BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH


PHÙNG THANH TRƯỜNG

NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH
HÓA NÔNG HỢP TRÍ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 06/2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH


PHÙNG THANH TRƯỜNG

NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH
HÓA NÔNG HỢP TRÍ

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC


Thư ký hội đồng chấm báo cáo

Ngày

tháng

năm


LỜI CẢM TẠ
Trải qua 4 năm học đại học, trải qua những buồn vui lẫn lộn có rất nhiều cảm xúc
đọng lại trong tôi. Nhưng điều tôi muốn nói nhất đó chính là lòng biết ơn của tôi đối
với mọi người.
Đầu tiên con xin tỏ lòng kính trọng và biết ơn ba mẹ, những người đã cho con
hình hài và nuôi dưỡng dạy dỗ con nên người. cháu xin cảm ơn các cậu những người
đã giúp đỡ cháu rất nhiều trong thời gian cháu học đại học.
Em xin chân thành cám ơn các thầy cô khoa Kinh Tế trường Đại Học Nông Lâm
TP.HCM, những người đã dạy và cung cấp cho em nhiều kiến thức là hành trang để
em bước vào đời. Đặc biệt em xin chân thành cám ơn thầy Lê Văn Mến, người đã
hướng dẫn và chỉ bảo em rất nhiều trong qua trình làm đề tài của mình.
Em xin cám ơn chị Đỗ Thị Thu Hà trưởng phòng Nhân Sự, anh Phạm Ngọc
Thành trưởng phòng Marketing và các anh chị trong phòng marketing công ty TNHH
Hóa Nông Hợp Trí, những người đã giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình thực tập.
Mình xin cám ơn các bạn, những người đã hết lòng giúp mình thu thập thông
tin nghiên cứu thị trường, cung cấp cho mình những tài liệu tham khảo, động viên
mình những lúc khó khăn.
Xin chân thành cám ơn!
TP HỒ CHÍ MINH, ngày 09/6/2012
Phùng Thanh Trường


DANH MỤC CÁC HÌNH

xi

DANH MỤC PHỤ LỤC

xiii

CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU

1

1.1. Đặt vấn đề

1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

2

1.3. Phạm vi nghiên cứu của khóa luận

2

1.3.1. Thời gian nghiên cứu

2

1.3.2. Địa bàn nghiên cứu


CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN

4

2.1. Tình hình thương hiệu hàng hóa Việt Nam

4

2.2. Giới thiệu về công ty TNHH Hóa Nông Hợp Trí

4

2.2.1. Thông tin chung của doanh nghiệp

4

2.2.2. Quá trình hình thành và phát triển

4

2.2.3. Phạm vi hoạt động

5

2.4. Tổ chức bộ máy quản lý của công ty

6

2.4.1. Cơ cấu tổ chức


10

2.4.1. Ý nghĩ Hợp Trí

10

2.4.2. Ý nghĩ Logo

10

2.4.3. Ý nghĩa slogan

11

CHƯƠNG 3. NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Cơ sở lý luận

12
12

3.1.1. Khái niệm Thương hiệu

12

3.1.2. Phân loại thương hiệu

13

3.1.3. Thành phần của Thương hiệu


3.2. Phương pháp nghiên cứu

25

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu tại bàn

25

3.2.2. Phương pháp nghiên cứu thực địa

25

3.2.3. Phương pháp thực hiện

25

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. Quá trình xây dựng thương hiệu của công ty TNHH Hóa Nông Hợp Trí
4.1.1. Kết quả xây dựng và phát triển thương hiệu trong thời gian qua

