GV: Diệp Quốc Bảo
TRƯNG ĐI HC KINH T TP. H CH MINH
TRƯNG ĐI HC KINH T TP. H CH MINHQUN TR KINH DOANH
QUN TR KINH DOANH–
–K
K
3
3
7
7  BI TIU LUN

trao đổi với các tổ chức khác nhằm mục đích nâng cao chất lượng dịch vụ. Các nhà
nghiên cứu và quản trị đầu tư mạnh cho việc nghiên cứu chi tiết về các thành phần
của chất lượng dịch vụ trong tổ chức về những nguyên nhân của sự thỏa mãn khách
hàng, tăng trưởng lợi nhuận,… Trong bối cảnh này thì các mô hình đóng vai trò
đặc biệt quan trọng, không những giúp ích trong việc nghiên cứu các yếu tố liên
quan mà còn cung cấp những hướng cải tiến.

Trong bài nghiên cứu này, chúng tôi sẽ giới thiệu chung về hệ thống siêu thị hợp
tác xã Co.op Mart, mô hình cung ứng dịch vụ và ảnh hưởng của các yếu tố đặc
điểm cấu thành nên dịch vụ, phân tích đánh giá và đưa ra các biện pháp cải tiến
cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm mục địch phát triển mô hình dịch vụ
này ngày một hiệu quả và tốt hơn, giúp cho các khách hàng sử dụng dịch vụ ngày
càng thỏa mãn và hài lòng hơn.

MỤC LỤC

I. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CO-OPMART 1
1. Về Saigon Co.op - Đơn vị quản lý hệ thống siêu thị Co.op Mart 1
2. Giá trị văn hóa 2
3. Ý nghĩa bộ nhận diện thương hiệu mới Co.op Mart 2
4. Những thành quả đạt được 2
II. MÔ TẢ DỊCH VỤ SIÊU THỊ CỦA COOP MART 4
1. Dịch vụ phân phối hàng hóa 4
2. Dịch vụ giao hàng tận nhà 4
3. Dịch vụ bán thẻ quà tặng 4
4. Ưu thế phiếu mua hàng 4
5. Niềm vui nhận quà 5
6. Dịch vụ đổi trả hàng 5
7. Dịch vụ sữa chữa quần áo miễn phí 5
8. Dịch vụ nhận đặt hàng qua điện thoại 5

a) Khái niệm 19
b) Nguyên nhân 19
c) Giải pháp 19
5. Khoảng Cách 5- Chất Lượng Dịch Vụ 20
a) Khái niệm 20
b) Nguyên nhân 20
c) Giải pháp 20
VI. NHỮNG THUỘC TÍNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CO.OP MART 21
1. Thuộc tính phải có 21
a) Định nghĩa 21
b) Thuộc tính phải có của Co.op Mart 21
1. Thuộc tính một chiều 22
a) Định nghĩa 22
b) Thuộc tính một chiều của Co.op Mart 22
2. Thuộc tính hấp dẫn 25
a) Định nghĩa 25
b) Thuộc tính hấp dẫn của Co.op Mart 25
VII. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG 27
1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 27
2. Phân tích nhân tố 31
3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 37
4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 38
VIII. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 41
1. Giới thiệu 41
2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 41
PHỤ LỤC 44
Phụ lục 1. Bảng câu hỏi 44
Phụ lục 2. Thống kê mô tả tất cả các biến 47
Phục lục 3. Phân tích nhân tố -SEVRPER 49
Phục lục 4. Độ tin cậy – SERVPERF 53

chuỗi siêu thị Co.op Mart là hoạt động chủ lực của Saigon Co.op.
 Năm 2002, Co.op Mart Cần Thơ, siêu thị tỉnh đầu tiên ra đời. Tiếp theo nhiều siêu
thị Co.op Mart được ra đời tại các tỉnh, thành phố ở khu vực miền Nam và miền
Trung
 Năm 2010, Co.op Mart Sài Gòn tại thủ đô Hà Nội khai trương, là siêu thị phía Bắc
đầu tiên trong hệ thống, nâng tổng số siêu thị lên 50 trên cả nước.
 Năm 2012, hệ thống siêu thị Co.op Mart thay đổi bộ nhận diện.

