BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-------------------

TRƯƠNG THỊ HOÀI SƯƠNG

MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
TRỰC TUYẾN (INTERNET BANKING)
TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ

TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 8 NĂM 2013


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chương trình cao học và luận văn này, tôi đã nhận được sự
hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô trường Đại học Kinh tế
Thành phố Hồ Chí Minh, bạn bè, gia đình và các đồng nghiệp.
Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến PGS.TS Nguyễn Đình Thọ - người đã
rất tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.

TP.Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2013
Tác giả

Trương Thị Hoài Sương

2.1 Cơ sở lý thuyết ................................................................................................... 7
2.1.1 Thuyết hành động hợp lý TRA ................................................................... 7
2.1.2 Thuyết hành vi kế hoạch TPB .................................................................... 9
2.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM.......................................................... 10
2.1.4 Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT......... 11
2.1.5 Giả thuyết của mô hình nghiên cứu............................................................ 14
2.2 Tóm tắt ............................................................................................................... 19
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 20
Giới thiệu .................................................................................................................. 20
3.1 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 20
3.1.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................. 20
3.1.2 Nghiên cứu định lượng ............................................................................... 21


3.2 Thang đo ............................................................................................................ 23
3.2.1 Thang đo ý định hành vi ............................................................................. 23
3.2.2 Thang đo điều kiện thuận lợi ...................................................................... 23
3.2.3 Thang đo động cơ thỏa mãn ....................................................................... 23
3.2.4 Thang đo giá trị của giá cả ......................................................................... 23
3.2.5 Thang đo thói quen ..................................................................................... 23
3.3 Tóm tắt ............................................................................................................... 24
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................... 25
Giới thiệu .................................................................................................................. 25
4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ...................................................................................... 25
4.2 Kiểm định mô hình đo lường ............................................................................. 26
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy bằng cronbach’s alpha................................................ 26
4.2.2 Phân tích nhân tố EFA................................................................................ 27
4.3 Phân tích hồi quy ............................................................................................... 30
4.3.1 Phân tích hồi quy biến độc lập ................................................................... 31
4.3.2 Phân tích hồi quy biến điều tiết .................................................................. 34


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1. Kiểm định thang đo bằng độ tin cậy cronbach’s alpha ................................ 22
Bảng 4.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA ..................................................................... 24
Bảng 4.3 Bảng tóm tắt mô hình hồi quy ....................................................................... 28
Bảng 4.4 Bảng anova trong mô hình hồi quy ............................................................... 28
Bảng 4.5 Bảng trọng số hồi quy .................................................................................... 29
Bảng 4.6 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định hồi quy ....................................................... 30


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Bảng 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 14
Bảng 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 17


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do lựa chọn đề tài:
Cùng với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của hệ thống ngân hàng ở nước ta thì
hoạt động ngân hàng trực tuyến hay còn được gọi là Internet banking ngày càng trở
nên phổ biến. Kể từ cuối những năm 1990 đến nay, dịch vụ ngân hàng trực tuyến
đang phát triển một cách mạnh mẽ và đang trở thành một trong những sản phẩm
dịch vụ quan trọng của ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thời
đại công nghệ thông tin có những bước phát triển nhanh chóng. Khi một phát minh
mới ra đời, nó thu hút sự chú ý của mọi người, sự chú ý đối với dịch vụ ngân hàng
trực tuyến là nhờ sự phát triển nhanh chóng của internet và thương mại điện tử.
Theo kết quả thống kê mới nhất của trang thông tin internet world stas lấy nguồn
từ Trung tâm internet Việt Nam (VNNIC) thì số người sử dụng internet tại Việt

(Business Intelligence Unit), số lượng người sử dụng dịch vụ Internet Banking tăng
35% so với năm 2010, 40 ngân hàng cho rằng họ có các dịch vụ Internet Banking và
số lượng các ngân hàng tuyên bố cung cấp dịch vụ Mobile Banking cũng (ngân
hàng qua điện thoại) tăng lên đến 18 ngân hàng.
Đa số các ngân hàng Việt Nam đều ở giai đoạn đầu của hoạt động cung cấp các
dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Thực tế, nhiều người sử dụng dịch vụ ngân hàng tại
Việt Nam vẫn chưa khai thác hết các tiện ích của từng công cụ và dịch vụ. Đầu tiên
có thể kể đến yếu tố tâm lý. Tâm lý người Việt Nam, đặc biệt là có một số doanh
nghiệp Việt Nam vẫn còn e dè với các dịch vụ thanh toán trên môi trường internet,
chưa có thói quen giao dịch qua internet, một số khách hàng vẫn còn lo ngại về sự
an toàn trong giao dịch thanh toán qua kênh ngân hàng điện tử. Thứ hai về yếu tố
tuổi tác, nhiều khách hàng lớn tuổi bị hạn chế trong việc tiếp cận công nghệ trên
máy tính cũng như trên điện thoại di động. Yếu tố xã hội, tập quán tiêu dùng, thói
quen sử dụng tiền mặt cũng đang là một trở ngại lớn.
Bên cạnh đó, để xây dựng một hệ thống ngân hàng điện tử đòi hỏi phải một
lượng vốn đầu tư ban đầu khá lớn để lựa chọn được một công nghệ hiện đại, đúng
định hướng, chưa kể tới các chi phí cho hệ thống dự phòng, chi phí bảo trì, duy trì
và phát triển hệ thống, đổi mới công nghệ sau này. Đồng thời cần có một đội ngũ kỹ


3

sư, cán bộ kỹ thuật có trình độ để quản trị, vận hành hệ thống... một lượng chi phí
mà không phải ngân hàng thương mại nào nào cũng sẵn sàng bỏ ra đầu tư.
Một vấn đề khác là tính an toàn và bảo mật của hệ thống E - Banking. Rủi ro
trong hoạt động dịch vụ này là không nhỏ, khách hàng có thể bị mất mật khẩu truy
nhập tài khoản từ lúc nào mà mình chẳng hay biết do bị “Hacker” ăn cắp bằng công
nghệ cao. Từ đó tiền trong tài khoản của khách hàng bị mất mà không biết tại bản
thân khách hàng nhầm lẫn hay tại các ngân hàng thương mại không bảo vệ được
khách hàng. Chính sách quản lý rủi ro đối với hoạt động Internet banking của các

chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) và mô hình
mở rộng UTAUT2 (Venkatesh và cộng sự, 2012), tác giả đã chọn đề tài: “Một số
nhân tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
(Internet Banking) tại Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu, với mong muốn tìm ra
được yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của
khách hàng. Điều này sẽ giúp cho các ngân hàng đề ra được các giải pháp nhằm duy
trì lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, phát triển nguồn
khách hàng mới nhằm tăng doanh số, nâng cao hiệu quả đầu tư, đa dạng hóa được
sản phẩm dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
-

Nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ

ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam.
-

Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của biến điều tiết Thói quen vào một số nhân

tố ảnh hưởng đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam.
-

Khám phá mức độ ảnh hưởng của các biến kiểm soát Tuổi tác và Giới tính

đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam.
1.3 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu trải qua hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và
hoàn thiện bảng phỏng vấn; Nghiên cứu định lượng để thu thập, phân tích dữ liệu
khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình.
Đề tài sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu, bao gồm phân tích nhân tố

nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Việt
Nam, để triển khai những nghiên cứu ứng dụng hoặc những giải pháp để cải thiện
dịch vụ và thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ngày càng
nhiều hơn.
Nghiên cứu góp phần khắng định tính giá trị của mô hình UTAUT2 (là mô
hình UTAUT mở rộng), xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu dựa trên các
điều kiện thực tế ở Việt Nam và là cơ sở để các nhà nghiên cứu sau này phát triển
nghiên cứu của mình.
1.6 Kết cấu luận văn
Kết cấu của bài báo cáo này được chia thành năm chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.


6

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về lựa chọn công nghệ và đề xuất mô
hình nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô
hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra.
Chương 4: Trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử
dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, những hạn chế của mô hình nghiên cứu để định
hướng cho các nghiên cứu sau.


7

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu

ích lợi cần tìm kiếm. Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tính nhưng
đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau. Nếu ta biết trọng số tầm quan trọng
mà họ gán cho các thuộc tính đó thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả lựa chọn
của họ (Ajzen và Fishbein, 1980).
Để hiểu rõ được xu hướng tiêu dùng, chúng ta phải đo lường thành phần chuẩn
chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng. Chuẩn chủ
quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của
người tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp, cấp trên…) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay
không thích họ mua dịch vụ đó. Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ
quan của họ (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Mức độ của thái độ những người ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của người
tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng
hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng
và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh
hưởng này. Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu
dùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng
điều chỉnh xu hướng mua dịch vụ của mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của
người tiêu dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người
tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ việc mua dịch vụ này (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Mô hình TRA là một loạt các liên kết những thành phần thái độ. Thái độ
không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, thái độ có
thể giải thích trực tiếp được xu hướng tiêu dùng. Trước khi tiến đến hành vi tiêu
dùng thì xu hướng tiêu dùng đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu
dùng. Vì vậy, xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi tiêu dùng của
khách hàng. Mô hình TRA được xem như là xuất phát điểm của những lý thuyết về
thái độ, góp phần trong việc nghiên cứu thái độ và hành vi, nói lên rằng hành vi của
con người là được dựa trên lý lẽ. Mô hình TRA cho rằng dự định hành vi là dự đoán
tốt nhất về hành động tiêu dùng (Venkatesh và cộng sự, 2003).


thiện mô hình TRA bằng cách đưa thêm vào mô hình yếu tố sự kiểm soát hành vi
cảm nhận. Sự kiểm soát hành vi cảm nhận bắt nguồn từ thuyết tự lo của Bandura
(1977), theo ông thì sự mong đợi là sự thúc đẩy, sự thể hiện, cảm giác thất bại cùng
với thất bại lặp lại xác định hiệu lực và phản hồi của hành vi. Bandura chia sự mong
đợi thành hai loại tách biệt nhau: sự tự lo và kết quả mong đợi. Ông định nghĩa tự lo
như là sự tin chắc rằng một người có thể tiến hành một cách thành công hành vi
được yêu cầu để có được kết quả. Kết quả mong đợi nhắm đến sự dự đoán của một
người rằng một hành vi được dự định trước sẽ dẫn đến một kết quả chắc chắn. Ông
nhấn mạnh rằng tự lo là điều kiện tiên quyết quan trọng nhất của sự thay đổi hành
vi, bởi vì nó xác định sự thực hiện hành vi.
Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB


10

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Dự định hành vi

Hành động
thực sự

Sự kiểm soát
hành vi cảm
nhận

(Nguồn: Ajzen, 1985)
Điểm mạnh của mô hình TPB là nó có thể bao quát những hành vi không thể

Ngoài ra các nhà nghiên cứu độc lập cũng cố gắng mở rộng mô hình TAM để áp
dụng nó trong môi trường công nghệ thông tin luôn thay đổi đã dẫn tới sự nhập
nhằng và lộn xộn về mặt lý thuyết (Benbasat và cộng sự, 2007).
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Ích lợi cảm
nhận
Biến bên
ngoài

Thái độ

Dự định
hành vi

Sử dụng thực
sự

Sự dễ sử dụng
cảm nhận

(Nguồn: Davis, 1989)
2.1.4 Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ được Venkatesh và
cộng sự phát triển năm 2003. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ
là một mô hình chấp nhận công nghệ xây dựng bởi Venkatesh và cộng sự trong
nghiên cứu "chấp nhận sử dụng của công nghệ thông tin: Hướng tới một cái nhìn
thống nhất". Mô hình UTAUT nhằm mục đích để giải thích ý định sử dụng hệ thống
thông tin và hành vi sử dụng tiếp theo. Lý thuyết này cho rằng bốn cấu trúc chính
(hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi) là
yếu tố quyết định trực tiếp của ý định sử dụng và hành vi. Giới tính, tuổi tác, kinh

nỗ lực mong đợi bao gồm hệ thống dễ hiểu và rõ ràng, những kỹ năng hiện có của
khách hàng có thể sử dụng được (Venkatesh và cộng sự, 2003).


