BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ HOA HƯỜNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHUYNH HƯỚNG
LỰA CHỌN GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG CỦA
NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ HOA HƯỜNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHUYNH HƯỚNG
LỰA CHỌN GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG CỦA
NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 0102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HỒ HUY TỰU


suốt khóa học.
Cuối cùng xin chân thành cảm ơn tới gia đình, ba, mẹ, chồng tôi đã động viên,
giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong suốt thời gian viết luận văn.
Tác giả

Nguyễn Thị Hoa Hường


-iiiMỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...............................................................................................................i
LỜI CÁM ƠN ....................................................................................................................ii
MỤC LỤC

...................................................................................................................iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ...............................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ......................................................................................ix
TÓM TẮT LUẬN VĂN ...................................................................................................... x
PHẦN MỞ ĐẦU

..............................................................................................................1

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................................6
1.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng........................................................6
1.1.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng....................................................................... 6
1.1.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng.................................................7
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng..........................12
1.2. Một số nghiên cứu liên quan ...................................................................................20
1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................................23
Tóm tắt chương 1 ...........................................................................................................28

3.2.6. Trình độ học vấn ..............................................................................................46
3.2.7. Thu nhập bình quân..........................................................................................46
3.3. Giá trị các biến quan sát ..........................................................................................47
3.4. Phân tích mô hình.................................................................................................... 48
3.4.1. Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha .......................................... 48
3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................................... 55
3.4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá...............59
3.4.4. Phân tích tương quan........................................................................................60
3.4.5. Phân tích hồi quy..............................................................................................60
3.5. Kiểm định sự lựa chọn của các tổng thể con...........................................................67
3.5.1. Sự lựa chọn gửi tiền tiết kiệm của người dân theo giới tính ............................67
3.5.2. Sự lựa chọn gửi tiền tiết kiệm của người dân theo nhóm tuổi .........................68
3.5.3. Sự lựa chọn của người dân theo tình trạng hôn nhân....................................... 68
3.5.4. Sự lựa chọn gửi tiền tiết kiệm của người dân theo nghề nghiệp......................68
3.5.5. Sự lựa chọn gửi tiền tiết kiệm của người dân theo thời gian sử dụng dịch vụ
gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng ................................................................................69
3.5.6. Sự lựa chọn gửi tiền tiết kiệm của người dân theo trình độ học vấn ...............69
3.5.7. Sự lựa chọn gửi tiền tiết kiệm của người dân theo thu nhập............................69
3.6. Kết quả nghiên cứu.................................................................................................. 70


-vTóm tắt chương 3 ...........................................................................................................71
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT........................................................................ 72
4.1. Tóm tắt nghiên cứu và kết quả nghiên cứu .............................................................72
4.2. Tính mới của nghiên cứu.........................................................................................73
4.3. Các hàm ý ứng dụng................................................................................................74
4.3.1. Nhân tố "Lãi suất tiền gửi"...............................................................................74
4.3.2. Nhân tố "Sự uy tín" ..........................................................................................75
4.3.3. Nhân tố "Chất lượng phục vụ"......................................................................... 76
4.3.4. Nhân tố "Hoạt động marketing ngân hàng".....................................................77

Bảng 2.2. Thang đo sự uy tín .......................................................................................... 31
Bảng 2.3. Thang đo sự hữu hình ..................................................................................... 32
Bảng 2.4. Thang đo chất lượng phục vụ của nhân viên ngân hàng .............................. 32
Bảng 2.5. Thang đo hoạt động marketing của ngân hàng ............................................. 32
Bảng 2.6. Thang đo rủi ro của các kênh đầu tư tài chính khác ..................................... 33
Bảng 2.7. Tỷ suất sinh lời của các kênh đầu tư tài chính khác ..................................... 33
Bảng 2.8. Thang đo thái độ ............................................................................................. 34
Bảng 2.9. Thang đo sự trung thành ................................................................................. 34
Bảng 2.10. Thang đo ảnh hưởng của người thân ............................................................. 34
Bảng 2.11. Thang đo sự lựa chọn ..................................................................................... 35
Bảng 3.1. Thông tin về giới tính của đối tượng nghiên cứu.......................................... 42
Bảng 3.2. Thông tin về nhóm tuổi của đối tượng nghiên cứu ....................................... 42
Bảng 3.3. Thông tin về tình trạng hôn nhân của đối tượng nghiên cứu ....................... 43
Bảng 3.4. Thông tin về nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu ................................... 44
Bảng 3.5. Thông tin về thời gian gửi tiền tiết kiệm của đối tượng nghiên cứu ........... 45
Bảng 3.6. Thông tin về trình độ học vấn của đối tượng nghiên cứu............................. 46
Bảng 3.7. Thông tin về thu nhập của đối tượng nghiên cứu ......................................... 47
Bảng 3.8. Độ tin cậy của thang đo " Lãi suất tiền gửi " ................................................ 49
Bảng 3.9. Độ tin cậy của thang đo "Sự uy tín" .............................................................. 49
Bảng 3.10. Độ tin cậy của thang đo "Sự hữu hình" ......................................................... 50
Bảng 3.11. Độ tin cậy của thang đo "Sự hữu hình" sau khi loại bỏ biến SHH4 ............ 50
Bảng 3.12. Độ tin cậy của thang đo "Chất lượng phục vụ của nhân viên ngân hàng" .. 51
Bảng 3.13. Độ tin cậy của thang đo "Hoạt động marketing của ngân hàng" ................. 51
Bảng 3.14. Độ tin cậy của thang đo "Rủi ro của các kênh đầu tư tài chính khác"......... 52
Bảng 3.15. Độ tin cậy của thang đo "Tỷ suất sinh lời của các kênh đầu tư tài chính
khác"

