B
TR

NG

GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C KINH T TP. H

CHÍ MINH

-------------------------

NGUY N NH T HÙNG

CÁC Y U T

TÁC

NG

NÝ

NH MUA

TH C PH M CH C N NG C A KHÁCH HÀNG:
NGHIÊN C U TR
H

NG H P T I THÀNH PH
CHÍ MINH


NGHIÊN C U TR
H

NG H P T I THÀNH PH
CHÍ MINH

Chuyên ngành : Qu n Tr Kinh Doanh
Mã s

: 60340102

LU N V N TH C S KINH T
NG

IH

NG D N KHOA H C:

TS. NGUY N V N TÂN

Tp. H Chí Minh-N m 2013


L I CAM OAN

Tôi xin cam oan ây là công trình nghiên c u c a riêng tôi. Nh ng s li u, d
li u và k t qu

ưa ra trong lu n án là trung th c và n i dung c a lu n án chưa t ng


1.5

óng góp c a

1.6 K t c u c a

tài ..................................................................................... 4
tài ........................................................................................ 5

Tóm t t chương 1 .................................................................................................... 6
CH ƠNG 2: CƠ S" LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U .................. 7

2.1 Khái ni m th c ph!m ch c n"ng ................................................................. 7
2.1.1

#nh ngh$a th c ph!m ch c n"ng .......................................................... 7

2.1.2 Quy #nh v th c ph!m ch c n"ng ........................................................ 8
2.1.3 Th# trư%ng th c ph!m ch c n"ng .......................................................... 9
2.1.3.1 Th tr

ng th c ph m ch c n ng Nh t B n ................................... 10

2.1.3.2 Th tr

ng th c ph m ch c n ng M ............................................. 11

2.1.3.3 Th tr

ng th c ph m ch c n ng Anh ........................................... 11


c l p và ph thu c ...................................... 47

4.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) ..................................................... 49
4.2.2.1 Phân tích nhân t cho các y u t

c l p....................................... 49

4.2.2.2 Phân tích nhân t cho bi n ph thu c ............................................ 51

4.3 Ki(m #nh mô hình và các gi thuy t. ........................................................ 53
4.3.1 Phân tích tương quan .......................................................................... 53
4.3.2 K t qu phân tích h+i quy ................................................................... 53
4.3.3 Ki(m #nh gi thuy t v tr# trung bình c a hai t1ng th( (T-test) .......... 55
4.3.4 Phân tích phương sai (ANOVA) ......................................................... 56
4.3.5 Phân tích k t qu nghiên c u .............................................................. 60
4.3.5.1 Phân tích các nhân t có nh h

ng.............................................. 60

4.3.5.2 Phân tích nhân t không nh h

ng .............................................. 63

4.3.6 Mô hình nghiên c u hi u ch,nh........................................................... 64
4.3.7 Ki(m #nh các gi thuy t .................................................................... 64


Tóm t t chương 4 .................................................................................................. 65
CH ƠNG 5: K T LU N & KI N NGH ......................................................... 67


PH L C 4: K T QU PHÂN TÍCH NHÂN T5 ............................................... xiv
PH L C 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ....................................................... xvii
PH L C 6: PHÂN TÍCH H I QUY ................................................................ xviii


DANH M C T$ VI T T%T
A

: Thái

Aact

: Thái

ADA

: Hi p h i dinh dư.ng M8

BI

: Ý #nh hành vi

IFT

: Vi n K8 ngh th c ph!m

FDA

: C c qu n lý Th c ph!m & Dư c ph!m


TH

Hình 2.1. Mô hình Thuy t nh n th c xã h i........................................................... 14
Hình 2.2. Mô hình Thuy t hành

ng h p lý ......................................................... 17

Hình 2.3. Mô hình Thuy t hành vi k ho ch .......................................................... 19
Hình 2.4. Mô hình h+i quy c a bi n
Hình 2.5. Mô hình nghiên c u

c l p và bi n ph thu c………………… ..22

ngh#................................................................... 27

Hình 3.1. Quy trình nghiên c u ............................................................................. 31
Hình 4.1. Kênh thông tin nh n bi t TPCN ............................................................. 43
Hình 4.2. T0 l gi)i tính ngư%i ph*ng v n ............................................................. 44
Hình 4.3. T0 l v

tu1i ngư%i ph*ng v n ........................................................... 45

