sẽ đƣợc mã hoá
vào phần mềm SPSS 20. Sau đó tiến hành làm sạch dữ liệu. Bƣớc tiếp theo là phân

 Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị


6

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ
Lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ nói chung là nền tảng để áp dụng cho hầu hết
các loại hình dịch vụ. Nhƣ vậy, để tìm hiểu về chất lƣợng dịch vụ cảng biển thì
chúng ta cần làm rõ các khái niệm, đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ nói chung và
các khái niệm, các nghiên cứu liên quan đến ngành cần nghiên cứu là dịch vụ cảng
biển.
2.1.1.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm rất quan trọng trong quá trình xây dựng
thƣơng hiệu, thực hiện các chiến lƣợc marketing của các doanh nghiệp. Đây là một
yếu tố có ảnh hƣởng rất lớn đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhiều nhà nghiên
cứu trên thế giới đã đƣa ra nhiều định nghĩa trên các khía cạnh và mức độ khác
nhau về chất lƣợng của dịch vụ đƣợc cung cấp (Nguyễn Thƣợng Thái, 2007).
Theo quan điểm hƣớng về khách hàng, CLDV đồng nghĩa với việc đáp ứng
mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất lƣợng
đƣợc xác định bởi khách hàng, nhƣ khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của khách
hàng thì đa dạng, cho nên chất lƣợng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tƣợng
khách hàng.
Theo Parusurman và cộng sự (1988) thì định nghĩa CLDV đƣợc xem nhƣ là
khoảng cách giữa sự mong đợi của các khách hàng và nhận thức của họ khi sử
dụng dịch vụ.
Theo TCVN ISO 9000:2000 dựa vào khái niệm về chất lƣợng sản phẩm, chúng
ta có thể coi CLDV là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của dịch vụ thỏa

-

Cấp 3: Yếu tố hấp dẫn. Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với các

dịch vụ cùng loại của các đối thủ. Tuy nhiên, yếu tố này không bất biến, theo thời
gian nó sẽ dần trở thành những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải đáp ứng.
Tổ chức cần xác định rõ các thuộc tính ở từng cấp độ nhằm giúp cho việc đầu tƣ
hiệu quả hơn, các nguồn lực tập trung hơn và thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày
càng tốt hơn. Bên cạnh đó, khi hiểu rõ ba cấp độ thuộc tính nêu trên, tổ chức sẽ hạn
chế việc diễn giải sai những kết quả điều tra nhu cầu của khách hàng.
 Đặc điểm thứ hai của CLDV là điều kiện thị trƣờng cụ thể. Bất cứ một quá
trình kinh doanh nào, loại sản phẩm/dịch vụ nào đều phải gắn liền với một thị
trƣờng xác định. Một dịch vụ đƣợc đánh giá cao trong trƣờng hợp nó đáp ứng đƣợc
các nhu cầu hiện có của thị trƣờng cũng nhƣ yêu cầu của các bên quan tâm.
 Đặc điểm thứ ba cũng là một yếu tố then chốt của CLDV là đo lƣờng sự thõa
mãn nhu cầu của khách hàng. CLDV đƣợc đo lƣờng bằng sự thõa mãn hay sự hài
lòng của khách hàng. Do đó, điều quan trọng nhất của bất cứ quá trình kinh doanh
nào chính là lắng nghe tiếng nói của ngƣời sử dụng sản phẩm/ dịch vụ.
Ta thấy rằng, dịch vụ cảng biển cũng là một ngành dịch vụ nên đặc điểm của
chất lượng dịch vụ cảng biển cũng nằm trong 3 đặc điểm đƣợc nêu trên.


8

2.1.1.3 Tại sao phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ là một vấn đề sống còn đối với một doanh nghiệp
đặc biệt là đối với các doanh nghiệp tƣ nhân khi mà họ đang phải đƣơng đầu với các
đối thủ cạnh tranh khác.
Khi CLDV đáp ứng phù hợp với yêu cầu của khách hàng, tổ chức sẽ củng cố
mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng hiện tại cũng nhƣ có cơ hội tiếp cận với những