Quản trị chất lượng II Giảng viên: Diệp Quốc Bảo

Trang 2

Cam kết
Co.op Mart gắn bó và chăm sóc khách hàng bằng sự tận tâm và thấu hiểu. Chúng tôi
luôn nỗ lực cải tiến nhằm mang lại sự hài lòng và những lợi ích thiết thực cho khách hàng
và cộng đồng.

2. Giá trị văn hóa
Tầm nhìn
Với lòng tận tâm phục vụ và khát khao vươn lên, Co.op Mart khẳng định Thương hiệu
siêu thị dẫn đầu tại Việt Nam và phát triển ra khu vực, nhằm đem lại lợi ích tốt nhất cho
khách hàng và cộng đồng.
Tận tâm phục vụ
Sự tận tâm của chúng tôi xuất phát từ niềm đam mê phục vụ và sự thấu hiểu khách hàng
sâu sắc.
Liên tục cải tiến
Chúng tôi không ngừng cải tiến các sản phẩm và dịch vụ của mình để mang lại những trải
nghiệm mới mẻ cho khách hàng.
Khát khao vươn lên
Chúng tôi khát khao vươn lên hướng đến sự hoàn hảo nhằm đem lại những lợi ích thiết

 Giải thưởng chất lượng Châu Âu (2007)
 Top 200 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam (2007)
 Giải vàng thượng đỉnh chất lượng quốc tế (2008)
 Top 500 Nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á - Thái Bình Dương (2004 - 2013)
 Nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam 2013
 Dịch vụ khách hàng xuất sắc 2013 FAPRA (9/2013 - Liên đoàn các hiệp hội bán lẻ
Châu Á - Thái Bình Dương (FAPRA) trao tặng)
 Doanh nghiệp TPHCM tiêu biểu 2013 (14/10/2013 - Hiệp hội DN TPHCM)
 Top 10 thương hiệu được tìm kiếm nhiều nhất tại Việt Nam trong năm 2013
(Google)
 Thương hiệu vàng - Thương hiệu Việt được yêu thích nhất (5/1/2014 - Báo SGGP)
 Top 500 Doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam 2013 (17/1/2014 - Công ty CP Báo cáo
đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) phối hợp với Báo VietNamNet công bố)
Quản trị chất lượng II Giảng viên: Diệp Quốc Bảo

Trang 4

II. MÔ TẢ DỊCH VỤ SIÊU THỊ CỦA COOP MART:
1. Dịch vụ phân phối hàng hóa: (quan trọng nhất)
Co.op Mart là chuỗi siêu thị chuyên phân phối và cung ứng các mặt hàng tiêu dùng hàng
ngày cho người dân Việt Nam.
Hầu như tất cả các mặt hàng thiết yếu từ thực phẩm khô, thực phẩm đóng gói, thực phẩm
tươi đến đồ dùng gia dụng như dụng cụ làm bếp, xoong nồi, đến cả quần áo và đồ trang
sức. Tất cả các laoị sản phẩm trên đều rất đa dạng, phong phú về chủng loại, kích thước
cũng như nhãn hiệu và giá cả, đáp ứng tất cả các nhu cầu lựa chọn của khách hàng.
2. Dịch vụ giao hàng tận nhà
Khách mua hàng tại siêu thị Coop Mart với hóa đơn 200.000 đồng trở lên sẽ được giao
hàng miễn phí trong vòng bán kính 05km.
Khách hàng lưu ý hàng tươi sống (thịt cá, thực phẩm chế biến sẵn ) khách hàng nên
mang về trước để giữ độ tươi ngon.

