LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi, có sự hỗ trợ từ giảng viên
hướng dẫn là Tiến sĩ Lại Xuân Thủy, Phó ban Đào tạo Đại học, Đại học Huế.

uế

Các nội dung và kết quả nghiên cứu trong đề tài này là trung thực và chưa

tế
H

từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây. Những số
liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính
tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng một số nhận
xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả, cơ quan tổ chức khác, và cũng được

h

thể hiện trong phần tài liệu tham khảo.

cK

đồng, cũng như kết quả luận văn của mình.

in

Nếu có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội

Huế, ngày 25 tháng 2 năm 2014


Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn đến quí thầy cô Trường Đại học Kinh

tế Huế, đặc biệt là những thầy cô đã tận tình dạy bảo, tạo điều kiện để tôi học tập
và hoàn thành tốt khóa học.

h

Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Lại Xuân Thủy, Phó ban Đào tạo

in

Đại học, Đại học Huế đã dành rất nhiều thời gian, tâm huyết hướng dẫn và giúp đỡ
tôi hoàn thành luận văn thạc sĩ.

cK

Tôi cũng xin cảm ơn quí anh, chị và Ban lãnh đạo Đài Phát thanh – Truyền
hình Quảng Trị đã tạo điều kiện cho tôi trong việc điều tra khảo sát, thu thập dữ

họ

liệu và hoàn thành luận văn này.

Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình
và năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong

Đ
ại

nhận được những đóng góp quí báu của quí thầy cô và các bạn.


VỚI KÊNH TRUYỀN HÌNH QUẢNG TRỊ
1. Tính cấp thiết của đề tài:

Trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin như hiện nay, khán giả có rất
nhiều kênh thông tin để lựa chọn. Việc khán giả lựa chọn kênh này mà không xem

h

kênh kia phụ thuộc vào chất lượng chương trình và nhu cầu, mong muốn, mức độ

in

hài lòng của họ đối với kênh truyền hình đó như thế nào. Vì thế, để có lượng khán
giả lớn, trung thành, nhất là khi cơ chế khoán thu - chi, tự chủ một phần kinh phí

cK

đang được Nhà nước áp dụng rộng rãi và chương trình quảng cáo được xem là
nguồn thu chính, các Đài phải thật sự nỗ lực, cạnh tranh nhằm nâng cao chất lượng

họ

chương trình sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu người xem.
Kênh truyền hình Quảng Trị (kênh QTV) là kênh chương trình tổng hợp của
tỉnh phục vụ nhiệm vụ thông tin tuyên truyền tại địa phương, nguồn kinh phí hoạt

Đ
ại


- Phương pháp phân tích nhân tố EFA để đánh giá thang đo.

uế

- Phương pháp kiểm định độ tin cậy của mô hình.

tế
H

- Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính.
- Phương pháp phân tích một nhân tố.

3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn:

- Sử dụng các phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo, tiến hành phân

h

tích (EFA), kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s anpha), kết quả cho thấy có 6 nhân tố

in

tác động đến sự hài lòng của khán giả đối với kênh QTV, gồm: Nội dung chương
trình của kênh QTV, chất lượng sóng của kênh QTV, nội dung quảng cáo trên kênh

cK

QTV, chương trình quảng cáo trên kênh QTV, chất lượng hình ảnh của kênh QTV
và người dẫn chương trình trên kênh QTV.




DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Cán bộ, viên chức, lao động

CSI:

Customer Satisfactinon Index

EFA:

Exploratory Factor Analysis

PT - TH:

Phát thanh – Truyền hình

QTV:

Truyền hình Quảng Trị

TTĐT:

Thông tin điện tử

UBND:

Ủy ban nhân dân

Tr


Trang

Hình 1.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng………....…….. 11
Hình 1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF………………………....... 14

uế

Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với hai loại truyền
hình vệ tinh và truyền hình cáp kỹ thuật số của CONSUMMER

tế
H

REPORT………………………………………................................. 16
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khán giả TP Hồ Chí Minh

đối với kênh VTV3…………………………………………....……. 17
18

h

Hình 1.5. Quy trình nghiên cứu sự hài lòng của khán giả đối với kênh QTV

in

Hình 1.6. Mô hình các nhân tố thành phần tác động đến sự hài lòng của khán
giả đối với kênh QTV………………………………………............. 24

cK


Bảng 1.1. Mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng của TeleSign Inc...... 15
Bảng 1.2. Cơ cấu mẫu điều tra phân theo dân số các huyện, thị, thành phố của

uế

tỉnh Quảng Trị……………………………………………………….. 21
Bảng 1.3. Mô hình giả thiết đề xuất nghiên cứu sự hài lòng của khán giả đối

tế
H

với kênh QTV ……………………………………………………..... 23
Bảng 2.1. Số lượng và trình độ CBVC-LĐ của Đài PT-TH Quảng Trị năm
2013………………………………………………………………….. 32
Bảng 2.2. Thông tin mẫu theo giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp............... 36

h

Bảng 2.3. Thời gian xem truyền hình một ngày của khán giả…………………... 37

in

Bảng 2.4. Thời điểm khán giả thường xem truyền hình trong ngày.....………..... 37
Bảng 2.5. Chương trình trình hình Quảng Trị khán giả thường xem………….... 38

cK

Bảng 2.6. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett………………………………..... 40
Bảng 2.7. Bảng tóm tắt các hệ số khi phân tích nhân tố EFA…………………... 41