27
27
27

4.1.2. Các công cụ xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty TNHH Hóa
Nông Hợp Trí

29


4.2. Kết quả khảo sát về hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH Hóa
Nông Hợp Trí

41

4.3. Đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Hóa
Nông Hợp Trí

56

4.3.1. Ưu điểm

56

4.3.2. nhược điểm

56

4.4. Ma trận SWOT

57

4.5. Những giải pháp để duy trì và phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Hóa
Nông Hợp Trí

58

4.5.1. Giải pháp về hệ thống nhận diện thương hiệu

58


66

5.2.3. Đối với người tiêu dùng

66

TÀI LIỆU THAM KHẢO

67

PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BVTV

Bảo vệ thực vật

ĐTTH

Điều tra thực hiện

HCNS

Hành chính nhân sự

HT


UBND

Uỷ ban nhân dân

WTO

Tổ chức thương mại thế giới

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1. Bảng Tăng Trưởng Doanh Thu Qua Các Năm .............................................29
Bảng 4.2. Tổng Chi Phí Cho Các Hoạt Động Quảng Bá Thương Hiệu Qua Các Năm 30
Bảng 4.3. Các Hội Chợ Công Ty Đã Tham Gia ............................................................30
Đơn vị tính : triệu đồng .................................................................................................30
Bảng 4.4. Các Lễ Hội Công Ty Đã Tham Gia ..............................................................31
Đơn vị tính : triệu đồng .................................................................................................31
Bảng 4.5. Thống Kê Mức Độ Nhận Biết của Đại Lý Cấp 2 Đối với Công Ty Hợp Trí
.......................................................................................................................................41
Bảng 4.6. Thống Kê về Phương Tiện Nhận Biết Công Ty Hợp Trí mà Đại Lý Tiếp Cận
.......................................................................................................................................43
Bảng 4.7. Thống Kê về Mức Độ Nhớ Logo Công Ty Hợp Trí của Các Đại Lý Cấp 2 44
Bảng 4.8. Thống Kê Mức Độ Nhớ Màu Sắc Chủ Đạo của Đại Lý Cấp 2 về Công Ty
Hợp Trí ..........................................................................................................................45
Bảng 4.9. Thống Kê Mức Độ Nhận Biết của Đại Lý Cấp 2 về Bao Bì Sản Phẩm của
Công Ty Hợp Trí ...........................................................................................................46
Bảng 4.10. Thống Kê Mức Độ Nhớ Đồng Phục của Đại Lý Cấp 2 Đối với Công Ty
Hợp Trí ..........................................................................................................................47

Hình 3.2. Mô Hình Tài Sản Thương Hiệu.....................................................................15
Hình 3.3. Truyền Thông Tĩnh........................................................................................17
Hình 3.4. Truyền Thông Động ......................................................................................18
Hình 3.5. Các Chiến Lược Định Vị ...............................................................................21
Hình 3.6. Sơ Đồ 3 Mức Độ Cấu Thành Sản Phẩm........................................................24
Hình 4.1. Sản Phẩm Vàng Năm 2011............................................................................28
Hình 4.2. Chiến Lược Phân Phối ...................................................................................32
Hình 4.3. Thay Đổi Logo Công Ty ...............................................................................41
Hình 4.4. Biểu Đồ về Mức Độ Nhận Biết của Đại Lý Cấp 2 Đối với Công Ty Hợp Trí
.......................................................................................................................................42
Hình 4.5. Biểu Đồ về Mức Độ Nhớ Logo Công Ty Hợp Trí của Các Đại Lý Cấp 2 ...44
Hình 4.6. Biểu Đồ về Mức Độ Nhớ Mầu Sắc Chủ Đạo của Đại Lý Cấp 2 về Công Ty
Hợp Trí ..........................................................................................................................45
Hình 4.7. Biểu Đồ về Mức Độ Nhận Biết của Đại Lý Cấp 2 về Bao Bì Sản Phẩm của
Công Ty Hợp Trí ...........................................................................................................46
Hình 4.8. Biểu Đồ về Mức Độ Nhớ Đồng Phục của Đại Lý Cấp 2 Đối với Công Ty
Hợp Trí ..........................................................................................................................47
Hình 4.9. Biểu Đồ về Độ Nhận Biết Khẩu Hiệu Hợp trí "VÌ NÔNG NGHIỆP BỀN
VỮNG" của Đại Lý Cấp 2 Đối với Công Ty Hợp Trí ..................................................48
Hình 4.10. Biểu Đồ về Mức Độ Nhớ Khẩu Hiệu Hợp trí "VÌ NÔNG NGHIỆP BỀN
VỮNG" của Đại Lý Cấp 2 Đối với Công Ty Hợp Trí ..................................................49
xi


Hình 4.11. Biểu Đồ về Độ Nhận Biết Khẩu Hiệu Hợp Trí "VÌ SỨC KHỎE CỘNG
ĐỒNG" của Đại Lý Cấp 2 Đối với Công Ty Hợp Trí ..................................................50
Hình 4.12. Biểu Đồ về Mức Độ Nhớ Khẩu Hiệu Hợp Trí "VÌ SỨC KHỎE CỘNG
ĐỒNG" của Đại Lý Cấp 2 Đối với Công Ty Hợp Trí ..................................................51
Hình 4.13. Biểu Đồ về Độ Nhận Biết Vật Dụng Khuyến Mại, Quà Lưu Niệm của Đại
Lý Cấp 2 Đối với Công Ty Hợp Trí ..............................................................................52