.......................................................................................................................... 52

Bảng 3.16. Độ tin cậy của thang đo "Thái độ" ................................................................. 53

Hình 3.5. Kết cấu mẫu theo thời gian gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng.....................45
Hình 3.6. Kết cấu mẫu theo trình độ học vấn ............................................................46
Hình 3.7. Kết cấu mẫu theo thu nhập bình quân........................................................47
Hình 3.9. Đồ thị phân tán Scatterplot ........................................................................64
Hình 3.10. Biểu đồ tần số Histogram .........................................................................64
Hình 3.11. Đồ thị P-P Plot phần dư chuẩn hóa hồi quy ..............................................65


-xTÓM TẮT LUẬN VĂN
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng của người dân trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng và các công trình nghiên
cứu có liên quan trước đây như Laroche, M. & ctg (1986), Phương Hồng Ngân (2010),
Phạm Kế Anh (2011) và Nguyễn Phạm Yến Nhi (2013), ... Từ việc tham khảo và so sánh
các kết quả nghiên cứu về sự lựa chọn của người dân, tác giả đã đưa ra 10 nhân tố ảnh
hưởng đến sự lựa chọn gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng của người dân bao gồm: Lãi suất
tiền gửi; Sự uy tín; Sự hữu hình; Chất lượng phục vụ; Hoạt động marketing của ngân
hàng; Rủi ro của các kênh đầu tư khác; Tỷ suất sinh lợi của các kênh đầu tư khác; Thái
độ; Sự trung thành; Ảnh hưởng của người thân. Trong đó, nhân tố "Rủi ro của các kênh
đầu tư khác", “Tỷ suất sinh lời của các kênh đầu tư khác” là nhân tố mới được tác giả đề
xuất và đưa vào mô hình nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang đo và
kiểm định mô hình nghiên cứu bao gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính được tiến hành thông qua phương
pháp thảo luận chuyên gia, phỏng vấn trực tiếp người dân đang gửi tiền tiết kiệm tại ngân
hàng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua
việc khảo sát lấy ý kiến của 370 người dân trên địa bàn thành phố Nha Trang bằng phiếu
khảo sát.
Kết quả khảo sát được tiến hành phân tích thông qua việc sử dụng phần mềm
SPSS 18 qua các bước như: đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach's alpha,

những yếu kém nội tại của nền kinh tế chậm được khắc phục’’. Trước những khó khăn
của nền kinh tế trong nước, hoạt động của ngành ngân hàng cũng gặp nhiều khó khăn,
tín dụng tăng trưởng thấp, nợ xấu vẫn còn ở mức cao. Vì vậy, các ngân hàng thương mại
đã chú trọng nhiều hơn đến khách hàng cá nhân, phát triển những dịch vụ và tiện ích
cộng thêm nhằm bảo đảm kế hoạch doanh thu và lợi nhuận cũng như gia tăng lượng
khách hàng. Do đó, việc tìm kiếm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng
là một vấn đề quan trọng.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế biến động và không có nhiều thuận lợi nên
đầu tư để thu lợi nhuận không dễ. Nếu so sánh với các kênh đầu tư khác như chứng
khoán, vàng hay ngoại tệ thì gửi tiết kiệm được coi là an toàn nhất. Chính vì vậy, nhu cầu
gửi tiền tiết kiệm của người dân trên địa bàn thành phố Nha Trang nói riêng và người dân
trong nước nói chung ngày càng cao. Tại Nha Trang, hệ thống ngân hàng đã phát triển
rộng khắp kể cả những địa bàn vùng sâu, vùng xa cũng đã có một số phòng giao dịch của
các ngân hàng. Vì thế, số lượng ngân hàng được khách hàng cá nhân biết đến rất cao và
khách hàng dễ dàng hơn trong việc thay đổi ngân hàng. Tuy nhiên, thời gian gần đây các
ngân hàng đã giảm lãi suất rất thấp, chỉ quanh ngưỡng 7%/năm và có xu hướng tiếp tục
giảm trong thời gian tới (Theo Kết quả cuộc điều tra xu hướng kinh doanh của các tổ chức
tín dụng quý II/2014 do Vụ Dự báo, Thống kê tiền tệ, Ngân hàng Nhà nước thực hiện).


-2-

Như vậy, gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng có còn là kênh ưu tiên đối với nhiều người
vì sự an toàn hay không? Liệu người dân có rút vốn để đầu tư vào các kênh tài chính
khác không? Các câu hỏi này trở nên quan trọng trước sự cạnh tranh khốc liệt giữa các
ngân hàng và sự hấp dẫn của các kênh đầu tư tài chính khác, các nhà nghiên cứu chính
sách ngân hàng cần phải nắm bắt được mong muốn của khách hàng, tìm ra các nhân tố
nào thật sự ảnh hưởng đến khuynh hướng lựa chọn gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng của
người dân, để đưa ra các biện pháp thiết thực nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút
khách hàng tiềm năng hiệu quả hơn.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến khuynh hướng
lựa chọn gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng của người dân.
Đối tượng khảo sát: đối tương khảo sát của đề tài là người dân trên địa bàn thành
phố Nha Trang đã gửi tiền tiết kiệm hoặc có ý định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng.
Phạm vi nghiên cứu: đề tài thực hiện khảo sát các khách hàng cá nhân gửi tiền tiết
kiệm tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Thời gian nghiên cứu: từ tháng 05/2014 đến tháng 10/2014.

4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện theo hai bước chính là: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính:
 Phương pháp phân tích tổng hợp: được sử dụng để phân tích tổng hợp, hệ thống
hóa lý thuyết và các nghiên cứu trước đó, từ đó rút ra cơ sở lý luận cho việc nghiên cứu
của đề tài.
 Phương pháp thảo luận chuyên gia: gặp gỡ và trao đổi với các chuyên gia trong
ngành ngân hàng, sau đó điều chỉnh thang đo cho phù hợp, để từ đó hình thành bảng câu
hỏi phỏng vấn.
Nghiên cứu định lượng:
 Phương pháp điều tra xã hội học: nhằm điều tra, lấy ý kiến của người dân trên
địa bàn thành phố Nha Trang về việc lựa chọn gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng thông qua
bảng câu hỏi phỏng vấn.
 Phương pháp thống kê: các mẫu phỏng vấn sau khi được trả lời hoàn tất sẽ được
thống kê, nhập liệu để phục vụ cho đề tài nghiên cứu.
 Phương pháp định lượng bằng mô hình hồi quy đa biến.

5. Ý nghĩa thực tiễn và lý luận của nghiên cứu
Đóng góp về mặt lý luận: Đề tài được thực hiện với hy vọng sẽ đóng góp một phần
vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về khuynh hướng lựa chọn gửi tiền tiết kiệm tại ngân

Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu từ việc phân tích dữ liệu đã thu thập được bao gồm:
kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, xây dựng mô hình
nghiên cứu điều chỉnh bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định các giả
thiết của mô hình, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến khuynh hướng lựa
chọn gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng của người dân trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Chương 4: Kết luận và đề xuất
Chương này nêu tóm lược mục tiêu, kết quả và nhận xét về kết quả nghiên cứu so
với mục tiêu đề ra. Từ đó, đưa ra một số giải pháp đối với từng nhân tố tác động nhằm


-5-

giúp các ngân hàng đưa ra những chính sách phù hợp để giữ khách hàng hiện tại và thu
hút khách hàng tiềm năng.
Cuối cùng là đánh giá hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu trong
tương lai.