Khách hàng vui lòng giữ hóa đơn tính tiền để Co.op Mart có cơ sở đổi trả hàng (thời gian
đổi trả hàng không quá 7 ngày tính từ ngày mua hàng). Sản phẩm đổi phải còn nguyên
vẹn, còn tem giá, chưa sử dụng, trong thời gian bảo hành và không đổi các mặt hàng:
Rượu, thuốc lá, trang phục lót, nước hoa, hàng thực phẩm tươi sống, đông lạnh, chế biến
- nấu chín, thực phẩm có hạn sử dụng dưới 7 ngày (trừ trường hợp lỗi về chất lượng sản
phẩm). Các sản phẩm hư hỏng do không tuân thủ quy định và hướng dẫn của nhà sản
xuất.
7. Dịch vụ sữa chữa quần áo miễn phí
Khách hàng có nhu cầu sửa chữa quần áo vừa mới mua tại siêu thị sẽ được phục vụ miễn
phí và lấy tại chỗ.
8. Dịch vụ nhận đặt hàng qua điện thoại
Co.op Mart nhận hóa đơn đặt hàng qua mạng giao tận nhà miễn phí với các hóa đơn từ
200.000 trở lên trong bán kính 5km, nếu xa hơn 5km sẽ có phí vận chuyển. Coop Mart
còn nhận cả hóa đơn hàng thủy sản đông lạnh, kem, nhưng vẫn đảm bảo chất lượng bảo
quản.
Quý khách chỉ cần gọi điện đặt hàng, cung cấp tên và ngày hết hạn của thẻ Visa Card
hoặc Master Card để thanh toán.
Quản trị chất lượng II Giảng viên: Diệp Quốc Bảo

Trang 6

III. ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA NÓ ĐẾN CÔNG
TÁC QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1. Tính không hiện hữu
Dịch vụ Siêu thị Co.op mart mang tính chất vô hình. Có nghĩa là không thể nhìn thấy,
ngửi thấy, nghe thấy, cảm thấy, sờ thấy.
Dịch vụ tại siêu thị chỉ là DV bổ sung khi khách hàng tới mua sắm tại siêu thị, nó không
phải là thứ mà bày bán tại quầy hàng, không làm thay đổi lợi ích cốt lõi của sản phẩm.
Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, khách hàng thường căn cứ vào những dấu hiệu có
thể nhận biết được từ dịch vụ. Đó thường là các yếu tố thuộc môi trường vật chất như:cơ

phẩm.
3. Tính không ổn định (tính không đồng nhất)
Chất lượng dịch vụ nói chung rất không ổn định.Vì nó phụ thụôc vào người cung ứng,
thời gian và địa điểm tiến hành cung ứng và đối dịch vụ siêu thị cũng như vậy.
Dịch vụ tại siêu thị cũng mang đặc điểm này.Cung ứng dịch vụ khách hàng tại siêu thị
phụ thuộc rất nhiều vào nhân viên tiếp xúc với khách hàng như nhân viên tiếp thị , nhân
viên giải đáp thắc mắc của khách hàng thì ngoài sự hiểu biết về mặt hàng họ còn phải có
khả năng giao tiếp. Ngoài ra sự cảm nhận DV của khách hàng khác nhau là khác nhau, có
khách hàng đánh giá như vậy là tốt nhưng trái lại có khách hàng cảm nhận là chưa tốt.
Chẳng hạn bạn có thể thấy được thái độ phục vụ nhiệt tình của nhân viên bán hàng vào
những khi vắng khách, hay bạn đến mua hàng vào những buổi sáng sớm thì bạn có thể
bắt gặp nụ cười trên môi của những nhân viên bán hàng. Nhưng vào những giờ cao điểm,
siêu thị rất đông khách thì thái độ phục vụ của nhân viên rất có thể không còn nhiệt tình
như trước nữa.
Để đảm bảo về chất lượng dịch vụ , siêu thị Co.op mart cần phải thực hiện những việc
sau:
 Đầu tư vào việc tuyển chọn và huấn luyện tốt nhân viên.
 Tiêu chuẩn hoá quá trình thực hiện dịch vụ trong toàn bộ phạm vi của tổ chức.
 Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng thông qua hệ thống thu nhận sự góp ý
cũng như sự khiếu nại của khách hàng.
 Thành lập tổ kiểm soát, kiểm tra thường xuyên chất lượng cung cấp dịch vụ của
nhân viên.Tránh tình trạng gian lận, khách hàng khiếu nại…
4. Tính không lưu giữ
Chúng ta chỉ có thể cất trữ hàng hoá và không thể cất trữ dịch vụ. Vì thế dịch vụ là vô
hình , nó chỉ được cảm nhận mà thôi, không thể cầm nắm đo lường được.Dịch vụ tại siêu
thị cũng vậy, chúng ta không thể cất trữ dịch vụ trông xe, gửi đồ, giải đáp thắc mắc của
khách hàng, để khi khách hàng đến thì siêu thị mang ra cung ứng
Quản trị chất lượng II Giảng viên: Diệp Quốc Bảo