Hình 4.4. T0 l v trình

h'c v n ngư%i ph*ng v n ............................................ 45

Hình 4.5. T0 l v ngh nghi p ngư%i ph*ng v n................................................... 46
Hình 4.6. T0 l v thu nh p ngư%i ph*ng v n ........................................................ 47
Hình 4.7. Mô hình nghiên c u hi u ch,nh …………………………………………64

"n u ng như ung thư,

b nh tim và loãng xương. TPCN ang ngày càng ph1 bi n và ư c bán trên th#
trư%ng ( phòng và h= tr
càng ch

ng

i u tr# b nh khi ngư%i tiêu dùng có cách ti p c n ngày

i v)i s c kh*e và nh n ra hành vi ch

"n u ng úng

n có th(

làm gi m nguy cơ các b nh mãn tính. TPCN xác nh n hi u ng t"ng cư%ng s c
kh*e có th( óng m t vai trò quan tr'ng trong vi c gi m chi phí ch"m sóc s c kh*e
i v)i b nh t t liên quan

n ch

"n u ng.

Khái ni m TPCN có ngu+n g c t

Trung Qu c kho ng 1000 trư)c Công

Nguyên, khi các lo i th c ph!m riêng bi t ư c s/ d ng trong y h'c c1 truy n
Trung Qu c (IFIC, 1998). Tuy nhiên, thu t ng "TPCN" ban 9u ư c hình thành &
ng ã phát tri(n & M8 và châu Âu trong hai th p k0 qua.
S/ d ng TPCN 9u tiên trên th# trư%ng M8 và châu Âu là ( t"ng cư%ng th c ph!m
cơ b n như ng> c c "n sáng và + u ng. Ngày nay vi c s/ d ng và phân ph i chúng
ph1 bi n r ng rãi hơn, v)i m t lo t các thành ph9n TPCN ư c t o ra và s/ d ng (
c i thi n th c ph!m. Thành ph9n TPCN bao g+m ch t xơ, protein, vi khu!n axit
lactic, vitamin, khoáng ch t, d9u cá và các chi t xu t th c v t như t*i, cam th o và
c9n tây.
Vi c t o các lo i th c ph!m cho s c kh*e là m t trong nh ng xu hư)ng nóng
nh t trong ngành công nghi p th c ph!m hi n nay. Cu c kh o sát R&D trong
top100 n"m 1998 c a T p chí ch bi n th c ph!m x p h ng th c ph!m dinh dư.ng
ho:c TPCN là lo i th c ph!m quan tr'ng nh t trong vài n"m t)i. N"m 1999, nó

bão c>ng là i u t t y u. Tuy nhiên, v n

c9n nh n th y & ây, ó là nh n th c

c a ngư%i dân v TPCN v-n còn h n ch . Ngư%i tiêu dùng v-n e dè khi ti p xúc v)i
TPCN do thi u thông tin th c ti?n v tác d ng, c>ng như cách s/ d ng TPCN.
Nhi u nghiên c u chính th c trong l$nh v c này là c9n thi t ( ph c v cho
nhu c9u phát tri(n c a TPCN & Vi t Nam, m t qu c gia ngày càng hi(u bi t và quan
tâm

n s c kh*e. Vì nh ng lý do trên, tác gi

ã l a ch'n

tài ” Các y/u t tác

-0ng -/n ý - nh mua th1c ph2m ch3c n ng c4a khách hàng: Nghiên c3u
trư6ng h7p t8i TP. HCM” cho


TPCN.
i tư ng kh o sát: ngư%i t 18 tu1i tr& lên có ý #nh mua TPCN.
Ph m vi nghiên c u:

tài kh o sát ngư%i dân & các qu n, huy n thu c #a

bàn TP. HCM có ý #nh mua TPCN.
1.4 Phương pháp nghiên c3u
Phương pháp ư c th c hi n thông qua hai bư)c chính: nghiên c u sơ b và
nghiên c u chính th c:
Nghiên c3u sơ b0: th c hi n thông qua phương pháp nghiên c u #nh tính,
s/ d ng k8 thu t th o lu n tay ôi nhng cung c p các c u trúc và
:c i(m khác c a cu c kh o sát chAng h n như kích thư)c, b ng câu h*i và m-u.
Chương 4: K t qu : sau khi kh o sát ư c ti n hành, k t qu phân tích d
li u ư c trình bày trong chương này. Các d li u ư c phân tích trong chương này
bao g+m các :c i(m nhân kh!u h'c c a nh ng ngư%i tham gia, s li u th ng kê
mô t c a các bi n và k t qu th/ nghi m gi thuy t.
Chương 5: K t lu n và Ki n ngh#: v)i phát hi n thu ư c t


tài nghiên c u. Ph9n cu i cùng c a

cương cho các chương còn l i.