-6-

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
Lý thuyết hành vi về con người được hình thành từ những năm đầu thế kỷ XX.
Các tác giả chủ yếu đặt nền móng cho ngành hành vi học phải kể đến Ivan P. Pavlow
(1923) với nghiên cứu về phản ứng có điều kiện (Conditioned Reflexes), Edward
L.Thorndike (1925) với luật tác động (Law of Effect) và B.F.Skinner (1930) đã phát
triển luật tác động của Thorndike với các nghiên cứu về phần thưởng và sự trừng phạt.
Kể từ đó đến nay lý thuyết hành vi đã có những bước phát triển rực rỡ. Nó được sử
dụng như là phương pháp luận chủ yếu cho nhiều ngành khoa học khác nhau như y

marketing

Các tác
nhân khác

Sản phẩm
Giá
Địa điểm
Khuyến mãi

Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa

Ðặc điểm
của người
mua
Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý

Các đáp ứng
của người mua

Tiến trình quyết
định của người
mua
Nhận thức vấn dề

Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng bao gồm năm bước: nhận thức nhu cầu,
tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như
vậy, tiến trình mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và
còn kéo dài sau khi mua.


-8-

Ý thức về
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các
phương
án

Quyết
định mua
sắm

Hành vi
hậu mãi

Hình 1.2 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy

Mối quan tâm then chốt của người làm marketing là những nguồn thông tin chủ
yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết
định mua sắm tiếp sau. Thường có các nguồn thông tin sau:
Nhóm tham khảo có thể phân thành 03 dạng:
 Nguồn thông tin cá nhân thu thập từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen.
 Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng,
nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm.
 Nguồn thông tin công cộng thu thập được từ các phương tiện truyền thông đại
chúng và các tổ chức.
 Nguồn thông tin có được từ bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử
dụng sản phẩm.
Theo Philip Kotler, số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin
này thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Nói chung, người tiêu
dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại,
nghĩa là những nguồn thông tin mà những người làm marketing khống chế. Mặt khác,
những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất. Mỗi nguồn thông tin
thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định
mua sắm. Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn
thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá.
Qua quá trình tiềm kiếm thông tin, người tiêu dùng sẽ có những hiểu biết rõ hơn về
đặc tính của sản phẩm cũng như biết được các nhãn hiệu cạnh tranh hiện có trên thị
trường. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải có chiến lược để đưa nhãn hiệu vào tâm trí
người tiêu dùng và tìm hiểu tập nhãn hiệu cạnh tranh để đưa ra các chiến lược cạnh tranh
phù hợp.
Bước 3: Đánh giá các phương án lựa chọn
Sau khi tìm kiếm thông tin, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản
phẩm phù hợp với nhu cầu của mình. Điều quan trọng ở đây là người làm marketing cần
phải tìm hiểu xem người tiêu dùng đã xử lý thông tin ra sao để lựa chọn nhãn hiệu cần
mua trong số các nhãn hiệu của loại sản phẩm mà họ quan tâm.


được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và
quyết định mua. Những yếu tố này được thể hiện trong hình 1.3:


-11Thái độ của
những người
khác
Đánh giá các
phương án

Quyết định
mua

Ý định mua
hàng
Những yếu tố
tình huống
bất ngờ

Hình 1.3 Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định
mua hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Thái độ của những người khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp... Theo Philip
Kotler, thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người
tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của
mình. Trường hợp ngược lại cũng đúng: mức độ ưu thích của người mua đối với một nhãn
hiệu sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người đó ưa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu
này. Ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận
với người mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm vui lòng tất cả

của mình.
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn
hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày theo mô hình sau:
Văn hóa
Xã hội
Nền văn
hóa
Nhánh văn
hóa
Tầng lớp xã
hội

Cá nhân
Nhóm tham
khảo

Tuổi và giai đoạn
của chu kỳ sống
Nghề nghiệp

Gia đình
Vai trò và
địa vị

Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống
Nhân cách và tự ý
thức


thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa
cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung. (See Lenon
G.Schiffman and Leslie Lazar Knuk, Consumer Behavious, 7 Prentice-Hall, 2000)
Người tiêu dùng khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa
mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. Những người sống trong nền văn
hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ người miền Bắc và người
miền Nam có phong tục tập quán khác nhau nên nhận thức của họ về một loại sản phẩm
cũng khác nhau và dẫn đến xu hướng tiêu dùng khác nhau, phong cách tiêu dùng của
người châu Âu khác biệt so với người châu Á. Người làm Marketing cần quan tâm đến
những yếu tố này để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược
marketing phù hợp cho từng đối tượng khách hàng ở những nền văn hóa khác nhau.
Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.
Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, và các vùng địa
lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm
marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của
chúng. (Philip Kotler, 2001)
Tầng lớp xã hội
Tầng lớp xã hội biểu hiện vị trí (địa lý) của một cá nhân trong những nấc thang
của xã hội và được xác định từ các tiêu chuẩn như là nghề nghiệp, thu nhập, trình độ
đào tạo.
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự
phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành
viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai
trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các
tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được
xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và
hành vi (Philip Kotler, 2005).