Những năm gần đây, khái niệm về dịch vụ trong lĩnh vực quản lý chất lƣợng
đƣợc thống nhất theo TCVN ISO 8402:1999: Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng
yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa ngƣời cung cấp – khách
hàng và các hoạt động nội bộ của ngƣời cung cấp .
Nhƣ vậy: dịch vụ bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà khách hàng trông đợi, vƣợt ra
ngoài dịch vụ cơ bản, phù hợp với giá cả, hình ảnh và uy tín có liên quan.
 Khái niệm về dịch vụ cảng biển:
Trên thế giới và ngay cả ở Việt Nam chƣa đƣa ra một khái niệm chung nào về
dịch vụ cảng biển. Do đặc điểm chung của loại hình dịch vụ cũng nhƣ tính đa dạng,
phức tạp của các loại hình dịch vụ nói chung và dịch vụ cảng biển nói riêng, cộng
với cách giải thích khác nhau giữa các quốc gia nên việc đƣa ra định nghĩa chung
nhất cho loại hình dịch vụ này càng khó khăn (Nguyễn Thị Bích Diệp, 2005).
Theo Đặng Công Xƣởng (2012), các hoạt động dịch vụ tại cảng biển là hoạt
động dịch vụ hàng hải phục vụ các loại phƣơng tiện vận tải từ lúc tới đến lúc rời
khỏi cảng, đồng thời phục vụ cho các loại hàng hóa và hành khách qua cảng. Các
loại dịch vụ này theo quy định của quốc gia hoặc theo quy định của WTO.
Kinh doanh dịch vụ cảng biển là công tác tổ chức, quản lý và thực hiện các hoạt
động liên quan đến một số cung đoạn của quá trình vận tải biển, các hoạt động hỗ
trợ và các hoạt động dịch vụ khác nhằm đạt đƣợc hiệu quả kinh tế nhất định. Kinh
doanh dịch vụ cảng biển đƣợc thu cƣớc dịch vụ theo biểu giá quy định hoặc theo
thỏa thuận.
2.1.1.5 Các loại hình dịch vụ cảng biển
 Theo quy định hiện nay của Việt Nam (Số 30/2014/NĐ-CP) về điều kiện
kinh doanh vận tải biển và dịch vụ hỗ trợ vận tải biển thì hiện tại chỉ có 2 loại hình
chính đó là: kinh doanh vận tải biển và kinh doanh dịch vụ hỗ trợ vận tải biển.
 Theo quy định của Việt Nam trước đây (tại Điều 1 của Nghị định số
10/2001/NĐ-CP của Chính phủ ban hành ngày 19/3/2001, đã hết hiệu lực; tham
khảo phụ lục 14) về điều kiện kinh doanh dịch vụ hàng hải thì dịch vụ hàng hải bao
gồm 9 loại hình:


Căn cứ vào đối tƣợng phục vụ: dịch vụ cảng biển có thể chia thành các loại sau
(Nguyễn Thị Bích Diệp, 2005):
 Các dịch vụ cảng biển liên quan đến tàu:
-

Dịch vụ đại lý tàu biển

-

Dịch vụ cung ứng tàu biển

-

Dịch vụ sửa chữa tàu biển

-

Dịch vụ lai dắt tàu biển

-

Dịch vụ vệ sinh tàu biển

 Các dịch vụ cảng biển liên quan đến hàng hoá:
-

Dịch vụ kiểm đếm hàng hoá

-


-

Dịch vụ kinh doanh vận tải không tàu

2.1.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
2.1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm nhận đƣợc nhiều quan tâm nghiên
cứu của các nhà quản trị marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ. Theo Tse và
Wilton (1998; theo Dawn Jacobucci & Amy Ostrom, 1995), sự hài lòng của khách
hàng là sự phản ứng của khách hàng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa
những mong đợi của họ và sự thực hiện của sản phẩm/dịch vụ sau khi sử dụng.
Một khái niệm đƣợc chấp nhận rộng rãi của Oliver (1997; theo Willard Hom,
2001) đó là: sự hài lòng là sự đáp lại đầy đủ của ngƣời tiêu dùng. Nó là một sự đánh
giá cho thấy rằng điểm đặc trƣng của một sản phẩm hay dịch vụ, hay chính bản thân
dịch vụ của sản phẩm đó, cung cấp (hay đang đƣợc cung cấp) một mức độ hài lòng
liên quan đến việc tiêu dùng, bao gồm các mức độ dƣới hoặc trên sự đáp ứng.
Theo Philip Kotler (2006), sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction)
là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ
hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và sự kỳ vọng, nếu kết quả
thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế
tƣơng xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn
sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
2.1.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển thì sự hài lòng cao của khách hàng là những gì mà một doanh nghiệp
cần phấn đấu đạt đƣợc, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ đƣợc khách hàng. Sự
hài lòng cũng nhƣ giá trị mong đợi của khách hàng thƣờng thông qua (1) kinh
nghiệm mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá khứ; (2) thông tin truyền miệng từ
những ngƣời thân, bạn bè đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ; (3) nhu cầu cá nhân;

nghiên cứu đề nghị nên xem xét SHL nhƣ là một sự đánh giá của khách hàng ở mức
độ từng giao dịch riêng biệt thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ. Trong khi các
cuộc tranh luận chƣa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét hai khái
niệm trên ở cả hai mức độ. Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm sự hài
lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc