TRƯỜNG ………………….
KHOA……………………….
[\[\
Báo cáo tốt nghiệp
Đề tài:
Giải pháp truyền thông cổ động cho
thẻ Success của Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển nông thôn Việt
Nam trên đại bàn Đà Nẵng
LỜI NÓI ĐẦU
Vấn đề nghiên cứu:
Phần lớn các ngân hàng thương mại có hai mảng dịch vụ kinh doanh
chính, đó là dịch vụ Ngân hàng bán buôn và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ. Cả hai
mảng dịch vụ này đều rất quan trọng đối với sự tăng trưởng phát triển của một
Ngân hàng thương mại. Nếu như dịch vụ Ngân hàng bán buôn có thể mang lại
doanh số hoạt động và phần thu nhập lớn thì dịch vụ Ngân hàng bán lẻ lại mang
lại nguồn thu nhập bền vững và ổn định. Ngoài ra, hai dịch vụ này còn có tác
dụng bổ sung cho nhau để phát triển.
Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ được biết đến như chiếc cầu nối trực tiếp
khách hàng với Ngân hàng. Mà bản thân thẻ đã là cả một Ngân hàng bán lẻ, từ
khi thẻ ra đời nó đã đánh dấu sự bùng nổ của dịch vụ Ngân hàng bán lẻ. Và được
biết đến như một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt hữu hiệu, với tính
năng vượt trội như nhanh chóng, tiện lợi, hiệu quả, tiết kiệm các chi phí. Thẻ đã
Về dịch vụ thẻ, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam vẫn đứng sau các ngân hàng khác như ngân hàng Ngoại thương
(Vietcombank), ngân hàng CP Đông Á (Dongabank), …ở một số khu vực thị
trường thành thị.
Nhằm góp phần phát triển và gia tăng số lượng thẻ ghi nợ nội địa (thẻ
Success), đồng thời làm tăng uy tín của ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt Nam trong tương lai. Sau một thời gian tìm hiểu về
hoạt động cũng như về dịch vụ thẻ của ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn, tôi xin chọn đề tài: “Giải pháp truyền thông cổ động cho
thẻ Success của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
Mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài
Mục tiêu: Đề tài được thực hiện nhằm hệ thống hóa lý luận về truyền
thông cổ động theo một trình tự hợp lí. Vận dụng cơ sở lí luận để phân tích hoạt
động kinh doanh và thực trạng của hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm
thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Trên cơ
sở lí luận và nắm bắt được tình hình hoạt động kinh doanh cũng như những hạn
chế còn tồn đọng để đưa ra các giải pháp khắc phục và phát triển phù hợp với
tình hình kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam trong giai đoạn hiện nay.
Nhiệm vụ: Nghiên cứu lí luận về nội dung liên quan đến truyền thông cổ
động. Thu thập, phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để hiểu về thực trạng hoạt
động kinh doanh và truyền thông cổ động tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn Việt Nam. Xây dựng các căn cứ để đưa ra các giải pháp cho đề
tài.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng: tập trung nghiên cứu về hoạt động truyền thông cổ động cho
mặt hàng là sản phẩm thẻ ATM. Tập trung nghiên cứu các công cụ truyền thông
được xem là thích hợp nhất cho hoạt động cổ động sản phẩm thẻ trong giai đoạn
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG.
1 Khái niệm.
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên ngành được
hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, nguyên tắc, kỹ thuật…của Marketing
hiện đại vào hoạt động ngân hàng, có thể hiểu Marketing ngân hàng như sau:
“Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý một ngân
hàng, từ việc phát hiện nhu cầu của khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu
của họ bằng hệ thống chính sách, biện pháp có hiệu quả cao hơn với các đối thủ
cạnh tranh nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như đã dự kiến”.
2 Đặc trưng của Marketing ngân hàng.
2.1 Marketing ngân hàng là loại Marketing dịch vụ tài chính.
Tính vô hình: là đặc điểm chính để phân biệt sản phẩm ngân hàng với các
sản phẩm của ngành sản xuất vật chất khác, khách hàng ngân hàng thường gặp
khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm. Họ chỉ có thể xác
định chất lượng sản phẩm trong và sau khi sử dụng. Từ đặc điểm này, trong kinh
doanh ngân hàng phải dựa vào lòng tin. Vì vậy, Marketing ngân hàng phải tạo
dựng hình ảnh, uy tín của ngân hàng và củng cố niềm tin đối với khách hàng
bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng tính tiện ích của sản phẩm.