13

Ảnh hưởng xã hội: là mức độ mà một cá nhân nhận thức những người khác tin
rằng họ nên sử dụng hệ thống mới. Đó là đề xuất của người thân, bạn bè, đồng
nghiệp, cấp trên rằng bạn nên sử dụng công nghệ. Ảnh hưởng xã hội xác định rằng
một cá nhân quyết định sử dụng công nghệ khi chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố xã
hội (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Điều kiện thuận lợi: là mức độ một cá nhân tin rằng một tổ chức cùng một hạ
tầng kỹ thuật tồn tại nhằm hỗ trợ việc sử dụng hệ thống. Điều kiện thuận lợi ở đây
bao hàm thông tin chi tiết về công nghệ và hệ thống luật pháp quản lý công nghệ
(Venkatesh và cộng sự, 2003).
Ngoài những nhân tố trên, mô hình UTAUT còn sử dụng bốn biến điều tiết để
nghiên cứu sự tác động đến các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ là
giới tính, tuổi tác, kinh nghiệm và sự tự nguyện.
Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ
Hiệu quả
mong đợi

Nỗ lực mong
đợi

Thái độ

Dự định
hành vi


Nỗ lực mong
đợi

Thái độ

Dự định
hành vi

Ảnh hưởng xã
hội
Điều kiện thuận
lợi
Động cơ thỏa
mãn
Giá trị giá cả

Thói quen

Tuổi tác

Giới tính

Kinh nghiệm

(Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2012)
Nghiên cứu của tác giả Venkatesh và cộng sự được tiến hành dựa trên khảo sát
1.512 khách hàng sử dụng Internet qua điện thoại, sử dụng phương pháp khảo sát
trực tuyến hai giai đoạn. Kết quả của mô hình nghiên cứu thể hiện ở một số kết luận



và Giới tính lên ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng.


16

Điều kiện thuận lợi: là khả năng người tiêu dùng có điều kiện thuận lợi hơn để
tiếp cận công nghệ. Chẳng hạn đối với những người có điều kiện thuận lợi hơn để
tiếp cận công nghệ thì họ có ý định sử dụng công nghệ nhiều hơn, điển hình như
nếu ta so sánh giữa thành thị và nông thôn thì thành thị là nơi mà điều kiện hạ tầng
công nghệ phát triển thì người tiêu dùng sẽ có khả năng tiếp cận công nghệ mới
nhanh hơn nhưng người ở nông thôn ít sử dụng công nghệ trong công việc hằng
ngày. Venkatesh và cộng sự (2003) cho rằng Điều kiện thuận lợi là mức độ một cá
nhân tin rằng một tổ chức cùng một hạ tầng kỹ thuật tồn tại nhằm hỗ trợ việc sử
dụng hệ thống. Điều kiện thuận lợi ở đây bao hàm thông tin chi tiết về công nghệ và
hệ thống luật pháp quản lý công nghệ.
Giả thuyết H1: Điều kiện thuận lợi ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng
dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Trong nghiên cứu của Venketesh và công sự (2012) về sự chấp nhận và sử
dụng công nghệ thông tin của khách hàng, ông đã mở rộng mô hình UTAUT khi bổ
sung thêm nhân tố là động cơ thỏa mãn, giá trị của giá cả.
Động cơ thỏa mãn: là cảm giác vui vẻ bắt nguồn từ việc sử dụng công nghệ, nó
được xem như là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự chấp nhận và
sử dụng công nghệ (Brown và Venkatesh 2005). Sự thỏa mãn này còn được xem là
có sự tác động trực tiếp đến việc lựa chọn và sử dụng công nghệ. Trong trường hợp
này khi nghiên cứu về ý định sử dụng của khách hàng, thì động cơ thỏa mãn còn
được xem là nhân tố quan trọng cho việc lựa chọn công nghệ (Thong và cộng sự,
2006).
Giả thuyết H2: Động cơ thỏa mãn tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch
vụ ngân hàng trực tuyến.
Giá trị của giá cả: một điều quan trọng khi nghiên cứu ý định sử dụng công