đối tượng khảo sát khác nhau theo nhân tố cá nhân…………............ 55
Bảng 2.18. Tổng hợp kết quả kiểm định một nhân tố ANOVA giả thuyết H7,
H8, H9, H10, H11………………………………………………….... 63
vii


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................I
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... II
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..................................................................... V

uế

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ................................................................................VI

tế
H

DANH MỤC CÁC BẢNG.................................................................................... VII

MỤC LỤC ............................................................................................................VIII
PHẦN I. MỞ ĐẦU.................................................................................................... 1
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................................. 1

h

2. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................................... 2

in

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ................................................................... 6
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.................... 6

Tr

1.1. TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU................................................ 6
1.1.1. Lý do chọn lý thuyết sự hài lòng của khách hàng để đo lường sự hài
lòng của khán giả xem truyền hình ................................................................. 6
1.1.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ ........................... 7
1.1.2.1. Một số khái niệm về sự hài lòng của khách hàng .............................. 7
1.1.2.2. Một số khái niệm về chất lượng dịch vụ............................................. 9
viii


1.1.2.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ....................... 10
1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........... 12
1.2.1. Mô hình lý thuyết nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.......... 12
1.2.1.1. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) ............ 12
1.2.1.2. Mô hình lý thuyết SERVQUAL ......................................................... 12

uế

1.2.1.3. Mô hình lý thuyết SERVPERF.......................................................... 14

tế
H

1.2.2. Mô hình thực tiễn nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
lĩnh vực truyền hình........................................................................................ 15


ng

1.3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................... 26
1.3.3.2. Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha............................ 26

ườ

1.3.3.3. Phương pháp tính giá trị trung bình ................................................ 26

Tr

1.3.3.4. Phân tích hồi quy tương quan đa biến ............................................. 26
1.3.3.5. Phân tích kiểm định nhân tố............................................................. 27

1.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG.................................................................................. 27

CHƯƠNG 2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁN GIẢ
QUẢNG TRỊ ĐỐI VỚI KÊNH QTV VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
NÓ ............................................................................................................................ 28
ix


2.1. GIỚI THIỆU VỀ ĐÀI PHÁT THANH – TRUYỀN HÌNH QUẢNG TRỊ VÀ
KÊNH QTV .......................................................................................................... 28
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Đài Phát Thanh – Truyền
hình Quảng Trị................................................................................................ 28
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của Đài Phát

uế


Đ
ại

2.2.2. Thời gian xem truyền hình mỗi ngày .................................................. 37
2.2.3. Thời điểm khán giả thường xem truyền hình trong ngày ................. 37
2.2.4. Chương trình truyền hình Quảng Trị khán giả thường xem ........... 38

ng

2.2.5. Mức độ quan trọng các thành phần của kênh.................................... 39

2.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁN GIẢ ĐỐI VỚI

ườ

KÊNH QTV .......................................................................................................... 40

Tr

2.3.1. Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khán giả đối với kênh QTV..... 40
2.3.1.1. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) ..................................................... 40
2.3.1.2. Kết quả phân tích Hệ số Cronbach’s Alpha..................................... 43
2.3.1.3. Sự đánh giá của khán giả về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
đối với kênh QTV........................................................................................... 44
2.3.1.4. Mô hình chính thức các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khán
giả đối với kênh QTV..................................................................................... 48
x


2.3.1.5. Phân tích hồi quy bội........................................................................ 49

3.4. Giải pháp chất lượng hình ảnh của kênh QTV ..................................... 71

họ

3.5. Giải pháp người dẫn chương trình của kênh QTV............................... 73
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................... 75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................. 79

Đ
ại

PHỤ LỤC ................................................................................................................ 81
BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
KINH TẾ

ng

BẢN NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1

Tr

ườ

BẢN NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2

xi


PHẦN I. MỞ ĐẦU


này.

họ

Đối với hoạt động truyền hình ở các nước phát triển, các kênh truyền hình tư
nhân rất chú trọng việc đo lường và kiểm soát sự hài lòng của khán giả, bởi nó ảnh

Đ
ại

hưởng trực tiếp đến sự sống còn của doanh nghiệp do nguồn thu hoạt động chủ yếu
từ dịch vụ quảng cáo. Nếu không có nguồn thu này, nhà nước phải chi ngân sách rất
lớn để duy trì hoạt động cho các Đài Truyền hình. Ở Việt Nam, các Đài Truyền

ng

hình đã và đang thực hiện mô hình tự chủ kinh phí như: Đài Truyền hình Việt Nam,
thành phố Hồ Chí Minh, các Đài Phát thanh – Truyền hình Nha Trang, Vĩnh Long,

ườ

Hà Nội và tự chủ một phần kinh phí như các Đài Phát thanh – Truyền hình: Thừa
Thiên Huế, Quảng Bình, Quảng Trị. Cơ chế này tạo điều kiện cho các Đài Phát

Tr

thanh – Truyền hình chủ động hơn trong việc nâng cao chất lượng chương trình và
thu hút quảng cáo.
Trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin như hiện nay, khán giả có rất



Kênh truyền hình Quảng Trị (kênh QTV) là kênh chương trình tổng hợp của

cK

tỉnh phục vụ nhiệm vụ thông tin tuyên truyền tại địa phương, nguồn kinh phí hoạt
động một phần từ ngân sách cấp và phần còn lại thu từ hoạt động dịch vụ quảng
cáo. Do vậy, việc tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khán giả đối với

họ

kênh QTV để đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng chương trình từ trước đến
nay chưa được quan tâm, khảo sát, đo lường.

Đ
ại

Trước xu thế hội nhập và sự cạnh tranh gay gắt giữa các Đài ngày càng lớn,
đòi hỏi phải nâng cao chất lượng chương trình của mình, việc tìm ra những nhân tố
tác động đến sự hài lòng của khán giả và đo lường các yếu tố này là thật sự cần

ng

thiết. Xuất phát từ thực tế đó, tôi chọn đề tài nghiên cứu “Giải pháp nâng cao sự
hài lòng của khán giả đối với kênh truyền hình Quảng Trị”.

ườ

2. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.1. Ý nghĩa lý luận của đề tài nghiên cứu

Thông qua việc đo lường sự hài lòng của khán giả đối với kênh QTV đề ra

in

h

những giải pháp nâng cao chất lượng chương trình, thu hút khán giả theo dõi kênh

3.2. Mục tiêu cụ thể

cK

QTV của Đài PT-TH Quảng Trị.

- Xây dựng các tiêu chí thể hiện sự hài lòng của khán giả đối với kênh QTV
và một số nhân tố có khả năng tác động đến nó.

họ

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khán giả đối với kênh
QTV.

Đ
ại

- Kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khán giả đối với
kênh QTV.

4. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU



4.3. Phương pháp nghiên cứu
4.3.1. Phương pháp thu thập số liệu

tế
H

thành phố) và Đài Phát thanh Truyền hình Quảng Trị.

- Số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp sẽ được thu thập từ Đài Phát thanh Truyền
hình Quảng Trị, sách, báo và các nghiên cứu khác.

in

h

- Số liệu sơ cấp:

Trước tiên, thảo luận nhóm tập trung với các nhóm khán giả được chia theo

cK

độ tuổi để tiến hành xác định những tiêu chí thể hiện sự hài lòng của khán giả đối
với kênh truyền hình Quảng Trị và những nhân tố có thể tác động đến nó.
Sau đó, dựa vào kết quả thảo luận trên, mô hình lý thuyết và bảng hỏi với

phỏng vấn trực tiếp.

họ


chương cụ thể như sau:

uế

- Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu.
- Chương 2: Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khán giả đối với kênh truyền

tế
H

hình QTV và các nhân tố tác động đến nó.

- Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khán giả đối với kênh truyền

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

mong muốn của mình. Nếu những sản phẩm, dịch vụ không như mong muốn hay

cK

làm hài lòng khách hàng thì khách hàng sẽ kể cho khách hàng khác nghe về điều đó.
Trung bình có một khách hàng không hài lòng sẽ kể cho 9 người khác nghe và chỉ
có 4% khách hàng không có phàn nàn [21].

họ

Ngày nay, trong điều kiện hoạt động kinh doanh khó khăn và sự cạnh tranh
gay gắt giữa các doanh nghiệp làm cho các công ty hiểu rằng phải thay đổi cách

Đ
ại

nhìn về việc làm hài lòng khách hàng là vấn đề then chốt để tạo thương hiệu, uy tín,
giữ sự trung thành của khách hàng cũ, tăng thêm khách hàng mới. Các doanh
nghiệp thành công công nhận rằng hài lòng khách hàng là vũ khí chiến lược quyết

ng

định giúp tăng thị phần và tăng lợi nhuận. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều
lợi ích cho doanh nghiệp gồm: Lòng trung thành, tiếp tục mua sản phẩm, giới thiệu

ườ

cho người khác, duy trì sự lựa chọn, giảm chi phí và giá cao hơn.
Đối với kênh truyền hình thì chương trình hấp dẫn sẽ thu hút số lượng lớn


in

h

về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi [19]. Nghĩa là,

dịch vụ được cung cấp.

cK

kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi

- Theo Kotler và Ketler “Sự thỏa mãn còn là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những

họ

kỳ vọng của người đó”. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
+ Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận

Đ
ại

không hài lòng.

+ Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.
+ Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc

ng



tế
H

phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập
đến sự hài lòng của khách hàng: Kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về
dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách
hàng như sau:

in

h

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ
vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể

cK

mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.

(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin
khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.

họ

(3) Sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà
dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những

Đ
ại

vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Khách hàng
hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì sự thành công lâu dài trong kinh doanh
và chiến lược kinh doanh phù hợp sẽ thu hút và duy trì khách hàng [22].
1.1.2.2. Một số khái niệm về chất lượng dịch vụ

uế

Chất lượng dịch vụ xuất phát từ những quan điểm về chất lượng trong lĩnh
vực sản xuất của những năm 1930. Chất lượng dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt

tế
H

nên rất khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được [9]. Cho đến
nay, chất lượng dịch vụ đã được xác định như một yếu tố cạnh tranh có tính chiến
lược. Tuy nhiên, việc đánh giá chất lượng dịch vụ không dễ dàng, đã có rất nhiều
tranh cải giữa nhà lý thuyết cũng như các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa,

in

h

đánh giá chất lượng dịch vụ. Có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái
niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở

cK

khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Về cơ bản,
chất lượng dịch vụ có 5 đặc điểm như sau: tính vượt trội, tính đặc trưng của sản
phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu và tính tạo ra giá trị [2]. Một vài

(2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc

9


tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ rất
quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách
hàng. Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay
cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ [1].

uế

- Còn theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong
đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ông được xem

tế
H

là người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong
lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.

Khoảng cách 1 là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không

in

h

hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt
này.


Tr

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm.

Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước [8].
1.1.2.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ
Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.

10


Tuy nhiên, theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung
cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, còn hài lòng khách hàng là khái niệm
tổng quát. Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất về các khái niệm, nhưng đa số các

uế

nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có
mối liên hệ với nhau [2].

tế
H

Sự khác nhau cơ bản về “sự thoả mãn của khách hàng” và “chất lượng sản
phẩm” hay “chất lượng dịch vụ” dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả

của chúng. Sự thoả mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng hơn chất


ng

Chất lượng dịch vụ
(Service quality)

Sự hài lòng của khách hàng
(Customer satisfaction)

Những nhân tố cá nhân
(Pesonal factors)

Những nhân tố tình huống
(Situation factors)

Hình 1.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Maketing, McGraw-Hill

11


Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rất rộng, bao gồm
nhiều yếu tố tác động đến sự hài lòng như: Chất lượng dịch vụ, chất lượng sản
phẩm, giá cả, các nhân tố tình huống và các nhân tố cá nhân (Hình 1.1).
Do đó, muốn sự hài lòng của khách hàng càng cao, nhà cung cấp dịch vụ

uế

phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng

Đ
ại

được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm
hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn
diện về sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp và đây

ng

chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối
quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách

ườ

hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận
về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự

Tr

trung thành hay sự than phiền của khách hàng [2].
1.2.1.2. Mô hình lý thuyết SERVQUAL
Để đo lường những “kỳ vọng” và “cảm nhận” thực tế của khách hàng về chất

lượng dịch vụ, Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp,
dựa trên lý thuyết mô hình của Gronroos (1984), gọi là SERVQUAL, gồm 22 cặp

12


các khoản mục đo theo thang điểm Likert. Kết quả nghiên cứu đưa ra các khoảng


họ

vụ có thể được khái quát như sau:

- Điều tra xã hội học để thu thập dữ liệu mức độ cảm nhận và mong đợi của

Đ
ại

khách hàng về dịch vụ.

- Sử dụng phương pháp phân tích thành phần chính để thu gọn dữ liệu, đồng
thời xác định các nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ

ng

- Đánh giá độ tin cậy của phép đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha
- Từ kết quả phân tích thành phần chính vận dụng phân tích hồi qui bội để

ườ

đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
Thang đo SERVQUAL đã được vận dụng sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác

Tr

nhau: ngân hàng, dịch vụ thông tin, dịch vụ truyền hình, du lịch và lữ hành, vận
chuyển đường biển, bệnh viện… Kết quả kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy:
- Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng

SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản là:

cK

Sự đáp ứng

họ

Phương tiện hữu hình
Sự cảm thông

Sự hài
lòng của khách
hàng

Đ
ại

Năng lực phục vụ

ng

Sự tin cậy

Hình 1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

ườ

- Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và