Tính không thể tách biệt: quá trình cung cấp và quá trình tiêu thụ sản
phẩm dịch vụ xảy ra đồng thời và có sự tham gia của khách hàng. Việc cung ứng
các sản phẩm dịch ngân hàng thường theo một quy trình nhất định, không có sản
phẩm dở dang, dự trữ lưu kho. Đặc điểm này đòi hỏi Marketing ngân hàng phải
có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm, xác
định nhu cầu của khách hàng.
Tính không ổn định và khó xác định: sản phẩm dịch vụ ngân hàng được
cấu thành bởi nhiều yếu tố: trình độ cán bộ, kỹ thuật công nghệ, thời gian, khách
hàng… các yếu tố này lại thường xuyên biến động, vì vậy rất khó xác định một
cách chuẩn xác.
2.2 Hoạt động Marketing ngân hàng cần phải có những biện pháp đặc
ngân hàng đã trở thành yếu tố quan trọng đối với sự lựa chọn ngân hàng cả khách
hàng.
o Trang thiết bị - đóng vai trò nền tảng của hoạt động kinh doanh ngân
hàng. Các phương tiện máy móc, kỹ thuật, trụ sở…chúng đã tạo điều kiện để
thực hiện nghiệp vụ ngân hàng tốt hơn. Đồng thời chúng còn tạo nên sự bề thế về
hình ảnh bên ngoài gây sự chú ý, hấp dẫn, kích thích thu hút khách hàng.
2.5 Marketing ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm
bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả.
NHTM hoạt động trong một thị trường riêng biệt khác với các ngành kinh tế
khác. Hoạt động của ngân hàng phải tuân thủ những quy chế quản lý của loại
hàng hoá đặc biệt - tiền tệ. NHTM phải chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước
trong hành lang của pháp luật nói chung và của Luật ngân hàng nói riêng. Do đó,
các nhà Marketing ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt
động kinh doanh có hiệu quả trong khuôn khổ pháp luật.
II CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG.
Truyền thông cổ động là một trong những kỹ thuật quan trọng của hoạt
động Marketing ngân hàng bởi truyền thông cổ động không chỉ là công cụ của
kinh doanh ngân hàng mà còn là “cầu nối” để cung gặp cầu, người tiêu dùng gặp
người bán, khách hàng gặp ngân hàng trên thị trường.
1. Quá trình truyền thông .
1.1 Khái niệm.
Quá trình truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của doanh nghiệp
đến người tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các
chương trình của doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến cho
khách hàng thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ. Để việc này đạt được hiệu quả
doanh nghiệp cần có một hệ thống truyền thông marketing.
gian
Ngư
ời
Tiêu
thụ
Truyền
Mi ệng
Công
chúng
Qu
ảng cáo
Khuyến mại
Tuyên truyền
Bán hàng
Qu
ảng cáo
Khuyến mại
Tuyên truyền
Bán hàng
Hình 1.2: Mô hình 5 công cụ truyền thông
Quảng
cáo
Bán
hàng
trực tiếp
Quan hệ
công
chúng
Hệ thống
truyền
thông
Marketing
Mã hoá Người
nhận
Giải
mã
Thông điệp,
phương tiện
Nhiễu
thông tin
Liên hệ
ngược
Người
gửi
Phản ứng
Truyền đạt thông điệp: cần lựa chọn các phương tiện để phân phát cả thông
điệp phù hợp với đặc điểm sản phẩm, dịch vụ và đối tượng khách hàng.
1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu của chiến lược truyền thông
cổ động.
1.
2.
3.
4. Hình 1.4 Biểu diễn mối quan hệ giữa chu kỳ sống sản phẩm, mục tiêu truyền
thông và các công cụ truyền thông.
2. Nội dung của truyền thông cổ động.
2.1. Xác định công chúng mục tiêu.
Toàn bộ quá trình truyền thông sẽ không đem lại hiệu quả dù bỏ ra một
khoản chi phí lớn nếu ngay từ đầu không định dạng chính xác đối tượng cần
thông tin. Vì vậy, đây là bước đi đầu tiên và quan trọng của một chương trình
truyền thông. Công chúng mục tiêu có thể bao gồm: những khách hàng tiềm
năng, những người đang sử dụng sản phẩm, những người có vai trò quyết định
hay những người ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua hàng. Họ có thể là những cá
nhân, những tổ chức, trung gian,…công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng
đến mọi quyết định của người truyền thông sau này về các quyết định: nói cái gì,
nói như thế nào, nói ở đâu và nói với ai.
-Quảng
cáo nhắc
nhở
-KM bằng
chiết khấu
hay phiếu
Hoạt
động
truyền
thông
-Quảng
cáo
-Trung
gian bán
hàng
-KMTT
Bán
hàng
cá
nhân
đến lực
lượng
trung
gian
Chi ít
cho
truyền
thông Việc xác định công chúng mục tiêu cho phép doanh nghiệp phân tích được
hình ảnh sản phẩm của công ty trong tâm trí khách hàng như mức độ nhận biết,
hiểu rõ hay ưa thích sản phẩm. Từ đó có thể xác định mục tiêu truyền thông cụ
trương
Th
ô
ng
Quên
Không
hiểu
Hình 1.5: Các giai đoạn trong quá trình nhận thức của khách hàng.
Ứng với mỗi giai đoạn khác nhau sẽ có một mục tiêu truyền thông nhất
định. Qua mô hình cho thấy, dù người tiêu dùng có thái độ như thế nào đối với
sản phẩm, dịch vụ của chúng ta thì cũng có thể thay đổi, cải thiện thái độ đó tốt
hơn, quan trọng là phải xác định họ đang ở giai đoạn nào của quá trình này và
việc thay đổi đó có hiệu quả không. Thông thường mục tiêu truyền thông chỉ có
thể tập trung vào một, hai giai đoạn cụ thể. Cùng một lúc rất khó có thể tác động
đến toàn bộ các giai đoạn của một tiến trình mua.
2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông.
Thông điệp truyền thông phải thể hiện được mục tiêu truyền thông của
công ty. Với mục tiêu truyền thông nhằm vào giai đoạn nào, đạt được cái gì thì
thông điệp phải nói cái gì, nói như thế nào cho hợp lí, diễn cảm và ai nói có tính
thuyết phục hơn. Một thông điệp truyền thông được thiết kế bao gồm nhiều nội
dung và hình thức thể hiện thông điệp.
cách minh họa và màu sắc. Nếu thông điệp được phát trên đài truyền thanh thì
cần lựa chọn kỹ lời lẽ, chất giọng và cách diễn cảm,…. 2.4. Phương tiện truyền thông.
Phương tiện truyền thông là hình thức mà người truyền thông sử dụng để tiếp
cận, thông đạt thông điệp đến với công chúng mục tiêu đã xác định. Nó được
chia làm hai loại là kênh trực tiếp và gián tiếp
Kênh trực tiếp: bao gồm hai hay nhiều cá nhân truyền thông qua laị trực
tiếp với nhau. Kênh này được chia làm ba loại:
o Kênh giới thiệu: gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mục tiêu.
o Kênh chuyên viên: gồm các chuyên viên phát biểu trước công
chúng mục tiêu.
o Kênh xã hội: là sự truyền thông trực tiếp giữa các nhóm người
trong xã hội được gọi là sự truyền miệng.
Kênh gián tiếp: kênh này chuyển tải các thông điệp mà không có sự tiếp
xúc hay giao tiếp trực tiếp giữa người truyền thông và người nhận. Kênh gián
tiếp gồm có:
o Phương tiện truyền thông đại chúng: như các ấn phẩm, các phương
tiện điện tử vô tuyến, các phương tiện trưng bày.
o Bầu không khí: là khung cảnh được sắp đặt có chủ tâm nhằm tạo ra
hoặc cũng cố xu hướng mua hàng và tiêu thụ sản phẩm
o Các sự kiện: là những cơ hội, dịp được tổ chức có chủ ý nhằm
truyền thông đến các thính giả trọng điểm như hội chợ triển lãm,
hội nghị,…
2.5. Xác định ngân sách truyền thông cổ động.
Quá trình xác định ngân sách truyền thông là việc trả lời ba câu hỏi:
chương trình truyền thông cổ động tốn bao nhiêu, số tiền này được phân phối và
Công cụ truyền thông là những hình thức cụ thể của phương tiện truyền
thông, bao gồm năm công cụ truyền thông phổ biến là quảng cáo, quan hệ công
chúng, khuyến mãi, bán trực tiếp và marketing trực tiếp. Mỗi công cụ đều có ưu
nhược điểm riêng, vì vậy sự phân tích các công cụ này sẽ giúp cho doanh nghiệp
đánh giá và lựa chọn những công cụ phù hợp với chiến lược truyền thông của
mình.