7

CH ƠNG 2:

Ơ =" > *+,? * @A
D(+)ED

B +CD+

,

Chương này gi i thích lý thuy t n n t ng cho vi c nghiên c u, c u trúc c a
nghiên c u và ánh giá các lý thuy t liên quan ( thi t l p n n t ng thích h p cho
nghiên c u. Tác gi c>ng sB trình bày nh ng lý thuy t cơ b n v ý #nh hành vi và
m t s bài nghiên c u v ý #nh hành vi. T cơ s& lý thuy t ó, tác gi sB
mô hình nghiên c u ban 9u và các gi thuy t cho

xu t

tài nghiên c u này.

2.1 Khái niFm th1c ph2m ch3c n ng
2.1.1


minh nh hư&ng c a nó v)i m t lư ng bình thư%ng có th( ư c d ki n sB ư c
tiêu th trong ch

"n u ng: nó không ph i là m t viên thu c ho:c m t viên nang,

nhưng m t ph9n c a mô th c th c "n u ng thông thư%ng.
IFT (ViFn công nghF th1c ph2m)
Th c ph!m và các thành ph9n th c ph!m em l i l i ích cho s c kh*e ngoài
dinh dư.ng cơ b n, bao g+m các lo i th c ph!m thông thư%ng, th c ph!m t"ng
cư%ng, làm giàu, c i thi n và b1 sung ch

"n u ng. Nó cung c p ch t dinh dư.ng


8

thi t y u thư%ng vư t quá s lư ng c9n thi t ( duy trì bình thư%ng, t"ng trư&ng và
phát tri(n, và/ho:c các thành ph9n ho t tính sinh h'c khác mang l i l i ích s c kh*e
hay tác d ng sinh h'c mong mu n.
ADA (HiFp h0i Dinh dưHng MI)
Th c ph!m ch c n"ng là lo i th c ph!m có l i cho s c kh*e ngoài các ch t
dinh dư.ng ch a

ng bên trong nó.

TJ ch3c IFIC (H0i - ng Thông tinTh1c ph2m Qu c t/)
B t k th c ph!m ho:c thành ph9n th c ph!m có th( mang l i l i ích cho s c
kh*e ngoài dinh dư.ng cơ b n.
B0 Y T/ Canada
Th c ph!m ch c n"ng tương t , ho:c có th( là th c ph!m, ư c dùng như
ng là bi n th( c a ít
ch t béo/ít ca lo.
2.1.3.3 Th trư6ng th1c ph2m ch3c n ng Anh
Kinh doanh TPCN và th c u ng & Anh ã có kinh nghi m phát tri(n m nh mB,
v)i s gia t"ng doanh s bán hàng 523% trong giai o n 1998-2003 v)i giá hi n
hành. Mintel c>ng d báo th# trư%ng TPCN sB t"ng 106%,

t giá tr# th# trư%ng

1.720 tri u vào n"m 2007.
Rõ ràng, t t c các lo i TPCN cung c p hương v#, mùi thơm, ho:c giá tr# dinh
dư.ng. Tuy nhiên, trong th p k0 qua, thu t ng TPCN khi áp d ng cho th c ph!m
ã thông qua m t ý ngh$a khác nhau cung c p l i ích sinh h'c b1 sung ngoài vi c
áp ng nhu c9u dinh dư.ng cơ b n.
2.1.3.4 Th trư6ng th1c ph2m ch3c n ng ViFt Nam
Theo thông tin t Hi p h i TPCN Vi t Nam, TPCN ã xu t hi n & Vi t Nam
t 10 n"m g9n ây. Nh ng n"m qua, th# trư%ng TPCN ã phát tri(n nhanh chóng v
ch ng lo i. Tính