chung vẫn còn chưa được chú trọng đúng mức. Do vậy việc xây dựng, phát triển và
quảng bá thương hiệu đối với các doanh nghiệp là điều hết sức quan trọng.
Công ty TNHH Hóa Nông Hợp Trí là một công ty tầm trung và đã trải qua 9
năm hình thành và phát triển bước đầu đã có cái nhìn đúng đắn về thương hiêu và ngày
càng được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn. Tuy nhiên để đạt được mục tiêu đến
năm 2020 trở thành top 10 công ty hang đầu Việt Nam trong lĩnh vực nông dược và
sản phẩm vệ sinh môi trường, công ty phải có được những chiến lược phát triển
thương hiệu thật đúng đắn và hợp lý để giữ vững và mở rộng thị phần của mình trên
thương trường.


Để có thể hiểu rõ hơn những vấn đề trên và được sự cho phép của khoa kinh tế
dưới sự hướng dẫn của thầy Lê Văn Mến nên tôi quyết định chọn đề tài Nghiên cứu
quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty TNHH Hóa Nông Hợp
Trí.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty TNHH
Hóa Nông Hợp Trí.
- Tìm hiểu và phân tích về hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH
Hóa Nông Hợp Trí.
- Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển
thương hiệu của công ty TNHH Hóa Nông Hợp Trí.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm quảng bá thương hiệu Hợp Trí.
1.3. Phạm vi nghiên cứu của khóa luận
1.3.1. Thời gian nghiên cứu
Khóa luận được thực hiện từ ngày 20/02/2012 đến ngày 07/06/2012
1.3.2. Địa bàn nghiên cứu
Công ty TNHH Hóa Nông Hợp Trí: Lô B14, KCN Hiệp Phước, Nhà Bè, TP.HCM
1.4. Giới hạn của đề tài
Với kiến thức thực tế còn hạn chế cũng như thời lượng thực tập bị giới hạn nên

CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1. Tình hình thương hiệu hàng hóa Việt Nam
Trong nền kinh tế thị trường dưới áp lực canh tranh gay gắt các doanh nghiệp
cần có một thương hiệu đáng tin cậy để có được nhóm khách hàng trung thành cho
doanh nghiệp mình. Vì vậy những năm trở lại đây các doanh nghiệp việt nam đã ý
thức rỏ được tầm quan trọng của thương hiệu và từng bước xây dựng phát triển thương
hiệu cho doanh nghiệp mình. Theo cuộc điều tra năm 2012 đã được tiến hành tại mười
tỉnh, thành phố trên cả nước. Kết quả trong số 716 doanh nghiệp được người tiêu dùng
bình chọn, có đến 419 doanh nghiệp chính thức đạt nhãn hiệu chứng nhận HVNCLC
do cục sở hữu trí tuệ - Bộ khoa học và công nghệ cấp.
Nguồn : Trung tâm nghiên cứu kinh doanh và hổ trợ doanh nghiệp
2.2. Giới thiệu về công ty TNHH Hóa Nông Hợp Trí
2.2.1. Thông tin chung của doanh nghiệp
- Tên công ty: công ty TNHH Hóa Nông Hợp Trí
- Tên giao dich quốc tế: HOP TRI Agrochemicals Company Ltd
- Trụ sở chính : Lô B14, KCN Hiệp Phước, Nhà Bè, Tp Hồ Chí Minh
- Điện thoại: (84) - 08-38734116

Fax: (84) - 08-38734117

- Email: [email protected]
- Web: http://www.hoptri.com.vn
- Thông điệp: với phương châm vì nông nghiệp bền vững, vì sức khỏe cộng
đồng và với quan niệm lấy tâm, đức, kiến thức làm nền tảng.
2.2.2. Quá trình hình thành và phát triển