Trang 8

Nhân viên
gián tiếp Quy trnh

Biển quảng cáo,
trang web, trang
phục nhân viên,
bãi đậu xe, tủ
đựng đồ
Gửi xe, gửi đồ
đạc, vật dụng cá
nhân. Tham gia
tìm hiểu thông tin
mặt hàng

Tham gia mua
hàng, ăn uống,
vui chơi, giải trí

Đặt hàng, phản
hồi thông tin, ý
kiến

Trong coi xe, đồ
đạc, trả lời thắc
mắc của khách
hàng


trưng bày…
Thiết bị lắp đặt,
bảo hành, phiếu
ghi nhận thông
tin khách
hàng,…
Trưng bày hàng
hóa, bố trí không
gian siêu thị
thuận tiện

Quản trị chất lượng II Giảng viên: Diệp Quốc Bảo

Trang 10

2. Quy trnh cung ứng dịch vụ siêu thị của CO-OPMART
a) Quá trnh cung ứng bên trong
 Xây dựng cơ sở vật chất phù hợp với tiêu chuẩn cung ứng dịch vụ siêu thị ( các kệ
hàng, quầy tính tiền, tủ để đồ, nhà giữ xe, văn phòng làm việc, kho, tủ đựng đồ
……)
 Tuyển dụng và đào tạo nhân viên phù hợp với tiêu chuẩn dịch vụ siêu thị ( nhân
viên trông coi cửa hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên vệ sinh, bảo vệ, nhân viên
giữ xe, các quản lý, giữ kho, nhân viên giao hàng… )
 Tìm kiếm đối tác, mua sản phẩm để cung ứng cho khách hàng
 Sắp xếp các mặt hàng trong siêu thị sao cho phù hợp và thuận tiện cho khách hàng
trong việc lựa chọn, dán nhãn giá, ….
b) Quá trnh cung ứng bên ngoài- khách hàng
 Khách hàng có nhu cầu có thể tới các siêu thị Co.op mart gần nhà.Hiện nay Co.op
mart có tất cả 69 siêu thị trên cả nước, trong đó TP.HCM có tới 27 siêu thị, việc
này tạo diều kiện thuận lợi cho khách hàng có nhu cầu mong muốn sử dụng các

Khách hàng có nhu cầu có thể tới
các siêu thị Co.op Mart gần nhà.
Hiện nay Co.op mart có tất cả 69
siêu thị trên cả nước, trong đó
TP.HCM có tới 27 siêu thị, việc này
tạo điều kiện thuận lợi cho khách
hàng có nhu cầu mong muốn sử
dụng các dịch vụ của Co.op mart.
Khách hàng có nhu cầu có thể tới các
siêu thị Maximark gần nhà. Hiện có 6
siêu thị Maximark trên cả nước, trong đó
ở tp.HCM có 3 siêu thị.
Gửi xe
Khi tới Co.op mart, khách hàng sẽ
gửi xe tại nhà xe của Co.op mart với
giá cả rất phải chăng ( xe máy:
1000đ, xe đạp: 500đ)
Khi tới Maximark, khách hàng sẽ gửi xe
tại bãi giữ xe của Maximark với giá
3000đ/xe máy và 2000đ/xe đạp.
Giữ đồ
Khách hàng gửi giỏ sách tại quầy
giữ đồ. Đối với khách hàng muốn
đem theo túi vào siêu thị, nhân viên
sẽ bọc túi trong bao và dán lại.
Khách hàng phải gửi đồ nếu muốn mua
sắm hàng tiêu dùng ở tầng trệt.Nếu
khách hàng không đi vào khu vực này thì
có thể mang túi xách thoải mái.
Sử dụng