ng gia t"ng nhanh chóng.
(http://vids.vn/tin-chi-tiet/hoi-thao-khoa-hoc-thuc-pham-chuc-nang-%E2%80%93-

suc-khoe-nguoi-tieu-dung/343.html).
2.1.4 Tương lai c4a th1c ph2m ch3c n ng
TPCN là m t th c t hôm nay và có th( sB là như v y trong tương lai. Nh ng
ng l c chính
c và sinh thái, b o v ngư%i tiêu dùng trong ng n h n và

dài h n, và các h th ng pháp lý cho tuyên b d a trên khoa h'c linh ho t và áng
tin c y v dinh dư.ng và s c kh*e. Cu i cùng, khoa h'c TPCN sB t o ra nhi u cơ
h i, nhưng s thành công cu i cùng c a nó và nh hư&ng
sB ph thu c vào s

ánh giá cao c a ngư%i tiêu dùng

n s c kh*e c ng +ng

i v)i s n ph!m d a trên các

tiêu chí khách quan như hương v# và ti n l i và tiêu chí ch quan như s tin tư&ng
và tín nhi m.
2.2 Cơ sL lý thuy/t v. ý - nh hành vi
2.2.1 Thuy/t hMc tKp xã h0i (SLT-Social Learning Theory)
Thuy t nh n th c xã h i ư c b t ngu+n t Thuy t h'c t p xã h i (NE Miller
& T. Dollar, 1941). Nó ư c m& r ng và phát tri(n b&i nhà tâm lý h'c Albert
Bandura t 1962 cho

n khi ư c trình bày.

Thuy t h'c t p xã h i gi i thích hành vi c a con ngư%i ư c thúc !y b&i vi c
h'c h*i t hành vi c a ngư%i khác. Con ngư%i có xu hư)ng b t chư)c nh ng hành
vi quan sát và hy v'ng cùng m t k t qu

9u ra. Lý thuy t này ư c xây d ng d a

trên nh ng ý tư&ng mà m'i ngư%i tìm hi(u và phát tri(n t vi c quan sát cách ngư%i


Xác - nh
hành vi con
ngu6i

. K n ng

. Th c hành
. T hi u l c

Hình 2.1. Mô hình Thuy/t nhKn th3c xã h0i
(Ngu n: Bandura, 1986)
S tương tác l-n nhau trong Thuy t nh n th c xã h i có th( ư c mô t theo
các bư)c dư)i ây:


15

− M'i ngư%i xem xét và tìm hi(u hành vi t nh ng ngư%i khác.
− C"n c vào ki n th c và k v'ng, m'i ngư%i có th( có s tích c c hay tiêu c c
i v)i hành vi quan sát. N u h' c m nh n tích c c

i v)i hành vi này, h' có xu

hư)ng b t chư)c và t th c hành nó.
− B

tích c c v các k8 n"ng m)i và kh n"ng c a mình.

− V)i s giúp . và nh hư&ng c a y u t môi trư%ng, m'i ngư%i s/ d ng các k8
n"ng cho các hành vi ti p theo và th m chí nh hư&ng

n ngư%i khác.

Lý thuy t này là m t mô hình r t ph1 bi n và h u ích ( gi i thích hành vi con
ngư%i và ư c áp d ng trong nhi u l$nh v c như phương ti n thông tin

i chúng,

giáo d c và nh t là y t công c ng.
Tuy nhiên, v)i m c ích c a nghiên c u này, lý thuy t có m t s

:c i(m

không thích h p. Th nh t, TPCN v-n là m t khái ni m m)i t i Vi t Nam và c>ng
không có nhi u ngư%i nh n th c ư c và mua nó. Vì v y r t khó kh"n ( i u tra
hành vi mua hàng nhưng có th( thông qua m t bi n trung gian như ý #nh mua.
Th hai, Thuy t nh n th c xã h i gi i thích m t chu k , trong ó hành vi ư c
l:p i l:p l i nhi u l9n. Các hành vi c a chu k này giúp nâng cao k8 n"ng và thái
thay 1i sB nh hư&ng

n hành vi c a các chu k ti p theo. Trong khi ó, TPCN

th c s không ph i là r t ph1 bi n t i TP. HCM. Do ó, nghiên c u ch, t p trung
trong vi c d
nhân và thái