2.6.1 Quảng cáo.
2.6.1.1. Khái niệm.
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền thông để giới thiệu sản
phẩm, dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng.
Ngày nay quảng cáo đã trở thành hoạt động cần thiết của kinh doanh nói
chung và của ngân hàng nói riêng. Quảng cáo vừa là một phương tiện, vừa là
công cụ để nối liền hoạt động kinh doanh của NHTM với thị trường. Quảng cáo
không chỉ giúp cho ngân hàng bán nhiều hơn các sản phẩm mà còn kích thích
khách hàng hình thành nhu cầu về sản phẩm mới của ngân hàng. Để nâng cao
hiệu quả của quảng cáo, các ngân hàng cần phải xác định rõ mục tiêu của quảng
cáo, yêu cầu của quảng cáo, chi phí cho quảng cáo, lựa chọn phương tiện quảng
cáo, đánh giá hiệu quả quảng cáo.
Trong hoạt động quảng cáo, theo truyền thống các ngân hàng cũng như
các doanh nghiệp, phần lớn là tự giới thiệu và ca ngợi về mình, điều đó không
thực sự tạo ra tin tưởng của công chúng đối với ngân hàng. Đây là một vấn đề
cần có sự nhìn nhận lại trong chiến lược quảng cáo của ngân hàng. Theo cách
nhìn hiện đại, nếu có một tổ chức thứ ba có đủ sự tin tưởng của công chúng hoặc
có tác động mạnh đến công chúng giới thiệu về ngân hàng, hiệu quả của quảng
cáo sẽ được phát huy tốt hơn.
Các tính chất của quảng cáo:
o Tính đại chúng: vì sự truyền thông điệp có tính thống nhất nên nhiều
người nhận được một thông điệp như nhau và người mua biết rằng mọi người
cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ.
khách hàng.
b. Xác định ngân sách quảng cáo.
Dựa vào mục tiêu quảng cáo đặt ra cũng như danh tiếng của nhãn hiệu sản
phẩm và môi trường cạnh tranh để yêu cầu một ngân sách quảng cáo thích hợp.
Chẳng hạn, giai đoạn giới thiệu sản phẩm thường yêu cầu ngân sách quảng cáo
cao hơn các giai đoạn khác. Ngoài ra nó còn phụ thuộc vào khả năng của công ty,
có thể xác định bằng một trong bốn phương pháp như xác định ngân sách truyền
thông nhưng thông thường nó là một tỷ lệ phần trăm của ngân sách truyền thông.
Hoặc tổng chi phí cho các hoạt động quảng cáo theo kế hoạch của công ty.
c. Thiết kế thông điệp.
Một thông điệp quảng cáo phải thể hiện được nội dung, ý tưởng người gửi
muốn truyền đạt. Mà những nội dung, ý tưởng này xuất phát từ sự mong đợi, lợi
ích của sản phẩm mà người tiêu dùng đang tìm kiếm. Một thông điệp quảng cáo
thường yêu cầu phải phù hợp với mong muốn, có tính độc đáo và tính trung thực,
dễ nhớ. Một thông điệp quảng cáo không chỉ đơn thuần là nói cái gì mà còn phải
được thể hiện như thế nào cho hiệu quả, lôi cuốn được sự chú ý của người xem.
Nhiều cuộc nghiên cứu chỉ ra rằng thông thường thì mọi người thật sự chỉ chú ý
trong 5 giây đầu tiên. Nếu quá 5 giây đó mà quảng cáo không thực sự hấp dẫn thì
họ sẽ chuyển sang kênh truyền hình khác. Các hình thức thể hiện thông điệp như
sau:
Một mẫu đời: trình bày một hay nhiều người đang dùng sản phẩm trong điều
kiện bình thường.
Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống.
Tưởng tượng: tạo ra sự mới lạ, li kỳ xung quanh sản phẩm hay việc dùng nó.
Âm nhạc: có một hay nhiều người hoặc hình hoạt hoạ hát một bài về sản
phẩm.
Biểu tượng nhân cách: tạo nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm.
Chuyên môn kỹ thuật: mô tả trình độ chuyên nghiệp của công ty hoặc kinh
nghiệm làm ra sản phẩm.
là tần số cao.
