Thực trạng hoạt động quản lý mối quan hệ khách hàng tại NHNN
và PTNT Hà Tĩnh
I. Lý luận cơ bản về khách hàng và quản lý mối quan hệ khách hàng
1. Khái niệm khách hàng và vai trò của khách hàng
1.1. Khái niệm về khách hàng
Trong nền kinh tế thị trường, với môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi chất
lượng sản phẩm trở thành một trong những căn cứ quan trọng nhất quyết định sự mua
hàng/sử dụng dịch vụ của khách hàng thì việc xác định khách hàng và nhu cầu của họ có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp. Khách hàng là điều kiên tiên quyết để mỗi
doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển. Chìa khóa của sự thành công trong cạnh tranh là
duy trì và phát triển khách hàng thông qua việc liên tục đáp ứng những nhu cầu của họ một
cách tốt nhất. Nhiệm vụ đầu tiên của mỗi doanh nghiệp là phải xác định khách hàng của
mình là ai, từ đó mới biết được cần cung cấp cái gì và làm thế nào để thỏa mãn tốt hơn nhu
cầu của họ.
Theo quan điểm của quản lý chất lượng toàn diện hiện nay, khách hàng là toàn bộ
những đối tượng có liên quan trực tiếp đến đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà
doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu của họ. Với cách nhìn nhận đó khách hàng bao gồm
cả khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài . Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi
thành viên, mọi bộ phận trong doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung
cấp nội bộ doanh nghiệp. Mỗi người vừa là người cung ứng vừa là người sản xuất đồng
thời là khách hàng. Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có những
đòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Như vậy
có thể khách hàng là những đối tượng mua sản phẩm hoặc không mua sản phẩm của
doanh nghiệp như những cơ quan quản lý nhà nước hoặc các tổ chức xã hội khác.
1.2. Vai trò của khách hàng
Do khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗi doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Chính vì
vậy khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp càng giữ
được nhiều khách hàng thì doanh nghiệp càng thu được nhiều lợi nhuận do chính những
khách hàng này mang lại. Khi tỉ lệ duy trì khách hàng của doanh nghiệp cao thì doanh thu
của doanh nghiệp sẽ luôn ở trạng thái ổn định và phát triển ngày một nhanh hơn.
Theo điều tra cho thấy chi phí để có được một khách hàng mới sẽ lớn hơn rất nhiều so

nghệ và quy trình.
Hình 2.3. Mô hình các yếu tố cấu thành CRM
Con người

Quy trình Công nghệ
+ Con người: Con người trong CRM là con người trong quan hệ tổ chức, có vai trò quan
trọng trong việc xây dựng mối quan hệ khách hàng dẫn đến sự trung thành của khách hàng.
Con người chính là yếu tố trung tâm của CRM. Tóm lại, con người chính là yếu tố mang
tính chất quyết định trong việc xây dựng hệ thống quản lý khách hàng. Để doanh nghiệp
thực sự định hướng vào khách hàng, toàn bộ nhân viên trong tổ chức cần chia sẻ các mục
tiêu dự án CRM, được tham gia trong việc xác định các thay đổi cần thiết và phải được
phân quyền ở mức độ cần thiết để có thể phục vụ và chăm sóc khách hàng. Họ cũng cần
được đào tạo để ứng dụng những công nghệ và quy trình mới phù hợp với các mục tiêu
CRM chung của toàn tổ chức. Cách tốt nhất để nhân viên nhận thức được tầm quan trọng
của khách hàng và sự đóng góp của mỗi cá nhân đối với mục tiêu CRM chung của toàn tổ
chức chính là việc huy động sự tham gia của mọi người ngay từ khi lập mục tiêu, xác định
và thực hiện giải pháp CRM. Khi mỗi người tự xác định cho mình những thay đổi cần thiết
trong cách nghĩ, cách thực hiện để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, bản thân họ sẽ
cảm thấy được khích lệ và có trách nhiệm hơn, đồng thời mỗi người có thể giúp người
khác nhận thức được lợi ích của một tổ chức định hướng vào khách hàng. Nhân viên cần
thấu hiểu được mục đích công việc họ đang làm hoặc sẽ làm gì, được hỗ trợ ra sao và vai
trò công việc đó trong nỗ lực CRM của toàn tổ chức. Do vậy, lãnh đạo cần quan tâm đến
tiếng nói của chính nhưng nhân viên trong tổ chức trước khi nghĩ đến việc thỏa mãn các
khách hàng bên ngoài.
+ Quy trình: Quy trình hay thủ tục là những gì giữ cho doanh nghiệp hoạt động từ phút
đầu cho tới phút cuối. Nếu chuỗi các hành động được thiết kế hợp lý và vận hành trơn tru,
đồng thời tập trung vào các yếu cầu của khách hàng, bạn đang đáp ứng tốt các mong đợi
của họ.
Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải soạn thảo một quy trình quản lý khách hàng hiệu
quả trên giấy tờ. Quy trình này đặt việc xây dựng, phân loại, lập mục tiêu và quan hệ tương