trả. Co.op Mart bố trí thêm các trụ
ATM nhằm giúp khách hàng thuận
lợi trong việc thanh toán.
tiền. Khách hàng có thể sử dụng tiền
mặt, thẻ thanh toán, phiếu mua hàng….
để chi trả.Maximark có bố trí rất nhiều
trụ ATM ở tầng trệt nhằm giúp khách
hàng thuận lợi trong việc thanh toán.
Giao
hàng
tận nhà
Đối với khách hàng mua sắm nhiều,
Co.op Mart còn cung cấp thêm dịch
vụ chở hàng về tận nhà , giúp khách
hàng thuận lợi trong việc di chuyển
(Khách mua hàng tại siêu thị Co.op
Mart với hóa đơn 200.000 đồng trở
lên sẽ được giao hàng miễn phí
trong vòng bán kính 05km)
Đối với khách hàng mua sắm nhiều,
Maximark còn cung cấp thêm dịch vụ
chở hàng về tận nhà , giúp khách hàng
thuận lợi trong việc di chuyển (Khách
mua hàng tại siêu thị Co.op Mart với hóa
đơn 500.000 đồng trở lên sẽ được giao
hàng miễn phí trong vòng bán kính 5km)
Kết hợp
với các
cửa
hàng

chế.
Quản trị chất lượng II Giảng viên: Diệp Quốc Bảo

Trang 13

Gửi xe
Xe máy: 1000đ, xe đạp: 500đ. Bãi
giữ xe ở tầng hầm nên lấy xe hơi
lâu. Tuy nhiên điều này làm cho xe
được bảo vệ tốt hơn khỏi nắng,
mưa,
Xe máy: 3000đ, xe đạp: 2000đ. Bãi giữ xe
ở ngoài trời nên lấy xe nhanh.Tuy nhiên
điều này không mang lại sự thỏa mãn cao
vì xe bị chịu tác động trực tiếp của nắng,
mưa,…
Điều
kiện
giao
hàng
tận nhà
Khách mua hàng tại siêu thị Coop
Mart với hóa đơn 200.000đ trở lên
sẽ được giao hàng miễn phí trong
vòng bán kính 05km.
Trị giá mua hàng từ 500.000đ trở lên


rất phải chăng ( xe máy: 1000đ, xe đạp:
500đ)
Khi tới Big C, khách hàng sẽ gửi xe
tại nhà xe của Big C với giá cả rất
phải chăng ( xe máy: 4000đ, xe đạp:
1000đ). Số tiền này sẽ được hoàn trả
trong thẻ tích lũy điểm.

Quản trị chất lượng II Giảng viên: Diệp Quốc Bảo

Trang 14

Gửi đồ
Khách hàng gửi giỏ sách tại quầy giữ đồ.
Đối với khách hàng muốn đem theo túi
vào siêu thị, nhân viên sẽ bọc túi trong
bao và dán lại.
Khách hàng gửi giỏ sách tại quầy
giữ đồ.
Xe đẩy,
giỏ
đựng
Khách hàng sử dụng các giỏ đựng hàng
(giỏ xách, kéo, xe đẩy…) để đựng các
sản phẩm cần mua.
Khách hàng sử dụng các giỏ đựng
hàng (giỏ xách, kéo, xe đẩy…) để
đựng các sản phẩm cần mua.
Thái độ
phục vụ

muốn mua, khách hàng sẽ đến quầy
tính tiền. Khách hàng có thể sử dụng
tiền mặt, thẻ thanh toán…. để chi trả
Big C bố trí thêm các trụ ATM
nhằm giúp khách hàng thuận lợi
trong việc thanh toán.