Chi phí hiệu quả (CPM-Cost per thousand): là thước đo cho biết đơn vị
quảng cáo tốn bao nhiêu tiền quảng cáo để đến được với một ngàn người.
Chi phí phương tiện
CPM = x 1000
Số lượng đối tượng tiếp cận được
Yếu tố định tính:
Bên cạnh những thước đo định lượng còn kết hợp các đánh giá chủ quan
dựa trên các yếu tố định tính như: sự phù hợp giữa thị trường mục tiêu và đối
tượng của phương tiện, cơ hội bộc lộ đối với quảng cáo, cơ hội tiếp thu quảng
cáo,….
Các phương tiện truyền thông chuyên biệt
Các
PTTT
Ưu điểm Nhược điểm
Nhật báo Dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến
rộng tại thị trường địa phương,
được chấp nhận rộng rãi, độ tin
cậy cao.
Mau qua, chất lượng in thấp,
ít người theo.
Ti vi Kết hợp hình ảnh-âm thanh-động
tác. Thu hút giác quan, tầm ảnh
hưởng cao
Giá cao, khó đến đúng khán
giả mục tiêu, ít chọn lọc,
thời gian quá ngắn
Thư trực
mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm. Khuyến mãi thường được
các ngân hàng sử dụng nhằm khuyến khích khách hàng thử lần đầu hoặc tiếp tục
sử dụng một dịch vụ ngân hàng cụ thể, dịch vụ này là một dịch vụ mới hoặc là
dịch vụ đã được cải tiến.
Là một phần của chiến lược Marketing nói chung nhưng khuyến mãi
không phải là một giải pháp thay thế cho các yếu tố cổ động khác. Việc quyết
định sử dụng khuyến mãi và lựa chọn hình thức khuyến mãi phụ thuộc vào nhiều
nhân tố như: Giai đoạn trong chu kỳ sống của dịch vụ, hoạt động cạnh tranh của
đối thủ về dịch vụ, chiến lược của ngân hàng.
2.6.2.2. Mục tiêu và công cụ của khuyến mãi bán hàng.
Mục tiêu chủ yếu của nhà sản xuất về khuyến mãi bán hàng là tạo sự ưa
thích nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, để gây ra sự phân vân và lôi kéo
khách hàng mới, tăng sự thúc giục mua hàng đến những người tiêu dùng cuối
cùng (Blattberg & Neslin 1990).
Mục tiêu và các nhân tố phụ thuộc vào mục tiêu khuyến mãi
Khuyến mãi
bằng tiền
Khuyến mãi
hàng hoá
Khuyến mãi
dịch vụ
Thị
trường
mục
tiêu
Trực tiếp Gián tiếp Trực tiếp Gián tiếp Trực
tiếp
Gián
tiếp
Đóng
gói
Quảng
cáo
Tem
thưởng,
phiếu
thưởng,
hoá đơn
cho
dịch vụ
Nhà
phân
phối
Kéo dài
tín dụng
Phiếu
mua hàng
lần sau
Thưởng
bằng hiện
vật tương
đương
tiền
Hàng
miễn phí,
hàng mẫu
Thưởng
Phiếu
thưởng
Vật
tương
đương
tiền
Hàng
miễn phí
Phiếu
thưởng
Hệ thống
phân
phối
Dịch vụ
miễn phí
Tham
gia câu
lạc bộ
Tem,
phiếu
được
dịch vụ
2.6.2.3. Xây dựng chương trình khuyến mãi.
Chúng ta không chỉ quyết định khuyến mãi như thế nào, bằng cái gì mà
còn phải quyết định về qui mô kích thích, thời gian khuyến mãi hay phương tiện
và kinh phí cho khuyến mãi.
Qui mô kích thích: là giới hạn để triển khai chương trình khuyến mãi
thành công. Kích thích càng nhiều thì doanh số càng tăng nhưng với tốc độ giảm
dần.
2.6.3.3. Các hình thức bán hàng trực tiếp.
a. Hội nghị khách hàng:
Là một phương tiện hiệu quả để phổ biến các thông tin và kích thích nổ
lực hơn nữa. Thông thường hội nghị khách hàng thường được tổ chức cho khách
hàng bán buôn và lực lượng bán hàng của công ty.
+ Hội nghị bán hàng dành cho người bán buôn
Copyright: Tài liệu đại học ©