Công ty TNHH hóa nông Hợp Trí được thành lập vào ngày 8/8/2003 bởi các
thành viên có kinh nghiệm và tâm huyết trong lĩnh vực nghiên cứu, ứng dụng các tiến

năm 2004

năm 2005

năm 2006

năm 2007

năm 2008

năm 2009

năm 2010

Nguồn : phòng kinh doanh
2.2.3. Phạm vi hoạt động
5


- Kinh doanh xuất khẩu vật tư nông nghiệp, hóa chất-chế phẩm diệt côn trùngdiệt khuẩn trong lĩnh vực gia dụng và y tế.
- Sản xuất, gia công, san chai, đóng gói sản phẩm dinh dưỡng cây trồng, thuốc
bảo vệ thực vật, hóa chất vệ sinh môi trường và y tế cộng đồng.
- Kinh doanh nước rửa rau quả, hóa chất bảo quản nông sản.
- Tư vấn, tập huấn khuyến nông sản xuất theo hướng GAP
2.4. Tổ chức bộ máy quản lý của công ty
2.4.1. Cơ cấu tổ chức
Bộ máy tổ chức của Cty TNHH Hóa Nông Hợp Trí gồm: - Văn phòng Cty
- Xưởng sản xuất
Văn phòng Cty quản lý và điều phối toàn bộ hoạt động diễn ra tại Cty và phân
xưởng sản xuất có nhiệm vụ phải báo cáo đầy đủ, chính xác, kịp thời mọi thông tin

Nhân viên

Nguồn: Phòng hành chính nhân sự

Giám Đốc
6


- Chịu trách nhiệm trước pháp luật về toàn bộ hoạt động SXKD của Cty. Đề ra
những chính sách, đường lối, chiến lược cho Cty giúp Cty hoạt động có hiệu quả hơn.
- Trực tiếp đàm phán, kí kết các hợp đồng với khách hàng. Trực tiếp quản lý và
điều hành các phòng ban, phân xưởng thực hiện các mục tiêu của Cty.
Phòng kế toán
- Tổ chức và hướng dẫn thực hiện chế độ ghi chép sổ, lập và luân chuyển các
chứng từ của phòng ban trong Cty. Theo dõi, hạch toán toàn bộ hoạt động sản xuất
kinh doanh, tính toán kết quả kinh doanh, quản lý toàn bộ nguồn tài chính của của Cty.
- Theo dõi và báo cáo kịp thời cho Ban Giám Đốc về tình hình tài chính, SXKD
và các khoản nộp ngân sách theo quy định đối với Nhà nước, phân tích, tính toán hiệu
quả kinh tế giúp ban lãnh đạo thấy rõ tình hình họat động kinh doanh theo các nghiệp
vụ. Đề ra các giải pháp giải quyết và nâng cao hiệu quả họat động kinh doanh của Cty.
- Trích lập đầy đủ các khoản nộp theo quy đúng định, thực hiện công tác quan
hệ tín dụng với các Ngân hàng và công tác thanh toán với KH. Quyết toán quý, năm và
lập báo cáo quyết toán gửi cho Cty và các cơ quan chức năng có liên quan.
Phòng kinh doanh
- Thực hiện công tác tiêu thụ sản phẩm, quản lý kho hàng, điều độ sản xuất, xây
dựng các kế hoạch sản xuất kinh doanh
Phòng tổ chức nhân sự
- Đảm nhận công việc như tuyển dụng, đào tạo, chấm công, phân bố cán bộ
công nhân viên và lao động phù hợp với năng lực của từng người vào những vị trí
thích hợp nhằm phát huy hết khả năng của mỗi người.

doanh với áp lực cao ;
6. Lịch sự tận tâm với khách hàng là tiêu chuẩn đạo đức nghề nghiệp của
nhân viên Hợp Trí.
2.2.7. Chiến lược phát triển
- Phát triển các mối quan hệ nước ngoài hướng tới xuất khẩu ;
- Không chỉ kinh doanh sản phẩm mà còn hổ trợ kĩ thuật ;
- Hợp tác với các công ty uy tín có các sản phẩm chất lượng cao ;
- Cung cấp trọn gói cùng nhiều giải pháp.
2.2.8. Sản phẩm của công ty

8


Hình 2.3. Thuốc Bảo Vệ Thực Vật

Nguồn: hoptri.com
Hinh 2.4. Dinh Dưởng Cây Trồng

Nguồn: hoptri.com

9


Hình 2.5. Bảo Quản Nông Sản

Nguồn: hoptri.com
2.3. Kênh phân phối
Hiện tại công ty có hệ thống kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm trải dài khắp
cả nước từ Bắc vào Nam bao gồm : Hoà Bình, Vĩnh Phúc, Bắc Giang, Bắc Ninh, Hải
Phòng, Hưng Yên, Hà Nội, …Daklak, Gia Lai, Bình Định, Phú Yên, Khánh Hoà,

KHỎE CỘNG ĐỒNG.
Hai slogan này cũng chính là tiêu chí cho các hoạt động nghiên cứu, ứng dụng
và sản xuất kinh doanh của công ty.

11