marketing, cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối đa hóa lợi nhuận và mang lại sự thỏa mãn
cao nhất cho khách hàng. CRM còn giúp ban lãnh đạo doanh nghiệp xem xét, đánh giá hiệu
quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật.
Nhìn chung, CRM có các chức năng sau:
- Chức năng giao dịch: CRM hoạt động cho phép doanh nghiệp giao dịch thư điện tử
trong mạng lưới người sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai
báo các tài khoản POP3.
- Chức năng phân tích: CRM cho phép doanh nghiệp tìm kiếm và phân tích thông tin để
quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào,
trongg thời gian nào, thuộc dự án nào, do ai chịu trách nhiệm.
- Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp doanh nghiệp bố trí lịch làm việc cho toàn bộ
nhân viên, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần, lịch hàng tháng và lịch hàng năm.
- Chức năng khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệ
với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn
giản về họ. CRM sẽ giúp xác định có những khách hàng nào thường xuyên quan hệ với
doanh nghiệp, doanh nghiệp có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng
là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần thiết…
- Chức năng quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện
thoại trong doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đặt được kế hoạch vào những thời gian nào
cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và doanh nghiệp đã thực hiện chưa hay đã quên…
- Chức năng lưu trữ và cập nhật: CRM cho phép doanh nghiệp đọc và ghi tài liệu dù là
bất cứ dạng văn bản nào, nhờ đó người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẻ với nhau các
tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo. Đặc biệt khi nhân viên đi
công tác, họ vẫn sử dụng được một cách dễ dàng kho tài liệu chung của doanh nghiệp
mình, đồng thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp
khoảng cách địa lý… Có thể nói, CRM đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm
qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây.
- Chức năng hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông tin cần thiết về
những dự án mà doanh nghiệp cần lập kế hoạch và triển khai. Cùng với những thông tin
chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành viên tham gia dự án, họ thuộc các

gian
Dữ liệu Chi phí Lợi thế Bất lợi
Khảo sát qua
điện thoại
3 tuần Định
lượng
Cao Dữ liệu có thể tập trung ở thị
trường rộng
Quá cứng nhắc, không linh
hoạt
Khảo sát qua
thư
Hàng
tháng
Định
lượng
Dữ liệu có thể tập trung ở thị
trường rộng
Quá trình thu thập dữ liệu
chậm
Điều tra nhóm-
tiếp cận từng
người
Một ngày Định
tính
Thấp,
trung
bình
Có thể tập trung vào nhiều
người, sdcác câu hỏi sâu, điều

nhiều lần, khó nhận được sự
hợp tác khi phỏng vấn
Phương pháp
hỏi ngẫu nhiên
Một vài
ngày
Định
tính,
định
lượng
Trung
bình
Chỉ có thể thực hiện trong
trường hợp cụ thể, dữ liệu có
thể định lượng đối với một
nhóm người nhất định
Không đại diện cho dân cư ở
diện rộng, chỉ phù hợp với
một số lượng giới hạn
Kiểm tra đối với
người sử dụng
Hàng
tháng
Định
tính,
định
lượng
Trung
bình
Cung cấp thông tin đầu vào về

trong mọi hoạt động. Sự thành công của CRM thể hiện khi khách hàng trao đổi thông tin
với doanh nghiệp. CRM lấy khách hàng làm trung tâm, khách hàng sẽ cảm nhận được sự
chăm sóc mang tính cá nhân của doanh nghiệp dành cho mình. Điều đó sẽ giúp doanh
nghiệp lấy được lòng khách hàng, sẽ được khách hàng ủng hộ
- Xây dựng một quy trình quản lý mối quan hệ khách hàng: Dựa vào những nguồn thông
tin thu thập được về khách hàng, việc xây dựng một quy trình quản lý mối quan hệ khách
hàng sẽ đặt ra việc xác định, phân loại, lập mục tiêu và quan hệ tương tác với khách hàng.
Quy trình này cần đảm bảo đúng khách hàng, đúng sản phẩm, đúng lúc, đúng kênh phân
phối, đúng chi phí. Bên cạnh đó việc phân loại khách hàng thường xuyên hay việc tìm hiểu
khách hàng nào thường xuyên và mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp nhất, và cũng
cần để ý đến khách hàng vãng lai nữa.
- Cải tiến liên tục: Tổ chức cần phải tìm ra chiến lược CRM phù hợp với doanh nghiệp
của mình. Phải phát hiện ra các quy trình cần phải sửa chữa, tăng cường yếu tố kỹ thuật, từ
đó giảm thiểu lỗi và tăng sự hài lòng của khách hàng.
- Quyết định phải dựa trên thực tế: Mỗi doanh nghiệp cần phải có một chiến lược CRM
phù hợp với thực tế của doanh nghiệp mình. Những dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập
được từ thực tế sẽ giúp doanh nghiệp có được những quyết định phù hợp với hoạt động
kinh doanh của mình.
2.8. Các bước thực hiện CRM
Hình 2.4. Mô hình các bước thực hiện CRM Việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thường khác nhau. Do vậy,
vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là phải đánh giá được mô hình CRM nào
thích hợp nhất với đơn vị mình. Mỗi doanh nghiệp có tiêu chí hoạt động, mục tiêu kinh
Thiết lập cơ sở dữ liệu
Phân tích dữ liệu
Lựa chọn khách hàng
Định hướng khách hàng
Thành lập mối quan hệ với khách

hàng bị loại bỏ có thể sẽ chia sẻ những bất mãn của mình với những khách hàng khác, như
vậy sẽ rất bất lợi đối với doanh nghiệp/ tổ chức.