Quản trị chất lượng II Giảng viên: Diệp Quốc Bảo

Trang 15

Dịch vụ
chở
hàng
Đối với khách hàng mua sắm nhiều,
Co.op Mart còn cung cấp thêm dịch vụ
chở hàng về tận nhà , giúp khách hàng
thuận lợi trong việc di chuyển (Khách
mua hàng tại siêu thị Co.op Mart với hóa
đơn 200.000 đồng trở lên sẽ được giao
hàng miễn phí trong vòng bán kính
05km)
Kết hợp
với các

xe
xe máy: 1000đ, xe đạp: 500đ.
Không được hoàn trả.
Xe máy: 4000đ, xe đạp: 1000đ. Số tiền này
sẽ được hoàn trả trong thẻ tích lũy điểm.
Quầy
gửi đồ
Khách hàng gửi giỏ sách tại quầy
giữ đồ. Đối với khách hàng
muốn đem theo túi vào siêu thị,
nhân viên sẽ bọc túi trong bao và
dán lại.
Khách hàng gửi giỏ sách tại quầy giữ đồ.
Khách hàng chỉ được để giỏ ở quầy giữ đồ.
Quản trị chất lượng II Giảng viên: Diệp Quốc Bảo

Trang 16

Điều
kiện
giao
hàng
tận nhà
Khách mua hàng tại siêu thị
Coop Mart với hóa đơn
200.000đ trở lên sẽ được giao
hàng miễn phí trong vòng bán
kính 05km.

Trị giá mua hàng từ 500.000đ trở lên (tại

DỊCH VỤ CỦA COOPMART
1. Khoảng Cách 1 – Nhận Thức
a) Khái niệm
 Đây chính là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà
quản lí về mong đợi này.
 Đối với Co.op Mart, khoảng cách này được tạo ra giữa sự mong đợi của người tiêu
dùng đối với dịch vụ của Co.op Mart và nhận thức của những nhà quản lí của
Co.op Mart về sự mong đợi này.
b) Nguyên nhân
 Co.op Mart nhận diện sai khách hàng mà sản phẩm dịch vụ nhắm đến.
 Co.op Mart không hiểu rõ được nhu cầu của khách hàng vể sản phẩm dịch vụ của
công ty.
 Co.op Mart hiểu sai sự mong muốn của khách hàng đối với dịch vụ của công ty.
 Cách thức cung ứng dịch vụ của công ty không phù hợp với mong muốn của khách
hàng.
c) Đề xuất giải pháp
 Co.op Mart nên thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi triển khai việc xây dựng
các hoạt động dịch vụ.
 Co.op Mart cần xác định đúng đối tượng mà Co.op Mart muốn nhắm đến.
 Co.op Mart nên nghiên cứu kĩ về nhu cầu chính yếu mà khách hàng mong muốn
nhận được từ sản phẩm dịch vụ để tránh sự hiểu sai nhu cầu của khách hàng.
 Co.op Mart nên cung cấp cho khách hàng cơ sở khách quan để đánh giá các dịch vụ
nhận được nhằm đánh giá đúng mong muốn của khách hàng về dịch vụ.
 Co.op Mart cần cung cấp “ các tiêu chuẩn so sánh” làm thướt đo mức độ đáp ứng
các nhu cầu và mong đợi của khách hàng trong quá trình đo lường nhu cầu của
khách hàng về sản phẩm dịch vụ.

Quản trị chất lượng II Giảng viên: Diệp Quốc Bảo

Trang 18

dịch vụ.
 Việc quản lý yếu kém của siêu thị có thể là do việc tập huấn hay tuyên truyền cho
nhân viên về thái độ phục vụ, đòi hỏi của khách hàng chưa được thực hiện tốt,